張午霞

【摘要】今的房地產(chǎn)廣告市場可謂是一塊"大蛋糕"，各種媒體紛紛介入，意欲從中分享一杯羹，有人稱：房地產(chǎn)市場的蓬勃發(fā)展，市場競爭越激烈，廣告蛋糕就越大，媒體受益就越多。此話一點不假，一邊是高高在上的廣告投入，一邊是艱難撬動的消費市場，開發(fā)商銷售的時間越長，其所付出的綜合營銷成本就越高，廣告投放的成本就會不斷加大。

對于目前的營銷成本居高不下，有些公司將之歸咎為"媒體收費太貴，廣告投入太大，廣告效果不佳。"其實，房產(chǎn)商廣告費用的增大和推廣難度的增加，在很大程度上與媒體無關(guān)，媒體作為信息傳播的載體，僅僅作為廣告信息的中介因子，而且是重要的，不可或缺的因子。而影響廣告成本和廣告難度的重要因素，卻是房產(chǎn)商自己或代理公司所確定的媒介策略和廣告策略。[1]盡管目前房產(chǎn)商在廣告運做前都會要求自己的企劃銷售部門或者代理公司提交廣告策略以及執(zhí)行方案，但由于種種原因，特別是一些房產(chǎn)商常要求代理公司在短短兩三天時間內(nèi)提交詳細的廣告計劃，這無異于"飲鴆止渴"，在未進行充分溝通和有效項目分析、廣告調(diào)研的前提下，所作出的廣告計劃價值不言而喻。但這怨不得代理公司，一些房產(chǎn)商自身的不規(guī)范操作和廣告代理市場的殘酷現(xiàn)狀，代理公司的做法尚可理解，可要自掏腰包的房產(chǎn)商如此要求卻不得不引人深思。[2]

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn) 廣告 廣告創(chuàng)意

一、我國房地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀。

在國內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)可觀的收益直接導致上萬億金錢，幾億噸水泥，過千萬套住宅的年投放量和龐大的房地產(chǎn)廣告數(shù)量的產(chǎn)生，房地產(chǎn)廣告業(yè)在近幾年獲得了驚人的發(fā)展，名列其他行業(yè)榜首。

廣告創(chuàng)意具體到房地產(chǎn)行業(yè)，就產(chǎn)生了放大效應，沒有創(chuàng)意的人生痛苦無聊，沒有創(chuàng)意的夢想永遠只是夢想，新經(jīng)濟的本質(zhì)是知識經(jīng)濟，也可以說是創(chuàng)意經(jīng)濟。新經(jīng)濟下的房地產(chǎn)發(fā)展商必須適應飛速發(fā)展和不斷變化著的社會，快速提供能引起買家注意和感興趣的樓盤和服務。[3]商場如戰(zhàn)場，各個房地產(chǎn)開發(fā)商們一刻也不敢松懈的動著腦筋，為消費者提供他們迫切需要、富有新意的樓盤，而房地產(chǎn)廣告中的創(chuàng)意往往就要在這場商戰(zhàn)中發(fā)揮著出奇制勝的作用。

二、對房地產(chǎn)樓盤銷售推廣創(chuàng)意的解析。

房地產(chǎn)營銷市場競爭空前激烈，因而便聚集了眾多人才的投入，廣告大腕、公關(guān)專家、傳播界泰斗、心理學家、作家、畫家、甚至風水大師等等。由于各界精英紛紛加入戰(zhàn)陣，出謀劃策，使得房地產(chǎn)的營銷推廣手段五花八門、日新月異、煞是熱鬧。房地產(chǎn)的銷售推廣，看上去似乎紛紛擾擾、熱鬧非凡，其實在本質(zhì)上和一般的產(chǎn)品銷售推廣并無二致，都是吃喝叫賣而已。問題是，消費者買房子不是買青菜，要貨比數(shù)十家，深思熟慮才會傾平生積蓄買這種絕對不容許買錯的東西。因此，樓盤開發(fā)商的吃喝叫賣就不單只是要舍得投入大量的金錢，還要十分講究手段和步驟，要充分研究自己樓盤目標消費者的一舉一動，才能制定出接近他們的技巧，建立起他們對你樓盤的期待心理，喚起他們對你樓盤獨特理念或獨特產(chǎn)品定位的好奇心，從而尋找出“共同關(guān)心”的話題，打消他們的所有顧慮。而這每項工作都是很不容易的，需要開發(fā)商深思熟慮，并且充分調(diào)動一切能夠調(diào)動的人才，運用一切能夠運用的智慧，才能鍛造出屬于自己樓盤的廣告創(chuàng)意來吸引消費者?？偟膩碚f， 高尚住宅的感覺我覺是將周邊的優(yōu)美景觀、生態(tài)的環(huán)境、樓盤的品牌以及高尚社區(qū)的感覺都較好的融為了一體。[4]

強、弱者越弱的局面最初，房地產(chǎn)業(yè)中的許多強者是因為擁有了好的廣告創(chuàng)意才能在眾多的樓盤項目中脫穎而出，在帶給廣大民眾眼前一亮的同時，自然其宣傳的樓盤項目也受到了消費者的青睞。而后在創(chuàng)意上處于“跟風”狀態(tài)的房地產(chǎn)廣告，往往便悲慘地淪為了平庸之作，較難引起世人的關(guān)注。當然即使那些曾經(jīng)在廣告創(chuàng)意上風光無限的開發(fā)商們，如果還在不斷的重復自己，那么其曾經(jīng)獨到的廣告創(chuàng)意也終將會淪為平庸。

結(jié)語：今天，房地產(chǎn)廣告無疑是廣告業(yè)界的巨無霸，廣告創(chuàng)意成為房產(chǎn)開發(fā)商及廣告設(shè)計者所要追求的目標，房地產(chǎn)廣告缺乏創(chuàng)意是有目共睹的，只是現(xiàn)實中存在著種種無奈，使得廣大的房地產(chǎn)設(shè)計策劃的業(yè)內(nèi)人士無力改變現(xiàn)狀。 房地產(chǎn)廣告設(shè)計的精髓在于創(chuàng)意，我認為，在廣告設(shè)計中能夠獲得好的創(chuàng)意無疑是難能可貴的，目前的房地產(chǎn)廣告市場上自然也不乏精彩之作，但不客氣的說，今天在國內(nèi)的廣告市場上平庸的廣告作品大行其道，占據(jù)了廣告媒體的絕大篇幅。 但房地產(chǎn)廣告設(shè)計的創(chuàng)意要受到設(shè)計師的個人藝術(shù)修養(yǎng)、開發(fā)商的喜好、市場的接受度、房屋所針對的客戶群、客戶對居住環(huán)境的需求等多方面客觀因素的制約。因而設(shè)計師們要想肆意的揮灑個人的創(chuàng)意靈感便顯得力不從心，廣告創(chuàng)意趨向“平凡”。目前的房產(chǎn)廣告市場中絕大多數(shù)看上去較為平凡的廣告其實也是眾多房產(chǎn)廣告人孜孜不倦的尋找著創(chuàng)意的結(jié)晶。

社會上對于房地產(chǎn)廣告褒貶不一，設(shè)計師進退維谷，為了在設(shè)計上尋求突破，房地產(chǎn)廣告設(shè)計師們竭盡所能在創(chuàng)意上下工夫，力求在“平凡”中創(chuàng)造“不平凡”。在這種情況下，尋求一種具有商業(yè)化、更為實用性、更能為大眾、為業(yè)內(nèi)人士所稱道的好的房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的模式十分重要。 其實中國的房地產(chǎn)廣告人是敬業(yè)的，他們有強烈的憂患意識，他們渴望在重重枷鎖中尋求突破，雖然結(jié)果不盡如人意，但他們?nèi)匀辉谧巫尾痪氲奶剿髦?，為了使廣告創(chuàng)意與商品經(jīng)濟大環(huán)境避免發(fā)生沖突，多數(shù)的房產(chǎn)廣告人采用了折中的方式，于是在我看來便出現(xiàn)了所謂的“平凡中的創(chuàng)意”。[5]

【參考文獻】

[1]牛鳳瑞，李景國，尚教蔚.2005-中國房地產(chǎn)發(fā)展報告[R].社會科學文獻出版社，2005.

[2]陳勁松.世聯(lián)觀察「Ml，機械工業(yè)出版社，2004.

[3]蔣原倫.媒體文化與消費時代IMI.中央編譯出版社，2004.

[4]喬納森·特納.社會學理論的結(jié)構(gòu)[M]」.華夏出版社，2001.

[5]李思屈等.廣告符號學[M].四川大學出版社，2004.