單素敏

4月末的一個(gè)上午，打扮時(shí)尚的佩佩（化名）和她的黑色拉桿箱在開(kāi)往香河園路的一輛公交車(chē)上顯得尤為亮眼。重約30公斤的箱子里裝滿(mǎn)了小剪刀、鉗子、美甲燈和不同顏色的甲油等物品，她正要上門(mén)去給顧客作美甲服務(wù)。

原本這樣一單生意只有在美甲店里才可以完成，如今，佩佩卻能夠繞過(guò)門(mén)店老板，通過(guò)河貍家的軟件平臺(tái)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)直接對(duì)接，從而輕松月入過(guò)萬(wàn)元。

最早一批加入平臺(tái)，目前已是“明星美甲師”的蔡宇蘇（花名包子）告訴《瞭望東方周刊》，“每個(gè)月穩(wěn)定收入在兩三萬(wàn)元，比較拼的時(shí)候能到四五萬(wàn)元?！?p>

2014年7月10日，北京，美甲行業(yè)公司“河貍家”推出針對(duì)公司的全新上門(mén)服務(wù)模式

如今，河貍家圍繞一個(gè)愛(ài)美女人從頭到腳的需求，已經(jīng)從美甲擴(kuò)展到美睫、美容、化妝造型等等。與此同時(shí)，嘟嘟美甲、美麗加、58到家等公司也在集體搶灘上門(mén)美業(yè)。

問(wèn)題是，不斷融資、燒錢(qián)的玩法，以及簡(jiǎn)單、雷同的模式讓人不免對(duì)這些一擁而上的上門(mén)美業(yè)的命運(yùn)產(chǎn)生擔(dān)憂(yōu)。在情懷故事被講爛的今天，互聯(lián)網(wǎng)新秀們靠什么上門(mén)去掙女人們的錢(qián)呢？

資本熱捧

河貍家橫空出世之前，江湖人稱(chēng)雕爺?shù)膭?chuàng)始人孟醒已經(jīng)靠阿芙精油和雕爺牛腩兩個(gè)品牌，在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈有了廣泛的知名度。2014年3月，在O2O概念大火的時(shí)機(jī)，雕爺喊著“解放天下手藝人”創(chuàng)辦了河貍家。

河貍家副總裁宋超向本刊記者介紹，“傳統(tǒng)門(mén)店美甲師一單收入的60%～70%要交給老板，而實(shí)體店老客戶(hù)回頭率也是老板掌握，做好做壞跟美甲師沒(méi)太大關(guān)系。”

入駐河貍家則大不相同，平臺(tái)不收取任何提成，美甲師掙的每一分錢(qián)都是自己的?！熬拖喈?dāng)于讓他們從打工者變身創(chuàng)業(yè)者。”宋超說(shuō)。

2015年農(nóng)歷除夕，河貍家宣布完成C輪5000萬(wàn)美元的融資。

而在2014年4月以后，眾多APP緊隨河貍家之后陸續(xù)上線(xiàn)，迅速掀起了一場(chǎng)以美甲為首的美業(yè)O2O投資熱潮。

2014年6月創(chuàng)辦于上海的嘟嘟美甲上線(xiàn)5個(gè)月后也獲得來(lái)自紅杉資本和源碼資本的共計(jì)千萬(wàn)美元級(jí)A輪投資。

美到家則是一款既與線(xiàn)下的造型機(jī)構(gòu)建立上下游的合作關(guān)系，同時(shí)又為線(xiàn)下門(mén)店輸送客源，并可以預(yù)約交易和上門(mén)服務(wù)上門(mén)美妝O2O平臺(tái)。其創(chuàng)始人曾莞晴向《瞭望東方周刊》介紹，“美到家并不是要顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，而是以美妝作為切入口，整合多數(shù)原本就是自由職業(yè)者的化妝師資源，解決傳統(tǒng)化妝服務(wù)信息不對(duì)稱(chēng)等消費(fèi)痛點(diǎn)，沒(méi)想到正好趕上了這波風(fēng)口?！?015年春節(jié)期間，“無(wú)心插柳”的美到家已完成約千萬(wàn)元人民幣的A輪融資。

這種資本驅(qū)動(dòng)之下快速跑馬圈地的玩法，像極了團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站勃興時(shí)的“千團(tuán)大戰(zhàn)”、打車(chē)軟件的“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”。

“美業(yè)O2O很快也會(huì)迎來(lái)一輪洗牌?！敝ヂ?lián)網(wǎng)評(píng)論人洪波告訴《瞭望東方周刊》。

事實(shí)上，目前市場(chǎng)上較為活躍的企業(yè)已經(jīng)是大浪淘沙之后的“幸存者”，背后有更多的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)倒在了黎明破曉前。一家名為時(shí)尚貓的上門(mén)美發(fā)O2O企業(yè)，2013年10月上線(xiàn)，運(yùn)營(yíng)數(shù)字一度高速增長(zhǎng)，在倒掉之前已獲得兩輪融資。

瘋狂燒錢(qián)

美甲師爆賺，平臺(tái)卻在巨虧。

“在假設(shè)所有的模式都相同、發(fā)展路徑相同、方向都正確的前提下，誰(shuí)能活下去就看誰(shuí)的錢(qián)能夠支撐得更久?！币子^國(guó)際高級(jí)分析師孫夢(mèng)子告訴《瞭望東方周刊》。

2014年河貍家每月燒掉1000萬(wàn)元人民幣，隨著品類(lèi)的擴(kuò)大和市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張需要，這一數(shù)字還在增長(zhǎng)。按照雕爺?shù)念A(yù)測(cè)，這樣的虧損會(huì)持續(xù)3年，總計(jì)約5億元人民幣。

錢(qián)都花在了什么地方？

“前期主要還是用在用戶(hù)的補(bǔ)貼上?！编洁矫兰讋?chuàng)始人王彪向本刊記者透露。

首先是地推。從商場(chǎng)到寫(xiě)字樓、從明星到普通白領(lǐng)、從線(xiàn)上到線(xiàn)下，幾乎所有的美甲APP都在搞諸如“一分錢(qián)做美甲”等名目繁多的推廣活動(dòng)。

為吸引美甲師入駐，各大平臺(tái)也下足了“血本”。河貍家每新招一名美甲師，會(huì)為其配置價(jià)值3000元的美甲工具箱，并給他們3個(gè)月的過(guò)渡期，并給予分為8000～10000元不等的補(bǔ)貼。月流水業(yè)績(jī)排在前三名的美甲師，還有機(jī)會(huì)享受?chē)?guó)外免費(fèi)培訓(xùn)、專(zhuān)車(chē)接送等“福利”。

58到家在北京的招聘廣告宣稱(chēng)，美甲師可獲得最高12000元的保底工資，80%全流水提成。另外有交通補(bǔ)助、高溫補(bǔ)貼、餐補(bǔ)，有完善的評(píng)級(jí)體系、帶薪培訓(xùn)，并有各種高額獎(jiǎng)勵(lì)“拿到手軟”。

這種優(yōu)厚待遇，讓2014年7月還在美甲店打工的佩佩聽(tīng)朋友介紹和推薦時(shí)，一度懷疑自己遇到了“傳銷(xiāo)”。

但實(shí)際上，幾乎所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件公司燒錢(qián)的目的都大體相同，美業(yè)O2O平臺(tái)們也是為了跑馬圈地，先把用戶(hù)牢牢把在手中。

手藝人回流傳統(tǒng)門(mén)店

作為給用戶(hù)提供服務(wù)的直接“生產(chǎn)力”，手藝人被認(rèn)為是決定平臺(tái)存廢的最重要資源。

而對(duì)目前很多平臺(tái)依靠“囤積、壟斷手藝人”的方式，曾莞晴認(rèn)為并沒(méi)有使他們得到真正的尊重，“跟在線(xiàn)下賣(mài)苦力，能有什么本質(zhì)的區(qū)別？”

的確，已經(jīng)有很多手藝人在嘗試一段時(shí)間之后，又開(kāi)始懷念傳統(tǒng)的門(mén)店服務(wù)方式。

河貍家的美甲師徐婧（化名）告訴本刊記者，她決定再干半個(gè)月就辭職。而4個(gè)月前和她一同面試過(guò)關(guān)的20個(gè)人，現(xiàn)在還留在河貍家的不超過(guò)一半。對(duì)徐婧來(lái)說(shuō)，“上門(mén)服務(wù)”這種方式的弊端也是顯而易見(jiàn)的?！按蟀训臅r(shí)間耗在路上，一天接2、3單已經(jīng)很累了。”

另外，出于安全的考慮，多數(shù)顧客把服務(wù)地點(diǎn)約在商場(chǎng)、餐館、工作單位，甚至還有約在健身房、游泳館或公園里的。

“有時(shí)候連坐都沒(méi)地方坐，美甲師不舒服，客戶(hù)也不舒服。”徐婧說(shuō)，有的咖啡廳或快餐店，會(huì)因?yàn)轭櫩投毫魰r(shí)間太長(zhǎng)而禁止在店里做美甲，這樣的體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)打折扣。

據(jù)了解，隨著平臺(tái)的擴(kuò)大、門(mén)檻的提高，各平臺(tái)對(duì)手藝人的薪資、補(bǔ)貼力度也在不斷調(diào)整。

2015年3月，58到家因“前任領(lǐng)導(dǎo)失職，給員工承諾過(guò)高導(dǎo)致公司無(wú)法兌現(xiàn)”而更換與美甲師簽訂的《58到家信息服務(wù)協(xié)議》，降低工資、獎(jiǎng)勵(lì)額度。

“河貍家的保底工資和獎(jiǎng)勵(lì)也越來(lái)越少。”徐婧也向本刊透露。

此外，一些傳統(tǒng)的美甲店也與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，通過(guò)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上預(yù)約或推出較大力度的團(tuán)購(gòu)折扣等，整合資源為門(mén)店引流，提高效率，也在吸引一批美甲師回流。

一次性消費(fèi)

“上門(mén)美業(yè)這個(gè)東西歸根結(jié)底要靠用戶(hù)長(zhǎng)期重復(fù)的消費(fèi)才有價(jià)值，但如果品質(zhì)不好，大量一次性消費(fèi)，這個(gè)成本就太高了。”洪波說(shuō)。

事實(shí)上，在前期推廣過(guò)程中，這種“一次性”顧客不可避免?！坝腥藭?huì)用不同的手機(jī)號(hào)換優(yōu)惠。”徐婧向本刊透露。

河貍家把目標(biāo)客戶(hù)群圈定在有錢(qián)、愛(ài)美的中產(chǎn)階級(jí)女性。而在孫夢(mèng)子看來(lái)，這個(gè)群體恰恰是最挑剔的消費(fèi)者，很難培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

美到家碰到過(guò)少數(shù)“挑剔過(guò)頭”的有錢(qián)女性。有一次，客服在回答一位顧客關(guān)于“為什么要減免100元錢(qián)”的問(wèn)題之后，對(duì)方質(zhì)問(wèn)道：“我是需要你們送代金券的人嗎？我這穿著貂呢！”

1984年出生的曾莞晴講到這個(gè)段子忍不住大笑。

而更多的平臺(tái)仍然相信“天下武功，唯快不破”的互聯(lián)網(wǎng)生存技，在洪波看來(lái)，“快速擴(kuò)張、擴(kuò)大規(guī)模往往與品質(zhì)有沖突?！?/p>

為解決“人”所帶來(lái)的不穩(wěn)定因素，嘟嘟美甲對(duì)手藝人所用的美甲耗材、工具全部統(tǒng)一化，提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)?！巴豢罴讟?，任何一個(gè)美甲師去做，都是一樣的價(jià)格。而我們對(duì)美甲師有完善、透明的評(píng)價(jià)機(jī)制，獎(jiǎng)懲分明，以保證服務(wù)的質(zhì)量?！?/p>

而在目前的市場(chǎng)熱度下，“一個(gè)微小的差異有可能就會(huì)產(chǎn)生質(zhì)的變化，關(guān)鍵是誰(shuí)能夠按照自己的模式和定位，把服務(wù)做到極致?！睂O夢(mèng)子說(shuō)。