胡萍+張軍

摘要：富有創(chuàng)意的廣告語(yǔ)與精美的畫(huà)面共同傳達(dá)著產(chǎn)品信息和服務(wù)品質(zhì)，如同美妙的音樂(lè)給我們留下了深刻的印象，甚至體現(xiàn)著一種精神和態(tài)度。廣告語(yǔ)依賴(lài)的是語(yǔ)言文字的魅力，本文結(jié)合具體實(shí)例論述廣告語(yǔ)的豐富內(nèi)涵與社會(huì)文化。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)；藝術(shù)特色；社會(huì)文化

廣告語(yǔ)，也稱(chēng)廣告說(shuō)辭、廣告口號(hào)，它是塑造企業(yè)形象、傳達(dá)產(chǎn)品信息和服務(wù)品質(zhì)、擴(kuò)大影響的短小精悍的宣傳用語(yǔ)。廣告語(yǔ)的職能是表現(xiàn)廣告、服務(wù)廣告，使產(chǎn)品在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，占有一席之地。大家一定很熟悉并記得“像媽媽的手一樣舒適（臺(tái)灣童鞋廣告）”、“味道好極了（雀巢咖啡）”、“做女人挺好（某豐乳膏）”等膾炙人口的廣告語(yǔ)。廣告語(yǔ)依賴(lài)的是語(yǔ)言文字的魅力，語(yǔ)言符號(hào)和社會(huì)文化存在著相互體現(xiàn)的關(guān)系，社會(huì)文化必然會(huì)反應(yīng)在語(yǔ)言系統(tǒng)中。好的廣告語(yǔ)在記錄文化、體現(xiàn)文化。因此民族、社會(huì)的哲學(xué)觀念、思維模式、文化心理、道德觀念等等都不可避免地會(huì)對(duì)廣告語(yǔ)產(chǎn)生作用，任何一個(gè)社會(huì)的廣告語(yǔ)都無(wú)不帶有該社會(huì)文化的痕跡。

1、哲學(xué)思想

哲學(xué)觀即世界觀，任何民族、社會(huì)都有其獨(dú)特的對(duì)世界的認(rèn)識(shí)和表達(dá)，哲學(xué)觀念曲折而深刻地影響著有關(guān)語(yǔ)言的結(jié)構(gòu)和使用，同時(shí)也影響著廣告詞的運(yùn)用。

天人合一，這是中國(guó)傳統(tǒng)哲學(xué)的基本觀念，但在人類(lèi)提出“可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略”的今天，依然有現(xiàn)實(shí)的意義。而這種思想在廣告詞的創(chuàng)作中常常體現(xiàn)出來(lái)。

（1）太陽(yáng)神口服液-----當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久；

（2）保險(xiǎn)公司------天有不測(cè)風(fēng)云，我有人生保險(xiǎn)；

（3）愛(ài)護(hù)綠地------花草有情人有愛(ài)。

另外如陰陽(yáng)五行、天道元?dú)獾奈镔|(zhì)觀，易行難的知行觀，自強(qiáng)不息的運(yùn)動(dòng)觀，逝者如斯夫的時(shí)間觀，都是廣告界喜聞樂(lè)見(jiàn)的素材。

（1）步步高的廣告歌曲：世間自有公道，付出總有回報(bào)，說(shuō)到不如做到，要做就做最好，步步高；

（2）愛(ài)多VCD-----我們一直在努力；

（3）讓我們做的更好------飛利浦電器。

2、民族心理

民族心理指的是由于歷史的、地理的原因，深植于該民族的心理特征和文化性格，這些心理特征和文化性格影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。重群體、輕個(gè)體，這是中華民族的心理特征?，F(xiàn)在，面對(duì)入世后的挑戰(zhàn)，許多中國(guó)企業(yè)都在打“民族牌”。

（1）長(zhǎng)虹------以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)，民族復(fù)興為己任；

（2）中華牙膏-----四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中。

圖吉利、討口彩，這也是中華民族共有的文化心理。在我國(guó)，有關(guān)發(fā)財(cái)、幸福、美滿(mǎn)這些內(nèi)容的語(yǔ)言在廣告中比較常見(jiàn)，也比較受歡迎。

（1）恭喜發(fā)財(cái)迎新歲，長(zhǎng)年好運(yùn)金利來(lái)------金利來(lái)領(lǐng)帶；

（2）祝君平步青云------上海步云鞋店；

（3）事事保險(xiǎn)，歲歲平安------保險(xiǎn)公司等等。

懷舊思鄉(xiāng)是中華民族比較突出的一個(gè)心理特征。對(duì)故鄉(xiāng)的依戀，對(duì)往事的回憶，對(duì)先人舊友的懷念，往往勝過(guò)對(duì)未來(lái)的憧憬。對(duì)于在異鄉(xiāng)的游于、漂泊在外的同胞來(lái)說(shuō)，更為顯著。例如孔府家酒，叫人想家------孔府家酒，就很好的把握了這種文化心理，創(chuàng)作了極其成功的廣告語(yǔ)。

3、倫理道德

中華民族重倫理道德。倫理是家庭的生活準(zhǔn)則，道德是社會(huì)的行為規(guī)范。較之法律，它的約束力更為普遍；因此對(duì)于語(yǔ)言，它的影響力也十分深遠(yuǎn)。廣告語(yǔ)言的運(yùn)用自然也不可避免地要受到一定的道德觀念的制約。

如“孝”是中國(guó)人最重視的倫常觀念。家族本位、血緣關(guān)系、孝道觀念在中國(guó)人的思想意識(shí)中根深蒂固。父子關(guān)系、夫妻關(guān)系、兄弟關(guān)系，是一個(gè)家庭體系中最基本的構(gòu)成，要求的是“父慈子孝、夫和妻柔、兄友弟恭”的人際關(guān)系。家族本位決定了中國(guó)文化倫理至上的原則，孝道觀念成為中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德的精粹。孝道思想在廣告制作中也多有體現(xiàn)。

（1）一片龜鱉丸，一片赤子心-----某龜鱉丸；

（2）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)------威力洗衣機(jī)；

（3）樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待------某保險(xiǎn)公司。

以上是我結(jié)合社會(huì)文化，從語(yǔ)言藝術(shù)的角度總結(jié)的廣告語(yǔ)的特色。作為品牌或企業(yè)的傳播口號(hào)，廣告語(yǔ)不是簡(jiǎn)單的文字游戲，它承擔(dān)著訴求品牌利益的重要功能。滴水可見(jiàn)太陽(yáng)，廣告詞是語(yǔ)言系統(tǒng)中的小系統(tǒng)，存在于一定的社會(huì)之中、民族之中、人群之中，我們要緊密結(jié)合生活，適應(yīng)市場(chǎng)變化，深入地研究廣告及廣告語(yǔ)的寫(xiě)作藝術(shù)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)洪流涌動(dòng)中，廣告語(yǔ)寫(xiě)作也必然要兼及各文化要素，以體現(xiàn)其深厚的文字意蘊(yùn)。

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