□文/黃 健 楊建宇 劉 陽 張曉鳳

（華北理工大學(xué)管理學(xué)院 河北·唐山）

前言

隨著不同城市和區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)總量的增長，人們的消費(fèi)能力的提升，單一的消費(fèi)環(huán)境和“單店”的銷售模式已不能滿足消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。隨之應(yīng)運(yùn)而生的城市綜合體在各個(gè)城市如雨后春筍般屹立而起。貴州省開發(fā)100個(gè)城市綜合體項(xiàng)目的規(guī)劃；云南省預(yù)計(jì)2017年建成150個(gè)城市綜合體的建設(shè)布局；“銀泰城”城市綜合體在全國40多個(gè)大中城市的遍地開花。諸如此類的城市綜合體規(guī)劃案例并不是每一個(gè)項(xiàng)目都是成功的，湖南“福中福.國際城”盲目立項(xiàng)，簡單復(fù)制其他案例導(dǎo)致經(jīng)營慘淡；東莞“華南.Mall”前期對(duì)于區(qū)域內(nèi)的顧客消費(fèi)能力估計(jì)失誤以至于項(xiàng)目的購物功能在后期大大弱化；北京首都時(shí)代廣場因?yàn)榍捌趯?duì)項(xiàng)目的功能定位判斷失誤，2010年其內(nèi)各大名牌店鋪相繼關(guān)閉，最終從以商業(yè)為主的城市綜合體轉(zhuǎn)型為金融寫字樓。從以上失敗的案例中不難看出，一個(gè)城市綜合體的成功與否與前期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行正確的功能定位有很大關(guān)系。本文主要從區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)差異化、城市文化三個(gè)方面對(duì)城市綜合體的功能定位進(jìn)行分析，對(duì)以后項(xiàng)目規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)良好經(jīng)營提出部分見解。

一、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r

一個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r是衡量是否規(guī)劃建設(shè)城市綜合體的重要標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)說法，一個(gè)城市人均GDP達(dá)到4，000美元/年，就具備了發(fā)展城市綜合體的初步條件，區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?fàn)顩r決定著這個(gè)區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的購買能力。在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行功能定位時(shí)，應(yīng)通過數(shù)據(jù)調(diào)查、實(shí)地調(diào)研等方法對(duì)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r有一個(gè)全面的、正確的估計(jì)。根據(jù)調(diào)查情況對(duì)項(xiàng)目的體量、面積、建筑結(jié)構(gòu)等要素合理規(guī)劃，為項(xiàng)目的成功進(jìn)行奠定基礎(chǔ)。萬達(dá)近三年在全國范圍內(nèi)規(guī)劃并建設(shè)了30多個(gè)城市綜合體，雖然是對(duì)同一模式的快速復(fù)制，但是萬達(dá)廣場主要分布在我國沿海地區(qū)和東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市以及立足“兩個(gè)70%”的定位（廣場內(nèi)70%的商家適合70%的消費(fèi)人群），也闡釋了項(xiàng)目規(guī)劃對(duì)于區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r這一條件的重度依賴。反觀曾被福布斯網(wǎng)站評(píng)為“全球最大購物中心”、被美國《新聞周刊》評(píng)為“世界新七大奇觀”的東莞“華南Mall”，因其區(qū)域位置不在一線城市核心商圈，而且消費(fèi)者的消費(fèi)力不強(qiáng)，但是在項(xiàng)目的規(guī)劃過程中規(guī)劃建筑面積119萬平方米，其中規(guī)劃商業(yè)建筑面積46萬平方米。最終因?yàn)橄M(fèi)能力和區(qū)域規(guī)劃的不同步，使得目前的“新華南Mall”已將購物功能大大弱化，經(jīng)營效果未達(dá)到預(yù)期效果。通過兩個(gè)不同案例的對(duì)比，可以看出一個(gè)區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r在項(xiàng)目的功能定位中占著很大的比重。

二、區(qū)域產(chǎn)業(yè)差異化

在不同的區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)存在著差異性，城市的市中心大多側(cè)重于商業(yè)；景色宜人地區(qū)側(cè)重于居住休閑；商務(wù)聚集地區(qū)主要是寫字樓和辦公場所。以商業(yè)功能為核心模式的上海五角場，通過引入大型品牌商家，以商業(yè)為引擎，五角場被打造成上海市的城市副中心。

五角場商業(yè)區(qū)總體上分為南部、中部和北部三個(gè)區(qū)域。其中北部地區(qū)依托江灣新城，將在交通主干道內(nèi)側(cè)設(shè)廣場型商業(yè)，重點(diǎn)發(fā)展社區(qū)型商業(yè)，中部區(qū)域?qū)⒁越瓰丑w育場——大學(xué)城公共活動(dòng)中心為核心，新開辟一條長約800米歐洲建筑風(fēng)格的步行街，主要發(fā)展知識(shí)型的服務(wù)業(yè)，以滿足科研開發(fā)、中介服務(wù)和娛樂休閑需要，南部以五角場環(huán)島為中心，呈“一圈五線”的星狀布局，規(guī)劃為市級(jí)商業(yè)中心。北京首都時(shí)代廣場，因?yàn)榍捌谖纯紤]周邊大悅城等商場的競爭威脅和西城區(qū)金融街?jǐn)U容等定位的失誤，導(dǎo)致最終經(jīng)過調(diào)整，將時(shí)代廣場改作金融總部寫字樓。試想如果在功能定位的過程中充分考慮項(xiàng)目周邊規(guī)劃情況，在項(xiàng)目開發(fā)伊始正確的將項(xiàng)目定位為以寫字樓為主的綜合體相信會(huì)比現(xiàn)在的時(shí)代廣場情況更好。

三、城市文化

城市文化是在對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行功能定位過程中不可或缺的一部分，不同的城市有其不可被復(fù)制的文化。文化可以是名勝古跡遍布，景色宜人；也可以是人文風(fēng)俗、信仰、藝術(shù)。因?yàn)槊恳粋€(gè)城市綜合體都是與獨(dú)一無二的城市文化相結(jié)合，所以不同的綜合體都有著自己獨(dú)特的個(gè)性。每一個(gè)城市綜合體的規(guī)劃建設(shè)需要結(jié)合城市發(fā)展和城市文化調(diào)整自身定位以達(dá)到與城市的高度契合，才可以使城市綜合體成為一個(gè)城市耀眼的城市名片，同時(shí)會(huì)有更長的經(jīng)營周期。例如，在北京二環(huán)內(nèi)，以什剎海為例，其內(nèi)形成了胡同文化、皇家文化、餐飲文化相結(jié)合的城市文化綜合體，與附近的南鑼鼓巷文化一條街形成了文化關(guān)聯(lián)。什剎海綜合體的基因是北京傳統(tǒng)文化。同樣，在北京二環(huán)和三環(huán)之間，形成了以三里屯為代表的城市綜合體，這一文化建筑群落以酒吧一條街為原點(diǎn)，并發(fā)展為購物、電影、圖書、時(shí)尚消費(fèi)為主的城市綜合體，同時(shí)與工體周邊的夜場形成了文化關(guān)聯(lián)。從案例觀察分析中我們可以看出，城市綜合體與城市文化的完美契合是賦予建筑美和意義，賦予建筑空間文化和故事。從中也可以看出，城市綜合體之間不能簡單的復(fù)制，而應(yīng)該結(jié)合城市文化、人文習(xí)俗等各方面因素進(jìn)行規(guī)劃建設(shè)布局和功能定位。

四、總結(jié)

在城市綜合體的功能定位方面存在許多需要考慮的因素，本文主要從區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)差異化、城市文化三個(gè)方面進(jìn)行簡單分析研究。對(duì)于區(qū)域內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展的正確判斷可以幫助項(xiàng)目在前期的區(qū)位選擇、綜合體體量等方面做出合理規(guī)劃，針對(duì)項(xiàng)目周邊消費(fèi)者的消費(fèi)能力合理設(shè)計(jì)綜合體的消費(fèi)檔次。對(duì)區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)差異化的精準(zhǔn)掌控使項(xiàng)目有突出鮮明的主打產(chǎn)業(yè)，更好的迎合消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的最大化。城市文化與城市綜合體的完美契合在很大程度上保證綜合體的人文性和不可復(fù)制性，可以使作為城市名片的城市綜合體更具有代表性，同時(shí)項(xiàng)目有可持續(xù)的長期盈利能力。城市綜合體的功能定位研究包羅萬象，任重道遠(yuǎn)，本文的研究僅是部分建議。

［1］楊曦淪.城市文化綜合體——北京樣本觀察.

［2］國內(nèi)城市綜合體失敗案例.中國房地產(chǎn)報(bào)，2011.3.16.