馬岳　李艷

摘要：伴隨城市居民的消費升級，“實體店+外賣”將是中式快餐未來發(fā)展的模式選擇。首先精致于單店經(jīng)營：精準(zhǔn)定位、成為品類代表、標(biāo)準(zhǔn)化、顧客體驗，然后配合區(qū)域外賣。

關(guān)鍵詞：中式快餐；實體店；外賣

1987年底，肯德基第一家店在北京開業(yè)。作為西方快餐業(yè)的代表，其經(jīng)營理念、經(jīng)營方法，使國人感受到了一種全新的消費文化，從而引領(lǐng)了本土快餐的現(xiàn)代化進(jìn)程。二十多年后，中式快餐的發(fā)展已達(dá)到了新的階段。競爭的激烈，市場從快增長到穩(wěn)增長的轉(zhuǎn)化，要求中式快餐必須適應(yīng)環(huán)境變化，轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，找到新發(fā)展模式，提高管理水平，以贏得未來。

一、適應(yīng)消費變化的模式選擇

隨著居民生活水平的不斷提高，人們的消費需求也在發(fā)生著變化。在城市，以“實體店+外賣”的精致快餐營銷模式，當(dāng)會顯現(xiàn)其競爭優(yōu)勢，成為未來的發(fā)展主流。理由如下：

（一）快餐的精致化

人們記憶中傳統(tǒng)中式快餐經(jīng)營模式大概會是這樣：一家小店，最基本的簡單設(shè)施，廚師抄著炒勺，伴著爐火上下翻動；服務(wù)員端著飯食穿梭在店堂。食客簇?fù)?，或坐或蹲，空氣彌漫著飯菜油煙味，吃剩的垃圾到處都是。而如今，此種經(jīng)營下的快餐已更多地退出自己的領(lǐng)地，讓位于精致化的快餐模式。因為消費者的需求已然升級，人們不在滿足于簡單的吃飽，而期望吃出品位，吃出營養(yǎng)，吃出健康，吃出文化。色香味俱全僅僅是精致快餐的最基本要求，精致快餐還需不斷更新菜品，講求營養(yǎng)搭配，營造舒心悅目的就餐環(huán)境，以精致化的服務(wù)給顧客以愉悅的吃食體驗。

（二）中西快餐元素的相互融合

西式快餐的品類主要集中于：漢堡、炸雞、匹薩、牛排、薯條、蛋撻等，配以可樂、奶昔、果汗奶茶、冰淇淋……。由于他們發(fā)展的歷史久遠(yuǎn)，積淀深厚，已形成成熟的經(jīng)營體系：統(tǒng)一品牌形象、店面設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作工藝和規(guī)范化的工作流程。這是西式快餐的長處。中式快餐的優(yōu)點在于：以米飯、面條、包子、餃子為主體，配合地方性的風(fēng)味小吃，經(jīng)由中式的制件工藝，更適合中國人的口味，營養(yǎng)也更加均衡。中式快餐的主要問題在于：沒有統(tǒng)一的制作標(biāo)準(zhǔn)，操作相對復(fù)雜，質(zhì)量不穩(wěn)定且難復(fù)制。從發(fā)展前景來看，只有把中西式快餐互相結(jié)合，優(yōu)勢互補(bǔ)，中式快餐才能綻放持久的生命力。

（三）單店經(jīng)營：實體店+外賣

中式快餐經(jīng)營模式可以有三種選擇：純粹實體店、純粹外賣，實體店與外賣的結(jié)合。顯然，后者最具比較優(yōu)勢：（1）通過實體店精細(xì)化的店面設(shè)計和運營，更能展示品牌形象，積累區(qū)域范圍內(nèi)的顧客口碑；（2）依托實體店的口碑效應(yīng)開展區(qū)域外賣，既擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋，也同時提高了單店的經(jīng)營績效。

快餐店的就餐高峰期非常突出，店主雖然期望顧客盈門，但也不得不面對顧客爆滿所導(dǎo)致的消費轉(zhuǎn)移。開展外賣服務(wù)，可以分流顧客，更多地把握高峰期的銷售機(jī)會，也能使實體店消費不顯得那么擁擠，優(yōu)化了顧客體驗，形成更好口碑，從而相互促進(jìn)。

以“實體店+外賣”的經(jīng)營模式取得高績效后，快餐下一步的發(fā)展方向在于連鎖，也就是將這一成功的商業(yè)模式在更遠(yuǎn)的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制。復(fù)制的前提在于單店經(jīng)營的高盈利。任何單店都有其外賣的有效范圍。距離太遠(yuǎn)，則外賣的服務(wù)品質(zhì)大幅度下降，反而形成負(fù)面的“口碑”?？疾?012年度中國快餐十強(qiáng)企業(yè)，都是如此。

二、“實體店+外賣”模式下的兩個切入點

（一）實體店

1、精準(zhǔn)的市場定位

每個快餐店都必須要確定其核心的目標(biāo)顧客群，依顧客群的消費需求定位。地處都市區(qū)的精致快餐店，主要消費群體大致有：

（1）商務(wù)人士

中國是人情化的社會，在商務(wù)洽談過程中的推杯換盞，商務(wù)活動后的觥籌交錯是常態(tài)。但是，在經(jīng)濟(jì)形勢不好，企業(yè)預(yù)算刪減的情況下，更多的商務(wù)人士將用餐地點改為精致快餐店，因為它更經(jīng)濟(jì)，也更節(jié)省時間。由于商務(wù)場合下的面子心理，針對這一群體，快餐的定位要體現(xiàn)：精美的店面形象設(shè)計；快餐品類的精致、營養(yǎng)；就餐環(huán)境的優(yōu)雅；高規(guī)格的服務(wù)?？傊梢院喖s，但絕不簡單。相應(yīng)的，價格也可以稍高。

（2）都市白領(lǐng)、上班族

對于這一群體的人來說，他們的工作時間長，工作強(qiáng)度大，面臨著住房、醫(yī)療、子女教育、養(yǎng)老等諸多壓力。每天的精神、體力消耗極大，而且生活節(jié)奏也越來越快。所以，一日三餐很多情況下都在外解決。他們不想在吃飯上花太多的錢，但也想追求品質(zhì)生活。因此，口味好、經(jīng)濟(jì)實惠、營養(yǎng)豐富、干凈衛(wèi)生是他們最主要的考慮，也是快餐定位的著力點。

（3）都市家庭

家庭是都市居民的主體。他們也許想逃離菜市場喧鬧的人群，可能厭倦于廚房中的鍋碗瓢盆，有時不再忍受飯桌上的“老三樣”，尋求片刻的輕松自得。那么精致快餐也會成為他們的選擇。價格適中，有空間感的就餐環(huán)境，能使人放松的餐廳氛圍，全家其樂融融，這正是他們想要的。

（4）異地旅游人士

對于出門旅行的人士來說，他們衷情于富有異域風(fēng)情的東西。希望能遍嘗當(dāng)?shù)孛褡屣L(fēng)味小吃和體現(xiàn)地域特色的傳統(tǒng)美食。因此，快餐店重點在于地方特色上下功夫，比如云南的米線，蘭州的拉面……。此時，價格反而不是最重要的，可高可低，給顧客多種選擇，關(guān)鍵是體現(xiàn)正宗。

2、品類選擇

中國是餐飲文化大國，可供選擇的餐飲品類極其多樣。

（1）菜系。我國面積廣大，受地理環(huán)境、氣候物產(chǎn)、文化傳統(tǒng)以及民族習(xí)俗等因素影響，形成風(fēng)味相近、特點相似，并為群眾喜愛的地方風(fēng)味吃食。其中，粵菜、川菜、魯菜、淮揚(yáng)菜、浙菜、閩菜、湘菜、徽菜享稱為“八大菜系”。其他具有影響的還包括：京菜、豫菜、滇菜、清真菜等。

（2）用料。中式快餐的用料，主要有：飯食類，如炒飯、冒飯、燴飯、蓋澆飯等；面條類，如湯面、炒面、河粉、桂林米粉、云南米線等；面點類，如包子、油條、蒸餃、燒麥、煎餅等。其他還有小吃飲料類，如豆腐，豆?jié){、奶茶、餌塊等。

（3）烹飪方式。中餐烹飪方式多樣，有煎、炒、燜、炸、燉、焗、蒸等技藝。

中餐品類的豐富多樣，對于快餐來說當(dāng)然是好事。但是，快餐店的經(jīng)營最忌諱的就是大雜燴。它會使你的快餐店顯得沒有特色，也無形中加大了廚房的工作量，使整個快餐店變得難以運作。所以，精致快餐必須明確限定發(fā)展領(lǐng)域，彰顯特色，成為品類的代表。

3、標(biāo)準(zhǔn)化制作工藝。

中式快餐講求火候，這完全依賴廚師的經(jīng)驗。廚師不同，則口味不同，顧客無法享受一致化的產(chǎn)品體驗。不能做到標(biāo)準(zhǔn)化，就不能大規(guī)模生產(chǎn)與復(fù)制，自身品牌很難迅速做大。

在解決中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化方面，真功夫已領(lǐng)先一步。早在1997年，真功夫首創(chuàng)“電腦程控蒸汽設(shè)備”攻克以蒸為主的烹飪方式的標(biāo)準(zhǔn)化難題。之后，總結(jié)并持續(xù)地推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化：標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備與用具，標(biāo)準(zhǔn)化的操作與管理，標(biāo)準(zhǔn)化的店面與公司形象。真功夫在內(nèi)部建立了“問題管理網(wǎng)”，它是標(biāo)準(zhǔn)化實現(xiàn)的持續(xù)性動力。真功夫內(nèi)部各公司、各部門、各級及各崗位工作人員全員參與，在日常工作中不斷發(fā)現(xiàn)問題，并總結(jié)出標(biāo)準(zhǔn)與政策、方針，討論后在全公司范圍內(nèi)推廣執(zhí)行。因為配備了標(biāo)準(zhǔn)化的設(shè)備，有完全一致的操作流程，員工只需要培訓(xùn)幾分鐘后就可上崗，真正擺脫了對廚師的依賴，實現(xiàn)了全國店面顧客體驗的一致化。目前真功夫在全國已有四百多家直營店，成為規(guī)模最大的本土第一快餐品牌。

4、精細(xì)化的顧客體驗

隨著人們生活水平的改善，消費水平的提升，催生了對出外就餐的更高層次的需求，他們追求更深刻的體驗和難忘的回憶，追求內(nèi)心深處的滿足，他們愿意為滿意的體驗付費。

（1）感官。也就是通過視覺、觸覺、味覺、聽覺與嗅覺，給顧客營造美麗、愉悅、舒心的消費氛圍。麥當(dāng)勞標(biāo)志型的“M”、“小丑”，肯德基爺爺和藹可親的笑容，給顧客留下了深刻印象。此外，富有特色的裝修環(huán)境，燈光，色彩色調(diào)，獨具匠心的菜譜、色香味俱全的菜肴和精美餐具，舒緩的背景音樂……都是體驗點。

（2）情感。精致快餐應(yīng)設(shè)法與消費者建立情感聯(lián)系，注重情感交流，讓消費者動情、感動，從而成為其忠誠顧客。工作人員熱情、主動，對?？湍苤涿?，了解他們的消費偏好。和顧客開開玩笑，適時聊聊工作、生活，正面地調(diào)動顧客的情感，激發(fā)情感共鳴。開展富有情感意味的促銷活動，生日的特價、情人節(jié)、光棍節(jié)等。以此來感染顧客，討得顧客的歡心。

（3）文化。中式快餐有五千年的飲食文化作為后，也自有優(yōu)勢。比起西式快餐，中華飲食更具健康理念。中華飲食特別強(qiáng)調(diào)養(yǎng)生，講求內(nèi)在機(jī)體的陰陽平衡。隨節(jié)氣的變化，食材用料也有不同，既滋補(bǔ)，又不燥熱。俗語說：藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。中華飲食也特別體現(xiàn)審美特征，也就是菜肴的形式與內(nèi)容的完美統(tǒng)一。并且它還承載著社會心理功能。親人聚合，朋友惜別，交流生意信息，此時餐飲已是一種社交活動。除了借力以上文化要素外，精致快餐還應(yīng)在中華豐富的食材用料和烹飪方式方面作出文化。比如，大娘水餃的餃子文化，粵式早茶文化，馬蘭打面文化，真功夫的“蒸”文化。當(dāng)然，為適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，所有傳統(tǒng)文化在快餐領(lǐng)域都要求變，體現(xiàn)時尚氣息。

（二）外賣

外賣，就是通過電話、網(wǎng)絡(luò)等接受顧客預(yù)定，在限定的時間范圍內(nèi)將快餐產(chǎn)品直接送達(dá)顧客的銷售方式。在大城市開展外賣極富市場潛力，這是因為：首先，隨著國家城鎮(zhèn)化政策的推進(jìn)，城市規(guī)模在擴(kuò)大，城市人口密度加大，外賣配送的投入、產(chǎn)出比不斷優(yōu)化。其次，城市人口生活節(jié)奏快，工作壓力大。網(wǎng)絡(luò)的盛行催生了大量的宅男宅女生活方式。人們追求個人的休閑時間，間或遠(yuǎn)離廚房。外賣的目標(biāo)顧客群越來越大。

外賣是以服務(wù)為載體的銷售方式。為了能達(dá)到預(yù)期效果，必須從全局角度來設(shè)計，任何一個細(xì)節(jié)都不可大意。

1、框定外賣商圈。

外賣商圈的大小取決于生產(chǎn)及配送能力。考慮到顧客對快餐外賣時間容忍性的要求，最好以時間長短來確定商圈，也就是采用步行或自行車等交通工具，在一定的時間內(nèi)所覆蓋的距離。這只是理論商圈，在實際運作中，還要把它再細(xì)分：

（1）商業(yè)區(qū)。區(qū)域內(nèi)銀行、超市、寫字樓、辦公樓眾多。多數(shù)是來此進(jìn)行商業(yè)活動的非居住性人群。

（2）住宅區(qū)。多數(shù)是居住在城市的當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

（3）文教區(qū)。區(qū)域內(nèi)學(xué)校比較集中。多數(shù)是來此進(jìn)行文化教育活動的人群，如學(xué)生、教師。

（4）娛樂區(qū)。多數(shù)是來此進(jìn)行娛樂性消費的群體。

（5）城市中的工業(yè)區(qū)。多數(shù)是在此進(jìn)行工業(yè)活動的人群。

以上重點區(qū)域內(nèi)的消費群體各有其消費特點，比如：商業(yè)區(qū)外賣訂單比較集中，顧客注重面子，是外賣的核心盈利點；住宅區(qū)比較分散，看重方便，一旦形成規(guī)模，利潤也可觀；文教區(qū)意在經(jīng)濟(jì)實惠，可著眼于培養(yǎng)未來的忠誠客戶；娛樂區(qū)要把握好用餐需求的高峰期，可以錯鋒式銷售；工業(yè)區(qū)則基本是回頭客，口碑最重要。

2、標(biāo)準(zhǔn)化的外賣服務(wù)流程。

（1）接單。接單也就是外賣訂單的收集。它的來源可以是業(yè)務(wù)員發(fā)放外賣宣傳資料，主動聯(lián)系，登記客戶信息，開展服務(wù)；也可以是客戶的主動性訂單。只要在配送圈內(nèi)，則成為新的客戶。這些客戶資源都要做信息化的處理，記錄在電腦系統(tǒng)中?？蛻魜黼姡瑒t電腦直接顯示其送餐地點等信息，提高了效率。同時，要鼓勵客戶網(wǎng)上訂單。因為，網(wǎng)上訂單的效益會是電話訂單的多倍。

（2）訂單處理。接到訂單后，工作人員要迅速地進(jìn)行處理。這里要把握三個原則：一是，先訂者先出?？觳捅旧砭鸵w現(xiàn)“快”字，否則客戶會因不堪等待，成為流失的顧客。二是，訂單的合并?？蛻舴稚⑾逻_(dá)的訂單也會有聚合現(xiàn)象。對于相同的訂單可以進(jìn)行合并，便于廚房準(zhǔn)備菜肴。三是，路線規(guī)劃。業(yè)務(wù)員要對區(qū)域了如指掌，根據(jù)訂單安排最佳路線進(jìn)行配送，節(jié)省時間。

（3）客戶投訴處理。一般來說，客戶投訴主要是兩個方面：對快餐品質(zhì)的投訴，主要是味道、營養(yǎng)、衛(wèi)生、保溫等；對送餐服務(wù)的投訴，主要是等待的時間，工作人員的態(tài)度等。客戶投訴雖說是件令人頭痛的事，但是，它揭示了快餐外賣管理中存在的缺陷。企業(yè)可以及時了解和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。同時，它也蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)。因為在客戶的投訴中，也不乏大量的真知灼見。

3、從單店配送向城市配送擴(kuò)展。

單店的盈利是開展區(qū)域連鎖性配送的內(nèi)生動力。起初的配送主要是依托單店，當(dāng)穩(wěn)定的客戶數(shù)量達(dá)到一定水平，無法充分覆蓋，則到了依托新的連鎖單店再行配送的時候。此時，需要適時成立物流配送中心。也就是超越單個物流配送點，對多個配送點進(jìn)行統(tǒng)一管理的機(jī)構(gòu)。它的好處有：

（1）可以從更高的高度來制訂外賣配送手冊，并據(jù)此進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的配送管理。統(tǒng)一培訓(xùn)，統(tǒng)一工作流程和工作標(biāo)準(zhǔn)。使顧客體驗的同一快餐品牌下的配送服務(wù)品質(zhì)一致。

（2）制訂統(tǒng)一的對外宣傳策略。專業(yè)網(wǎng)站上的訂單采集系統(tǒng)，外賣快餐的宣傳彩頁，適時的外賣促銷活動……，這些都能讓所有的單店受益，也給顧客更多便利。

（3）嚴(yán)格區(qū)域劃分，避免出現(xiàn)配送區(qū)域重合，或者區(qū)域空白。爭搶客戶資源會降低配送效率?？瞻卓蛻舨荒芨采w，則會喪失銷售機(jī)會，導(dǎo)致績效不佳。（作者單位：云南師范大學(xué)文理學(xué)院）

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