李彥 唐飛越

（瀘州醫(yī)學院人文與管理學院四川酒文化研究中心四川·瀘州646000）

四川農村中低端白酒消費現(xiàn)狀分析

李彥 唐飛越

（瀘州醫(yī)學院人文與管理學院四川酒文化研究中心四川·瀘州646000）

在宏觀經濟和政策的影響下，白酒行業(yè)特別是高端白酒的銷售受到巨大的影響，企業(yè)如何解決目前的銷售困境是當前白酒行業(yè)一個緊要的命題，論文圍繞當下關心的熱點問題，通過問卷調查的方式，對四川農村中低端白酒市場從消費者現(xiàn)狀、產品、產品價格和市場渠道四個方面進行分析，以期對白酒四川農村中低端白酒市場有一個全面的了解。

農村 白酒 現(xiàn)狀

在中國市場上流傳著這樣一個短語—“川酒云煙”。四川因其獨特的地理位置，造就其在白酒文化中獨一無二的地位和人文底蘊。2013年年報顯示，在2013年，14家上市的白酒公司的實質縮水已達2552億元，其中五糧液縮水464.63億元，縮水比例43.87%；瀘州老窖縮水212.40億元，縮水比例43.00%，沱牌舍得縮水47.47%，水井坊縮水47.50%。從數(shù)據(jù)上來看，四川白酒特別是高端白酒銷售受到比較大的沖擊，眾多的白酒企業(yè)紛紛把注意力集中到中低端白酒的銷售上。因此，筆者以“四川農村白酒市場調查問卷”針對四川農村中低端白酒市場消費者的情況進行了簡單的抽樣調查，通過對問卷的回收、整理及分析可以看出消費者的偏好，以此為四川農村中低端白酒市場中的白酒企業(yè)在具體營銷策劃中提供參考。本次調查一共發(fā)放180份問卷，回收176份，其中有效問卷153份。這里將部分主要關于四川農村中低端消費市場情況的統(tǒng)計結果進行闡述。

一、四川農村中低端白酒市場消費者現(xiàn)狀分析

（一）消費者購買白酒用途

調查結果顯示，購買白酒用于自飲的消費者占多數(shù)，達到49%，其次是請客和送禮占3，還有一部分用于聚會和過節(jié)等，極少用于生意往來?？梢娭械投税拙频闹饕M人群是自飲和請客送禮，在產品的訴求宣傳上可根據(jù)這一點來確定目標消費人群。

（二）消費者飲用白酒場所

大多數(shù)的消費者經常在家飲用白酒，占到53%，即白酒的消費多為個體消費，在促銷策略選擇中應當大力針對個體消費進行活動；同樣可見宴會飲酒人數(shù)也擁有一定比例，在宴會上飲酒大多不是自己購買，但是這部分消費者是飲酒者，可以成為潛在消費者。針對宴席的推廣活動，讓消費者通過宴席體驗到活動產品，從而為企業(yè)發(fā)掘這一部分的消費者。

（三）影響消費者購買白酒的因素

在調查中，筆者發(fā)現(xiàn)，農村消費者在購買白酒的時候會受到諸多因素的影響，比如電視廣告、戶外廣告、廣播廣告、售貨員推銷和別人評價。在這些因素中消費者最容易受到電視廣告的影響占到42%?？梢娫谒拇ㄞr村中低端白酒市場的廣告促銷中，以電視為載體的宣傳方式最有效。

（四）消費者喜愛的白酒度數(shù)

在調查中，課題組設置了53度、45度、38度、33度幾個選項，結果顯示大部分部分的消費者喜歡中低度數(shù)的白酒，說明白酒消費趨于健康化。

（五）消費者關心因素

針對消費者購買白酒時的關心因素調查結果顯示：（如表1）

表1 消費者關心因素

從圖中可以看出，價格敏感型消費者占據(jù)最大比例，這也契合四川農村市場消費者的普遍消費水平。關心白酒品牌的消費者也有相當比例。由于農村消費者整體文化水平的不斷上升，其消費需求也在上升，他們對品牌的重視程度越來越高，白酒企業(yè)在產品定位上，應當綜合價格策略和品牌策略，不僅僅從價格上獲得優(yōu)勢，品牌的建設同樣不能忽視。

（六）消費者購買白酒時間分布

調查結果顯示，消費者購買白酒時間主要集中在冬天11月到第二年的2月是白酒消費的旺季，當然這不是說白酒企業(yè)只需在冬天做好營銷就可以了，要想在白酒銷售旺季的激烈競爭中獲得市場和銷量，在白酒銷售的淡季企業(yè)需要為旺季的到來做足充分的準備。同時還要通過一系列營銷活動維持淡季的白酒銷量。

（七）消費者購買白酒地點分布

對消費者購買白酒地點分布調查結果如表2所示

表2：消費者購買白酒時間分布

數(shù)據(jù)顯示，大部分消費者在鎮(zhèn)上商店和大超市購買白酒，這與高端酒的消費渠道有一定區(qū)別。對于競爭激烈的四川農村中低端白酒市場來說，白酒企業(yè)將有限的資金投入到消費者相對較多的渠道中來，效果往往好于分散的渠道。

二、四川農村中低端白酒市場產品分析

（一）產業(yè)結構

四川白酒產業(yè)發(fā)展并不平衡。至2012年，川酒產業(yè)已經形成了“國家名酒產業(yè)”、“地方名酒產業(yè)”和“四川原酒產業(yè)”三大板塊。其中以“六朵金花”為代表的一線白酒，即國家名酒，銷售占了四川整個白酒產業(yè)的60%以上，地方名酒及四川原酒的整體銷售不足40%。

（二）產品質量

2010年國家質檢總局第3批產品質量國家監(jiān)督抽查結果顯示，四川白酒產品合格率為100%。近年來，在政府和民間組織的大力監(jiān)督和扶持下，四川中低端白酒的質量得到了有效的保證。其衛(wèi)生質量指標體系完善，白酒產品質量不斷上升，假冒偽劣產品得到了有力的遏制。

（三）主要問題

1、小型企業(yè)問題突出

在四川，幾乎每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有白酒生產企業(yè)。其中一些白酒企業(yè)，因其設備簡陋、工藝陳舊、管理落后，人員素質技術偏低，其質量得不到保障。

2、散酒帶來的質量隱患

雖然大多數(shù)散酒都收到當?shù)厝饲嗖A，具有相當?shù)南M群體。但由于商品沒有任何包裝標識，消費者無法辨識其產品成分、生產時間、質量合格證等，質量很難得到保證。

三、四川農村中低端白酒市場產品價格分析

（一）產品生產成本

白酒的生產原料主要為糧食，也就是農產品，包括高粱、小麥等。以小麥為例，小麥的價格大致在2.00元/公斤，白酒商批發(fā)價只會更低。按照2：1的產出比例，每公斤的白酒成本在4.00元。加上水、人工、設備耗損、包裝等總成本不會超過30元，最低的可壓縮到幾元錢。

（二）產品售價

白酒產品的生產成本因生產工藝、設施設備等或有不同，但相對于價格來說，總體是偏低的。目前四川中低端白酒市場白酒售價在每500ml幾元到幾百元不等，其中200元以下的市場情況最好。中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，去年商超渠道中白酒零售價在200元/500ml以下的產品占比為53.3%。

四、四川農村中低端白酒市場渠道運作分析

（一）渠道的重要性

隨著白酒行業(yè)調整期的深入，終端銷售壓力將白酒企業(yè)思考的重點轉移到渠道的發(fā)展上來。原來的庫存轉移模式已經失去了其生存的土壤，白酒企業(yè)當下不僅僅要將產品賣給經銷商，同時也要幫助其將庫存產品銷售出去。相對于中低端白酒產品來說，渠道的作用顯得更加重要，中低端白酒產品因其單位利潤率偏低，獲得更大收益依賴于銷量的增加，所以如何調動渠道的積極性，打造具有市場競爭里的渠道價值鏈成為中低端白酒生產商的重中之重。

（二）中低端白酒市場的渠道模式

1、以返利促進貨,通過進貨返利、銷貨返利、年終返利等方式，調動經銷商的積極性。

2、降價壓貨，通過降低進貨價格鼓勵經銷商進貨。

（三）中低端白酒市場渠道建設中的普遍問題

（1）白酒企業(yè)的銷售通常為傳統(tǒng)的庫存轉移，即白酒企業(yè)的銷量主要是渠道商進貨產生的，其實產品并沒有銷售出去。這不僅給渠道商巨大的庫存壓力，實際上這種操作模式也沒有產生真正的經濟效益。

（2）渠道冗長，白酒企業(yè)控制力度不足。由于庫存轉移需要，白酒要獲得更大銷量就必須尋找更多的渠道商來消化產品。這導致了渠道的復雜性和不可控性。

（3）終端建設力度不足。以往的終端市場主要依靠渠道商自身的推動銷售，白酒企業(yè)本身對終端的重視不足。

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1009-8534（2015）01-0159-02

2014-12-6

本文系四川省哲學社會科學規(guī)劃應用類項目“白酒產業(yè)發(fā)展研究課題”：中低端白酒在四川農村市場的營銷策略研究（SC12BJ20）階段性成果。

李彥（1979-）女.重慶人.瀘州醫(yī)學院人文社科學院.碩士.副教授.研究方向：管理學。