馬丁

“粉絲經(jīng)濟(jì)”總有一種萬能狗皮膏藥的即視感，企業(yè)哪里有個(gè)腰酸背痛，都能“啪嗒”粘上一塊。至于有沒有效果，鬼知道。

而且從目前火燒火燎的形勢看，大有與“互聯(lián)網(wǎng)思維”并駕齊驅(qū)的架勢，廟里頭一坐，猶如救濟(jì)世間苦難的大菩薩。絡(luò)繹不絕的燒香客只要把兩只紅腫膝蓋往地上一跪，幾個(gè)響頭下去，似乎就能美夢成真一樣。

當(dāng)然是美夢還是噩夢，是神棍還是真菩薩，夢醒時(shí)分就能見個(gè)分曉，而且這光景離天亮也不會(huì)太遠(yuǎn)了。

應(yīng)該說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”本身的商業(yè)邏輯還是很牛逼的，但是玩家們太虐心，玩的不是翻云覆雨，而是太監(jiān)和宮女的戲碼。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”，字面上看的話，其實(shí)是對(duì)粉絲進(jìn)行群體變現(xiàn)的商業(yè)解決方案。因?yàn)檎J(rèn)同Ta，所以消費(fèi)與Ta相關(guān)的產(chǎn)品。當(dāng)然“認(rèn)同”兩字也不精確，應(yīng)該是一種強(qiáng)烈的情感認(rèn)同而產(chǎn)生的某種崇拜心理，這是粉絲的心理基礎(chǔ)。

由于粉絲可以從“被崇拜者”身上獲得某種精神力量，來滿足自身的精神需要，這是誘發(fā)崇拜心理的原因。這樣來看的話，粉絲追求的是精神層面的需求，“粉絲經(jīng)濟(jì)”則是人群崇拜產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)衍生效益。

但遺憾的是，商業(yè)市場上絕大多數(shù)品牌所提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)，滿足的其實(shí)只是生理層面的需求，即，用戶對(duì)產(chǎn)品功能的具體需要。根據(jù)馬斯洛需求理論，生理需求是人的最基本需求，位于人的需求最底層。

所以，品牌要形成真正的粉絲效應(yīng)，首先需要將產(chǎn)品原本只能滿足基本生理需求的功能屬性升華到精神層面，賦予其滿足用戶精神需求的某些元素。

比如，蘋果一度有那么多的腦殘粉，不僅因?yàn)樘O果提供了最好的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)蘋果產(chǎn)品本身代表了某種流行元素。

原因是，蘋果高要求的工業(yè)設(shè)計(jì)，帶來了一種優(yōu)秀的感官體驗(yàn)。這種體驗(yàn)擁有市場主流產(chǎn)品所普遍缺乏的感官美，使得用戶對(duì)蘋果產(chǎn)品的考量，不限于具體的功能屬性層面，而是在某種意義上升華到了審美層面。

而“審美”恰恰又是精神體驗(yàn)的入口。因?yàn)槿私^大多數(shù)精神體驗(yàn)是需要通過“審美”這個(gè)前置環(huán)節(jié)來啟動(dòng)的。因此用戶對(duì)蘋果的情感，來自對(duì)產(chǎn)品審美產(chǎn)生的美學(xué)認(rèn)同，滿足的是用戶心理層面對(duì)美的追求。

所以，果粉對(duì)蘋果的崇拜是一種美學(xué)崇拜，而“美學(xué)認(rèn)同”作為流行文化的核心因素，是蘋果品牌之所以能成為流行元素的重要原因。

不過，即便蘋果已做到了這種程度，我個(gè)人依舊認(rèn)為，蘋果的美學(xué)崇拜，歸根結(jié)底還是產(chǎn)品崇拜，原因是，這種崇拜產(chǎn)生的誘發(fā)因素，其實(shí)是來自于蘋果的產(chǎn)品本身，并不是某種具體而人性化的形象。

同時(shí)，相較于粉絲對(duì)人的崇拜心理，產(chǎn)品崇拜的最大弱勢是，無法隨著時(shí)間推移而深化粉絲的崇拜情結(jié)，反而常常出現(xiàn)衰退的跡象。

因?yàn)?，產(chǎn)品是作為死物而存在，人對(duì)死物的崇拜，因?yàn)槿狈ωS富的情感延展和深層次的情感互動(dòng)，來持久的保護(hù)粉絲和死物間的情感關(guān)系穩(wěn)定。

而蘋果這種依靠單一“審美”情感所構(gòu)成的粉絲和品牌間的關(guān)系，其實(shí)非常單薄，替代性很強(qiáng)。比如，三星如果同樣能設(shè)計(jì)出蘋果美學(xué)層次的產(chǎn)品，那么用戶無論選擇三星還是蘋果，同樣都能滿足審美需求。

所以粉絲的忠誠度相對(duì)比較弱。

果粉背叛的可能性較高，因?yàn)楫a(chǎn)品和粉絲間，除了“審美”這根紐帶，沒有其他元素能作為第二條保護(hù)繩。

比如，粉絲可以幻想與范冰冰約會(huì)、戀愛，這是更豐富的情感延展，但如果粉絲對(duì)象成了具體產(chǎn)品，這種幻想很難展開，難道和iPhone6吃飯？所以，對(duì)果粉而言，除了美的滿足，其他方面的精神延伸缺乏縱深。

總體來看，品牌（或產(chǎn)品）本身如果不具備人格化的形象特征，粉絲是無法與品牌形成精神交流的。這種制約因素，導(dǎo)致果粉對(duì)蘋果的崇拜是一種輕度崇拜，嚴(yán)格來看，把果粉視為粉絲還是稍顯欠妥，不如視為深度用戶。

深度用戶與粉絲間的差別，主要體現(xiàn)在，前者是產(chǎn)品推崇主義者，后者是對(duì)具體人格形象的情感投入而產(chǎn)生的嚴(yán)重依賴。所以粉絲的消費(fèi)心理是，情感因素對(duì)消費(fèi)決策的影響，往往大于產(chǎn)品的功能屬性和產(chǎn)品體驗(yàn)。

而蘋果的美學(xué)崇拜，雖然可以上升到精神層面，但由于崇拜對(duì)象是產(chǎn)品，產(chǎn)品作為死物，除了單方面接受粉絲的情感投入，很難做到反向的情感輸出。

因此，依靠粉絲單方面的情感投入來維系雙方關(guān)系，那么，這種關(guān)系想要長久維持下去是很難的。所以粉絲經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重點(diǎn)考量因素是，如何為品牌設(shè)立一個(gè)具體豐富的形象，替代品牌或產(chǎn)品來和粉絲溝通，并形成持續(xù)的情感互動(dòng)。