Stéphane+GOUIN

摘 要：保證肉類產(chǎn)品的質(zhì)量，是整個肉類產(chǎn)業(yè)鏈的一個重要任務(wù)。保證肉品質(zhì)量對于食品生產(chǎn)和銷售企業(yè)來說是應(yīng)盡的義務(wù)，而對于消費者來說是應(yīng)得的利益。過去發(fā)生的各種食品安全危機，質(zhì)疑的不僅僅是產(chǎn)品內(nèi)在和外在品質(zhì)的保障途經(jīng)，還包括產(chǎn)業(yè)鏈中產(chǎn)品或市場參與者的決策。從動物育種到產(chǎn)品加工、零售到消費及消費者在各方面的產(chǎn)品品質(zhì)要求上都表達了新的期望。當(dāng)今，市場營銷在產(chǎn)業(yè)鏈保障產(chǎn)品品質(zhì)方面發(fā)揮了重要作用。本文將著重介紹肉類產(chǎn)業(yè)的市場營銷和商業(yè)運作。

關(guān)鍵詞：品質(zhì)；肉產(chǎn)品；食品安全危機；品質(zhì)和原產(chǎn)地認證；推銷

Quality of Meat Products： What Kind of Marketing Strategies are Useful to Create an Added Value？

Stéphane GOUIN

（Department of Economic， Agrocampus Ouest， Rennes 35042， France）

Abstract： The quality of meat products constitutes a major stake for the meat industry chain. In order to safeguard the interest of consumers， it is the duty of food processors and retailers to ensure the quality of meat products. The occurrence of food safety crises questions not only the approaches to ensuring the intrinsic and extrinsic quality of meat products， but also the decision-making strategies of market participants in the industry chain. From breeding to food processing and from retailing to consumption， consumers express new expectations in terms of product quality. Today， marketing plays an essential role in the perception and understanding of quality approach in the industry chain. This article tries to explain the marketing and commercial operation for the meat industry.

Key words： quality； meat products； food crises； identification sign of quality and origin； merchandising

中圖分類號：TS251.3 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1001-8123（2015）02-0015-06

doi： 10.7506/rlyj1001-8123-201502004

自從1996年食品安全危機以來，肉類品質(zhì)成為真正意義上的一項挑戰(zhàn)。無論是對于生產(chǎn)和銷售企業(yè)，還是對消費者來說，品質(zhì)保障不僅是理所當(dāng)然的標(biāo)準，也是增加產(chǎn)品附加值的戰(zhàn)略主旨。各種品質(zhì)和原產(chǎn)地認證標(biāo)識是對消費者最好的品質(zhì)和來源保證。Momont[1]認為，這些認證標(biāo)識具有多重意義，如天然、可靠且具有很強的象征意義。實際上，品質(zhì)認證這個環(huán)節(jié)消除了消費者的疑慮外，它們還成為了品質(zhì)、特性、原產(chǎn)地和精湛加工技術(shù)的代名詞。法國消費者愿意為信得過的產(chǎn)品支付更高的價格[2]。然而，最近一段時期以來大量出現(xiàn)的認證標(biāo)識對于銷售行業(yè)和消費者來說卻很難輕易辨別[3]。

山區(qū)特產(chǎn)、鄉(xiāng)村特產(chǎn)、本地特產(chǎn)等各種特色標(biāo)識和自行標(biāo)榜的其他品質(zhì)保證標(biāo)識在市場上顯得名目繁多，且常常沒有清楚的解釋。

那么，品質(zhì)保證是如何成為關(guān)鍵問題的呢？消費者對肉類品質(zhì)的認識到底是怎樣的？他們的真正要求和需求是什么？最后，銷售策略在這個問題上可以起到什么作用？

1 肉類產(chǎn)品品質(zhì)概念的演變和政策規(guī)范

20年來，人們對肉類品質(zhì)的認知經(jīng)歷了巨大的變化。其中食品安全危機的出現(xiàn)是一項重要的推動因素（表1）。其實，從90年代以來，農(nóng)業(yè)和食品業(yè)不斷受到食品安全危機的沖擊，特別是肉類產(chǎn)業(yè)中動物，如牛（如瘋牛?。┖颓蓊悾ㄈ缍河ⅰ⑶萘鞲械龋?。這些危機使得消費者對商品質(zhì)量的不信任感增加[4]，從而影響生產(chǎn)企業(yè)的運轉(zhuǎn)。Ben?tre等[5]將食品安全危機（1996年在羅馬舉辦的世界食品峰會）和食品的內(nèi)在品質(zhì)造成的危機歸納為“理智型”或“粗暴型”兩類[6]。

40多年來的食品丑聞和危機，促使歐盟制定了93/43CE食品衛(wèi)生條例，主張采用危害分析與關(guān)鍵控制點（hazard analysis and critical control point，HACCP）方法“識別食品衛(wèi)生的關(guān)鍵因素，建立且嚴格遵守安全規(guī)程并及時更新”。最近的大范圍肉品摻假（如2006年魚肉和2013年馬肉摻假）事件曝光以后，歐盟重新修訂并簡化了原來的食品安全條例，并于2013年5月公布和在2016年實施。該條例加強了食品衛(wèi)生規(guī)范，尤其要求增加突擊檢查和加重處罰以防造假行為的內(nèi)容。歐盟委員會（2014年7月，第六輪談判）已討論簽訂跨大西洋貿(mào)易與投資伙伴關(guān)系協(xié)定（Trans-Pacific Partnership，TTIP），旨在解除貿(mào)易束縛，并提高了肉產(chǎn)品的品質(zhì)要求。市場和消費者對于倫理、環(huán)境和食品衛(wèi)生的訴求，都將是爭論的重點和關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

對照新法規(guī)的內(nèi)容可以明顯發(fā)現(xiàn)，公共機構(gòu)和業(yè)界對食品的品質(zhì)明顯重視了（如衛(wèi)生、微生物、原材料等）。法國消費者已經(jīng)不能再容忍任何食品衛(wèi)生問題，這些規(guī)定旨在重塑消費者對肉類消費的信心。

那么，品質(zhì)的定義具體是什么？根據(jù)ISO 9000∶2000 標(biāo)準，品質(zhì)是指“一個產(chǎn)品、一套工藝或一項服務(wù)可以滿足外在或內(nèi)在需求的所有特質(zhì)”。從營銷上來說，品質(zhì)是“一個物質(zhì)、一項服務(wù)、一個品牌或一個企業(yè)，被客觀或主觀所公認的特性和價值”[7]。

然而，食品的品質(zhì)在不同國家和地區(qū)的定義有所不同。歐洲消費者越來越注重品質(zhì)和原產(chǎn)地認證標(biāo)識如“原產(chǎn)地認證稱號”、“原產(chǎn)地保護稱號”、“產(chǎn)區(qū)保護標(biāo)識”“紅色標(biāo)簽”等。在法國，品質(zhì)通常是通過符合法律法規(guī)標(biāo)準的形式展現(xiàn)出來了。而美國的情況就完全不同，品質(zhì)認證標(biāo)識被視為一種非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，因此無法建立相似的品質(zhì)保障體系。品質(zhì)通常被詮釋為對工業(yè)流程的遵守和無毒無殘留。品質(zhì)的概念縮小到了技術(shù)層面，且最終以企業(yè)的聲望來代表，公共部門的介入也就沒有必要[8]。

同樣，生鮮乳、奶酪是歐洲傳統(tǒng)和技術(shù)的標(biāo)識，而在美國這完全不符合衛(wèi)生標(biāo)準。另外，歐洲支持對轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品在標(biāo)簽中強制標(biāo)注，而美國則反對。這個分歧體現(xiàn)出食品品質(zhì)概念上的分歧。在美國允許使用激素類產(chǎn)品飼養(yǎng)肉牛以加快其生長速度，這一事實也展現(xiàn)出食品品質(zhì)的有關(guān)法規(guī)要求完全不同。

一些消費者對最新的科研結(jié)果有時表示質(zhì)疑甚至抵制。他們要求加強食品衛(wèi)生和品質(zhì)規(guī)范以及監(jiān)督措施。因此，提高品質(zhì)是所有食品工業(yè)的必由之路。唯有提高品質(zhì)才可以重樹消費者信心。盡管一系列新法規(guī)已經(jīng)或即將生效，消費者對于提高品質(zhì)的訴求一刻也未停止。除此之外，他們還表達了對食品產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域更多了解的訴求。

2 消費者對肉類品質(zhì)的認識、態(tài)度和要求

食品問題一直以來都是法國人重點關(guān)心的問題。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的進食已經(jīng)不再僅是滿足生理和享受的需要，它還有其他層面的需要。例如，在家畜飼料中添加亞麻籽可以生產(chǎn)出對人體健康有益的ω-3脂肪酸；含膠原蛋白的酸乳可以減少成年人的皺紋；用蘆薈制作的飲料可以改善皮膚狀況；含類胡蘿卜素的甜點可以使皮膚變成古銅色等。

盡管這些例子都通過產(chǎn)品形象或用途提升了食品的原有價值，但食品的相對價值還是降低了。1991年以來，居民用于食品消費的支出不斷降低，而住房和交通用支出不斷增長。1960年法國每個家庭平均支出的60%為滿足飲食需要，如今這項支出只剩下13.5%了，飲食已不再是法國人生活的第一大支出（表2）。

2010年，法國居民肉類消費支出占食品消費支出總額的比重最高（達21%，表3）。每人每年肉類消費總量為90kg（這個數(shù)據(jù)在20年前是100 kg，表4）。

消費者對未加工產(chǎn)品的需求量在下降，而對加工產(chǎn)品（如便利食品和打包食品）的需求量（也包括對配套服務(wù)的需求）在升高。除此之外，他們也追求食品的品質(zhì)和安全。無論是對養(yǎng)殖企業(yè)還是加工企業(yè)來說，產(chǎn)品的品質(zhì)、可靠性和便利性都是必不可少的要求。然而，品質(zhì)既取決于產(chǎn)品的客觀特質(zhì)，也取決于消費者的主觀喜好。盡管后者不易得知，但了解消費者的滿意度確實至關(guān)重要。它取決于產(chǎn)品的形象（如品牌和品牌形象）以及配套的售后服務(wù)。這些條件都是組成食品附加值的要件。

多項研究顯示，肉類產(chǎn)業(yè)希望在銷售環(huán)節(jié)更有效地滿足消費者對品質(zhì)的要求[10]。然而，在從前被認為是例行或習(xí)慣（鎖定唯一品牌）行為的肉產(chǎn)品購買，在食品危機發(fā)生之后已經(jīng)發(fā)生了改變，如考慮其他產(chǎn)品、或者減少甚至放棄對該肉產(chǎn)品的消費，但這又陷入了新的困境，如對產(chǎn)品的來源、價格和加工方式等必須重新審視[11]。

這個消費行為的改變會影響其購買標(biāo)準，其中除了品質(zhì)、風(fēng)味或口感等內(nèi)在特點外，又加入了產(chǎn)品來源、畜牧養(yǎng)殖模式和品質(zhì)認證標(biāo)識等外在的指標(biāo)（表5）。

如今的食品品質(zhì)特征除了營養(yǎng)價值、感官品質(zhì)和衛(wèi)生之外，還加入了道德規(guī)范（如環(huán)保和動物福利）和文化價值（如地域、傳統(tǒng)文化等）[8]。這些新的品質(zhì)概念涉及食品的生產(chǎn)條件，對特殊認證標(biāo)識起促進作用（如原產(chǎn)地認證稱號等）。這些認證標(biāo)識使生產(chǎn)者和產(chǎn)地都獲得了更多的附加值，但也增加了對生產(chǎn)過程中品質(zhì)保障和可追溯性的要求。

食品品質(zhì)對于消費者來說成為了理所當(dāng)然的選擇標(biāo)準。相應(yīng)地，肉類產(chǎn)業(yè)（特別是占70%銷售量的大型銷售企業(yè)）的戰(zhàn)略主旨，很自然地集中到了大宗消費產(chǎn)品的價格上（圖1）。目前，消費者對食品衛(wèi)生的關(guān)注度很高，他們對食品生產(chǎn)過程的信息有更多的了解。關(guān)于原材料的來源、加工方式等信息，都成為了銷售是否成功的要件。消費者認為，提供食品來源和畜牧養(yǎng)殖模式等信息是理所當(dāng)然的。他們難以理解，為什么家畜可以在法國養(yǎng)殖，肉類加工卻要送到國外，最后成品又賣回法國。國家跨行業(yè)組織主導(dǎo)的一系列措施，如法國原產(chǎn)地標(biāo)識、法國豬肉標(biāo)識等，旨在盡力滿足消費者對品質(zhì)、來源和可靠性的要求（表6）。消費者要求清楚的食品來源、工藝和衛(wèi)生信息，而種類繁多的品質(zhì)標(biāo)識或原產(chǎn)地認證標(biāo)識，又使得消費者難以辨認出他們需要的重要信息。因此，要盡量簡化和集中這些品質(zhì)認證標(biāo)識。例如，水產(chǎn)行業(yè)就推出了統(tǒng)一的“法國館”標(biāo)識。

3 市場營銷與產(chǎn)品形象

長期以來，市場營銷在肉類產(chǎn)業(yè)鏈中都只是作為一個選項而非必要環(huán)節(jié)。而如今，營銷與品質(zhì)的結(jié)合成為了肉類產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實要求。營銷具體是指什么？營銷的定義是“選擇和吸引市場、發(fā)展并維持顧客群，交付并傳遞價值的科學(xué)和藝術(shù)”[13]。它的作用是通過品牌策略、品牌形象和銷售服務(wù)帶來附加值，并且及時調(diào)整以滿足消費者需求。盡管如此，購買欲望和購買行為有時并不一致。本文研究發(fā)現(xiàn)，在食品貨架區(qū)決定購買的人群比例為53%。而以光顧貨物的人群為100%時，只有23%購買者會注意到品牌，其中16%的購買者會取下貨物觀察，15%會決定購買，5%會購買該品牌的多樣貨物（圖2）。

研究發(fā)現(xiàn)，在11 000 個參考產(chǎn)品中，購買者只注意到500 個，能記住的也只有50個。這是由于購買者在中等超市（面積400～2 500 m2）的購物時間平均為25 min，在大型超市的購物時間58 min。購買物品中1/3為生活基本用品，其余為沖動購買、享樂性購買和深思熟慮后購買。購買甜食平均花的時間為59 s，購買咸食時間為56 s，而液態(tài)產(chǎn)品為49 s。如果再看看購買常用品的時間，其數(shù)據(jù)更驚人：1 kg牛乳為10 s，面包為10 s，巧克力為30 s，鵝肝為59 s，而肉產(chǎn)品是90 s[14]。

如何向購買者傳達產(chǎn)品以及加工品質(zhì)信息呢？大部分肉品是在大型超市銷售，也就是說這個“無聲銷售”要靠購買者自己來尋找滿足其要求的內(nèi)在和外在品質(zhì)標(biāo)準。而貨架的陳列并不總是按消費者需求來安排，且品質(zhì)標(biāo)識的種類繁多（正式標(biāo)識、集體標(biāo)識或以銷售品牌私設(shè)的標(biāo)識）。另外，以銷售量至上的低價策略，也會在一定程度上干擾消費者的選擇。

現(xiàn)在的顧客已經(jīng)不再沿用傳統(tǒng)的推銷模式?jīng)Q定購買貨物了。既然已經(jīng)知道他們通常都會提前準備購物（如47%的購物者準備購物清單），就要盡量采用適宜的、能影響他們購買決定的銷售策略。因此出現(xiàn)了一系列促銷方案：成套銷售、即時折扣、加量不加價、贈送購物券、會員卡優(yōu)惠等等。盡管這些促銷方式在一定程度上發(fā)揮了作用，但不能忽視消費者在尋求便利、價格合理、簡單便于選擇但又不失多樣化的產(chǎn)品（表7）。

現(xiàn)今消費者對肉產(chǎn)品的動物種類非?！爸艺\”：36%的消費者在斷貨時選擇延期購買，42%選擇同種動物不同切塊部位。確定動物種類后，切塊部位便成為第二重要的標(biāo)準，決定因素為顏色和包裝情況[15]。對消費者的購買行為的研究至關(guān)重要，此時不能把消費者單純看待成“購買東西的人”，因此需要引入“范疇管理”的概念，即購買者站在消費的角度定義其對產(chǎn)品的要求?！百徫镎郀I銷”并非是一個革命性的方法，而是更加完善、更貼近購買者需求的促銷手段。為了更好地滿足購買者需求，銷售企業(yè)和加工業(yè)確定了5 個重要環(huán)節(jié)：

1）類別；2）顧客；3）購買路線；4）量化的需求單元；5）購買欲望。

新的“營銷”策略更加注重在消費瞬間通過統(tǒng)一形式和類別來促銷。使用交易人數(shù)與交易量（people incidence transaction amount，PITA）方法，可以更好地滿足購買路線和消費需求（圖3）。

這個方法在對顧客瀏覽頻率、購買品牌、年購買量以及分類別購買頻率分析的基礎(chǔ)上建立。新的促銷手段（如即時折扣、買一贈一、加量不加價等）則用于吸引顧客的注意。

這個方法能更好地分析購買者在商店的購買行為，研究發(fā)現(xiàn)：70%的品牌是在商店內(nèi)選擇的，68%的購買決定并無事先規(guī)劃，5%是同一品牌的忠實顧客，47%受銷售地點的促銷廣告影響。

以上結(jié)果表明，購物者展示的是一個“即時處境行為”即購買行為同時受需求標(biāo)準和購物環(huán)境的影響。 除此之外，購買者與貨架的距離也是重要影響因素。營銷中通常利用“5-3-1”原則來優(yōu)化產(chǎn)品包裝。這個原則主要考慮了消費者與貨架距離對包裝的視覺感知情況的影響。表8舉例說明了不同距離時消費者對產(chǎn)品包裝的感知情況。

今天的肉類產(chǎn)業(yè)應(yīng)該配合零售商的需求來供貨，要推陳出新，要建立起生產(chǎn)者與消費者的聯(lián)系，并提升對購買行為的理解。大型零售商期待可以自行發(fā)展產(chǎn)品分類的供應(yīng)商。所以，肉類工業(yè)要自行了解消費者對各種類產(chǎn)品的需求情況，以更好地為產(chǎn)品定位并豐富產(chǎn)品種類。然而，這個營銷手段的推行并非輕而易舉，因為大中型超市本身也通過加工半成品來推出一部分肉類產(chǎn)品?，F(xiàn)有的肉類品牌已經(jīng)“樹立”，要建立新的品牌著實不易。如Charal、Socopa、Valtéro、 Le Gaulois 和 Loué 集團等。這些品牌已經(jīng)根據(jù)消費需求改善了銷售策略，提高了產(chǎn)品的外在品質(zhì)（如包裝、便利性等）。

最近推出的肉類新切塊命名就是針對消費用途的一種改進。法國經(jīng)濟部下屬的消費、競爭和打假管理處于2014年12月開始頒布實施的《牛肉、犢牛肉和羊肉新切塊命名法》將激活肉類供應(yīng)市場，促使提高產(chǎn)品的實用性和便利性，更真切地滿足消費需求。但這還不夠，肉類產(chǎn)業(yè)的營銷潛力還有待進一步開發(fā)。

當(dāng)前，營銷的成功在于針對消費者需求的一整套措施：1）對貨架色彩的戲劇化布置（如裝飾、新品促銷活動、季節(jié)主題促銷等）；2）優(yōu)化產(chǎn)品種類劃分、烹飪模式、量化和質(zhì)化促銷；3）優(yōu)化不同種類肉產(chǎn)品在不同消費場所的用途、感官和營養(yǎng)價值；4）標(biāo)注各切塊的烹飪方法建議，同時提供切塊部位的信息。

4 結(jié) 語

畜牧產(chǎn)品，特別是肉類的品質(zhì)，透過消費者的信心來體現(xiàn)。它本身并不具附加值，但可通過品牌、標(biāo)識、形象和實用性來回應(yīng)消費者的需求。今天仍有47%的購買者在光顧銷售點后放棄購買[16]。要使購買意圖成為購買行為，就要通過以下幾方面改善銷售點：1）標(biāo)清產(chǎn)品分類；2）標(biāo)明切塊部位及其烹飪方法建議；3）了解購物者的真實需求；4）分析購買者的購物路線。

當(dāng)今肉類產(chǎn)業(yè)沒有成功的捷徑，唯有提高生產(chǎn)透明度、可靠性和生產(chǎn)技能。除此之外，還要讓消費者明白并理解肉類產(chǎn)業(yè)的角色。眾多的品質(zhì)標(biāo)識使消費者感到困惑，但它們卻是使消費者放心的唯一途徑。優(yōu)化供貨分類、戲劇化布置和創(chuàng)新促銷策略，是滿足顧客和食品工業(yè)需求的有效輔助手段。

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（翻譯：黃亞宇，審校：霍云龍、李艷玲、孟慶翔）