馬莉

有了孩子之后，許多中國父母的奮斗目標都成了“賺奶粉錢”。事實上，對于多數(shù)普通家庭來說，動輒三四百元的嬰幼兒奶粉的確是個不小的負擔。

“一罐900克的奶粉，換算成人民幣，英國售價89元，日本售價147元，加拿大售價105元，新西蘭售價126元，南非售價130元，而中國售價則是391元。”這是愛?；菽谭墼谄渚〇|的眾籌頁面上給出的一組數(shù)據(jù)。

愛?；菔切孪Ｍ瘓F旗下新希望營養(yǎng)制品有限公司推出的奶粉品牌。在價格高企、并且正在失去消費者信賴的中國奶粉市場，愛睿惠這個遲到者卻選擇了99元的超低定價。

愛?；荼阋瞬⒎且驗閲a(chǎn)。實際上，這款奶粉從原奶到生產(chǎn)、灌裝，除去韓國的包裝商，都在新西蘭完成。

“這才是奶粉真正的價格?！毙孪Ｍ麪I養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智告訴《瞭望東方周刊》。

99元奶粉來了

早在2014年2月，新希望營養(yǎng)制品公司就推出了其第一款奶粉愛瑞嘉。不同于愛?；?，由于定位高端并以傳統(tǒng)渠道為主，因此愛瑞嘉的售價接近400元。實際上，目前市面上在售的900克裝奶粉與愛瑞嘉的售價趨同，普遍在200～400元左右。

在2014年10月引入了新西蘭新萊特乳品有限公司（以下簡稱新萊特）這個合作伙伴后，新希望開始改變策略。借助于新萊特的奶源及生產(chǎn)能力，新希望推出了主打低價的品牌愛?；?。

對于已經(jīng)習慣這種價位的中國媽媽來說，99元的奶粉未免太便宜。“安全第一，這么便宜我不敢給孩子喝?！标悓帲ɑ└嬖V《瞭望東方周刊》，她的孩子目前1歲半，奶粉基本來自于海外代購。

但王智卻對愛?；莸钠焚|(zhì)很自信：“我們接受消費者檢驗，從奶源、加工到檢驗結(jié)果，全程可追溯?！?/p>

愛睿惠有確定的目標群體——了解國內(nèi)外奶粉價格差，又不熟悉代購，只能被迫接受中國價格體系的消費者。王智對這個群體作了一個描?。?5后，處于職業(yè)爬升期，希望被公正對待，希望實現(xiàn)全球奶粉同質(zhì)同價。

乳業(yè)專家王丁棉告訴《瞭望東方周刊》，他經(jīng)過調(diào)研和計算得出，一罐900克裝的進口奶粉，到岸價是67元，“在傳統(tǒng)渠道下，售價130～150元是可以實現(xiàn)的，電商渠道則能做到更低的價格?！?/p>

“電商途徑能夠砍掉一半的渠道費，再加上物流等成本，99元還是可以有2%～3%的利潤?！彼f。

避開傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，砍掉渠道費，是奶粉擠出價格泡沫的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

中國奶粉為什么貴

2014年4月，君樂寶也曾推出130元的奶粉。

“百元奶粉并不是低價奶粉，全球奶粉均價本來就在80～150元之間，130元是一個合理價位。與我們產(chǎn)品同等配方和品質(zhì)的在市場上售價都在260元以上。”君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對《瞭望東方周刊》強調(diào)，高利潤、高渠道費用，造成了中國奶粉價格高昂。

王丁棉認為，商家正是利用了消費者認為便宜沒好貨的消費心理，尤其是視孩子的健康高于一切的中國父母。但高價并不意味著高品質(zhì)。

“中國市場奶粉定價采取任性原則，覆蓋三個消費等級——有錢、不是很有錢和比較窮。這是行業(yè)的潛規(guī)則?！彼f。

劉森淼也認為，“許多品牌在中國市場上以價格高低將奶粉進行三六九等之分，推出所謂的高中低端，是借國人對品質(zhì)奶粉的渴求心理，制造獲得暴利的營銷噱頭?！?/p>

實際上，市面上五花八門的奶粉多屬概念營銷。

劉森淼告訴記者，國內(nèi)原奶價格高于國外，每公斤大約相差1元。1噸嬰幼兒配方奶粉要用1.6噸～3.6噸原奶，再加上其他原料，原奶產(chǎn)地不同帶來的每罐成本差基本上只有10元左右?！爸袊袌錾蟽r格賣得再高的奶粉，刨除廣告費，其成本絕對不會超過七八十元。以高價販賣高端、超高端概念，是一些品牌攫取暴利的概念營銷手段而已。”

除了定價策略和概念營銷，渠道費也被普遍認為是中國奶粉價格偏高的重要原因之一。傳統(tǒng)經(jīng)銷模式下，奶粉有時經(jīng)過多達五六個層級，僅渠道費就占到零售價的三成左右。

對中國媽媽們來說，一個好消息是：過去一年，中國奶粉價格下降了10%～20%。劉森淼認為，未來中國奶粉市場還有30%以上的降價空間。

在這背后是過剩的產(chǎn)能。“目前國內(nèi)奶粉需求在70萬噸左右，但通過國內(nèi)企業(yè)國外建廠、國外企業(yè)國內(nèi)建廠等擴張手段，中國奶粉目前的產(chǎn)能已經(jīng)接近200萬噸?！眲⑸嫡f。

驅(qū)散配方迷霧

嬰幼兒奶粉是公式化奶粉，在配方上不會有太大差別，但在不同地區(qū)，由于區(qū)域膳食結(jié)構(gòu)差異，會在配方中有細微差異，比如加強鈣、鋅等某種營養(yǎng)成分。

值得關(guān)注的是，嬰幼兒奶粉的配方，也是國家監(jiān)管的重點。在2015年4月新修訂的《食品安全法》中明確指出，嬰幼兒配方乳粉的產(chǎn)品配方應(yīng)當?shù)绞称匪幤繁O(jiān)管部門注冊，配方變化也須注冊，并提交配方研發(fā)報告和其他表明配方科學性、安全性的材料，經(jīng)監(jiān)管部門審核通過、領(lǐng)取相關(guān)生產(chǎn)證后才能生產(chǎn)。

此外，同一企業(yè)不得用同一配方生產(chǎn)不同品牌的嬰幼兒配方乳粉。

這意味著，未來實施“注冊制”后，對配方的管理更加嚴格，企業(yè)的多配方營銷手段將會受到限制。

消費者在江蘇省贛榆縣一家超市選購奶粉

乳業(yè)資深人士宋亮曾對媒體指出，目前中國嬰幼兒配方乳粉的配方過多過濫，全國有近1900個配方，平均每個企業(yè)有20多個配方，遠高于國外這類企業(yè)一般只有2～3個配方的情況。

而這些配方多用來做“營銷噱頭”，提高售價。

王丁棉介紹說，奶粉的輔料中，主要包括40%左右的乳清粉，還有乳糖、鈣、鐵、鋅、鎂，微量元素以及維生素，腦部特殊營養(yǎng)物質(zhì)添加物——DHA等。

“奶粉主要成分是奶粉和乳清粉，占到85%～90%。盡管OPO、DHA等營養(yǎng)添加物會比較貴，但每罐奶粉就放幾克，平攤下來，也就幾塊錢。國內(nèi)奶粉的成本不會超過70元?！彼f。

搭乘O2O快車

2014年對中國奶粉行業(yè)來說，并不是太好的年份。去年奶粉增速明顯放緩，銷售量下降。以貝因美為例，其2014年營業(yè)收入為50.49億元，比上年同期下降17.46%。

劉森淼說，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息鴻溝，越來越多的消費者知道了國外奶粉價格本就便宜，也開始相信130元的奶粉能夠保證質(zhì)量。同時，電商渠道帶來了一二線城市不小的銷售額，再加上口碑傳播，君樂寶一年內(nèi)形成了50萬消費者群體。

目前，君樂寶已經(jīng)從線上走向線下，在全國建了4000家O2O體驗店。君樂寶的線下渠道不設(shè)分銷層級，直接到達消費者?！坝辛司€下門店我們就節(jié)約了物流成本，目前物流費用占到一罐奶粉成本的10%左右。所以線下的成本只是略高于線上。”劉森淼說。

新希望營養(yǎng)制品有限公司也于2015年4月27日與沃爾瑪正式達成獨家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。5月1日起，愛?；輹谖譅柆斨袊?00余家門店及京東同時發(fā)售。

“奶粉在未來兩三年完全可能回歸正常價格?！蓖踔菍Ρ究硎?。

劉森淼也透露，預(yù)計年底還會有6～10家企業(yè)加入優(yōu)質(zhì)低價陣營，從而帶動中國奶粉價格回歸合理區(qū)間。

王丁棉對此則持保留態(tài)度?！耙痪€品牌受制于傳統(tǒng)的銷售模式和經(jīng)銷體系，未來兩三年內(nèi)不可能下降到百元。一旦降價，各層經(jīng)銷人員利益受損，銷量會直接下降。但是，正因為認識到了這一點，他們正在拼命將銷售導(dǎo)流到網(wǎng)上?！?