劉蓉

摘要：環(huán)保問題已經(jīng)成為全球越來越重視的話題。隨著全球環(huán)保運(yùn)動的發(fā)展，綠色營銷和綠色產(chǎn)品也越來越受到人們的關(guān)注。學(xué)術(shù)界對綠色營銷的理論研究也越來越深入，特別是在歐洲國家。但是，我國推行綠色營銷的時間還比較短，學(xué)者對綠色營銷的理論研究還停留在淺層次。為此，我國應(yīng)加快綠色營銷的推廣和理論研究。

關(guān)鍵詞：綠色營銷；文獻(xiàn)綜述

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）12005702

1 基本概念界定

李榮慶（2007）認(rèn)為，建立整個綠色營銷系統(tǒng)理論框架的基本問題和核心問題是對綠色營銷內(nèi)涵的準(zhǔn)確界定。然而關(guān)于綠色營銷的概念，中外不同的學(xué)者有不同的見解。

英國威爾斯大學(xué)的教授Ken Peattie（2004）認(rèn)為“綠色營銷是一個有利潤且用環(huán)境可承受的方式來辨明、預(yù)期和滿足顧客與社會需求的管理過程”。

Walter Coddington（2003）認(rèn)為，綠色營銷是環(huán)境管理認(rèn)知并作為事業(yè)發(fā)展的義務(wù)和成長機(jī)會的營銷活動。

魏明俠、司林勝（2001）提出，綠色營銷是在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，企業(yè)從承擔(dān)社會責(zé)任、保護(hù)環(huán)境、充分利用資源、長遠(yuǎn)發(fā)展的角度出發(fā)，在產(chǎn)品研發(fā)、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)全過程中，采取相應(yīng)措施，達(dá)到消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)、企業(yè)的可持續(xù)生產(chǎn)、全社會的可持續(xù)發(fā)展三方面的平衡。

2 國內(nèi)學(xué)者對綠色營銷的研究

我國學(xué)者第一次接觸到綠色營銷這一概念是在1992年11月的國際市場營銷研討會上，此后，國內(nèi)學(xué)者們開始了對綠色營銷的研究。目前，國內(nèi)學(xué)者對綠色營銷研究的集中點(diǎn)主要是界定綠色營銷的內(nèi)涵、分析綠色營銷的理論基礎(chǔ)、構(gòu)建綠色營銷的系統(tǒng)理論框架、指出綠色營銷在我國發(fā)展遇到的主要障礙、提出綠色營銷發(fā)展的對策建議以及增強(qiáng)綠色營銷的具體可操作性。國內(nèi)學(xué)者們對綠色營銷的研究主要是從綠色營銷的四種力量著手，即：消費(fèi)者、企業(yè)、政府和環(huán)保NGO。

2.1 消費(fèi)者

消費(fèi)者是綠色營銷的拉動者。我國消費(fèi)者的綠色意識相對來說比較薄弱，并且這種意識主要表現(xiàn)在食品領(lǐng)域。由于我國目前經(jīng)濟(jì)還處于不太發(fā)達(dá)的階段，收入是阻礙我國消費(fèi)者綠色消費(fèi)的主要因素。相比于國內(nèi)，國外的消費(fèi)者綠色意識比較強(qiáng)。調(diào)查顯示，歐洲的綠色消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比例大概為60%。而美國的深度綠色消費(fèi)者占美國人口總數(shù)的25%。

2.2 企業(yè)

企業(yè)是綠色營銷的執(zhí)行者。綠色產(chǎn)品在我國比較缺乏，最主要的原因是我國企業(yè)缺乏生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的動力。其原因主要有：（1）中國消費(fèi)者的綠色意識薄弱，對綠色產(chǎn)品的需求很??；（2）企業(yè)沒有感覺到未實行綠色營銷的真正壓力；（3）綠色營銷增加了企業(yè)經(jīng)營成本；（4）企業(yè)的經(jīng)營目的使得企業(yè)不會主動增加綠色成本。

而在國外，為了迎合消費(fèi)者的綠色觀念和需求，并避免政府的懲罰和環(huán)保NGO的訴求，企業(yè)不斷提高自己的綠色營銷意識，越來越多的廠商和零售商開始在產(chǎn)品宣傳中就懂得進(jìn)行必要的環(huán)保訴求，對環(huán)境保護(hù)問題及時做出反應(yīng)和應(yīng)對策略。

2.3 政府

政府是綠色營銷的推動者。然而目前的現(xiàn)實是我國政府還不是很重視綠色營銷，經(jīng)常都是在環(huán)境或食品出現(xiàn)重大問題后才階段性的暫時把綠色營銷提上日程。政府對綠色營銷的漠視主要體現(xiàn)在兩個方面：（1）政府考核各級官員的標(biāo)準(zhǔn)不包括環(huán)境保護(hù)；（2）目前有關(guān)環(huán)境保護(hù)的相關(guān)法律法規(guī)還不完善。相對地，國外政府非常重視綠色營銷，為了確保綠色營銷的健康發(fā)展，國外政府制定了許多相關(guān)的政策和法律，有效地充當(dāng)了綠色營銷的重要推動者。

2.4 環(huán)保NGO

中國的第一個環(huán)保NGO于1994年開始出現(xiàn)，隨后越來越多的民間環(huán)保組織開始涌現(xiàn)。但是它們面臨的困難也接踵而來，主要有：（1）民間環(huán)保組織注冊難；（2）民間環(huán)保組織資金籌措難。然而，國外的環(huán)保NGO對環(huán)境保護(hù)的問題十分的敏感和銳捷，它們不僅有效地鼓勵和教育消費(fèi)者培養(yǎng)綠色意識，而且還協(xié)助和督促政府制定并執(zhí)行環(huán)保政策。比如，在環(huán)保NGO的領(lǐng)導(dǎo)和督促下，美國很早便有了“清潔空氣法”、“清潔水法”、“瀕危動物保護(hù)法”。

3 國外學(xué)者對綠色營銷的研究

國外學(xué)者對綠色營銷的研究可追溯到20世紀(jì)70年代。相對于國內(nèi)的研究，國外的研究比較成熟，國外學(xué)者對綠色營銷的研究主要是劃分不同的時期進(jìn)行研究，主要有四個時期，即：萌芽期、成長期、挫折期和復(fù)興期。

3.1 萌芽期（20世紀(jì)70年代至80年代中期）

1975年美國營銷協(xié)會（AMA）建立了第一個“生態(tài)營銷”工作室，這掀起了學(xué)者們對綠色營銷研究的熱情。次年，Henion與Kinnear界定了生態(tài)綠色營銷的內(nèi)涵，認(rèn)為所有有利于形成環(huán)境問題的活動和一切有助于改善環(huán)境問題的措施都可以稱為生態(tài)綠色營銷。

3.2 發(fā)展期（20世紀(jì)80年代末期至90年代中期）

1988年，Elkington和Hailes在其著作《綠色消費(fèi)指南》一書中，給消費(fèi)者提出了許多關(guān)于綠色消費(fèi)的建議，并且提供了可以降低他們的購買行為對環(huán)境的不良影響的有效策略。到了1993年，至少出版了44種不同版本消費(fèi)指南，為消費(fèi)者提供了許多如何進(jìn)行綠色消費(fèi)的建議。20世紀(jì)80年代末，學(xué)術(shù)界對綠色營銷開始產(chǎn)生了極大的興趣。在這一階段，綠色營銷的涵義更加深遠(yuǎn)，關(guān)注范圍更加廣，基本上包括了所有的用品與服務(wù)。在全球范圍內(nèi)掀起了一股綠色營銷的思想熱潮。

3.3 挫折期（20世紀(jì)90年代中后期）

這一時期，雖然對綠色營銷環(huán)境的關(guān)注得到了一定程度的提高，但是綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展還是不容樂觀。而造成這種現(xiàn)象的原因主要有如下三點(diǎn)：（1）綠色項目由于成本高昂而很難取得競爭優(yōu)勢；（2）消費(fèi)者對綠色營銷仍存在一定的懷疑；（3）綠色產(chǎn)品與非綠色產(chǎn)品、綠色消費(fèi)者與非綠色消費(fèi)者的區(qū)分界限不明確。endprint

3.4 復(fù)興期（20世紀(jì)以后）

盡管20世紀(jì)末學(xué)術(shù)界對綠色營銷的實際市場表現(xiàn)與發(fā)展并不感到滿意，但大部分學(xué)者仍相信綠色營銷將是21世紀(jì)社會進(jìn)步的必然要求。如Ken Peattie教授發(fā)表了綠色營銷《傳奇、神話、鬧劇還是預(yù)言？》，提出了容易誤導(dǎo)消費(fèi)者的五種常見的綠色營銷誤區(qū)。Andrea Prothero在《綠色營銷——將永不退去的熱潮》一書中指出全世界對環(huán)境的重視會促使綠色營銷向著公眾期盼的方向發(fā)展，綠色營銷一定會走出挫折期。

4 綠色營銷在我國發(fā)展的障礙及對策

司林勝（2002）通過設(shè)計問卷，調(diào)查了我國現(xiàn)階段的綠色營銷，得出其特征是發(fā)展不平衡，而且觀念上先進(jìn)但實踐上落后。文啟湘（2003）等指出企業(yè)和消費(fèi)者必須轉(zhuǎn)變行為方式，使綠色營銷可持續(xù)發(fā)展。綠色消費(fèi)與綠色營銷中的正外部性必然會導(dǎo)致市場失靈，而治理市場失靈是推動企業(yè)開展綠色營銷的關(guān)鍵。鄧德勝（2004）分析了國內(nèi)外綠色營銷的差距，認(rèn)為我國綠色營銷存在的問題是企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的動力不足且消費(fèi)者缺少綠色消費(fèi)的意識。李海娥（2006）分析了綠色營銷的實施主體并指出了我國綠色營銷實施中存在困難的原因，認(rèn)為政府應(yīng)該成為綠色營銷的主導(dǎo)者制定相關(guān)的政策與法律來確保綠色營銷的實施。

國內(nèi)學(xué)者對企業(yè)綠色營銷的具體操作方面進(jìn)行了大量的研究，總結(jié)起來，主要有如下觀點(diǎn)：首先，企業(yè)必須樹立綠色營銷觀念，對綠色營銷的信息進(jìn)行規(guī)范合理地管理；其次，建立并執(zhí)行綠色生產(chǎn)制度，合理開發(fā)綠色健康產(chǎn)品；最后，制定合理的綠色產(chǎn)品價格，建立有效的綠色營銷渠道，做好綠色營銷工作。

5 綠色營銷未來研究展望

近幾年來，國內(nèi)綠色營銷出現(xiàn)的問題是學(xué)者們研究理論的熱情不減，而企業(yè)的綠色生產(chǎn)卻異常冷清。學(xué)者們目前還是主要以定性研究為主，缺少定量研究和實證分析的成果。目前加入研究綠色營銷行列的學(xué)者越來越多，對綠色營銷研究的深度和廣度將不斷提高。綠色營銷未來的發(fā)展趨勢有：（1）在具體實踐中落實綠色營銷。今后，應(yīng)該增加綠色營銷的實證研究，分析綠色營銷在我國實施中遇到障礙的原因并且提出解決方案。（2）建立更健全的綠色營銷系統(tǒng)理論，并且擴(kuò)大研究的范疇。今后企業(yè)應(yīng)該通過分析消費(fèi)者的心理和行為來制定合理有效的綠色營銷策略組合。（3）建立清晰明確的綠色營銷評價指標(biāo)體系，研究綠色營銷在各行各業(yè)中的實際運(yùn)用情況。綠色營銷對一個國家的可持續(xù)發(fā)展起到非常重要的作用，然而目前國內(nèi)學(xué)者只研究了綠色營銷在農(nóng)產(chǎn)品、旅游、房地產(chǎn)等方面的運(yùn)用情況，今后應(yīng)該加強(qiáng)綠色營銷在各行各業(yè)的應(yīng)用研究。

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