夏俊博

摘要：本文分析了營銷渠道扁平化等對企業(yè)市場營銷面臨的挑戰(zhàn)，建議從突破傳統(tǒng)組織架構(gòu)，建立大數(shù)據(jù)思維；以激發(fā)消費(fèi)者興趣為核心建立品牌策略；建立社交群體，營造緊密客戶關(guān)系管理策略三個(gè)方面開展市場營銷變革。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)時(shí)代；市場營銷；消費(fèi)者

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們在無線網(wǎng)絡(luò)、wifi、熱點(diǎn)、3G/4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，利用手持終端設(shè)備就可以開展一系列的網(wǎng)絡(luò)活動。移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是利用了人們碎片化時(shí)間，可以隨時(shí)使用移動應(yīng)用APP，瀏覽新聞、交友和購物等。這為企業(yè)提供了無盡的商機(jī)，市場營銷的核心本質(zhì)是以消費(fèi)者的需求為切入點(diǎn)，分析影響消費(fèi)者的購買因素，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，隨著移動互聯(lián)時(shí)代的到來，對企業(yè)傳統(tǒng)市場營銷提出了新的挑戰(zhàn)。如何創(chuàng)新市場營銷，是擺在企業(yè)面前亟待解決的問題。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)關(guān)注品牌價(jià)值，主要在產(chǎn)品的功能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量和價(jià)格方面滿足消費(fèi)者的需求。隨著賣方市場向買方市場的過渡，消費(fèi)者往往以品牌為依據(jù)選擇產(chǎn)品與服務(wù)，更關(guān)注企業(yè)人性化的服務(wù)。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，企業(yè)與消費(fèi)者是存在信息不對稱的。而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者通過對比價(jià)格、對比款式等相關(guān)產(chǎn)品信息，消費(fèi)者擁有了更多的主動權(quán)與話語權(quán)。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，終結(jié)了企業(yè)依靠強(qiáng)勢媒體自我宣傳的時(shí)代，企業(yè)自顧的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)好這樣的營銷方式已經(jīng)被消費(fèi)者直接屏蔽了。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，如果將企業(yè)的品牌比作寶藏，那么移動互聯(lián)網(wǎng)則是開采的金礦的金鑰匙。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的企業(yè)市場營銷新形勢

2014年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場的元年，市場規(guī)模季節(jié)1900億。由于移動終端的便利性，突破以往消費(fèi)者年齡、性別、受教育的局限性。利用移動終端設(shè)備，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為。消費(fèi)者建立基于興趣、區(qū)域等形成“圈子”，直接對經(jīng)營者的決策產(chǎn)生影響。

分析比較傳統(tǒng)媒體和移動互聯(lián)媒體——消費(fèi)者初期考慮購買商品的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體和移動互聯(lián)媒體都對消費(fèi)者產(chǎn)生了較大影響；而在比較階段，移動互聯(lián)媒體則發(fā)揮重要作用，傳統(tǒng)媒體作用較?。蛔詈笤谫徺I階段，移動互聯(lián)媒體繼續(xù)發(fā)揮作用，而傳統(tǒng)媒體則沒有作用。市場不斷發(fā)展，企業(yè)市場營銷更關(guān)注的是客戶體驗(yàn)和口碑影響，客戶體驗(yàn)并不能通過移動互聯(lián)媒體實(shí)現(xiàn)，這就需要企業(yè)要明確自己做什么，傳統(tǒng)的市場營銷與移動互聯(lián)絕不是非此即彼的關(guān)系，應(yīng)實(shí)現(xiàn)綜合有效利用。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對企業(yè)市場營銷提出的新挑戰(zhàn)

目前，企業(yè)市場營銷從業(yè)者流傳著這樣一句話：“傳統(tǒng)營銷有三寶——廣告亂轟炸、渠道金字塔、會打價(jià)格戰(zhàn)?！睆V告亂轟炸，最令消費(fèi)者熟悉的廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金?！痹诮裉斓囊苿踊ヂ?lián)時(shí)代，這類廣告早已被使用移動設(shè)備的消費(fèi)者所屏蔽。渠道金字塔，是在國內(nèi)市場中，企業(yè)建立的三至五個(gè)層次渠道，通過多層級的銷售渠道延伸至每一寸疆土，但是這樣渠道的建設(shè)所耗費(fèi)的成本也是顯而易見的。價(jià)格戰(zhàn)，利用低價(jià)格占領(lǐng)市場，但是針對企業(yè)電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不具有優(yōu)勢。 面對傳統(tǒng)市場營銷的三寶消失，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對企業(yè)市場營銷提出了以下挑戰(zhàn)：

（一）營銷渠道需要扁平化。隨著競爭和信息透明，生活在微博、微信、微營銷時(shí)代的消費(fèi)者，城鄉(xiāng)距離在逐步縮短。無論消費(fèi)者在哪里，都可以使用移動應(yīng)用APP、二維碼、移動搜索等工具滿足自我的消費(fèi)需求。傳統(tǒng)企業(yè)營銷組織通常包括業(yè)務(wù)員、營銷部、營銷區(qū)等，在每個(gè)層級中還會細(xì)分，形成復(fù)雜的金字塔結(jié)構(gòu)，但是在移動互聯(lián)技術(shù)的支持下，企業(yè)銷售渠道結(jié)構(gòu)僅需要2層，主管和業(yè)務(wù)員兩個(gè)層次。扁平化的銷售組織，不僅可以減少企業(yè)管理成本，最關(guān)鍵的是管理者及時(shí)對消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)結(jié)果，利用大數(shù)據(jù)分析及時(shí)調(diào)整企業(yè)營銷戰(zhàn)略。

（二）快樂營銷逐步滲入。隨著科技不斷發(fā)展，未來商品必然趨于同質(zhì)化，甚至出現(xiàn)品牌過剩，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中都是“憑任性，看心情”。因此，快樂營銷將成為商品營銷的重要手段。據(jù)工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2014年7月，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到8.72億人，這巨大的用戶數(shù)量體現(xiàn)出用戶的展現(xiàn)自我和獲得社群認(rèn)同感的內(nèi)心訴求。如果企業(yè)不進(jìn)行創(chuàng)新變革，冷冰冰的品牌將無法得到未來消費(fèi)者的青睞，特別是80、90后的消費(fèi)中堅(jiān)力量。

（三）用戶定制至上。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的客戶數(shù)據(jù)庫信息，未來的市場將會實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷合一，消費(fèi)者將最大程度的融入商品的生產(chǎn)過程，工廠將會按照消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)定制生產(chǎn)。要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的定制要求，由市場營銷變化所帶給企業(yè)的挑戰(zhàn)包括：第一，所有的商品按照訂單生產(chǎn)，零庫存；第二，工廠的制造車間生產(chǎn)效率大幅提升，商品的生產(chǎn)管理理念與制造生產(chǎn)流程全面變革，與之適應(yīng)的企業(yè)制度建設(shè)也需要全面提升。

（四）粉絲經(jīng)濟(jì)的推動。傳統(tǒng)年代，商家將消費(fèi)者比喻成上帝，為“上帝”提供價(jià)廉物美的商品，但是在移動互聯(lián)時(shí)代，商品不在僅僅是單一的物品，而是被賦予了精神具有生命力的商品。如果說企業(yè)市場營銷最初是關(guān)注的是價(jià)格、然后是性能、最后是品牌，但是現(xiàn)在企業(yè)市場營銷應(yīng)該更多的關(guān)注的粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)是什么？粉絲經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是粉絲從戀人到戀物。例如果粉從對喬布斯的膜拜轉(zhuǎn)化為對蘋果手機(jī)的瘋狂，這種精神的力量足以強(qiáng)大，讓人感覺著了魔一樣。企業(yè)未來的發(fā)展一定要重視社群組織的發(fā)展，其效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了廣告的效果。

三、企業(yè)市場營銷的變革

（一）突破傳統(tǒng)組織架構(gòu)，建立大數(shù)據(jù)思維。在移動互聯(lián)時(shí)代，營銷距離消費(fèi)者更近了。企業(yè)可以利用OTO（Online To Offline線上到線下和Offline To Online線下到線上）模式，關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)，企業(yè)不斷利用大數(shù)據(jù)挖掘客戶需求，開發(fā)新產(chǎn)品，利用扁平化組織實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本降低，通過及時(shí)配送服務(wù)提供給消費(fèi)者最多的便利，利用全面的客戶關(guān)系管理（CRM）實(shí)現(xiàn)在線與客戶溝通交流。

（二）以激發(fā)消費(fèi)者興趣為核心打造品牌策略。企業(yè)在利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)，應(yīng)先確定消費(fèi)者的興趣所在，設(shè)計(jì)能夠吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品主題、形式，使消費(fèi)者主動參與營銷的互動中。例如大眾點(diǎn)評網(wǎng)建立的公眾微信號，其內(nèi)容包括了吃喝玩樂的常規(guī)團(tuán)購，還特別推出了熱門活動，如：霸王餐、0元抽獎等，吸引消費(fèi)者。企業(yè)可以建立文字、圖片、音頻、視頻等多元組合，刺激消費(fèi)者購買行為。通過產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，超出消費(fèi)者預(yù)期，使其產(chǎn)生驚喜。例如在小米電視中設(shè)計(jì)了“尋找遙控器”的功能。

（三）建立社交群體，營造緊密客戶關(guān)系管理策略。利用各類社交平臺，建立社交群體，鼓勵(lì)帶動消費(fèi)者隨時(shí)隨地發(fā)表對產(chǎn)品的看法和意見，及時(shí)反饋使用效果，讓便攜的終端設(shè)備成為消費(fèi)者的話筒，可以結(jié)合消費(fèi)者的建議和問題開發(fā)定制產(chǎn)品。例如在企業(yè)要對消費(fèi)者提出的各類問題和意見給予及時(shí)回復(fù)，使消費(fèi)者體會到互動的樂趣，有助于形成產(chǎn)品的核心價(jià)值，形成粉絲經(jīng)濟(jì)。

移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代未來是一個(gè)有整合、有拓展、有創(chuàng)新，更廣泛、更深入、更規(guī)范的過程。企業(yè)市場營銷的變革也在與時(shí)俱進(jìn)，未來更令人期待。（作者單位：遼寧建筑職業(yè)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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