岑秀文+殷景通+劉宇思+周璇+王迪+喬新梅

摘要：瀏覽并研究了法國(guó)知名服裝品牌香奈兒、路易斯威登、紀(jì)梵希和迪奧，意大利品牌阿瑪尼、范思哲、普拉達(dá)，美國(guó)品牌蓋爾斯、蓋璞，日本品牌優(yōu)衣庫(kù)，英國(guó)品牌博柏利以及瑞典品牌H&M共12家國(guó)際知名服裝品牌的官網(wǎng)，利用網(wǎng)站本地化建設(shè)理論、心理學(xué)相關(guān)知識(shí)，并且考慮到慈善、環(huán)保等社會(huì)文化因素對(duì)這些官網(wǎng)的特征進(jìn)行分析總結(jié)，以期對(duì)中國(guó)服裝品牌官網(wǎng)國(guó)際化建設(shè)提供一些借鑒。

關(guān)鍵詞：國(guó)際服裝品牌官網(wǎng)建設(shè)；本地化；用戶心理；社會(huì)文化

中圖分類(lèi)號(hào)：F74

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）13006102

隨著全球化的進(jìn)程日益加快，我國(guó)大力號(hào)召中國(guó)企業(yè)“走出去”，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。2011年11月20號(hào)全國(guó)工商聯(lián)副主席王新奎教授在做主題演講《全國(guó)經(jīng)濟(jì)與多邊貿(mào)易體制發(fā)展的方向及中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整》時(shí)提出，“中國(guó)企業(yè)走出去的窗口期很短，而最有利條件走出去，成為國(guó)際化跨國(guó)公司是中國(guó)紡織服裝業(yè)”。而服裝品牌的官網(wǎng)在推廣品牌形象、公開(kāi)信息政策、發(fā)布新聞及產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)文化、發(fā)布官方聯(lián)系方式、提供客戶服務(wù)和網(wǎng)上銷(xiāo)售中承擔(dān)著重要責(zé)任。因此，如何建設(shè)國(guó)際化官網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)有效地對(duì)外宣傳成為了亟待解決的問(wèn)題。

1網(wǎng)站本地化建設(shè)

網(wǎng)站本地化是指將一個(gè)網(wǎng)站的指定部分或全部改編成面向特定目標(biāo)客戶的多種語(yǔ)言，包括文字、圖片、動(dòng)畫(huà)以及網(wǎng)站工程等的處理。網(wǎng)站本地化不僅要考慮翻譯方面的精確，還要兼顧到文化背景、風(fēng)俗習(xí)慣、色彩好惡等一系列問(wèn)題。本文主要從語(yǔ)言版本的多樣性、服裝模特的針對(duì)性和社交媒體的適用性來(lái)分析國(guó)際知名服裝品牌官網(wǎng)的本地化建設(shè)。

1.1語(yǔ)言版本的多樣性

語(yǔ)言是人與人之間溝通的橋梁，多語(yǔ)言版本的品牌官網(wǎng)能夠向其全球的目標(biāo)客戶更便捷地傳遞信息，從而樹(shù)立品牌形象，傳播企業(yè)文化。意大利服裝品牌阿瑪尼（Armani）官網(wǎng)的語(yǔ)言欄按地理位置分為五大板塊：歐洲（Europe）、美洲（America）、亞洲（Asia）、非洲（Africa）、大洋洲（Oceania），其中歐洲板塊下分英國(guó)、法國(guó)、波蘭等30個(gè)國(guó)家和地區(qū)，亞洲板塊下分中國(guó)、韓國(guó)、新加坡等14個(gè)國(guó)家和地區(qū)。阿瑪尼因此得以傳播到世界的每一個(gè)角落，擴(kuò)大了它在全球的影響力。

法國(guó)服裝品牌路易斯威登（LOUIS VUITTON）官網(wǎng)的語(yǔ)言版本分類(lèi)較少，以亞洲板塊為例，只下分了5個(gè)國(guó)家和地區(qū)，但均是以當(dāng)?shù)毓俜秸Z(yǔ)言進(jìn)行標(biāo)注，分別為：“中國(guó)大陸、香港、HONG KONG、日本、臺(tái)灣地區(qū)”，講究細(xì)節(jié)，照顧了不同語(yǔ)言使用者的需求。相比之下，阿瑪尼的語(yǔ)言導(dǎo)航欄無(wú)論是哪個(gè)地區(qū)的版本都是用英語(yǔ)進(jìn)行標(biāo)注（如圖1所示），在一定程度上會(huì)造成用戶的使用困難。

圖1阿瑪尼的語(yǔ)言導(dǎo)航欄

此外，還有一點(diǎn)值得注意，阿瑪尼針對(duì)大中華區(qū)市場(chǎng)推出三個(gè)版本的官網(wǎng)：臺(tái)灣、香港、中國(guó)，但是臺(tái)灣、香港是中國(guó)的一部分，不應(yīng)該同中國(guó)和其他國(guó)家并列起來(lái)，放在同一級(jí)別（如圖2所示）。相比之下，路易斯威登則分為中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)，尊重了中國(guó)的國(guó)情。

圖2阿瑪尼官網(wǎng)界面

1.2服裝模特的針對(duì)性

服裝模特?fù)碛辛钊速p心悅目的外表，可以直觀地詮釋企業(yè)產(chǎn)品文化和品牌形象。服裝品牌要針對(duì)東西方目的市場(chǎng)客戶群的審美標(biāo)準(zhǔn)，選擇合適的服裝模特，以迎合不同國(guó)家和地區(qū)主流群體的審美觀。日本服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）中文官網(wǎng)中，服裝模特多是典型的亞洲面孔：黃皮膚、黑眼睛、黑頭發(fā)；而在其美國(guó)官網(wǎng)中，則多是歐美面孔：皮膚白皙、面部輪廓立體、金色或棕色頭發(fā)；鑒于美國(guó)是移民國(guó)家，官網(wǎng)中也出現(xiàn)了黃色、黑色人種的模特。

1.3社交媒體的適用性

服裝品牌的官網(wǎng)中一般設(shè)有“聯(lián)系我們”板塊，企業(yè)會(huì)公布其在主要社交媒體上的聯(lián)系方式。消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注官方賬號(hào)，即可及時(shí)接收最新消息，并反饋意見(jiàn)。由于各個(gè)國(guó)家的主流社交媒體不盡相同，因此“聯(lián)系我們”板塊內(nèi)的社交方式也需要做出相應(yīng)改變。法國(guó)服裝品牌紀(jì)梵希（GIVENCHY）美國(guó)版官網(wǎng)中，“聯(lián)系我們”的方式包括臉書(shū)（Facebook）及推特（Twitter），而中國(guó)版官網(wǎng)中，“聯(lián)系我們”的方式包括：微博、優(yōu)酷和微信。英國(guó)服裝品牌博柏利（BURBERRY）推出了品牌的微信平臺(tái)，用戶通過(guò)掃描二維碼，屆時(shí)即可關(guān)注、獲取該品牌的最新信息。

2用戶心理與網(wǎng)站建設(shè)

品牌官網(wǎng)是溝通企業(yè)與客戶的橋梁，網(wǎng)站的質(zhì)量好壞直接影響了客戶對(duì)網(wǎng)站的接受程度，進(jìn)而影響品牌的宣傳推廣。本文從色彩，網(wǎng)頁(yè)響應(yīng)速度及圖片、視頻與文字的安排三方面，探討網(wǎng)站建設(shè)如何迎合受眾心理，有效地傳遞信息。

2.1色彩與心理

視覺(jué)器官在接受外界色彩刺激產(chǎn)生直覺(jué)映象的同時(shí)，也會(huì)自動(dòng)地引發(fā)對(duì)應(yīng)的思維活動(dòng)，比如情緒、感情、精神及行為等，我們稱之為“色彩的心理效應(yīng)”。紅橙黃色常常使人聯(lián)想到陽(yáng)光、火焰給人以溫暖的感覺(jué)；藍(lán)青色常使人聯(lián)想到海洋、晴空、山脈，給人以寧?kù)o、清冷的感覺(jué)。在網(wǎng)站建設(shè)中，也應(yīng)該注重色彩的選用。

根據(jù)尼古拉斯·金·達(dá)莎比亞所創(chuàng)的色彩心理學(xué)，黑色象征權(quán)威、高雅、低調(diào)和創(chuàng)意；灰色象征誠(chéng)懇、沉穩(wěn)、考究；白色象征純潔、神圣、開(kāi)放。奢侈品牌官網(wǎng)多以此三色為背景顏色，符合設(shè)計(jì)理念。比如，法國(guó)服裝品牌香奈兒（CHANEL）是一個(gè)整整百年歷史的著名品牌，其時(shí)裝設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)保持著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格；法國(guó)服裝品牌迪奧（DIOR）女裝秉承高雅、華麗的設(shè)計(jì)理念，而男裝年輕、前衛(wèi)且不失格調(diào)。休閑品牌官網(wǎng)背景顏色多以紅色、粉色等暖色系為主。紅色象征活潑、熱情、開(kāi)朗；粉紅色象征溫柔、甜美、浪漫。比如，優(yōu)衣庫(kù)、蓋爾斯（GUESS）、蓋璞（GAP）主要銷(xiāo)售休閑服飾，目標(biāo)客戶多為年輕人，這一群體活力四射，熱情奔放，時(shí)尚前衛(wèi)，與暖色系給人的感覺(jué)不謀而合。

2.2網(wǎng)頁(yè)響應(yīng)速度與心理

許多研究都表明，用戶最滿意的打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)時(shí)間，是在2秒以下，用戶能夠忍受的最長(zhǎng)等待時(shí)間的中位數(shù)，在6-8秒之間。大部分用戶等待網(wǎng)站響應(yīng)時(shí)間至多為8秒，如果等待12秒以后，網(wǎng)頁(yè)還是沒(méi)有載入，那么99%以上的用戶會(huì)關(guān)閉這個(gè)網(wǎng)頁(yè)，不再等待。但是，如果在等待載入期間，網(wǎng)站能夠向用戶顯示反饋消息，比如一個(gè)進(jìn)度條，那么用戶可以忍受的時(shí)間會(huì)延長(zhǎng)到38秒。以紀(jì)梵希官網(wǎng)為例：網(wǎng)站加載時(shí)，用戶會(huì)看到XX：XX：XX：XX表示的當(dāng)前時(shí)間，單位精確到毫秒，時(shí)間下為進(jìn)度條（如圖3所示）。時(shí)間不斷增加，進(jìn)度條向前滾動(dòng)，頁(yè)面逐漸加載至完成；香奈兒加載頁(yè)面則更為藝術(shù)化，圍繞品牌圖標(biāo)畫(huà)圓，當(dāng)起點(diǎn)和終點(diǎn)重合，加載完成（如圖4所示）。兩種方式有效地緩解了用戶等待網(wǎng)站反應(yīng)時(shí)的焦慮感，延長(zhǎng)了用戶等待時(shí)間，同時(shí)還帶來(lái)了視覺(jué)享受，令人印象深刻。

圖3紀(jì)梵希官網(wǎng)界面

圖4香奈兒官網(wǎng)界面

2.3圖片、視頻和文字的安排與心理

實(shí)踐證明，通過(guò)形象、聲音獲取信息要比通過(guò)文字獲取信息輕松。閱讀文字信息容易使人疲乏，而圖片信息更為直觀，視覺(jué)沖擊力和表現(xiàn)力強(qiáng)，同時(shí)還可以起到美化版面，吸引眼球的作用。

在我們探究的這些服裝官網(wǎng)中，頁(yè)面均呈現(xiàn)出大圖片、多圖片、少文字的特點(diǎn)。在圖片的使用上，這些品牌的官網(wǎng)使用大量的圖片用于分類(lèi)導(dǎo)航、產(chǎn)品展示以及產(chǎn)品宣傳。以意大利品牌范思哲（VERSACE）為例，該品牌旗下有男裝、女裝及童裝，就分別采用了男模、女模及兒童模特的圖片進(jìn)行導(dǎo)航；當(dāng)季新品也采用色彩對(duì)比強(qiáng)烈的大幅圖片進(jìn)行展示；網(wǎng)站通過(guò)展示時(shí)裝發(fā)布會(huì)的圖片和視頻及名流身穿范思哲的圖片，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。

頁(yè)面中將圖片信息和文字信息做如此的安排，可以緩解用戶的視覺(jué)疲勞；展示產(chǎn)品的圖片多為顏色對(duì)比強(qiáng)烈的色系，輔之以醒目的標(biāo)題和予以明顯強(qiáng)烈的圖形，利用名人效應(yīng)，很好地達(dá)到宣傳效果。

3社會(huì)文化與網(wǎng)站建設(shè)

社會(huì)文化對(duì)網(wǎng)站建設(shè)有著舉足輕重的作用，這一點(diǎn)體現(xiàn)在網(wǎng)站的板塊設(shè)計(jì)上。國(guó)際知名品牌服裝的官網(wǎng)中多設(shè)有社會(huì)責(zé)任板塊，表現(xiàn)企業(yè)在慈善、環(huán)保等領(lǐng)域做出的貢獻(xiàn)。

3.1慈善

基督教教義宣揚(yáng)博愛(ài)、罪感和謙卑，是支持人們堅(jiān)持慈善之路的原始動(dòng)力。在基督教盛行的西方世界，服裝企業(yè)也都非常重視慈善事業(yè)，把慈善視為一種義不容辭的責(zé)任。博柏利于2008年成立“Burberry基金會(huì)”，致力于協(xié)助年輕人通過(guò)創(chuàng)意力量實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。H&M也推出“舊衣回收計(jì)劃”，捐獻(xiàn)給需要幫助的弱勢(shì)群體。路易斯威登也曾多次舉辦慈善晚宴，積極的發(fā)展慈善事業(yè)。

3.2環(huán)保

1962年以美國(guó)生物學(xué)家和環(huán)保活動(dòng)家蕾切爾·卡

森（Rachel Carson）所著的《寂靜的春天》（Silent Spring）為標(biāo)志，西方開(kāi)始了現(xiàn)代環(huán)保運(yùn)動(dòng)，此后，環(huán)保也越來(lái)越成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略之一。

以瑞典服裝品牌H&M為例，該公司一直尊崇“可持續(xù)”發(fā)展的時(shí)裝才是經(jīng)久不衰的潮流。其網(wǎng)站頁(yè)面中專門(mén)設(shè)置了SUSTAINABLITY（可持續(xù)）板塊，輔以年度可持續(xù)報(bào)告，詳細(xì)介紹了其“舊衣回收計(jì)劃”以及特別開(kāi)發(fā)的“可持續(xù)性時(shí)裝系列”（Conscious Collection）。2013年春，H&M再度推出了可持續(xù)發(fā)展的新作—2013春夏“環(huán)保自覺(jué)行動(dòng)”（Conscious at H&M）系列。本系列選用了更具可持續(xù)性的面料、循環(huán)再利用面料，體現(xiàn)了對(duì)未來(lái)發(fā)展的戰(zhàn)略性長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，引領(lǐng)了服裝生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。

4啟示

本文討論了12家知名服裝品牌官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)這些官網(wǎng)普遍重視本地化建設(shè)，契合了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化習(xí)俗，滿足了當(dāng)?shù)厝嗣竦奈幕睦?；網(wǎng)站還考慮了色彩搭配、網(wǎng)站響應(yīng)速度，精心安排了文字圖片信息，照顧到用戶心理；同時(shí)網(wǎng)站還展示出企業(yè)在社會(huì)慈善事業(yè)及環(huán)保事業(yè)所做的努力和取得的成就，幫助企業(yè)樹(shù)立了良好的形象。官網(wǎng)是傳播企業(yè)文化的窗口，宣傳品牌的載體，展現(xiàn)價(jià)值觀的媒介，一些國(guó)際知名服裝品牌的官網(wǎng)建設(shè)成熟，對(duì)中國(guó)服裝品牌建立完善的官網(wǎng)有很強(qiáng)的借鑒意義。中國(guó)服裝業(yè)要想走出去，也必須借鑒國(guó)際知名服裝官網(wǎng)建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

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