馬文聰

【摘 要】服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心專(zhuān)業(yè)課，隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》課程也會(huì)越來(lái)越顯示出其重要性。本文從《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀出發(fā)，分析在教學(xué)中存在的主要問(wèn)題和原因，并結(jié)合具體教學(xué)實(shí)踐，提出教學(xué)改革的主要思路和做法。

【關(guān)鍵詞】《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》 ? ? ?教學(xué)改革 ? ? 實(shí)踐 ? ? ?教學(xué)目標(biāo)

一、《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀和問(wèn)題

2013年我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）占GDP比重達(dá)到46%，首次超過(guò)第二產(chǎn)業(yè)，但是遠(yuǎn)低于美國(guó)的近80%?？梢?jiàn)，我國(guó)的服務(wù)業(yè)正處于高速發(fā)展時(shí)期，未來(lái)的發(fā)展?jié)摿薮?，并且它在?guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位將越來(lái)越重要。此外，隨著全球化的不斷深入，各國(guó)經(jīng)濟(jì)交流日益頻繁，專(zhuān)業(yè)英語(yǔ)在跨國(guó)溝通上顯得尤其關(guān)鍵。因此，非常有必要為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的本科生開(kāi)設(shè)《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)課程。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)核心專(zhuān)業(yè)課，涉及面較廣泛，綜合性較強(qiáng)。相對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)以無(wú)形產(chǎn)品（即服務(wù)）為研究對(duì)象，而服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，易逝性更決定了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特殊性。然而，受各種因素的影響，《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)教學(xué)依然存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：

1.教學(xué)目標(biāo)和學(xué)習(xí)目標(biāo)不明確，大多數(shù)學(xué)生被動(dòng)學(xué)習(xí)

首先，許多任課教師對(duì)課程教學(xué)目標(biāo)不夠明確，大多數(shù)教師以平鋪直敘地講授知識(shí)點(diǎn)為主，對(duì)學(xué)生應(yīng)用知識(shí)和實(shí)踐操作能力的培養(yǎng)比較欠缺。并且，由于缺乏溝通，大多數(shù)學(xué)生不清楚也沒(méi)有主動(dòng)思考自己學(xué)習(xí)該課程的目標(biāo)，僅僅停留在學(xué)校“讓我學(xué)”的層面。因此，一方面教師不了解學(xué)生的期望和需求，另一方面學(xué)生也不清楚課程要達(dá)到的目標(biāo)，非常被動(dòng)，那么，該課程就很容易流于形式，滿(mǎn)足于“完成學(xué)分任務(wù)”的現(xiàn)狀了。

2.學(xué)生的英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力較差，難以達(dá)到雙語(yǔ)教學(xué)要求

除了部分高水平大學(xué)以外，多數(shù)大學(xué)的英語(yǔ)四、六級(jí)通過(guò)率相對(duì)不高，絕大多數(shù)學(xué)生在上《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)課程前沒(méi)有修讀過(guò)任何全英或雙語(yǔ)課程，甚至從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)英文原版教材。雖然有相當(dāng)一部分同學(xué)已經(jīng)通過(guò)四、六級(jí)考試，其英語(yǔ)讀寫(xiě)能力相對(duì)較強(qiáng)，但是聽(tīng)說(shuō)能力卻比較差，缺少對(duì)跨文化情境的理解，與雙語(yǔ)教學(xué)的要求還存在一定的差距。

3.英文原版教材和教輔資料不多，缺乏中國(guó)本土化的教學(xué)案例

目前可以選擇的英文原版教材不多，調(diào)查發(fā)現(xiàn)主要有三本，分別是《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（英文版、原書(shū)第5版）》（瓦拉瑞爾·澤絲曼爾 等著）、《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精要概念、戰(zhàn)略與案例（英文影印版）》（道格拉斯·霍夫曼 著）、《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（英文版、第6版）》（克里斯托弗·洛夫洛克 著）。一方面，英文原版教材根據(jù)作者當(dāng)?shù)匚幕驼Z(yǔ)言習(xí)慣編寫(xiě)，多采用國(guó)外企業(yè)案例，且實(shí)證主義特征明顯，與中國(guó)教材差異較大，學(xué)生在理解上有一定難度，學(xué)習(xí)積極性容易受到制約，大大降低了課程的吸引力。另一方面，與教材配套的教輔材料（如演示文檔、教學(xué)案例、教學(xué)視頻等）極其缺乏，使得任課教師備課時(shí)花費(fèi)大量時(shí)間在基礎(chǔ)材料收集和整理上，效果甚微。

4.缺乏既懂專(zhuān)業(yè)又熟練英語(yǔ)表達(dá)的專(zhuān)任教師，教學(xué)質(zhì)量難以得到保障

由于大多數(shù)任課教師的母語(yǔ)是中文，且他們?cè)趪?guó)外學(xué)習(xí)和進(jìn)修英語(yǔ)的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，因此既懂專(zhuān)業(yè)又熟練英語(yǔ)表達(dá)的專(zhuān)任教師比較緊缺。受限于雙語(yǔ)形式，課堂表達(dá)往往會(huì)按照事先準(zhǔn)備好的講義進(jìn)行，以翻譯為主，較少自由發(fā)揮和課堂互動(dòng)。這樣一來(lái)，雙語(yǔ)教學(xué)一方面大大增加了教師的備課時(shí)間，另一方面大幅度限制了課堂信息量，降低了教學(xué)質(zhì)量。最后的結(jié)果可能是，教師備課和上課事倍功半，而學(xué)生的學(xué)習(xí)效果也不理想。

5.傳統(tǒng)教學(xué)方式單一枯燥，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)非常強(qiáng)調(diào)學(xué)生實(shí)踐和動(dòng)手能力的專(zhuān)業(yè)，而激發(fā)興趣則是促使學(xué)生提高這些能力的最好方法。但是，一方面，傳統(tǒng)教學(xué)方式以“老師講授知識(shí)內(nèi)容，學(xué)生被動(dòng)接收”為主，容易讓學(xué)生產(chǎn)生視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)疲勞，使之感到枯燥乏味，難以激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣，導(dǎo)致學(xué)習(xí)效果不佳。雖然有些老師會(huì)在教學(xué)中注意采用案例分析、討論等多種方法，但是由于各種原因，許多學(xué)生依然感覺(jué)難以理解。另一方面，大多數(shù)學(xué)生課外學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)缺失，課前不主動(dòng)預(yù)習(xí)和搜索相關(guān)資料，課后沒(méi)有反思、復(fù)習(xí)和總結(jié)。因此，總體而言學(xué)生的學(xué)習(xí)效果欠佳。

二、《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)課程教學(xué)改革和實(shí)踐的思路

針對(duì)當(dāng)前的現(xiàn)狀和問(wèn)題，結(jié)合具體的教學(xué)實(shí)踐，提出具體解決思路。

1.以“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”為模式，進(jìn)行系統(tǒng)的課堂教學(xué)設(shè)計(jì)

課堂教學(xué)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)規(guī)范性和操作性都較強(qiáng)的行為實(shí)踐活動(dòng)，它是整個(gè)課程的重要環(huán)節(jié)，是有效實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)目標(biāo)的保證。為了更好地激發(fā)學(xué)生興趣，建議采取“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”的模式（見(jiàn)圖1）。在該模式下各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)當(dāng)由教師來(lái)控制，而學(xué)生則應(yīng)該主動(dòng)參與。

圖1 ?學(xué)生參與—教師引導(dǎo)模式

在“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”模式中，需要特別注意以下五個(gè)方面：（1）明確教學(xué)目標(biāo)，加強(qiáng)與學(xué)生的溝通;（2）精選教學(xué)內(nèi)容，做到主次分明、條理清晰;（3）組建學(xué)習(xí)小組，實(shí)現(xiàn)被動(dòng)學(xué)習(xí)向主動(dòng)學(xué)習(xí)的轉(zhuǎn)變;（4）根據(jù)具體內(nèi)容采用靈活多樣的授課形式，例如講授、案例分析、開(kāi)放式討論、主題演講、辯論、實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目等;（5）以提高能力為目標(biāo)，采取多元化課程考核方式。

2.明確教學(xué)目標(biāo)，加強(qiáng)與學(xué)生的溝通

首先，必須明確《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)課程的教學(xué)目標(biāo)，使學(xué)生了解服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的普遍規(guī)律，熟悉“服務(wù)質(zhì)量差距模型”的原理，并能夠運(yùn)用該模型分析和解決企業(yè)管理實(shí)踐中的實(shí)際問(wèn)題。

為了達(dá)到該目標(biāo)，必須加強(qiáng)與學(xué)生的溝通，關(guān)鍵在于上好第一節(jié)課。第一節(jié)課的主要目標(biāo)包括：（1）引導(dǎo)學(xué)生思考，使之明確其學(xué)習(xí)目標(biāo);（2）了解學(xué)生期望，并在后續(xù)課程中設(shè)法滿(mǎn)足;（3）培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的習(xí)慣，激發(fā)其學(xué)習(xí)興趣;（4）傳遞任課教師的教學(xué)理念、設(shè)想、規(guī)則和考核方法等。例如，筆者在第一節(jié)課寫(xiě)了三句話(huà)，讓同學(xué)們進(jìn)行討論，收到了較好的效果。第一句是“Education is not the filling of a pail， but the lighting of a fire”，目的是告訴同學(xué)們興趣是最好的老師，課程的主要目標(biāo)是激發(fā)大家的興趣;第二句是“Your attitude， not your aptitude， will determine your altitude”，目的是提示同學(xué)們學(xué)習(xí)態(tài)度的重要性，要積極主動(dòng)才能提高自我;第三句是“Tell me and I will listen. Show me and I will understand. Involve me and I will learn”，目的是告訴同學(xué)們參與和實(shí)踐的重要性，只有親身經(jīng)歷和參與才能真正學(xué)會(huì)。

3.以問(wèn)題為中心，引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建課程知識(shí)框架體系

每一門(mén)學(xué)科和課程都有自身相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)框架，而選用不同的教材，這一框架體系會(huì)有所不同。為了讓學(xué)生透徹理解該課程，學(xué)會(huì)自主梳理和構(gòu)建知識(shí)框架，應(yīng)該以問(wèn)題為中心，引導(dǎo)學(xué)生構(gòu)建有系統(tǒng)、有結(jié)構(gòu)、有層次的課程知識(shí)框架體系，提高其從整體上掌握和運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和理論的能力，并將這些知識(shí)應(yīng)用到實(shí)踐導(dǎo)向的實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目中去。

4.以實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目為手段，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力

本課程要求學(xué)生自發(fā)組建3—4人的團(tuán)隊(duì)（學(xué)習(xí)小組），在老師的指導(dǎo)下完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目一般從期中開(kāi)始，每個(gè)團(tuán)隊(duì)選擇一個(gè)服務(wù)業(yè)中的企業(yè)或單位進(jìn)行相關(guān)專(zhuān)題的研究。要求各小組從選題、信息收集、方案設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析、問(wèn)題診斷，到提出解決方案的每個(gè)階段均在老師指導(dǎo)下由各團(tuán)隊(duì)獨(dú)立完成。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目進(jìn)行過(guò)程中，學(xué)生有任何問(wèn)題均可在課外聯(lián)系老師進(jìn)行討論和指導(dǎo)。最后，在學(xué)期末結(jié)束前向全班進(jìn)行主題演講匯報(bào)，大家就相關(guān)問(wèn)題積極參與討論，可以激發(fā)同學(xué)們的學(xué)習(xí)興趣，達(dá)到互相學(xué)習(xí)的目的。

5.以提高能力為目標(biāo)，采取多元化課程考核方式

與教學(xué)改革配套的是課程的考核評(píng)價(jià)方式，在“學(xué)生參與—教師引導(dǎo)”的模式下，應(yīng)該以提高能力為目標(biāo)，采取多元化的考核方式。傳統(tǒng)課程考核方式以考試為主，比較單一和死板，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，更加難以提高實(shí)踐能力。因此，與前文各項(xiàng)改革相匹配，采用綜合考核方式，具體包括：（1）考勤和紀(jì)律（20%）;（2）案例分析討論表現(xiàn)（20%）;（3）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目演講和報(bào)告（30%）;（4）期末總結(jié)，要求構(gòu)建自身課程知識(shí)框架體系，總結(jié)課程學(xué)習(xí)的收獲和不足（30%）。

6.健全和完善各項(xiàng)保障措施

為了更好地落實(shí)課程教學(xué)改革和實(shí)踐，還需要同行和高校重點(diǎn)完成以下三個(gè)方面的工作。

（1）引進(jìn)更多優(yōu)秀的《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)教材，加快本土化案例開(kāi)發(fā)。雙語(yǔ)課程教材遴選要重點(diǎn)考慮兩方面因素：內(nèi)容是否合適以及學(xué)生價(jià)格承受能力。此外，還要注意英文教材的編寫(xiě)特點(diǎn)和注重內(nèi)容和案例的本土化。而教師在教學(xué)過(guò)程中必須根據(jù)實(shí)際需要調(diào)整教學(xué)內(nèi)容和知識(shí)架構(gòu)，補(bǔ)充和開(kāi)發(fā)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)本土化案例。在引進(jìn)國(guó)外教材過(guò)程中，一方面以教學(xué)目標(biāo)和大綱為依據(jù)進(jìn)行適當(dāng)改編;另一方面，增加對(duì)難懂的英文、關(guān)鍵概念的中文注解。

（2）加強(qiáng)雙語(yǔ)教學(xué)師資隊(duì)伍的培養(yǎng)和建設(shè)。重理論說(shuō)教、輕能力培養(yǎng)的模式已經(jīng)不再適應(yīng)市場(chǎng)需求，這就對(duì)雙語(yǔ)教學(xué)師資隊(duì)伍提出了更高的要求，既要求教師專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)扎實(shí)、英語(yǔ)表達(dá)能力強(qiáng)，又要求具備實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。但是，現(xiàn)實(shí)的情況往往是大多數(shù)老師只滿(mǎn)足部分要求。因此，必須要加強(qiáng)雙語(yǔ)教學(xué)師資力量的培養(yǎng)，創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)讓老師參與社會(huì)實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)，舉辦雙語(yǔ)教學(xué)在職培訓(xùn)班，加強(qiáng)國(guó)內(nèi)外教學(xué)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)和交流等，并將這些活動(dòng)納入教學(xué)考核系統(tǒng)。

（3）構(gòu)建科學(xué)合理的教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)和激勵(lì)制度。建立和完善《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》雙語(yǔ)教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)和獎(jiǎng)酬激勵(lì)制度，是保證教學(xué)改革順利實(shí)施的重要措施。教學(xué)質(zhì)量評(píng)價(jià)可以在評(píng)價(jià)主體和評(píng)價(jià)內(nèi)容上均采取多元方式進(jìn)行。例如，評(píng)價(jià)主體包括學(xué)校教學(xué)管理人員、專(zhuān)業(yè)教師同行、學(xué)生等;評(píng)價(jià)內(nèi)容可以將過(guò)程和結(jié)果相結(jié)合，構(gòu)建出相對(duì)健全的考核指標(biāo)。與質(zhì)量評(píng)價(jià)相對(duì)應(yīng)的是獎(jiǎng)酬激勵(lì)制度，可以從工作量系數(shù)、職稱(chēng)評(píng)定、評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)等各方面進(jìn)行制定，以便提高教師積極性。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)近幾年《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)改革實(shí)踐的反思發(fā)現(xiàn)，改變雙語(yǔ)教學(xué)的現(xiàn)狀不可能是一蹴而就的，必須在學(xué)校、教師和學(xué)生等各方努力下，不斷地探索和總結(jié)，才能推動(dòng)其不斷完善。一方面，學(xué)校要高度重視，在制度設(shè)計(jì)和組織實(shí)施上給予保障和支持;另一方面，任課教師要與時(shí)俱進(jìn)，在原有基礎(chǔ)上不斷探索和學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與同行的經(jīng)驗(yàn)交流，積極與學(xué)生溝通，靈活運(yùn)用各種教學(xué)方法，達(dá)到激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、提高分析和解決問(wèn)題能力的目的;最后，同學(xué)們要明確目標(biāo)，端正學(xué)習(xí)態(tài)度，積極與老師溝通，養(yǎng)成主動(dòng)學(xué)習(xí)的良好習(xí)慣。

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