[摘 要]隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門(mén)檻的降低及我國(guó)居民生活水平和健康意識(shí)的提高，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)需求不斷上升，市場(chǎng)潛力巨大。近年來(lái)，被進(jìn)口葡萄酒表面繁榮景象所吸引，大量資本注入進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)中，出現(xiàn)了進(jìn)口葡萄酒運(yùn)營(yíng)及銷售商扎堆進(jìn)口環(huán)節(jié)、品牌兩極分化嚴(yán)重、市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范的問(wèn)題。對(duì)此提出進(jìn)口酒企應(yīng)在行業(yè)成熟之前，把握市場(chǎng)趨勢(shì)，順應(yīng)渠道變化，遵循品牌是靈魂、渠道是基礎(chǔ)、推廣為核心的理念來(lái)培育和服務(wù)消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上追求合理利潤(rùn)的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]葡萄酒； 品牌； 渠道； 推廣

[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]2095-3283（2015）04-0135-02

[作者簡(jiǎn)介]程惠（1963-），女，漢族，副教授，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

一、引言

近幾年隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)高端酒類的消費(fèi)能力和消費(fèi)量逐年增長(zhǎng)。中國(guó)已成為世界上葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)

。數(shù)據(jù)顯示2014年我國(guó)進(jìn)口葡萄酒總量為3.83億升，進(jìn)口總額為15億美元，雖然數(shù)據(jù)可觀，但對(duì)于13億人口大國(guó)來(lái)說(shuō)我國(guó)目前的葡萄酒消費(fèi)仍處在培育期，目前人均消費(fèi)0.38升，與世界人均6升多的消費(fèi)量差距很大。未來(lái)隨著對(duì)健康的追求和居民收入的提高以及葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)和交易門(mén)檻的降低，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)充滿著巨大的潛力。然而在進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)高速增長(zhǎng)的同時(shí)也要清醒認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)中還存在諸多問(wèn)題。

二、進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

1.經(jīng)銷商扎堆參與進(jìn)口環(huán)節(jié)

被進(jìn)口葡萄酒表面繁榮景象所吸引，大量資本注入進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)中。加上目前國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒貿(mào)易的門(mén)檻較低，代理報(bào)關(guān)、物流、存儲(chǔ)等越來(lái)越方便，所以稍有資金的渠道商都想成為進(jìn)口葡萄酒商搶占市場(chǎng)份額，還有部分經(jīng)銷商與國(guó)外酒莊等供應(yīng)商直接取得聯(lián)系，自主參與進(jìn)口環(huán)節(jié)，在不了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求的狀況下盲目進(jìn)口而導(dǎo)致產(chǎn)品大量滯銷。

2.品牌兩極分化嚴(yán)重

目前進(jìn)口葡萄酒中拉菲、木桐、白馬等名莊酒備受經(jīng)銷商青睞；或者是一些價(jià)格足夠低的不知名產(chǎn)品也有很多經(jīng)銷商代理。但是處于中間價(jià)位的，性價(jià)比較高的產(chǎn)品卻無(wú)經(jīng)銷商愿意代理。而經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，部分300元區(qū)間、500元區(qū)間、1000元區(qū)間的進(jìn)口葡萄酒，其性價(jià)比一流，品質(zhì)和口感均能達(dá)到名莊酒標(biāo)準(zhǔn)，但因品牌知名度還沒(méi)達(dá)到消費(fèi)者層面，并不被渠道商所接受。

3.市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范

原瓶進(jìn)口和散裝進(jìn)口是葡萄酒進(jìn)入我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的兩種主要形式。知名品牌或?qū)嵙π酆竦木魄f會(huì)采取直接原瓶進(jìn)口；而國(guó)外一般酒企收購(gòu)小酒莊酒向中國(guó)經(jīng)銷商供應(yīng)桶裝原酒，到國(guó)內(nèi)再分裝。國(guó)內(nèi)許多保稅區(qū)都建立了葡萄酒“國(guó)際分裝中心”，大桶進(jìn)口原酒被分裝到小瓶中，貼上“原瓶進(jìn)口”的標(biāo)簽。由于國(guó)內(nèi)對(duì)進(jìn)口葡萄酒的產(chǎn)區(qū)、年份及釀造工藝及葡萄的品種等不了解，對(duì)進(jìn)口葡萄酒的認(rèn)知存在誤區(qū)，也缺少較高認(rèn)知度的大品牌，加之缺乏市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)運(yùn)作不規(guī)范，導(dǎo)致進(jìn)口葡萄酒魚(yú)龍混雜，消費(fèi)者上當(dāng)受騙的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

三、進(jìn)口葡萄酒營(yíng)銷策略

1.品牌是靈魂

由于國(guó)內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者選擇進(jìn)口葡萄酒主要依靠品牌，經(jīng)銷商應(yīng)高度重視樹(shù)立品牌形象，建立品牌效應(yīng)。國(guó)內(nèi)大的進(jìn)口葡萄酒經(jīng)銷商大都采用多種產(chǎn)品品牌代理的方式，但很多小型經(jīng)銷商以及進(jìn)口商都不注重品牌代理。只有獲取了品牌代理權(quán)，進(jìn)口商才能為這個(gè)品牌做出更好的詮釋和推廣，提高品牌和進(jìn)口商的知名度，只有通過(guò)二級(jí)授權(quán)，才能夠?qū)⑦M(jìn)口商與他的經(jīng)銷商更緊密地聯(lián)系在一起，提高經(jīng)銷商對(duì)進(jìn)口商的忠誠(chéng)度。因此經(jīng)銷商要加大品牌宣傳力度，迎合消費(fèi)者需求，進(jìn)口葡萄酒的品牌才能落地。

2.渠道是基礎(chǔ)

無(wú)論是進(jìn)口葡萄酒，還是國(guó)產(chǎn)葡萄酒，品牌的建立都需要通過(guò)銷售渠道來(lái)保證，一般的銷售渠道并不適用于所有品種和品牌的進(jìn)口葡萄酒。在一般渠道中如酒店、商超、名煙名酒店和零售批發(fā)中，消費(fèi)者大都選擇白酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒及啤酒，符合消費(fèi)習(xí)慣。而在夜場(chǎng)等地方選擇烈性洋酒居多，商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)所葡萄酒消費(fèi)難以上量。但年輕人善于接受新事物，并追求流行與時(shí)尚，而進(jìn)口葡萄酒恰好有這種特質(zhì)，年輕人會(huì)成為拉動(dòng)進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的主力，成為營(yíng)銷的重點(diǎn)。營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)價(jià)值、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造價(jià)值、滿足需求的過(guò)程。進(jìn)口葡萄酒背后所代表的原產(chǎn)地的文化充滿特色，其市場(chǎng)推廣的營(yíng)銷本質(zhì)則是堅(jiān)持其原產(chǎn)地葡萄酒文化的價(jià)值核心，在這個(gè)前提下，做好以下幾方面的渠道工作：

（1）渠道模式。渠道模式有很多種，但是能夠適應(yīng)某類進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商的資源和產(chǎn)品文化個(gè)性的卻不多。傳統(tǒng)的商超只是進(jìn)口葡萄酒的一種生存模式，且過(guò)去幾年中囤貨太久，資金周期太長(zhǎng)，利潤(rùn)太薄，因此不被進(jìn)口商所接受，但未來(lái)這一定是一個(gè)重要渠道，如何更好利用超市渠道來(lái)做大眾消費(fèi)者的營(yíng)銷也是葡萄酒進(jìn)口商需要研究的。同時(shí)尋找新的渠道也是所有酒商都要面臨的課題。電子商務(wù)渠道和模式在過(guò)去可能不太適合用來(lái)配合關(guān)系營(yíng)銷，但目前在品牌代理的基礎(chǔ)上，通過(guò)電子商務(wù)來(lái)推廣品牌是很好的選擇。因?yàn)橐M(jìn)行品牌推廣，要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解品牌，就必須要投放廣告。傳統(tǒng)電視廣告成本高，平面廣告受地域限制宣傳范圍小，相比電子商務(wù)廣告成本較低，而且宣傳范圍更加廣泛，同時(shí)還可以網(wǎng)上銷售與實(shí)體專賣(mài)店體驗(yàn)相結(jié)合，培養(yǎng)消費(fèi)群體。

（2）體驗(yàn)營(yíng)銷。進(jìn)口酒商可通過(guò)酒會(huì)、品鑒會(huì)等形式開(kāi)展原產(chǎn)地文化交流、普及葡萄酒知識(shí)鎖定忠誠(chéng)消費(fèi)群體，擴(kuò)大團(tuán)購(gòu)引導(dǎo)消費(fèi)群。進(jìn)口酒商在經(jīng)營(yíng)分銷渠道挑選分銷商時(shí)，除了給其高額的渠道利潤(rùn)，還應(yīng)當(dāng)適度給予推廣層面的支持，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。代理商應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品定位進(jìn)行終端的布局，中高端產(chǎn)品有利于開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷，更加依托酒窖、專賣(mài)店、自動(dòng)終端；中低端產(chǎn)品的品牌化趨勢(shì)將使得商超渠道和餐飲渠道及電商渠道的重要性得到重視，但需要避免線上線下的價(jià)格沖突；同時(shí)充分發(fā)揮娛樂(lè)式營(yíng)銷、俱樂(lè)部營(yíng)銷和會(huì)員制營(yíng)銷的潛力。endprint

3.推廣是核心

推廣是對(duì)渠道和消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)代理商做品牌推廣重視廣告宣傳和銷售渠道的建立，但銷售不等于推廣，銷售的重點(diǎn)在廣告和終端，推廣的重點(diǎn)在消費(fèi)者本身，發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求、創(chuàng)造利潤(rùn)。國(guó)際經(jīng)銷商的品牌推廣是圍繞消費(fèi)者做品牌推廣。目前進(jìn)口葡萄酒的經(jīng)營(yíng)模式主要以專賣(mài)店、商超、夜店、團(tuán)購(gòu)為主。許多酒商由于營(yíng)銷意識(shí)、團(tuán)隊(duì)力量、資金狀況等原因，對(duì)品牌推廣只注重形式，缺乏內(nèi)涵，沒(méi)有對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，無(wú)法滿足不同消費(fèi)群體的需求，表現(xiàn)為缺乏生動(dòng)化、人性化。當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒經(jīng)營(yíng)者可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行嘗試和推廣：

（1）文化營(yíng)銷： 以文化為營(yíng)銷手段，將葡萄酒文化深入到消費(fèi)者心中，消費(fèi)者才能真正接受葡萄酒。雖然通過(guò)葡萄酒文化帶動(dòng)葡萄酒消費(fèi)是一個(gè)慢過(guò)程，但卻能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)效益?？梢酝ㄟ^(guò)經(jīng)銷商文化戰(zhàn)略讓經(jīng)銷商切身感受產(chǎn)品文化，并傳達(dá)給消費(fèi)者。比如帶領(lǐng)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)去國(guó)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)考察、參觀酒莊，感受葡萄酒品牌文化；通過(guò)葡萄酒知識(shí)培訓(xùn)讓經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品更加了解。對(duì)消費(fèi)者文化培養(yǎng)可通過(guò)進(jìn)口商官方網(wǎng)站、微信等向消費(fèi)者傳遞葡萄酒文化，解開(kāi)更多的消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的未解與好奇。

（2）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷：目前進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)文化正處于起步階段的培育過(guò)程，市場(chǎng)由消費(fèi)者的消費(fèi)行為構(gòu)成，對(duì)于葡萄酒產(chǎn)品和產(chǎn)地文化認(rèn)同的消費(fèi)者是潛在群體，構(gòu)成市場(chǎng)潛在資源，經(jīng)營(yíng)者要了解消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)熱點(diǎn)以及消費(fèi)需求的多元化。特別是年輕人，他們追求時(shí)尚和個(gè)性化，善于接受外來(lái)文化，讓他們成為消費(fèi)者和傳播者才是重點(diǎn)，因此，針對(duì)目前進(jìn)口葡萄酒差異化、個(gè)性化的消費(fèi)來(lái)說(shuō)，很有必要建立數(shù)據(jù)庫(kù)，針對(duì)不同消費(fèi)層面推廣，滿足不同需求。

（3）跨界營(yíng)銷：針對(duì)核心消費(fèi)群體展開(kāi)跨界營(yíng)銷，如與美容品、汽車(chē)產(chǎn)品、房地產(chǎn)產(chǎn)品等聯(lián)合開(kāi)展活動(dòng)，將葡萄酒品牌帶入到這些消費(fèi)群體中，突出品牌效應(yīng)。還有像舉辦音樂(lè)會(huì)、時(shí)尚沙龍、行業(yè)精英聚會(huì)、商務(wù)洽談、體壇賽事贊助活動(dòng)等。通過(guò)這些高大上活動(dòng)的推廣可以吸引消費(fèi)者目光，雖然這種方式吸引到的可能不是經(jīng)銷商，但其他行業(yè)佼佼者可能成為高端團(tuán)購(gòu)的對(duì)象

（4）專賣(mài)店、酒屋營(yíng)造“第三生活空間”：利用酒窖、酒莊等創(chuàng)造酒文化環(huán)境，在那里可以休憩、商務(wù)洽談等。葡萄酒是個(gè)性化的產(chǎn)品，需要很強(qiáng)的體驗(yàn)性，營(yíng)造出這種氛圍，要在品牌、產(chǎn)品、文化和品飲等方面下工夫，讓消費(fèi)者在放松的環(huán)境下品味才能贏得信任，得到認(rèn)可。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容，進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多的從商務(wù)、夜店消費(fèi)等特殊領(lǐng)域，向普通消費(fèi)者的日常餐飲過(guò)渡。酒商也將重新調(diào)整盈利點(diǎn)和利潤(rùn)空間，性價(jià)比高、有一定認(rèn)知度的進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品將更具競(jìng)爭(zhēng)力。隨著消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口葡萄酒的了解、認(rèn)知和鑒賞能力的提高，對(duì)品質(zhì)、品牌要求提升，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)始由自然增長(zhǎng)向品牌效應(yīng)的方向轉(zhuǎn)變。因此進(jìn)口酒商應(yīng)以品牌是靈魂、渠道是基礎(chǔ)、推廣為核心的理念來(lái)培育和服務(wù)消費(fèi)群體，在此基礎(chǔ)上追求合理的利潤(rùn)。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint