□文/趙 青 陳 雪

（河北金融學(xué)院 河北·保定）

一、引言

便利店從20世紀(jì)90年代末進(jìn)入中國(guó)，目前在沿海地區(qū)發(fā)展速度較快，隨著便利店在中國(guó)市場(chǎng)上不斷地發(fā)展，本土的便利店也不斷地發(fā)展壯大起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日趨激烈。

本文以保定杰出便利店的發(fā)展現(xiàn)狀作為出發(fā)點(diǎn)，對(duì)它的經(jīng)營(yíng)策略，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等這幾方面的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)目前發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，針對(duì)提出的問(wèn)題給出了相應(yīng)的意見。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中如果出現(xiàn)其他的本土便利店參與競(jìng)爭(zhēng)，或者其他國(guó)際知名便利店的進(jìn)駐，杰出如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

二、保定杰出便利店概況

保定杰出便利店，隸屬于保定市新杰出商貿(mào)有限公司，該公司成立于1995年，目前在保定擁有88家分店，其中有47家為24小時(shí)營(yíng)業(yè)門店。保定是一個(gè)三線城市，沒有明顯的商務(wù)區(qū)、生活區(qū)的界限，所以基于保定市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和現(xiàn)狀，保定杰出便利店基本上是依附于社區(qū)而建立的，選址大多在社區(qū)的入口處，主要為社區(qū)居民提供便利服務(wù)。

保定杰出便利店主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自于社區(qū)內(nèi)的夫妻店，這種夫妻店的模式與便利店相似，俗稱雜貨鋪。這些店鋪基本上與杰出便利店都是毗鄰而設(shè)，并且他們經(jīng)營(yíng)的商品幾乎沒有太大的差距，對(duì)于社區(qū)的消費(fèi)者，他有一部分固定的人群，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于一些同質(zhì)性的商品他們都喜歡選擇固定的地點(diǎn)去購(gòu)買，對(duì)于杰出存在很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。

三、保定杰出便利店?duì)I銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略。首先是商品的選擇上，杰出注重了顧客的臨時(shí)性消費(fèi)，采用全面多元化的策略，在產(chǎn)品的種類上涵蓋了所有社區(qū)消費(fèi)中可能購(gòu)買的產(chǎn)品。杰出便利店產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于商品的種類越多，越能滿足消費(fèi)者更多的需求。較之社區(qū)中的夫妻店增加了許多便民服務(wù)，這不僅贏得了消費(fèi)者的青睞，而且獲得了消費(fèi)者對(duì)杰出便利店的好評(píng)；其不足在于，商品的種類過(guò)于繁多，所以對(duì)于理貨方面要有專門的人員進(jìn)行，這就增加了人員的配置。門店的面積比較小，商品越多，所需的空間越大，所以造成空間的擁擠。

（二）價(jià)格策略。在定價(jià)方面，由于面向的主要是社區(qū)的消費(fèi)者，他們對(duì)于日常消費(fèi)品的價(jià)格都比較熟悉，所以對(duì)于價(jià)格上下波動(dòng)的幅度比較敏感。店內(nèi)的日常消費(fèi)品，流動(dòng)速度較快的商品一般與市價(jià)持平，而一些周期性消費(fèi)品比如糧油、調(diào)料等，都會(huì)比市價(jià)高出一到兩元。因?yàn)閷?duì)于這些商品而言，在社區(qū)生活中難免會(huì)出現(xiàn)家中來(lái)客人或者臨時(shí)缺少的急需商品，他們不會(huì)選擇到較遠(yuǎn)的超市去購(gòu)買，對(duì)于商品的需求程度使得他們能夠接受高價(jià)商品。

在便利店自制的商品方面，在遵循市價(jià)的基礎(chǔ)上都會(huì)適當(dāng)?shù)募觾r(jià)在幾毛錢，這是對(duì)于人員使用方面的一種分?jǐn)偂Ｓ捎诮艹霰憷暝?012年后增加了24小時(shí)服務(wù)，所以在人員的投入上增加了許多，為了達(dá)到盈利的目的，所以在商品的價(jià)格上有所提高。但在價(jià)格方面，杰出也有自己的定價(jià)原則，區(qū)別于其他地區(qū)知名的或者本土的便利店，價(jià)格高出的部分特別小，基本貼近市價(jià)。

（三）渠道策略。杰出便利店的經(jīng)營(yíng)模式為加盟連鎖，由保定新杰出集團(tuán)統(tǒng)一選址設(shè)立門店，并且統(tǒng)一進(jìn)行人員的配備，在商品的供應(yīng)和配送方面主要是兩種渠道，大多數(shù)的商品是由集團(tuán)統(tǒng)一配送，集團(tuán)有一個(gè)統(tǒng)一的配送中心和商品的倉(cāng)庫(kù)，每個(gè)門店的店長(zhǎng)定期向集團(tuán)匯報(bào)貨品的供應(yīng)情況，列出所需商品的明細(xì)上報(bào)集團(tuán)，集團(tuán)會(huì)有專門的人員進(jìn)行商品的供給；同時(shí)，也有一些是廠家直接配送的商品，廠家會(huì)對(duì)店內(nèi)的情況進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控，當(dāng)商品短缺時(shí)會(huì)及時(shí)供貨。

在提供的其他便民服務(wù)上，主要是通過(guò)與其他的商家進(jìn)行合作，成為其代理，比如水電費(fèi)的繳納，與聯(lián)通集團(tuán)的合作使其成為一個(gè)繳費(fèi)的代理點(diǎn)，與青旅的合作中共同推出天津歡樂(lè)谷一日游等等一系列的服務(wù)。

（四）促銷策略。一般的促銷活動(dòng)都是根據(jù)廠家的促銷活動(dòng)開展的，供貨商的廠家有什么樣的活動(dòng)，店內(nèi)就會(huì)有什么樣的活動(dòng)。一般廠家都會(huì)在節(jié)假日推出促銷活動(dòng)，大多數(shù)的活動(dòng)商品以奶類商品居多，活動(dòng)的方式一般為商品的降價(jià)，還有捆綁銷售等。杰出并沒有自己的促銷活動(dòng)。所以，杰出便利店的促銷活動(dòng)方式是比較單一的，促銷的產(chǎn)品類型也比較少。也沒有自己的商品進(jìn)行促銷，這樣在節(jié)假日時(shí)與超市的大型促銷相比就顯得有些無(wú)力，這樣就會(huì)損失掉一部分消費(fèi)者。

（五）選址策略。保定杰出便利店采用的經(jīng)營(yíng)模式為加盟連鎖，所以在選址上是杰出集團(tuán)統(tǒng)一進(jìn)行地址的選取，針對(duì)于保定經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀的分析，地址的選取基本上是在社區(qū)的大門入口處建立，而不是建立在社區(qū)里，這樣既能夠滿足社區(qū)居民的便利需求，又能夠建立自己的品牌意識(shí)，讓更多的大眾認(rèn)識(shí)，同時(shí)也為街道上臨時(shí)需要的顧客提供服務(wù)。在選址上，杰出遵循了保定經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r，這樣的選址策略也是比較好的。搶占了先機(jī)，對(duì)于日后其他便利店的進(jìn)駐也設(shè)置了壁壘。

四、保定杰出便利店?duì)I銷策略建議

（一）優(yōu)化產(chǎn)品組合。杰出便利店的面積一般都不到200平方米，在空間有限的情況下要慎重選擇店內(nèi)銷售的商品。企業(yè)是以盈利為目的的，所以銷售的商品也要為盈利的目的服務(wù)。像煙酒茶糖、糧油蛋奶、零食、餐點(diǎn)都是社區(qū)生活中消費(fèi)頻率較大的，這些商品的供應(yīng)也是必需的，但諸如拖鞋、掃把等這些商品的流動(dòng)性是比較小的，消費(fèi)者的第一選擇也不會(huì)是在便利店中消費(fèi)，這種商品一般都會(huì)在大型超市中購(gòu)買，可選性比較大。所以，對(duì)于這一類商品我們就可以不供應(yīng)，這樣不僅能夠減少店內(nèi)的空間，還能多增加幾個(gè)品牌，讓消費(fèi)者有更大的可選空間，滿足消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)的需求。

（二）調(diào)整店內(nèi)陳列。本土的便利店不僅要凸顯本地的特色，對(duì)于店內(nèi)的設(shè)計(jì)也要凸顯杰出自己的品位，要著力打造屬于杰出便利店獨(dú)特的風(fēng)格，這樣才能被更多的消費(fèi)者記住并且認(rèn)可，對(duì)于店內(nèi)的商品陳列，不僅是一種門面，而且也是營(yíng)造消費(fèi)環(huán)境的一種手段，商品的陳列對(duì)于銷售商品來(lái)說(shuō)也是一種很好的輔助。所以，店內(nèi)的陳列要打破對(duì)超市的效仿，要以一種簡(jiǎn)潔明了的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。收銀臺(tái)旁邊可以擺放一些口香糖等臨時(shí)消費(fèi)品。社區(qū)居民一般對(duì)便利店比較熟悉，所以糧油蛋奶等商品要擺放在最里面，過(guò)道一定要清理障礙，不能有任何商品的存放。針對(duì)于杰出便利店由于門店空間的限制，可以將四周貨架的高度加高，將一些流動(dòng)性較低的產(chǎn)品擺放在高處。

（三）增加便民服務(wù)，拓寬合作渠道。目前，保定杰出便利店的便民服務(wù)項(xiàng)目不夠多樣化，要增加一些服務(wù)社區(qū)的便民服務(wù)，比如復(fù)印傳真、收發(fā)郵件、火車票機(jī)票的待售等。在居民的社區(qū)生活中，對(duì)于瓜果蔬菜的需求量也是很大的，一些上班族可能沒有足夠的時(shí)間到較遠(yuǎn)的超市或者菜市場(chǎng)購(gòu)買，可以再適量的增加水果蔬菜的供應(yīng)（前提是要保證這些水果和蔬菜是當(dāng)下應(yīng)季的且銷量穩(wěn)定的）。這些便民服務(wù)不需要每個(gè)社區(qū)的門店均有設(shè)立，在便民服務(wù)開始之前可以在社區(qū)中進(jìn)行調(diào)研，針對(duì)性地對(duì)于社區(qū)居民的需求設(shè)立相應(yīng)的服務(wù)項(xiàng)目。

（四）多種促銷手段。接觸便利店的促銷手段比較單一，要提高銷售額就必須采用多種促銷手段。店外LED屏的廣告要及時(shí)更新并且使促銷活動(dòng)比較醒目，人員的促銷也是必要的，定期在門店門口開展促銷活動(dòng)，招募臨時(shí)促銷員在店外以叫賣的方式吸引顧客，不僅是對(duì)于當(dāng)下商品的促銷，對(duì)于本店來(lái)說(shuō)也是一種宣傳的手段。為了爭(zhēng)取顧客每天都能夠到店內(nèi)消費(fèi)，可以推出每天的特價(jià)商品，比如特價(jià)的食品和特價(jià)的牛奶等。會(huì)員制也是對(duì)于消費(fèi)者的一種吸引，可以將店內(nèi)的商品設(shè)置會(huì)員價(jià)，這樣不僅能夠使社區(qū)的居民享受優(yōu)惠，而且能夠?qū)Φ陜?nèi)的顧客培養(yǎng)一種忠誠(chéng)度。

五、結(jié)論

便利店的發(fā)展呈現(xiàn)的是一個(gè)上升趨勢(shì)，在保定市場(chǎng)上便利店的發(fā)展還不是很成熟，要在這個(gè)市場(chǎng)上使便利店的發(fā)展成為一種主流的零售業(yè)態(tài)，還需要進(jìn)一步的完善和發(fā)展，在營(yíng)銷策略上引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。目前，杰出便利店在經(jīng)營(yíng)模式、管理方式、物流配送各方面都需進(jìn)一步改進(jìn)，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面要增加自己的特色，保定是一個(gè)文化底蘊(yùn)濃厚的城市，對(duì)于本土的產(chǎn)品也存在著一種依附性，所以主打保定特色可以增加他的競(jìng)爭(zhēng)力。

基于本土便利店的營(yíng)銷策略，最主要的就是發(fā)展自己的特色，因地制宜的發(fā)展，在發(fā)展的初期階段，要對(duì)自己有一個(gè)明確的定位。本土便利店的發(fā)展前景是比較可觀的，不能追求一下子就能有所超越，首先要在自己的領(lǐng)域上扎扎實(shí)實(shí)地走好每一步，找到適合自己的管理方式和發(fā)展方案，這樣才能在日后與成熟的便利店的知名品牌競(jìng)爭(zhēng)，在市場(chǎng)上占有一席之地。

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［3］唐納德勒曼著.劉紅艷譯.營(yíng)銷分析實(shí)務(wù)［M］.北京企業(yè)管理出版社，2004.

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