陳云

摘要：截止到2014年為止，微博通過它傳播信息的實時性、話題性、社會性等，已經(jīng)培養(yǎng)了一大批的忠實用戶，并且其中很多是具有話語權(quán)的行業(yè)領(lǐng)軍人物。同時微博也在其五年的發(fā)展中逐漸成熟，產(chǎn)品體驗也越來越符合用戶的習慣。微博的迅速發(fā)展，使得以往的傳統(tǒng)媒體開始尋求新的出路，爭相與微博合作、整合，以形成自己在微博這個網(wǎng)絡(luò)的話語權(quán)。由于微博傳播信息方便快捷、用戶數(shù)量多、營銷成本低，許多企業(yè)也開始在微博上開通了官方微博（藍V用戶），這是一個全新的營銷方式，即微博營銷。這種營銷方式得到了越來越多的關(guān)注和重視，也有其優(yōu)勢和不足之處。本文針對微博營銷的優(yōu)勢和不足，提出了一些可行的策略。

關(guān)鍵詞：微博；整合營銷傳播；微博營銷策略

1.微博營銷的概念

微博營銷，顧名思義，就是通過瀏覽一個微博作者的主頁或者網(wǎng)站，利用該鏈接所傳達的知識、信息、影響力等方面來傳播相關(guān)的商業(yè)活動或者商業(yè)信息。不能忽視的是，雖然微博營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的一種手段，但是它不能提供非常全面、成體系的信息，而是通過非常零碎、分散、簡短的信息引起瀏覽者的注意和目光，所以微博營銷應(yīng)作為企業(yè)與顧客交流分享的一種方式，卻不能完全取代傳統(tǒng)營銷方式。

2.微博營銷的優(yōu)點與不足之處

2.1 微博營銷的優(yōu)點

2.1.1 節(jié)約成本。微博營銷最直觀的優(yōu)點就是極低的宣傳成本。企業(yè)競爭愈來愈激烈的今天，降低營銷成本是企業(yè)降低總成本獲得更高利潤的重要手段。如今的經(jīng)濟是平臺經(jīng)濟，在微博這個平臺上，企業(yè)用企業(yè)名稱或者品牌名稱創(chuàng)建一個帳號，將企業(yè)的商業(yè)活動、宣傳內(nèi)容進行整合發(fā)布，力求緊跟潮流、引人注目，將時下最熱的話題與企業(yè)的商業(yè)信息所聯(lián)系起來，就能迅速傳播。新浪微博如今已推出企業(yè)專用的微博，如藍V用戶標志和版面，企業(yè)只需用很低的價錢購買這些服務(wù)，雇傭?qū)ｉT維護這個帳號的人員（小編），就可以進行微博營銷。微博版面費和小編的工資相對以前的傳統(tǒng)營銷方式來說，可以節(jié)約企業(yè)許多成本。

2.1.2 雙向傳播。除了節(jié)約成本，微博營銷還有一個鮮明的特征就是可以與瀏覽者（觀眾）進行互動。企業(yè)通過自己的微博主頁或者委托的其他傳播者（如網(wǎng)絡(luò)紅人、營銷微博號等）發(fā)布商業(yè)活動信息，可以立即得到瀏覽者的反饋，在微博頁面可即時看到閱讀數(shù)、評論、轉(zhuǎn)發(fā)與贊數(shù)。通過這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以立即獲得該次營銷活動的效果反饋、目標實現(xiàn)情況，以便及時調(diào)整與完善，更好地迎合消費者的口味和興趣，不僅節(jié)約了成本，也縮短了調(diào)整期，這是電視廣告等其他的傳播方式遠遠不及的。

2.1.3 目標客戶定位準確。微博上每個用戶都可以自由選擇自己想要關(guān)注的其他用戶，所以一位明星名人、企業(yè)或是紅人的粉絲（關(guān)注者）通常都是對他/她的微博內(nèi)容感興趣的人群，這也就給企業(yè)帶來了一定的便利之處，企業(yè)不用費心再去尋找目標客戶，當企業(yè)通過某種方式讓用戶知道自己開通了微博，便會有一些感興趣的潛在客戶會去主動關(guān)注微博，獲得企業(yè)的商業(yè)動態(tài)，以便即時了解企業(yè)的新品發(fā)布、促銷等活動。如果這些關(guān)注也轉(zhuǎn)發(fā)了企業(yè)的微博，那么傳播速度遍是幾何級的增長，獲得的效益也是顯著的。

同時，新浪的大數(shù)據(jù)使得企業(yè)可以找到潛在感興趣的目標用戶，雖然這些人群并未關(guān)注企業(yè)微博，但企業(yè)依然可以付費后向其推送信息和廣告，以及置頂微博等等服務(wù)，也能更高效地使瀏覽者及時捕捉到企業(yè)的傳播信息，也不失為一種低成本高回報的方式。

2.2 微博營銷的劣勢

2.2.1 目標客戶的局限性。前文提到，微博對目標客戶定位較為準確，關(guān)注者大多都是對企業(yè)感興趣的人群，很容易培養(yǎng)成目標客戶。但是，盡管微博用戶數(shù)量較多，很多都還是集中在中國的發(fā)達省份、某些行業(yè)以及年輕群體（學(xué)生），其普及度仍然不及電視廣告的范圍廣，有相當一部分人群從未接觸過微博，或者僅僅接觸過、沒有使用微博的習慣。這些非微博用戶也有可能是企業(yè)的潛在客戶，不容忽視。也就要求企業(yè)能夠?qū)⑽⒉┡c其他傳播媒體整合起來，取得更好的傳播效果，更高效地為企業(yè)服務(wù)。

2.2.2 信息壽命短。微博營銷具有較快的傳播速度，營銷內(nèi)容一經(jīng)發(fā)放，就能被許多用戶所瀏覽到，但是壽命也較短。很多用戶在瀏覽微博時都是走馬觀花式的觀看，如果沒能即時吸引到瀏覽者的關(guān)注，就會立即成為過去式，被其他的微博所淹沒。加之微博內(nèi)容通常都是圖片加文字的形式（視頻由于加載速度等問題，點擊量相對較?。?，不如電視媒體廣告栩栩如生，也就更難捕捉到用戶目光長時間的停留。

2.2.3 容易獲得極端評價。微博是一個開放平臺，任何人都可以瀏覽和評論，企業(yè)發(fā)布的商業(yè)信息雖然可以及時獲得反饋，卻也有一定的風險。用戶的負面評論會被其他用戶所瀏覽，造成企業(yè)形象的損毀。

企業(yè)有時選擇的傳播方式不得當，譬如委托了某位營銷微博號來幫助企業(yè)進行商業(yè)活動的傳播，營銷帳號的粉絲數(shù)量雖然有利于企業(yè)更大范圍地宣傳產(chǎn)品，廣告性質(zhì)的微博卻會被一部分用戶所反感，不僅沒有達到想要的傳播效果，還有可能造成這部分用戶的抵觸。這種不穩(wěn)定性也是企業(yè)在運用微博營銷手段過程中不能忽視的問題。

3.企業(yè)應(yīng)采取的管理方式

3.1 關(guān)注與利用熱點話題

企業(yè)采用微博營銷的方式，應(yīng)盡可能的捕捉觀眾眼球，利用時下最流行的話題，結(jié)合企業(yè)自身形象和產(chǎn)品，吸引用戶的注意力。網(wǎng)民的熱烈討論是傳播速度的主要動力。通過當下的熱點話題，企業(yè)可以在用戶心中留下深刻的印象，從而使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生好奇與購買欲望，樹立了企業(yè)親民、飽滿的形象，更易于被用戶接受和認可。

3.2 利用微博名人的營銷增加知名度

人氣是微博營銷的基礎(chǔ)。新成立的公司或品牌，在消費者心中還沒有形成很好的認知度。而微博平臺上的很多名人擁有高達千萬的粉絲數(shù)量和鐵桿極高的關(guān)注度、追隨度。企業(yè)可以通過形象相符的名人來宣傳產(chǎn)品，打響產(chǎn)品的知名度，在消費者心中擁有一席之地。較之請明星的代言費，微博名人的宣傳費用不失為一種較為低價的廣告方式，卻依然能夠獲得非常理想的效果。

3.3 通過雙向溝通及時收集用戶反饋

當企業(yè)在個人主頁發(fā)布產(chǎn)品信息時，用戶的評論可以很快地被企業(yè)瀏覽到，這種反饋方式比傳統(tǒng)的企業(yè)網(wǎng)頁反饋要及時、真實、有效。用戶的疑問也可以很快得到解答，響應(yīng)時間大大縮短，更利于企業(yè)的客戶關(guān)系管理。企業(yè)微博管理者應(yīng)重視用戶的每一條評論，及時幫助用戶解決問題，消除負面評價帶來的負面影響，通過用戶的評價積極改善產(chǎn)品或服務(wù)的不足之處，才能提高客戶的忠誠度。

4.結(jié)論

從以上的分析出，我們雖然看到，微博營銷有其固有的缺陷，但是更值得關(guān)注的是它所具有的巨大傳播能力。微博平臺相比傳統(tǒng)媒體，與用戶的交流更直觀、更親密，也更容易獲得用戶的真實反饋，如果運營得當便能收獲低成本和高效率的雙重回報。因此，企業(yè)應(yīng)該重視起來，建立良好的微博營銷平臺，與用戶零距離接觸和交流，最大限度發(fā)揮微博營銷的優(yōu)勢。（作者單位：南京財經(jīng)大學(xué)營銷與物流學(xué)院）

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