張趙揚(yáng) 方剛
摘 要:采用判斷抽樣的問卷調(diào)查方法,針對(duì)全國(guó)多個(gè)城市對(duì)消費(fèi)者,調(diào)查了解消費(fèi)者對(duì)戶外服裝的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為等,提出包括產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷等方面的戶外服裝營(yíng)銷策略,為戶外服裝企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分提供決策依據(jù)。
關(guān)鍵詞:戶外服裝;消費(fèi)者;購(gòu)買行為;營(yíng)銷策略
戶外服裝的銷售針對(duì)性強(qiáng),消費(fèi)者行為特征相對(duì)區(qū)別于其他種類服裝,其營(yíng)銷策略也有不同。本文在對(duì)消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上,針對(duì)戶外服裝消費(fèi)者行為特征,分析戶外服裝的營(yíng)銷策略,為戶外服飾品牌規(guī)劃提供決策依據(jù)。
一、調(diào)研方法及數(shù)據(jù)整理
本次調(diào)研完成于2015年3月,包括網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查和實(shí)地紙質(zhì)問卷調(diào)查。紙質(zhì)問卷主要調(diào)研地點(diǎn)為北京、杭州。采用的調(diào)研方法為判斷抽樣法,由問卷調(diào)查員根據(jù)觀察,選擇18歲~48歲,熱愛戶外休閑與戶外運(yùn)動(dòng)者進(jìn)行問卷調(diào)查,調(diào)研過程中共發(fā)放問卷300份,回收有效問卷239份。其中購(gòu)買過戶外服飾的共177人,未購(gòu)買過戶外服飾但是對(duì)戶外服飾感興趣的共62人。
問卷問題通過定向訪談法研究設(shè)計(jì),最終問卷經(jīng)過專業(yè)評(píng)審和實(shí)驗(yàn)等環(huán)節(jié),主要調(diào)查消費(fèi)者戶外服飾的消費(fèi)行為。問卷問題涵蓋品牌、款式、面料等產(chǎn)品要素、價(jià)格要素、地點(diǎn)、信息獲取途徑等消費(fèi)者購(gòu)買行為偏好因素,受訪人基本資料完全,包括年齡、職業(yè)、收入、文化程度等。
調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析采用單變量描述性統(tǒng)計(jì)的頻數(shù)和頻率分析方法。購(gòu)買行為分析統(tǒng)計(jì)表明,差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義(P<0.05)。
二、消費(fèi)者調(diào)查主要結(jié)論
1.產(chǎn)品要素。在挑選戶外服裝考慮的因素中,人們最重視的因素為舒適度,其次為價(jià)格、質(zhì)量以及款式,接下來(lái)為品牌、功能性;再少一些的為顏色及圖案和流行度;選擇重視商店形象和其他的比例很低。
2.價(jià)格要素。對(duì)于戶外服裝的價(jià)格,購(gòu)買500元以下以及501~1500元的人占多數(shù),分別占到43%和42%;其次購(gòu)買1501~2500元的,占到總?cè)藬?shù)的12%;對(duì)于購(gòu)買2501元及以上的人數(shù)較低,為3%。
3.購(gòu)買地點(diǎn)。約六成的人選擇了實(shí)體店面為主要購(gòu)買方式;三成左右的人選擇了網(wǎng)購(gòu)為主要的戶外服裝購(gòu)買方式;選擇海外代購(gòu)和其他方式的較少。
4.消費(fèi)者了解戶外服裝相關(guān)信息的渠道。從圖中可以看出,消費(fèi)者了解戶外服裝的信息渠道排名前三的依次為商場(chǎng)專柜、廣告以及他人介紹。其次是來(lái)自于廣告和他人介紹,戶外廣告牌也起了一定作用,而宣傳冊(cè)、展示推廣會(huì)以及其他所占比例都不大,到了10%以下。見圖4所示。
進(jìn)一步分析后我們發(fā)現(xiàn),學(xué)生在商場(chǎng)專柜、他人介紹以及廣告的了解渠道中的人數(shù)最多,而科教文衛(wèi)人員在戶外宣傳牌以及宣傳冊(cè)中的人數(shù)及其他職業(yè)最多。5000元及以下的收入群體在所有信息渠道中的人數(shù)都為最多。
三、營(yíng)銷策略分析與建議
經(jīng)調(diào)研分析,可以發(fā)現(xiàn),企業(yè)可以在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等方面有以下戰(zhàn)略調(diào)整。
1.消費(fèi)者定位及產(chǎn)品創(chuàng)新。戶外服飾市場(chǎng)具有一定特殊性,其市場(chǎng)的細(xì)分更是不同,目前進(jìn)入市場(chǎng)的大多戶外服裝企業(yè)在市場(chǎng)定位方面比較雷同,沒有彰顯自身品牌特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì),很多品牌只能曇花一現(xiàn)。因此,為了凸顯自己,戶外服飾企業(yè)需要有十分明確且具有自身特點(diǎn)的產(chǎn)品定位和品牌定位,并通過對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行進(jìn)一步研究,了解其分析其消費(fèi)行為和消費(fèi)心理,生活方式、個(gè)性等,進(jìn)而分析其心理并細(xì)分市場(chǎng),最終清晰地進(jìn)行品牌界定和產(chǎn)品創(chuàng)新,搶占市場(chǎng)份額。
消費(fèi)者重點(diǎn)定位為個(gè)人生活費(fèi)5000元及以下或5001元~10000元,年齡為19歲~38歲的人群。風(fēng)格定位為年輕、時(shí)尚,富有青春活力的感覺。色彩適當(dāng)?shù)孽r艷活潑,強(qiáng)調(diào)出消費(fèi)者的個(gè)性。產(chǎn)品價(jià)格定位在1500元及以下比較合適。產(chǎn)品品類上以開發(fā)T恤、polo衫、鞋和褲子為主,其中T恤、polo衫比例最大。同時(shí),產(chǎn)品類型上主要滿足消費(fèi)者的登山及旅行等戶外運(yùn)動(dòng)的穿著需要,其次滿足球類等戶外運(yùn)動(dòng)和日常生活的穿著需要。突出產(chǎn)品的舒適度和質(zhì)量,同時(shí)注重設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),對(duì)款式、顏色及圖案都要有一定的要求。
2.銷售渠道及促銷方式更新。目前戶外服裝的主要銷售渠道為實(shí)體店銷售模式,加強(qiáng)實(shí)體店面宣傳是基本。同時(shí),從消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果中可以看出,網(wǎng)絡(luò)銷售渠道是非常有效的渠道。大多數(shù)消費(fèi)者都是通過網(wǎng)絡(luò),如戶外服飾的官方網(wǎng)站、特賣會(huì)和旗艦店等來(lái)獲取戶外服裝信息的,進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的消費(fèi)者也占一定份額。因此,新興戶外服裝企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介擴(kuò)大品牌知名度。新興戶外服裝企業(yè)可以創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)銷售模式,結(jié)合本地戶外運(yùn)動(dòng)俱樂部來(lái)擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。而且,隨著現(xiàn)代科技和微博、微信等新興媒介的發(fā)展,通過這些渠道隱性宣傳戶外服飾產(chǎn)品,也將擴(kuò)大品牌和產(chǎn)品知名度。除此以外,建議采用以在商場(chǎng)設(shè)廣告牌、在各大網(wǎng)站上投放廣告以及投放電視廣告為主要的宣傳方式。著重商場(chǎng)專柜以及網(wǎng)絡(luò)渠道的推廣,并設(shè)置實(shí)體店鋪以及網(wǎng)絡(luò)旗艦店。最后,企業(yè)還可以通過舉辦定期的宣傳活動(dòng)或是在專業(yè)雜志發(fā)布新聞資訊等以及贊助相關(guān)體育賽事、資助社會(huì)回饋?lái)?xiàng)目等,合理利用公共關(guān)系和社會(huì)媒體樹立良好企業(yè)形象并擴(kuò)大影響力,進(jìn)而增加市場(chǎng)份額。
然而網(wǎng)絡(luò)銷售也存在一定局限和問題,最突出的一點(diǎn)就是如何提升消費(fèi)者吸引力問題。戶外服裝企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者需求增加自身相關(guān)網(wǎng)站的功能并增加互動(dòng)交流平臺(tái),使網(wǎng)站成為運(yùn)動(dòng)愛好者的交流討論俱樂部等。同時(shí),手機(jī)App和虛擬試衣間的開發(fā),以及可穿戴技術(shù)與戶外服裝的結(jié)合也是改善產(chǎn)品和吸引消費(fèi)者的重要手段之一。
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作者簡(jiǎn)介:張趙揚(yáng),女,漢族,北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)與工程學(xué)院,學(xué)生;方剛,男,漢族,北京服裝學(xué)院商學(xué)院副教授