李紅明

摘要：本文從手機銀行的現狀入手，在看到手機銀行取得了巨大成功的同時也看到了手機銀行發(fā)展所面臨到的外部威脅。繼而使用文獻綜述的方法，梳理出了影響手機銀行發(fā)展的四方面因素：安全因素、產品因素、消費者因素和競爭對手因素。并且根據以上因素提出了手機銀行營銷中的建議，以期幫助手機銀行獲得更好的發(fā)展。

關鍵詞：手機銀行；發(fā)展；競爭

1.我國手機銀行發(fā)展的現狀

手機銀行是一種嶄新的電子銀行業(yè)務，指的是消費者通過移動終端（包括：手機、平板電腦甚至是汽車）借助無線網絡來處理銀行業(yè)務。隨著我國最近幾年移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，我國的手機銀行也經歷了從早期的短信銀行，電話銀行到后來的手機WEB銀行，安卓和IOS系統(tǒng)自有APP銀行，以及最新的通過第三方訪問的微信銀行，微博銀行等多個時期?？梢娛謾C銀行的形式是多種多樣的，在當下，最引人注目的就是基于新的無線互聯(lián)技術的通過移動客戶端或者手機瀏覽器完成銀行業(yè)務的手機銀行，也即APP銀行，微信銀行和微博銀行。

移動4G信息技術的不斷普及之下，手機銀行也獲得非常不錯的發(fā)展成績。根據艾瑞網2015年6月發(fā)布的《2015年中國銀行業(yè)電子商務產業(yè)鏈趨勢報告》[1]：截止到2014年底，我國手機銀行用戶規(guī)模達到3.01億人，同比增長40.8%，占移動網民整體比例的54.1%；2014年中國手機銀行用戶產生了人均月均17.5次的高頻次訪問；2014年全年的手機銀行交易規(guī)模32.8萬億元；在銀行推出的各種積分服務上，例如：本地生活、網絡購物、第三方賬戶充值、支付繳費的應用上，手機銀行用戶已經全面超過網上銀行用戶。根據中國互聯(lián)網絡信息中心（CNNIC）2015年7月發(fā)布的《第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[2]，截止到2015年6月，我國共計21471萬手機銀行APP用戶，相比于2014年12月的19813萬增長了8.4%。超過2.1億的手機用戶下載并使用了手機銀行APP進行相關業(yè)務的操作，這還僅僅是手機銀行的一種渠道。根據艾瑞網發(fā)布的《2014年中國商業(yè)銀行互聯(lián)網研究報告簡版》[3]，截止到2013年12月，通過手機微信來操作銀行相關業(yè)務的月活躍用戶達到3.6億戶，且保持了較好的增長趨勢，截止2014年4月手機銀行微信月活躍用戶已經突破4億。其中招商銀行、工商銀行、建設銀行位列前三甲。通過以上的數據無疑都在告訴我們一個事實，那就是隨著移動互聯(lián)網的飛速發(fā)展，中國的金融行業(yè)已經開始大量的移動互聯(lián)化。

同時我們也知道在我國的移動金融領域，阿里巴巴旗下的支付寶才是行業(yè)內的領頭羊。根據螞蟻金服的官網數據，截止到2015年6月，支付寶的用戶數已經超過4億，在支付寶進行理財的用戶數超過2億[4]。根據新浪科技網的報道，支付寶現有的活躍用戶數超過2.7億，占據移動支付領域80%以上的市場份額[5]。手機銀行在自身獲得了長足發(fā)展的同時，也面對著第三方支付的強大的競爭壓力。

2.我國手機銀行發(fā)展的影響因素

正是基于手機銀行的發(fā)展無法達到預期的效果，同時也為了更好的發(fā)展手機銀行，通過對手機銀行文獻的詳實回顧，作者整理出手機銀行發(fā)展的4項因素。

1. 安全因素。安全因素在很多的研究中都是影響消費者使用手機銀行的第一項因素。毫無疑問，在互聯(lián)網技術飛速發(fā)展的今天，棱鏡門事件，網易郵箱泄密等事件給消費者帶來了巨大的沖擊。信息安全隨著互聯(lián)網的普及變得更加的重要起來。手機銀行如何去保證客戶信息不泄露，銀行賬戶的資金安全對消費者來說十分的重要。一旦消費者質疑手機銀行的安全性，消費者就會減少對該手機銀行的使用。

2. 產品因素。產品因素是指手機銀行本身所具有的功能或者能夠給消費者所帶來的價值。可以從成本、便捷程度和友好程度三個維度來進行理解。

首先就是手機銀行是否能夠幫助消費者節(jié)約成本。從給消費者提供較低的轉賬費率，幫助排隊取號等功能來看，手機銀行是能夠節(jié)約消費者的經濟成本和時間成本的。但是限于國家政策法規(guī)的約束，在經濟成本方面各家手機銀行趨于同質化，不會出現太大的差異。

其次，便捷程度是指消費者在使用手機銀行處理銀行相關業(yè)務的過程中簡單易懂的程度。也就是消費者不需要耗費過多的精力來學習如何使用手機銀行來處理相關業(yè)務，便于操作使用。

友好程度是指手機銀行的人機交互過程是否友好，操作界面是否美觀?；ヂ?lián)網的發(fā)展過程中，UI設計越來越重要。國外也有學者專門論證了手機銀行的藝術性會對消費者是否使用手機銀行產生較大的影響。在使用中友好的手機銀行能夠獲得更高的顧客滿意度和忠誠度。

3. 消費者因素。消費者方面主要有：消費者的自我效能感、習慣和社會影響三方面的因素。自我效能感指的就是消費者在使用手機銀行的過程中的自信程度，也即消費者認為自己在多大程度上可以掌握手機銀行的使用。習慣指消費者是否需要經常的前往營業(yè)廳辦理業(yè)務或有大量的網絡轉賬匯款業(yè)務以及有基金理財的需求等等。社會影響主要是消費者周圍的人群中是否有人經常使用手機銀行。自我效能感高，有經常辦理銀行相關業(yè)務習慣，或有熟人使用手機銀行的人群的消費者越有可能使用和接受手機銀行。

4. 競爭對手的發(fā)展。由于在當下的互聯(lián)網金融領域內規(guī)模最大的還是支付。所以在這個業(yè)務內，手機銀行面臨著第三方支付的強烈沖擊。在網絡購物以及電話充值領域內消費者的第一選擇往往都是成功的第三方支付軟件。隨著支付寶和微信支付不斷擴展使用場景，比如現在已經可以使用支付寶在家樂福進行支付。會培養(yǎng)消費者使用第三方支付的習慣，并且隨著第三方支付的應用場景的不斷擴張會造成手機銀行的未來面臨更大挑戰(zhàn)。

3.手機銀行發(fā)展策略。通過以上的分析，針對手機銀行的發(fā)展作者提出了幾點建議：（1）安全因素雖然是手機銀行發(fā)展的第一影響因素。但隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，消費者對互聯(lián)網的認識越來越多。安全因素更像是雙因素理論中的保健因素。安全是消費者對手機銀行的基本期望，做到安全并不能激勵消費者使用手機銀行。安全因素并不是手機銀行營銷的主要著力點。（2）產品因素是手機銀行提供顧客價值的關鍵因素。消費者對手機銀行是否滿意的重要評價指標。各家銀行都應該在產品因素方面下足功夫，根據市場內的情況找到自己獨特的產品定位，并向消費者積極的溝通，建立品牌認知。（3）消費者因素是手機銀行發(fā)展過程中不可或缺的影響因素。針對消費者因素手機銀行要注意習慣對消費者的影響，通過增加手機銀行的使用場景以及促銷策略推廣手機銀行的。（4）第三方支付的飛速發(fā)展其實在一定程度上會幫助增強消費者的信任感和培養(yǎng)消費者的使用習慣。但面對競爭對手，手機銀行應當突出在處理銀行業(yè)務方面的優(yōu)勢，除了支付還有貸款、信用卡、資金歸集以及豐富多樣的理財工具等。增強消費者對手機銀行的價值認知，不僅僅是網購和大廳排隊。

手機銀行的發(fā)展過程中，最主要的是要找準自己的市場定位，圍繞市場定位，在保證安全的情況下，去構建自己的產品功能，并且保證跟消費者之間的暢通的雙向溝通，同時緊盯競爭對手不斷的調整自己的策略。（作者單位：四川大學商學院）

參考文獻：

[1]2015年中國銀行業(yè)電子商務產業(yè)鏈趨勢報告[Z]. 2015： 2015年.

[2]中國互聯(lián)網絡信息中心. 第36次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[Z]. 2015： 2015年.

[3]艾瑞咨詢報告：2014年中國商業(yè)銀行互聯(lián)網化研究報告簡版—艾瑞網[Z]. 2015： 2015.

[4]螞蟻金服官網. 螞蟻金服——支付寶簡介[EB/OL].[2015年8月31日]. http：//www.antgroup.com/zh/antFamily.htm.

[5]新浪科技. 支付寶錢包活躍用戶數2.7億 移動支付份額超80%[EB/OL]. （2015-04-22）[8月31日]. http：//tech.sina.com.cn/i/2015-04-22/doc-iawzuney4040969.shtml.