文/李繼東 李艷偉

縱觀2014年，綜藝節(jié)目內(nèi)容愈加豐富，種類愈加多樣，吸金能力也愈強(qiáng)。火爆的節(jié)目無一例外跨越了電視的平臺，以節(jié)目優(yōu)質(zhì)資源提升核心競爭力，推行社會化傳播。據(jù)CSM的統(tǒng)計表明，2014年綜藝節(jié)目共303個，其中收視率破1的節(jié)目有36個，占總數(shù)的11.9%，相比2013年提升14%。2014年10月播出的《中國好聲音3》表現(xiàn)最為搶眼，以平均3.88的收視率居首位，《爸爸去哪兒2》緊隨其后，而跨年播出的《奔跑吧兄弟》開播以來一路走高，第14期收獲了4.206的收視率。值得注意的是，這三檔節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放也表現(xiàn)不俗，截至2015年1月13日，《中國好聲音3》網(wǎng)絡(luò)視頻播放總量突破35億次，《奔跑吧兄弟》逼近 31億次，《爸爸去哪兒2》突破24億次，臺網(wǎng)互聯(lián)互通，形成了社會化傳播網(wǎng)絡(luò)。社會化傳播是近年來節(jié)目運營的核心理念之一，社會化傳播需要傳統(tǒng)電視媒體挖掘用戶資源，構(gòu)建全新用戶關(guān)系，形成社會化傳播網(wǎng)絡(luò)。2014年各大綜藝節(jié)目通過微博、微信等社交媒體構(gòu)筑社會化網(wǎng)絡(luò)，并與用戶積極互動，重構(gòu)節(jié)目的生產(chǎn)、流通與營銷模式。

吸納多元社會力量，開放生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)

2014年“開門辦臺”蔚然成風(fēng)，各大電視臺嘗試開放制作平臺，尋求多方力量，吸引優(yōu)質(zhì)資源，臺網(wǎng)聯(lián)動更加成熟，并以市場標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)制作篩選評判節(jié)目，高度重視用戶需求，生產(chǎn)種類更多樣、風(fēng)格更多元的電視節(jié)目，吸引用戶參與互動，節(jié)目制作更加社會化。

2013年年底，天津衛(wèi)視聯(lián)合新浪、中廣天擇傳媒共同制作的全球首檔臺網(wǎng)聯(lián)動社交生存真人秀《百萬粉絲》實現(xiàn)了“臺網(wǎng)聯(lián)動”的雙屏合作。選手通過微博贏得“粉絲”完成90天互聯(lián)網(wǎng)生存考驗，電視臺和網(wǎng)絡(luò)同步直播選手的網(wǎng)絡(luò)生活。另外，網(wǎng)民可以通過微博，切身參與到節(jié)目之中，而節(jié)目的走向也會受到網(wǎng)友的意志驅(qū)動，最終完成節(jié)目。節(jié)目涉及到的社會熱點事件以及節(jié)目播出后的后續(xù)話題繼續(xù)發(fā)酵，形成社會化傳播的風(fēng)潮。整檔節(jié)目的投資、生產(chǎn)、銷售真正實現(xiàn)了跨界融合，將網(wǎng)民納入到節(jié)目生產(chǎn)中來，顛覆了傳統(tǒng)的電視用戶收視習(xí)慣，是互聯(lián)網(wǎng)時代綜藝節(jié)目制作的一大突破。節(jié)目首播后排名微博瘋狂綜藝榜單首位，截至2015年1月23日，#百萬粉絲#微博話題閱讀量達(dá)到29.3億次，討論量154萬次，網(wǎng)絡(luò)效果良好。2014年，愛奇藝開啟“3+3”戰(zhàn)略，優(yōu)質(zhì)獨播版權(quán)內(nèi)容、自制內(nèi)容與UGC被確定為三大戰(zhàn)略方向，自制節(jié)目和臺網(wǎng)聯(lián)動節(jié)目為主要的兩種生產(chǎn)形式，后者要求內(nèi)容生產(chǎn)考慮到不同平臺的需要，將電視關(guān)注度和互聯(lián)網(wǎng)元素相結(jié)合，贏得了不少傳統(tǒng)電視臺的青睞。2014年3月，東方衛(wèi)視組建全新的“東方衛(wèi)視中心”開啟了改革創(chuàng)新的序幕，此次改革重點推出了“獨立制作人”制度，在生產(chǎn)制作、內(nèi)容創(chuàng)新方面充分放權(quán)授權(quán)，關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的搜集整合，以整合資源、研發(fā)節(jié)目，創(chuàng)新商業(yè)模式。此外，江蘇衛(wèi)視、東南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視甚至央視也都開始尋求與節(jié)目制作機(jī)構(gòu)的合作，各方力量匯聚傳統(tǒng)電視市場。

全網(wǎng)播出模式已成大勢所趨

隨著視頻網(wǎng)站進(jìn)一步加大內(nèi)容制作的投入，大量網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝節(jié)目的競爭力也會不斷提升，收視行為更加網(wǎng)絡(luò)化、移動化，同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大沖擊了傳統(tǒng)電視的用戶基礎(chǔ)和商業(yè)模式，視頻網(wǎng)站逐漸從平臺向內(nèi)容轉(zhuǎn)移，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢地位。由此，互聯(lián)網(wǎng)和電視臺更多的是合作而不是競爭的關(guān)系，是融通互惠而非零和博弈關(guān)系，全網(wǎng)播出模式已是必然趨勢。這可以從2014年各大衛(wèi)視熱播綜藝節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上的播放情況窺得一斑（見下表），熱播的節(jié)目均有很高的網(wǎng)絡(luò)播放量。

而湖南衛(wèi)視提出的版權(quán)不分銷策略更是很好的例證，從2014年5月起，湖南衛(wèi)視將擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，由“芒果TV”獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷，以打造自己的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。湖南衛(wèi)視全新推出的“芒果TV”網(wǎng)絡(luò)視頻平臺是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的嘗試，芒果TV在2015元旦假期借助熱播的《我是歌手》第三季沖到了AppStore免費榜榜首的位置，顯示了湖南衛(wèi)視這一轉(zhuǎn)型的初步成功。不過，同原生于互聯(lián)網(wǎng)的視頻網(wǎng)站相比，芒果TV存在著起步晚、競爭體制僵化等問題，真正突破體制機(jī)制限制，還需時日。實際上，湖南衛(wèi)視的轉(zhuǎn)型得益于其自身擁有的優(yōu)質(zhì)自主內(nèi)容生產(chǎn)能力，而對于大多數(shù)衛(wèi)視來說，和視頻網(wǎng)站合作是更為常見的應(yīng)對新媒體的發(fā)展策略。進(jìn)一步講，臺網(wǎng)不僅僅是聯(lián)動，更是融通互惠，由此，網(wǎng)絡(luò)平臺的版權(quán)銷售不僅已成為節(jié)目的重要收入來源，而且借助互聯(lián)網(wǎng)資源開發(fā)手游、電商等其他產(chǎn)業(yè)也成為節(jié)目經(jīng)營的重要拓展領(lǐng)域。

社會化營銷蔚然成風(fēng)，“粉絲”經(jīng)濟(jì)初具規(guī)模

2014年中國電視綜藝節(jié)目的社會化媒體營銷更加成熟，微博、微信、APP等眾媒體集中發(fā)力，《中國好聲音3》《爸爸去哪兒2》《我是歌手2》《奔跑吧兄弟》等熱播綜藝節(jié)目無不利用社會化媒體引爆一個又一個社會熱點話題。

綜藝節(jié)目成功運用社會化媒體進(jìn)行營銷的關(guān)鍵要素，當(dāng)首推明星效應(yīng)帶來的“粉絲”經(jīng)濟(jì)。《爸爸去哪兒2》星爸萌娃繼續(xù)吸人眼球，如有關(guān)費曼（吳鎮(zhèn)宇之子）的新浪微博話題多達(dá)10個，有超過100萬的閱讀量和討論，這些話題大多由網(wǎng)友自行發(fā)起，匯聚不同年齡、職業(yè)的“粉絲”，通過互動交流形成熱點話題，充分體現(xiàn)了社會化媒體傳播的社交特性。另外，《奔跑吧兄弟》由7位固定成員組成主持人，除了官博以及網(wǎng)友發(fā)起微博話題之外，每一位明星主持人自己的微博都是一個宣傳平臺，尤其是節(jié)目中明星們卸下光環(huán)，用真性情娛樂觀眾，更加贏得觀眾好感，形成強(qiáng)大的“粉絲”網(wǎng)絡(luò)圈。其他綜藝節(jié)目同樣打明星牌，《最強(qiáng)大腦》的周杰倫、金秀賢、范冰冰等，《我愛好聲音》的蔡依林等“大咖”云集，充分調(diào)動“粉絲”資源，成功實現(xiàn)病毒式傳播。僅以新浪微博為例可以得出成功的節(jié)目都擁有大量的“粉絲”，老牌節(jié)目《快樂大本營》坐擁766萬“粉絲”，《爸爸去哪兒》有621萬“粉絲”，《非誠勿擾》有427萬“粉絲”，新播節(jié)目《奔跑吧兄弟》收獲107萬“粉絲”，“粉絲”資源不容小覷。而在新浪熱門話題榜，截至2015年1月，《我是歌手》以110.1億次閱讀、1748萬次討論、13萬“粉絲”位居首位，《奔跑吧兄弟》達(dá)到130.4億次閱讀、302萬次討論、收獲45萬“粉絲”，顯示出強(qiáng)大的號召力和影響力。

表 2014年衛(wèi)視季播綜藝節(jié)目網(wǎng)絡(luò)播放量

除明星外，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容設(shè)置話題，引導(dǎo)公眾參與討論互動，同樣是社會化營銷的重要策略。如《爸爸去哪兒2》中貝兒（陸毅之女）碎碎念、費曼受傷都成為熱門話題，《奔跑吧兄弟》中“大黑?！崩畛?、“寶藍(lán)”兄弟等也引發(fā)眾網(wǎng)友討論，《最強(qiáng)大腦》中范冰冰主動讓選手摸臉力證未整容更是贏得微博話題1.6億的閱讀量。

總的看來，2014年火爆的電視綜藝節(jié)目都成功運用了社會化媒體營銷策略，對于社會不同階層有強(qiáng)大的滲透能力，收視表現(xiàn)與話題性十分突出，而且依托互聯(lián)網(wǎng)形成的龐大的社會網(wǎng)絡(luò)，各大電視臺正在力圖打造全新的社會化媒體產(chǎn)業(yè)鏈，如《爸爸去哪兒》手游、大電影，《女神的新衣》衍生APP、電商合作都突破了傳統(tǒng)電視領(lǐng)域，開始跨界經(jīng)營。同時，傳統(tǒng)電視圍繞綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通成為2014年媒體融合的重要突破口，多元主體制作、跨媒體渠道布局、經(jīng)營產(chǎn)業(yè)延伸、社會化媒體傳播轉(zhuǎn)型使得傳統(tǒng)廣電突破原有模式，不斷創(chuàng)新，形成全方位、全網(wǎng)絡(luò)的社會化傳播格局，這是傳統(tǒng)媒體應(yīng)對新媒體的一大重要舉措。從傳播效果看，社會化傳播策略初顯成效，更多綜藝節(jié)目引起廣告主和受眾的關(guān)注，并能引發(fā)觀眾參與互動討論，形成社會熱點話題，進(jìn)一步擴(kuò)大節(jié)目的影響力和滲透力。而社會化傳播積累的社會資源有利于提升節(jié)目的核心競爭力，幫助其延伸經(jīng)營產(chǎn)業(yè)，向電影、游戲、電商等其他領(lǐng)域拓展，真正提升和拓展產(chǎn)業(yè)鏈，收獲更多社會和經(jīng)濟(jì)效益。

進(jìn)一步講，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動通信和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展運用，新舊媒體融合早已是大勢所趨，以用戶、關(guān)系為核心的社會化傳播是移動互聯(lián)網(wǎng)時代重要的資源，而利用好人際關(guān)系和多元社會資源則是獲勝的關(guān)鍵。以用戶為主體的全新的傳播理念改變了傳統(tǒng)的用戶行為模式和媒體市場形態(tài)。個體及其形成的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、大數(shù)據(jù)等精準(zhǔn)搜索定位技術(shù)的發(fā)展使得原有的扁平式的媒體市場逐漸走向縱深。正如電通公司所提出的互聯(lián)網(wǎng)時代AISAS消費者行為分析模型，這一個模式正在取代了傳統(tǒng)的AIDMA法則，即營銷方式正從傳統(tǒng)的Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、M er y（記憶）、Action（行動）逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享）模式轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)時代用戶的主動搜索和分享是關(guān)鍵，綜藝節(jié)目的社會化媒體營銷最重要的是吸引用戶參與，主動擴(kuò)散，這樣才能聚合社會資源，實現(xiàn)預(yù)期傳播效果。因此，無論是傳統(tǒng)廣電，還是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站，都需要重視用戶需求，利用社會資源，積極適應(yīng)“全民、全媒、全網(wǎng)”的傳媒變革，以形成社會化傳播的新模式。