張建華

[摘要]選取吉林省九臺市上河灣鎮(zhèn)的五臺、干溝、雙頂子、焦家四個村和卡倫鎮(zhèn)的幸福、紅星、龍泉、王家四個村抽樣選取120戶農戶進行了問卷和入戶調查，敘述農村區(qū)域電子銀行業(yè)務基本情況。對影響電子銀行業(yè)務開展的因素進行分析，提出完善電子銀行市場的對策和建議。

[關鍵詞]農村電子銀行市場；細化客戶層次；網銀交易

[DOI]1013939/jcnkizgsc201529198

1農村區(qū)域電子銀行業(yè)務基本情況

從抽樣農戶的基本情況看：一是電子銀行業(yè)務量逐年遞增。我行根據農村地域特點，在原有借記卡宣傳推廣的基礎上繼續(xù)推出了短信銀行、網上銀行、手機銀行、特約商戶POS機等業(yè)務，其中尤以手機銀行業(yè)務增長最快，上河灣鎮(zhèn)四個村的年平均增速為37%，卡倫湖鎮(zhèn)四個村的年平均增速為24.5%，整體平均增速為3075%；其中網上銀行由于還處在宣傳推廣的初始階段，相對增長乏力，上河灣鎮(zhèn)和卡倫湖鎮(zhèn)注冊網銀的農戶年平均增速為2.5%，近一年網銀交易戶數(shù)占抽樣戶數(shù)不到2%。二是收益貢獻份額逐年攀升。隨著我行電子銀行業(yè)務的完善和服務質量的提高，其收益份額也在逐年增長，其中銀行卡業(yè)務已成為中間業(yè)務的主要來源之一，截止到2015年2月，我行上河灣支行和卡倫支行的銀行卡存款份額分別占各自項存款的12.8%和105%，且銀行卡收入占中間業(yè)務收入達62.1%。三是電子銀行使用率和經濟水平相關。從年齡結構觀察，使用電子銀行80%的抽樣農戶年齡分布在20～40歲；從收入層次觀察，年收入在5萬～10萬元的農戶，使用三種以上電子銀行業(yè)務的占72%，兩種以上占83%；年收入在2萬～5萬元的農戶，使用三種以上電子銀行業(yè)務的占31%，兩種以上占53%。從以上數(shù)據分析看，農村電子銀行業(yè)務特征主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

農戶對電子銀行業(yè)務需求不斷提高。樣本農戶中有84戶表示在未來兩年有使用手機銀行的打算，占到抽樣戶數(shù)的70%，有43戶在近一年內與他人有過手機轉賬的經歷，占到抽樣戶數(shù)的35%，有87戶使用借記卡存取款，占到抽樣戶數(shù)的80%，有2戶使用過網銀交易，占抽樣戶數(shù)的2.5%。

電子銀行產品使用率存在差異，且受地域和經濟水平影響較為明顯。問卷調查結果表明，在經濟水平較好的幸福村，近兩年使用電子銀行的頻率較高，在抽樣農戶中使用兩種以上電子銀行業(yè)務的有11戶，6人在近一年內使用過手機銀行轉賬，使用銀行卡存取款的農戶占抽樣戶數(shù)的89%，在經濟較為落后的干溝村，則有4戶使用兩種以上電子銀行業(yè)務，且使用頻率較低，只有2戶注冊過短信銀行，一戶使用過手機銀行轉賬，且多數(shù)人還沿襲用存折進行存取款的傳統(tǒng)方式。由此可見，在經濟落后區(qū)域，滿足日常生活所需的存取款需求占主導地位；而在經濟較好區(qū)域，對電子銀行新產品的使用率顯著增強，同時，使用銀行卡進行日常業(yè)務辦理的需求上升，而存折的使用率明顯下降?？傮w上看，隨著收入水平的提高，農戶電子銀行業(yè)務需求占比呈上升趨勢。

2影響電子銀行業(yè)務開展的因素

2.1思想認識不足，業(yè)務發(fā)展不平衡。

特別是近幾年一些大型銀行退出農村市場，市場份額競爭壓力少了，出現(xiàn)小富即安的思想，搶占市場、拓展業(yè)務的干勁小了，尤其是對新產品和新業(yè)務的重視不夠，如網上銀行業(yè)務開展以來，多數(shù)所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)注冊登記戶數(shù)不足百戶，且網上交易僅在1%到2%之間，多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網點營銷的積極性不高，推廣力度不到位，究其原因是部分人員責任意識不夠，主體人員任務不明確，績效掛鉤考核不到位，使此項工作擺不到應有位置。

2.2市場培育能力差，缺乏售后服務理念。

目前農村市場現(xiàn)有的金融機構，大部分為郵儲、農行及農商行或農村信用社三足鼎立局面，電子銀行農村市場的培育各家還都處在簡單的營銷推介階段，尤其是柜面營銷，往往只注重能給自身帶來直接收益的手機銀行、短信銀行，而不注重其他產品的營銷和推廣，一些客戶雖然注冊登記了網上銀行，但沒有進行跟蹤回訪，部分客戶遇到操作困難時，無法得到支持，極大挫傷了客戶的使用熱情，導致客戶開戶后放棄使用，造成銀行系統(tǒng)資源的浪費，沒有形成綜合營銷和可持續(xù)培養(yǎng)的大格局。

2.3客戶結構不突出，針對性營銷不足。

從整體看，我行電子銀行業(yè)務的農村市場還處于由規(guī)模擴張向質量提高的轉軌期，客戶結構的細分不夠，低端客戶多，高端客戶少，年齡結構劃分不到位，中青年使用比例大，存在兩頭輕中間重的分布格局，由于客戶結構細分不足，分層營銷能力不夠，不能體現(xiàn)出差異化服務，造成資源流失。

3完善電子銀行市場的對策建議

3.1理念轉型，科學定位電子銀行市場

把電子銀行擺在業(yè)務拓展的突出位置，加大人員培訓，使全員認識到發(fā)展電子銀行業(yè)務是提高我行競爭力的重要舉措；加大農村地區(qū)電子設施布放力度，完善和擴充現(xiàn)有網上銀行和自助繳費功能，增強各類轉賬交易功能，大力拓展手機銀行業(yè)務，彌補農村邊遠地區(qū)金融服務不足的現(xiàn)狀，延伸我行金融服務地域和服務時間；設立專職產品經理，正確處理客戶經理和產品經理、直接效益和間接效益的關系，形成上下協(xié)作，相互配合的營銷理念，調動全員營銷電子產品的積極性和主動性。

3.2服務轉型，不斷提高客戶體驗度和客戶粘度

提高針對性服務，有意識的培養(yǎng)客戶使用我行電子銀行產品，如向經常跨地區(qū)交易和轉賬交易的客戶，推薦我行的手機銀行，向需要網上交易和有理財愿望的客戶推薦我行的網上銀行、網上商城及P2P投融資平臺，對本地客戶實行上門服務，增強對使用我行電子產品客戶的后續(xù)服務，建立快速響應機制和信息反饋機制，及時解決客戶使用電子產品時的操作難題，抓緊客戶對產品信息的反饋工作，不斷優(yōu)化現(xiàn)有產品，推陳出新，增強客戶的體驗度和忠誠度。

3.3營銷轉型，細化客戶層次提供相應服務

目前，農村客戶主體分為三個層次：一是中等收入水平以下的貧困農戶。這部分農戶有少量的積蓄，但是缺乏理財意識，可以推薦我行銀行卡小面額的存款增值服務。二是有一定經濟基礎的農戶。這部分農戶有一定的資產或信用度，可以提供銀行卡、手機銀行、短信銀行等業(yè)務，增大其存款份額和電子銀行交易頻度。三是有相當規(guī)模的資產和較強經濟基礎的富裕農戶、個體工商戶和企業(yè)主。這部分農戶的資金需求通常是為了擴大再生產或者提供流動資金，可以為他們提供白金卡、短信手機、電子郵件、傳真、企業(yè)網銀和個人網銀業(yè)務，并不斷推介我行的新產品、新服務，擴大高端客戶群體占有率。

參考文獻：

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