申馳

摘 要：隨著時間的推移和社會的不斷進(jìn)步，市場環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，顧客滿意度對企業(yè)的影響進(jìn)一步加深，企業(yè)管理者也逐漸加大了對顧客滿意度的關(guān)注。與此同時，電信運(yùn)營商也面臨著市場環(huán)境變化、通信技術(shù)發(fā)展及市場競爭日益激烈等一系列挑戰(zhàn)，對于這些企業(yè)來說，如何在保證產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)進(jìn)步的同時，提高服務(wù)營銷水平、增強(qiáng)自身的競爭力已成為其能夠在激烈的競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵。在此情況下，聯(lián)通也必須將目光轉(zhuǎn)向顧客滿意度。

關(guān)鍵詞：顧客滿意度；中國聯(lián)通；企業(yè)績效

一、引言

隨著科學(xué)技術(shù)日新月異地發(fā)展，世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化的一體化進(jìn)程不斷加快，但沖突也時時伴隨著發(fā)生，從而使市場環(huán)境變化的節(jié)奏更為迅速。這種嚴(yán)峻的形勢在給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來挑戰(zhàn)的同時，也為企業(yè)提供了高速成長的契機(jī)。企業(yè)的生存和發(fā)展都離不開顧客，如何在日漸規(guī)范的市場環(huán)境中吸引顧客，留住顧客，讓顧客滿意將成為企業(yè)研究和管理的頭等大事。因此，企業(yè)的顧客滿意度情況對企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。

國外學(xué)者研究證明顧客滿意對企業(yè)績效起到積極促進(jìn)作用，但是國外很多學(xué)者主要將研究對象集中于旅游業(yè)和銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)，卻很少有學(xué)者做過電信運(yùn)營企業(yè)兩者之間的關(guān)系；而國內(nèi)仍將研究對象集中于對顧客滿意度的測量和理論模型的構(gòu)建，對兩者之間關(guān)系研究的并不多，尤其是對中國電信運(yùn)營企業(yè)的實(shí)證研究。由于中國的電信運(yùn)營企業(yè)仍然是寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，具有中國的行業(yè)特色。本文以中國的電信運(yùn)營企業(yè)為背景研究顧客滿意度和企業(yè)績效關(guān)系具有理論上的擴(kuò)展意義。

二、文獻(xiàn)回顧

從20世紀(jì)90年代開始，學(xué)者們對于顧客滿意度與企業(yè)績效的關(guān)系研究逐漸增多，Lambert，Richard A.L（1998）探討了一系列非財(cái)務(wù)措施對企業(yè)財(cái)務(wù)績效的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)為提高客戶滿意度采取的措施對提高企業(yè)財(cái)務(wù)績效是至關(guān)重要的。Vikasm，Wagner A.K（2006）研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的提高不僅帶來企業(yè)收入的提高，同時帶來成本的降低。

在國內(nèi)，有關(guān)顧客滿意度的研究主要集中在顧客滿意度的概念，顧客滿意度的測量及應(yīng)用、顧客滿意的影響因素研究以及探究顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系等方面，而對顧客滿意度和企業(yè)績效之間的關(guān)系關(guān)注度較低，僅有少量學(xué)者對此進(jìn)行了探討。王毅、趙平（2010）研究了顧客滿意度與企業(yè)股東價值之間的關(guān)系，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)顧客滿意對企業(yè)股東價值有顯著的正向作用；同時研究考慮了企業(yè)特征和行業(yè)特征，證明了行業(yè)特征對顧客滿意與股東價值之間的正向關(guān)系有顯著的調(diào)節(jié)作用。

這些研究成果為顧客滿意度與企業(yè)績效之間的關(guān)系研究打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但是現(xiàn)有的研究從各個角度對顧客滿意度與企業(yè)績效的各種指標(biāo)之間的正面關(guān)系，但是由于這些研究之間存在樣本上的差異、研究方面的不同使得研究的結(jié)論缺乏一致性和可比性。

三、研究方法設(shè)計(jì)

（一）計(jì)算方法

本研究將采用皮爾森相關(guān)系數(shù)法對數(shù)據(jù)變量進(jìn)行分析，相關(guān)系數(shù)是用來反映兩個變量之間線性相關(guān)程度的統(tǒng)計(jì)量，是一種線性相關(guān)系數(shù)。本文選取此研究可以通過判斷r值的大小來判斷顧客滿意度和企業(yè)績效之間是否呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系。

（二）研究假設(shè)

1.研究變量的選取

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)顧客滿意會導(dǎo)致顧客的再次購買行為和購買數(shù)量的增加，同時，滿意的顧客會向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。本文將引用顧客滿意度的數(shù)值進(jìn)行相關(guān)分析。通常來說，一個企業(yè)營業(yè)收入的高低并不代表企業(yè)的盈利就多，因此我們將選取企業(yè)的凈利潤作為研究企業(yè)績效好壞的指標(biāo)。

2.研究假設(shè)

本文主要選取了可以反映企業(yè)盈利能力的凈利潤指標(biāo)作為企業(yè)績效財(cái)務(wù)指標(biāo)的研究對象，通過對顧客滿意度與凈利潤及營業(yè)收入的影響來推斷顧客滿意度與企業(yè)績效的相關(guān)關(guān)系。在確定了本文將要探討的內(nèi)容后，本文認(rèn)為：中國聯(lián)通顧客滿意度與凈利潤呈正相關(guān)關(guān)系。

3.數(shù)據(jù)來源

目前的國內(nèi)電信服務(wù)市場快速增長，電信運(yùn)營商之間的競爭日趨激烈，信息產(chǎn)業(yè)部經(jīng)過多年對顧客滿意度的測算，公布了中國電信運(yùn)營企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量報(bào)告。

本文選取了《中國顧客滿意度手冊》2011—2014年的中國電信運(yùn)營企業(yè)的顧客滿意度指數(shù)進(jìn)行分析。此外，本文通過借助網(wǎng)絡(luò)查詢，還得到了有關(guān)于中國電信運(yùn)營企業(yè)的凈利潤的相關(guān)數(shù)據(jù)。我們將通過引用這些資料，運(yùn)用相關(guān)系數(shù)法對顧客滿意度和企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行定量計(jì)算，得出兩者之間的定量關(guān)系。

四、定量研究

整理現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)并通過計(jì)算變化率后得到下表：

由上表得相關(guān)系數(shù)為03551，故兩者在數(shù)學(xué)上表現(xiàn)為有一定的相關(guān)性。

通過引入數(shù)學(xué)公式發(fā)現(xiàn)顧客滿意度的提高卻并不一定能為企業(yè)凈利潤的提高帶來很大的影響，如中國聯(lián)通集團(tuán)的顧客滿意度與企業(yè)凈利潤的相關(guān)系數(shù)為0.3551，這一計(jì)算結(jié)果并沒有達(dá)到我們預(yù)期的效果，下面我們將對形成這一結(jié)果的原因做出具體分析。

我們進(jìn)一步了解到顧客滿意并不是憑空產(chǎn)生的，顧客滿意度的維持需要電信運(yùn)營企業(yè)消費(fèi)大量的資源努力培養(yǎng)。通常情況下，電信運(yùn)營企業(yè)為了維護(hù)或者提高企業(yè)的顧客滿意度將會消耗諸如：人力成本、資金成本以及一些相關(guān)的其他成本，如為了提高產(chǎn)品的質(zhì)量、功能而增加的材料的投入；生產(chǎn)過程中設(shè)備的投入；實(shí)物促銷中的產(chǎn)品投入等。

由此，顧客滿意度與電信運(yùn)營企業(yè)凈利潤的關(guān)系取決于顧客滿意度的提升為電信運(yùn)營企業(yè)帶來的價值和企業(yè)為之付出的成本之間的大小關(guān)系。當(dāng)顧客滿意度的提高為企業(yè)帶來的企業(yè)價值大于其所消耗的企業(yè)的成本時，顧客滿意度和電信運(yùn)營企業(yè)的利潤呈正相關(guān)的關(guān)系。而當(dāng)顧客滿意度的提高為企業(yè)帶來的企業(yè)價值小于其所消耗的企業(yè)成本時，顧客滿意度和電信運(yùn)營企業(yè)凈利潤則呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系。

下面，我們將對中國聯(lián)通2011—2014年相關(guān)費(fèi)用及營業(yè)收入、凈利潤增長變化的情況作相關(guān)分析，使得我們的研究更具有可實(shí)踐性。

由表2我們可以看出，2011—2012年?duì)I業(yè)收入的增長率低于費(fèi)用的增長率，而據(jù)我們調(diào)查所知，2010年以來，中國聯(lián)通的成本費(fèi)用每年上漲的趨勢非常明顯，這是因?yàn)橹袊?lián)通為了打破長期由中國移動壟斷的市場局面，中國聯(lián)通開始實(shí)行4G領(lǐng)先和一體化創(chuàng)新戰(zhàn)略，這就使得其必須在業(yè)務(wù)模式等方面進(jìn)行創(chuàng)新，而要想實(shí)現(xiàn)其創(chuàng)新就得承擔(dān)更大的成本費(fèi)用，由于中國聯(lián)通在我們的調(diào)查階段實(shí)行了大的改革與創(chuàng)新投入了相當(dāng)大的費(fèi)用，而我們知道盈利是具有滯后性的，因此，在中國聯(lián)通實(shí)行創(chuàng)新戰(zhàn)略的初期，其營業(yè)成本將會大于其營業(yè)收入的增長，因此中國聯(lián)通凈利潤呈現(xiàn)出了一個下降的趨勢。

上述數(shù)據(jù)表明，雖然2011—2012年期間中國聯(lián)通的凈利潤呈現(xiàn)出了一個下降的趨勢，使得這一階段企業(yè)顧客滿意度與凈利潤呈現(xiàn)出了負(fù)相關(guān)的關(guān)系，然而，我們卻不難發(fā)現(xiàn)在中國聯(lián)通后續(xù)年份的發(fā)展過程中，企業(yè)凈利潤得到了一定的回升，顧客滿意的提升所帶來的價值是總會大于其所消耗的企業(yè)成本，因此，顧客滿意度和電信運(yùn)營企業(yè)績效將會呈現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系。綜上所述，我們認(rèn)為，對于長期發(fā)展的電信運(yùn)營企業(yè)來說，提高顧客滿意度對企業(yè)績效的提高起著關(guān)鍵性的作用，因此，企業(yè)應(yīng)該從顧客的角度出發(fā)制定戰(zhàn)略，努力提高企業(yè)自身的顧客滿意度。

五、研究結(jié)論

本文以相關(guān)系數(shù)法為分析基礎(chǔ)，以中國三大電信運(yùn)營企業(yè)為研究對象，對顧客滿意度和企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了分析。通過分析我們得出了以下結(jié)論：中國聯(lián)通顧客滿意度與凈利潤存在一定的相關(guān)關(guān)系，由于企業(yè)的最終目的是以實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效最大化為原則，而反應(yīng)企業(yè)績效的指標(biāo)為凈利潤，通過研究我們發(fā)現(xiàn)長期發(fā)展的中國聯(lián)通顧客滿意度與企業(yè)凈利潤是呈正相關(guān)關(guān)系的，而這些結(jié)論是與文章的假設(shè)內(nèi)容是基本吻合的。

針對這樣的研究結(jié)果，我們可以看出企業(yè)提高顧客滿意度對企業(yè)提高自己的企業(yè)績效起著促進(jìn)的作用，因此企業(yè)的戰(zhàn)略制定者在制定戰(zhàn)略目標(biāo)時應(yīng)該多從顧客的角度出發(fā)，增強(qiáng)對顧客滿意度提高策略的調(diào)研，針對影響顧客滿意度的因素制定出行之有效的解決方案，使企業(yè)可以在激烈的市場競爭中脫穎而出，保持自己的競爭優(yōu)勢。（作者單位：武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

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