肖麗萍　陳麗萍

摘要：在現(xiàn)代市場競爭日益激烈的環(huán)境中，廣告的宣傳是必不可少的。雖說有的產(chǎn)品不需要投入很多的廣告就能夠有很好的效益，但是一個(gè)成功的企業(yè)都需要投入一定量的廣告，如果沒有一定的廣告投放，產(chǎn)品的銷量就會存在一定的局限，可能會出現(xiàn)企業(yè)推出的產(chǎn)品無人知曉或者是知曉的人很少，并且不能刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買欲望。因此，就會導(dǎo)致此產(chǎn)品在市場上無人問津的情況，那企業(yè)也不會被消費(fèi)者所認(rèn)知，更談不上塑造企業(yè)品牌形象。當(dāng)然并不是投入廣告的產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售額就會有一定的增長，這要受到消費(fèi)者對廣告的關(guān)注程度及為此產(chǎn)品所作的廣告策劃好壞的影響。所以在投入廣告之前就需要市場定位，找到產(chǎn)品的切入點(diǎn)，并針對這個(gè)切入點(diǎn)制定好廣告戰(zhàn)略，尋找適合的廣告媒介，這樣才能夠取得良好的廣告效果，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)利益最大化。

關(guān)鍵詞：廣告；消費(fèi)者；效果

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）12005901

1 廣告效果的定義及特點(diǎn)

1.1 定義

簡單的來說，廣告效果就是企業(yè)投放廣告達(dá)到某種或長期、或短期、或直接、或潛在的效果，通過對廣告刺激或者是影響消費(fèi)者消費(fèi)而取得的效益來判斷此廣告的效果，主要是在銷售利潤、品牌知名度、企業(yè)形象和信譽(yù)度等方面。

1.2 廣告效果特點(diǎn)

（1）間接性。

廣告所產(chǎn)生的效益不是直接的，企業(yè)所投入的廣告越多，所產(chǎn)生的效益不一定是銷量的增加，可能是消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知度提高。

（2）影響因素多。

促進(jìn)銷售增長的因素很多，有時(shí)廣告的影響似乎不大，沒有做廣告的產(chǎn)品也可以使銷售增長，盤龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)的排毒養(yǎng)顏膠囊就沒有做廣告，但是一直都賣的很好。因此廣告的成功有很多的影響因素，有廣告的投入度、宣傳范圍等的影響。

（3）會帶來負(fù)面影響。

廣告操作的不科學(xué)，不僅不能促進(jìn)銷售，還會給企業(yè)帶來負(fù)面的影響，消費(fèi)者對廣告的反感延伸到對產(chǎn)品的反感，最終到對企業(yè)的反感，就此應(yīng)該做出有針對性的廣告策劃，而不是一味的投入廣告。

（4）積累性及針對性。

廣告效果需要一段時(shí)間才能體現(xiàn)出來，不是即時(shí)效果，而是積累效果；廣告是在一個(gè)特定的目標(biāo)市場的信息傳播，不是傳播的范圍越大、傳播時(shí)間越長越好，它針對的是你所選擇的目標(biāo)受廣告的影響程度及目標(biāo)消費(fèi)者對廣告的關(guān)注度、興趣等。

2 廣告效果的影響因素

2.1 廣告戰(zhàn)略因素

廣告戰(zhàn)略是對自己所要針對的消費(fèi)者進(jìn)行研究，分析消費(fèi)者所具有的特征。提出能讓消費(fèi)者感興趣，并產(chǎn)生購買欲望的廣告戰(zhàn)略，使企業(yè)能夠長遠(yuǎn)發(fā)展，使消費(fèi)者能夠最大消費(fèi)。廣告成功的關(guān)鍵是廣告戰(zhàn)略的科學(xué)性和創(chuàng)造性，針對所選的群體特征做出相應(yīng)的廣告策劃，沒有自己的特點(diǎn)的廣告是很難讓消費(fèi)者注意的，更不用說讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。好的企業(yè)廣告戰(zhàn)略需要對企業(yè)所針對的消費(fèi)群體進(jìn)行研究，并做出能激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的廣告策略，從而使企業(yè)能夠獲取一定的效益。

2.2 市場定位因素

市場定位的實(shí)質(zhì)是通過對整個(gè)市場進(jìn)行調(diào)查后，找到適合本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體，并針對這些群體做出讓消費(fèi)者喜歡和信賴的廣告方案，并使顧客對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，從而促進(jìn)顧客最大消費(fèi)。廣告?zhèn)鞑セ顒邮羌訌?qiáng)顧客對產(chǎn)品的印象的主題以定位，因?yàn)楝F(xiàn)代市場上同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌差異性降低，加之媒介的信息量暴增，使廣告很難建立一個(gè)獨(dú)特清晰的品牌形象，消費(fèi)者往往更傾向于選擇那些明確定位的品牌，因此，企業(yè)產(chǎn)品在市場上推廣之前，要首先應(yīng)明確自己的定位，這是有效廣告的基礎(chǔ)，選好自己的定位才能有針對的對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分析，并做出讓消費(fèi)者信賴的品牌，使企業(yè)獲取效益。

2.3 廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質(zhì)載體和中介，現(xiàn)代廣告媒介呈現(xiàn)出多樣化、碎片化趨勢，受眾分流明顯，除了傳統(tǒng)的傳播媒介（報(bào)紙、雜志、廣播和電視）和網(wǎng)絡(luò)以外，更多的戶外媒介和流動媒介被開發(fā)出來。近年來，隨著手機(jī)的日益普及，手機(jī)已經(jīng)成為新興的一種廣告媒介，特別是年輕一代的人，幾乎每天的生活都離不開手機(jī)，隨時(shí)隨地都要看看手機(jī)，像是沒有手機(jī)就生活不了一樣。在以前，人們接觸廣告都是通過報(bào)紙或是電視，廣告主的選擇余地較小，媒介決策也相對簡單。隨著媒介的多樣化和受眾的分流化，一方面給廣告主帶來更多的選擇，同時(shí)也使廣告的媒介決策難度加大。定位于什么樣的消費(fèi)群體就應(yīng)當(dāng)相應(yīng)的選擇這類消費(fèi)者所接觸到的媒介，這樣的廣告才能被目標(biāo)群體所注視。

2.4 廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)因素

廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)直接影響廣告的效果。沒有創(chuàng)意的廣告只會千篇一律的出現(xiàn)在人們的視野中，會讓人們感覺到反感，自然也不可能會促進(jìn)消費(fèi)。廣告的核心在于創(chuàng)意，其魅力也在于創(chuàng)意，根據(jù)廣告宣傳商品特性構(gòu)思，創(chuàng)作融藝術(shù)品位與感人情節(jié)于一體的廣告作品，是廣告創(chuàng)意的基本任務(wù)。創(chuàng)造力不僅直接決定了廣告活動度和由此產(chǎn)生的市場號召力，而且也間接影響到企業(yè)形象塑造。所以，廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)的好壞，將直接影響廣告效果。

3 分析舒膚佳香皂的廣告效果

1992年3月，“舒膚佳”進(jìn)入中國市場，而早在1986年就進(jìn)入中國市場的“力士”已經(jīng)牢牢占住香皂市場，后生“舒膚佳”卻在短短幾年時(shí)間里，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。舒膚佳，中國寶潔公司的一個(gè)品牌。因其顯著的抗菌功效，在國際上，舒膚佳品牌已獲得多家國際醫(yī)學(xué)專業(yè)團(tuán)體的認(rèn)可。在中國，舒膚佳的除菌功效也獲得了中華醫(yī)學(xué)會的驗(yàn)證，實(shí)驗(yàn)證明，舒膚佳能有效去除和抑制能引起皮膚感染和汗臭的細(xì)菌。舒膚佳香皂含有抗菌活性成份迪保膚，在清洗中能有效去除皮膚表面的暫留微生物。清洗后，留在皮膚上的抗菌活性成分仍能有效抑制細(xì)菌的再生。所以不少舒膚佳廣告中重點(diǎn)就是突出除菌的作用及抑制細(xì)菌生長。

舒膚佳廣告中通過踢球、擠車等場景告訴大家生活中會感染很多細(xì)菌，即使勤洗手，用放大鏡看還是看到許多細(xì)菌，用舒膚佳可以把手洗干凈，并且通過“中華醫(yī)學(xué)會驗(yàn)證”增強(qiáng)了品牌信任度。在舒膚佳的廣告中，保潔公司不斷的推出不同的廣告詞語，但舒膚佳定位的目標(biāo)就是“除菌”。像不斷推出舒膚佳蘑菇篇中廣告語為“全新舒膚佳，保護(hù)多一層”都是在說舒膚佳可以除去細(xì)菌，并能抑制細(xì)菌增長。但隨著競爭的激勵(lì)，保潔公司對舒膚佳香皂的廣告也做了不少的改變，主要是針對不同的消費(fèi)人群，但最終都是除菌。像“舒膚佳第二層肌膚篇”、“20年守護(hù)”、“呵護(hù)全家健康”等都是根據(jù)消費(fèi)者的各方面特征而采取不同的廣告策略。

在舒膚佳的廣告中，成功的原因有許多，但關(guān)鍵的一點(diǎn)在于它找到了一個(gè)新穎而準(zhǔn)確的“除菌”概念，不管用什么題材的廣告語都離不開“除菌”的概念。這就是一個(gè)非常明確的定位，在生活中人們都會接觸到各種細(xì)菌，抓住人們對健康的重視程度，使人們更多的注意舒膚佳廣告。隨著市場競爭的激烈，舒膚佳在不停的投入廣告的時(shí)候也在不斷地更換著自己的廣告策略，廣告中主要是抓住家庭婦女這一群體，主要投放的是電視廣告。因?yàn)樵谌粘Ｉ钪?，生活用品幾乎都是由家庭婦女所購買的，只要抓住消費(fèi)者的特征就等于抓住了整個(gè)市場，舒膚佳針對的不僅是母親對嬰幼兒的關(guān)愛，可以說孩子的每一成長期都有舒膚佳的陪伴，體現(xiàn)母親對孩子的關(guān)愛。

舒膚佳在廣告中已經(jīng)廣為人知，但是為什么企業(yè)還要不斷的為這款產(chǎn)品投入更多的廣告，就是因?yàn)槿绻愕膹V告做得很好，人們也關(guān)注，企業(yè)也取得了一定的成果，你就認(rèn)為不需要再投入太多的資金來重復(fù)的做廣告宣傳，那么這是不可取得，廣告的效果受到重復(fù)性的制約，如果廣告沒有重復(fù)，放一遍幾秒中就沒有啦，那么人們即使想買，也記不住，而且可能會沒有印象。所以舒膚佳就是抓住了廣告效果的影響因素，才會不斷的投入廣告的宣傳。所以舒膚佳的廣告取得了很好的效果，企業(yè)也獲取了更多的效益。

參考文獻(xiàn)

[1]陳培愛.廣告學(xué)原理（第二版）[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2008：1.endprint