【摘要】思想政治教育過程和人的思想品德的形成過程是統(tǒng)一的。而公益廣告作為一種新興的思想政治教育傳播途徑，以其生動形象的傳播手法和潛移默化的特性影響著受眾的思想品德的形成和發(fā)展。從人思想品德的內(nèi)在思想矛盾轉(zhuǎn)化過程的“知”、“情”、“意”、“信”、“行”五個方面來探討公益廣告對其的具體影響，探索擴(kuò)大公益廣告對受眾品德影響的有效途徑，具有重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。

【關(guān)鍵詞】公益廣告 思想品德 影響

公益廣告是對公民進(jìn)行社會道德教育的一種宣傳形式，也是對受眾進(jìn)行思想品德影響的新興手段。在西方國家，公益廣告已經(jīng)相當(dāng)普及，我國的公益廣告事業(yè)也在蓬勃發(fā)展。國家通過公益廣告這種宣傳形式來增進(jìn)一般受眾對突出的社會問題的了解，影響他們對這些問題的認(rèn)知和理解，引導(dǎo)他們做出正確的行為選擇，從而促進(jìn)社會問題的緩解和解決。

一、公益廣告的概念和特性

（一）公益廣告的含義

公益可以理解為公眾的利益。公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。它不同于商業(yè)廣告，它的目的在于引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持又或是倡導(dǎo)某種社會風(fēng)尚，從而促進(jìn)社會進(jìn)步的廣告。即“公益廣告是為公益行動、公益事業(yè)提供服務(wù)的，它是以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒??！?公益廣告通過某種觀念的傳達(dá)，借助大眾媒介向廣大受眾傳播有利于社會公眾利益的觀念。

（二）公益廣告的特性

1、非盈利性

公益廣告之所以稱之為“公益”廣告，最本質(zhì)的在于它是為了公益事業(yè)，為了促進(jìn)社會進(jìn)步，更注重社會效益。這也是其區(qū)別于商業(yè)廣告的標(biāo)志。商業(yè)廣告是以盈利為出發(fā)點(diǎn)，公益廣告則是公益性的、非盈利性的。無論是從事公益廣告的個人或者團(tuán)體、企業(yè)單位都不是以盈利為目的。

2、社會性

公益廣告面對的是廣大社會公眾，所關(guān)注的事件也是社會性問題。公益廣告針對社會公眾的特點(diǎn)和心態(tài)，反映公眾的意愿和呼聲，折射公眾普遍關(guān)注的社會問題。大到環(huán)境保護(hù)、節(jié)約資源，小到出行安全，無一不具有社會性的普遍意義。也正因如此才可以引起廣大受眾的情感共鳴。

3、教育性

公益廣告以傳播觀念的形式影響著、改變著人們的認(rèn)知，引導(dǎo)人們形成良好的行為習(xí)慣。從此方面來說其具有一定的教育性。但是公益廣告所具備的教育性并不是指說教，而是其在傳播的過程中對人們的道德意識、行為規(guī)范等進(jìn)行潛移默化的影響。

4、藝術(shù)性

公益廣告實(shí)則是一門藝術(shù)，既要符合大眾口味又要獨(dú)特別致。創(chuàng)意是公益廣告成功的必備條件，新穎別致能夠吸引大眾的眼球，達(dá)到良好的收視效果。但由于公益廣告受眾的廣泛性、差異性，在其內(nèi)容表述上，又要通俗易懂、平易近人。要運(yùn)用準(zhǔn)確生動的藝術(shù)語言，把抽象的觀念轉(zhuǎn)化為令人難以忘懷的視覺呈現(xiàn)。

二、公益廣告對受眾思想品德的影響

人的思想品德是主體實(shí)踐的過程中主客體相互作用的結(jié)果，是主客觀因素交互作用的產(chǎn)物，其“形成發(fā)展過程實(shí)際上是在一定外界環(huán)境條件的影響下人們內(nèi)在的知、情、信、意、行諸要素辯證運(yùn)動、均衡發(fā)展的過程”2。而公益廣告通過其特殊功能潛移默化的影響著思想品德的形成發(fā)展，進(jìn)而對受眾的思想政治教育產(chǎn)生積極的作用。

（一）公益廣告對受眾思想品德“知”的影響

“知”，即思想品德認(rèn)知，它可以簡單理解成對事物的一種理解、一種觀念。人的世界觀、人生觀、價值觀等等均受到外部條件的影響和制約，而這種觀念又會進(jìn)一步引導(dǎo)人的行為和習(xí)慣。公益廣告正可以引導(dǎo)受眾形成一種正確的認(rèn)知觀，一種科學(xué)的價值觀。公益廣告是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告，從內(nèi)容上來看大都是社會性題材，解決的基本上都是與我們生活息息相關(guān)的問題。無論是大方面的保護(hù)自然、關(guān)注民生，又或者是細(xì)微生活的安全駕駛、注意扒手的選材內(nèi)容，公益廣告以其教育性和藝術(shù)性引導(dǎo)著受眾的認(rèn)知觀念，在無形中改變受眾對事物的感知和理解。

（二）公益廣告對受眾思想品德“情”的影響

“情”，即思想品德情感，不同的人對不同的客觀事物的態(tài)度當(dāng)然會存在差別，進(jìn)而表現(xiàn)出喜怒哀樂等各種不同的情緒。情感是意志、信念的催化劑，又是行為習(xí)慣的推動力。公益廣告可以在無形中引起受眾的情感共鳴，起到一種感化的積極作用。早些年間，圍繞加強(qiáng)公民思想道德建設(shè)，我國推出了“愛心傳遞”主題系列廣告。其中一則《給媽媽洗腳》的廣告尤為突出，讓受眾記憶深刻。這則公益廣告沒有花哨的講述，也沒有做作的傳教，只是通過畫面娓娓道出“愛”這一鮮活的主題。通過簡短的真情表演呼喚被人們逐漸淡忘的人性和愛，引起了廣大受眾情感上的共鳴，打動了千萬觀眾的心。公益廣告正是通過這種特殊的感化作用推動著受眾形成良好的行為習(xí)慣。

（三）公益廣告對受眾思想品德“意”的影響

“意”，即思想品德意志，是戰(zhàn)勝困難、客服困境的毅力。思想品德的形成和發(fā)展是一個循序漸進(jìn)的過程。在這個過程中，會遇到各種各樣的困難、挫折，而意志則是最好的支撐，是一種強(qiáng)大的精神力量。公益廣告可以提供這種精神動力，激勵受眾完成品德行為的轉(zhuǎn)化。譬如貧困山區(qū)孩子刻苦努力的主題公益廣告、身患?xì)埣矘酚^生活的主題公益廣告、又或者國家大災(zāi)大難仍眾志成城抗擊的主題公益廣告，這些公益廣告在傳播社會正能量的同時以激發(fā)受眾戰(zhàn)勝困境的勇氣，給予受眾強(qiáng)大的精神支撐。

（四）公益廣告對受眾思想品德“信”的影響

“信”，即思想品德信念，是人們內(nèi)心的一種信仰。思想品德信念是品德認(rèn)知、情感和意志的有機(jī)統(tǒng)一，在個體的思想品德中居于主導(dǎo)地位。人們的行為習(xí)慣往往受內(nèi)心的信仰左右，有無堅定的信念也可成為一個人是否成功的決定性因素。公益廣告中所傳達(dá)的信念能夠有效的對受眾內(nèi)心產(chǎn)生影射，能夠塑造其良好的品格。如央視社會主義核心價值觀24字內(nèi)容系列公益廣告，不僅是對中華美德的一種渲染傳承，同時也能夠引導(dǎo)受眾形成科學(xué)的堅定的信念。

（五）公益廣告對受眾思想品德“行”的影響

“行”，即思想品德行為，是人們依據(jù)一定的要求和規(guī)范所進(jìn)行的實(shí)踐活動。只有從知、情、信、意轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為，才可以說是真正形成了穩(wěn)定的思想政治品德。而公益廣告的重要任務(wù)之一就是通過建立一種新的倫理道德規(guī)范，及時地、敏銳地提醒和規(guī)勸公眾。公益廣告倡導(dǎo)的合理規(guī)范有利于將人們的思想和行為引導(dǎo)到正確的軌道上來，使受眾逐漸懂得怎樣正確處理人與人、人與自然、人與社會之間的關(guān)系，不僅有利于人自身的發(fā)展， 也有利于自然和社會的發(fā)展。

三、擴(kuò)大公益廣告對受眾思想品德的影響

（一）加強(qiáng)公眾的媒介素養(yǎng)教育

加強(qiáng)公眾的媒介素養(yǎng)教育是擴(kuò)大公益廣告對受眾思想品德影響的前提。公益廣告的傳播需要借助大眾傳播媒介，在復(fù)雜的媒介環(huán)境中，人們能否正確利用媒介和如何有效利用媒介顯得至關(guān)重要。因此要加強(qiáng)公眾的媒介素養(yǎng)教育，通過教育使他們了解到媒介再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)、重構(gòu)現(xiàn)實(shí)的功能，認(rèn)清媒介對社會的各種影響，判斷媒介信息的多重意義，能夠與媒介形成良性互動的關(guān)系。此外，還應(yīng)該培養(yǎng)公眾對大眾傳播媒介負(fù)面信息的辨別能力和抵御能力，能夠利用大眾媒介樹立正確的認(rèn)知觀念，形成更加強(qiáng)烈的情感共鳴。這樣受眾在面對眾多公益廣告的傳播時，才有能力剖析其藝術(shù)價值和深層的教育意義，進(jìn)而才能對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的形成產(chǎn)生積極因子。

（二）選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑デ?，合理安排發(fā)布時間和頻率

恰當(dāng)?shù)膫鞑デ?，合理的發(fā)布時間和頻率非常有利于擴(kuò)大公益廣告對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的影響。眾所周知，電視是傳播公益廣告的主渠道，但同時，互聯(lián)網(wǎng)、廣播、手機(jī)以及雜志報刊等也是公益廣告的重要傳播渠道。因此應(yīng)在繼續(xù)加大電視公益廣告?zhèn)鞑チΧ鹊耐瑫r也要注意加強(qiáng)其他各渠道的傳播。此外，公益廣告如果要影響盡可能多的受眾，發(fā)布的時間和頻率也極為重要。要選擇合適的時機(jī)播放，避免單一重復(fù)播放使受眾產(chǎn)生厭煩感。再者，要充分利用各種時機(jī)，有針對性的宣傳。比如中國的節(jié)日比較豐富，每個節(jié)日都有自己特定的主題，都具有深厚的道德內(nèi)涵。在節(jié)日期間，人們的情感需求具有一致性，更加容易產(chǎn)生情感共鳴，這也就為公益廣告發(fā)揮影響作用提供了機(jī)會。

（三）形成公益廣告與受眾之間的有效互動

形成公益廣告與受眾之間的有效互動是擴(kuò)大公益廣告對受眾思想品德影響的重中之中。公益廣告和受眾之間有效的互動過程，實(shí)際上就是公益廣告對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”無形的影響過程。欲拉近公益廣告與受眾之間的距離，形成兩者之間的有效互動，一個最基本的途徑便是使受眾積極參與到公益廣告的設(shè)計、創(chuàng)作和傳播中來，在互動過程中達(dá)到思想品德認(rèn)知的提高、情感的共鳴，達(dá)到受眾與公益廣告之間的對話與交流。政府部門向公眾征集公益廣告的創(chuàng)意和設(shè)計，評選出優(yōu)秀的公益廣告作品，同時對獲獎?wù)呓o予精神或物質(zhì)上的鼓勵，并逐漸形成運(yùn)作機(jī)制，使公眾由被動的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的參與者。譬如學(xué)校也可將公益廣告活動納入到校園文化建設(shè)中，組織學(xué)生積極開展公益廣告設(shè)計比賽，互相學(xué)習(xí)交流，擴(kuò)大公益廣告對學(xué)生品德形成的影響。

（四）更加重視公益廣告的情感訴求

公益廣告實(shí)際上是一種以情感為基礎(chǔ)影響和規(guī)范人們生活的藝術(shù)實(shí)踐。被大多數(shù)人認(rèn)可的廣告，必然在情感訴求上與受眾的情感需求不謀而合。因此，公益廣告一定要更加重視受眾的情感訴求。首先，公益廣告要代表和體現(xiàn)社會的主流思想，即體現(xiàn)情感訴求的主流意識。公益廣告所要表達(dá)和釋放的情感信息必須是弘揚(yáng)真善美、樹立良好形象、有利于提高人們思想道德水平、并且代表著社會主流意識的信息。同時，公益廣告也要體現(xiàn)情感訴求的迎合意識。公益廣告要關(guān)注受眾生活方式和心靈情感的變化，影響受眾的生活態(tài)度和價值取向，滿足受眾的精神需求，從而激活受眾沉積在內(nèi)心的情感基因，煥發(fā)改造生活的激情和動力。這樣的公益廣告在與受眾產(chǎn)生情感共鳴的同時，也能夠?qū)κ鼙娝枷肫返碌摹爸?、“意”、“信”、“行”產(chǎn)生積極作用。

（五）促進(jìn)公益廣告進(jìn)學(xué)校、進(jìn)家庭、進(jìn)社區(qū)

思想品德形成同樣受外在因素的影響和制約。其中學(xué)校、家庭和社區(qū)生活環(huán)境對其影響重大。公益廣告欲產(chǎn)生更大的道德影響力，學(xué)校、家庭、社區(qū)三者的配合必不可少。對于學(xué)校來說，關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變觀念，提高認(rèn)識。在校園內(nèi)廣泛發(fā)布和傳播公益廣告，使公益廣告的量有一定程度的積累，營造出傳播公益廣告的濃厚氛圍，使更多的學(xué)生對公益廣告有更加深刻的認(rèn)識。家長則要具有基本的媒介素養(yǎng)意識，有意識地引導(dǎo)孩子正確接觸傳媒，進(jìn)行有關(guān)傳媒和公益廣告的交流，從而使公益廣告對孩子產(chǎn)生更大的道德影響。此外，隨著我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大量居民社區(qū)的出現(xiàn)，社區(qū)也逐漸成為開展道德教育的一個重要陣地?？梢詫⒐鎻V告引進(jìn)社區(qū)，大力發(fā)展社區(qū)公益廣告，營造出一個良好的社區(qū)環(huán)境，充分利用這一特殊環(huán)境，可以對更多的受眾產(chǎn)生潛移默化的道德影響。

在多元文化并存的社會環(huán)境下，廣告可以說是無孔不入。而公益廣告可以反映民意與社會現(xiàn)狀，向受眾宣傳公民意識，進(jìn)行倫理道德教育；同時也是推動社會和諧進(jìn)步，引導(dǎo)現(xiàn)代公民在物質(zhì)、精神兩個層面共同提升的風(fēng)向標(biāo)。所以，發(fā)展公益廣告事業(yè)具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義和社會責(zé)任。通過把握公益廣告對受眾思想品德“知”、“情”、“意”、“信”、“行”的影響能夠更好地將思想政治教育內(nèi)容融入到公益廣告中去，喚醒人們的道德觀念，能夠在情感上尋找切入點(diǎn)，以情動人、引起公眾的共鳴。進(jìn)而能夠影響、改變社會公眾的行為習(xí)慣，產(chǎn)生良好的社會效益。

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作者簡介：張瑩（1991.1——），女，25，漢族，籍貫江蘇省徐州市，江蘇師范大學(xué)法律與公共事務(wù)學(xué)部13級馬克思主義理論專業(yè)研究生

馬玉梅，周云利《論公益廣告的社會價值》，學(xué)術(shù)交流[J]，2000年，第2期，第64頁。

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