梁秀萍

摘要：解決“三農(nóng)”問題的一個(gè)方面就是增加農(nóng)民的收入。不同區(qū)域和不同種類的農(nóng)民收入的增加，除了政策因素以外，自有它自身的技術(shù)特點(diǎn)。對于近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶來說，除了政策因素和生產(chǎn)技術(shù)因素之外，還需要提高營銷技術(shù)：包括轉(zhuǎn)變營銷觀念，政府引導(dǎo)近郊農(nóng)戶建立營銷組織，政府促進(jìn)營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)為近郊農(nóng)戶提供有針對性的營銷服務(wù)。由此，可以快速、有效的進(jìn)一步增加近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的收入水平。

關(guān)鍵詞：近郊農(nóng)戶；市場營銷；增加農(nóng)民收入

1、引言

2015年中央一號文件將連續(xù)第12年聚焦“三農(nóng)”問題。中共中央、國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》。文件將“圍繞建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式”放在首位。《意見》指出，當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，正從高速增長轉(zhuǎn)向中高速增長，如何在經(jīng)濟(jì)增速放緩背景下繼續(xù)強(qiáng)化農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)地位、促進(jìn)農(nóng)民持續(xù)增收，是必須破解的一個(gè)重大課題。

就農(nóng)民收入問題，相關(guān)專家學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了分析。周其仁（2002）從產(chǎn)權(quán)角度切入，聚焦制度經(jīng)濟(jì)學(xué)，認(rèn)為農(nóng)民增收的關(guān)鍵和焦點(diǎn)是產(chǎn)權(quán)的清晰與保護(hù)。杜青林（2004）提出，解決三農(nóng)問題需要進(jìn)行大膽的理論創(chuàng)新。當(dāng)然，還是強(qiáng)調(diào)政府在構(gòu)建農(nóng)村體制方面的主導(dǎo)作用。張紅宇（2004）從城鄉(xiāng)收入差距的平抑角度，研究了工業(yè)化中期階段的經(jīng)濟(jì)增長與政府行為選擇。

這些專家學(xué)者以精湛的學(xué)術(shù)素養(yǎng)和的悠遠(yuǎn)的人文關(guān)懷對“三農(nóng)”問題中所包含的農(nóng)民收入方面進(jìn)行了深入的思考和不懈的探索，站在整體層面，立足學(xué)術(shù)根基，把握時(shí)代脈絡(luò)，無論是理論探索還是實(shí)證研究，均對“三農(nóng)”問題產(chǎn)生了積極和深遠(yuǎn)的影響。

但是，我們還應(yīng)該看到的是，宏觀畢竟難以替代微觀，制度和政策也不能取代農(nóng)民作為主體的活動(dòng)效果，農(nóng)民的勞動(dòng)努力畢竟還需要從技術(shù)和方法的角度提升，才會(huì)使得潛在的收益轉(zhuǎn)變成實(shí)實(shí)在在收入。

城市一角：在某一小區(qū)的下午四點(diǎn)，開來一輛農(nóng)用三輪車，一個(gè)風(fēng)塵滿面的中年男子，把塑料袋、編織袋等往地下一鋪，各色時(shí)令鮮菜放置于一個(gè)個(gè)透明塑料袋中，敞開口子，任小區(qū)的居民挑選。這種銷售方式簡單、初級、原始，既無理念支撐銷售，也沒有品牌促銷，更無法提供廣告宣傳，也就難以培養(yǎng)忠誠的客戶和增加菜品以外的超值收入。

為此，本文選定近郊農(nóng)戶生產(chǎn)、營銷為對象，以現(xiàn)代營銷理念構(gòu)建和營銷技術(shù)的理論為基礎(chǔ)，分析近郊農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷行為，試圖給出一系列政府政策層面的建議以及農(nóng)戶營銷行為的改善，以進(jìn)一步提高近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶的收入水平。

2、近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶營銷特征分析

近郊農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶與其他區(qū)域和類型的農(nóng)戶相比，具有非常獨(dú)特的市場優(yōu)勢及其由這種市場優(yōu)勢帶來的增收機(jī)會(huì)。

這一市場體現(xiàn)出如下的鮮明特征：一是觀念引導(dǎo)消費(fèi)。這一市場的驅(qū)動(dòng)力量，早不再是生存，而是各種各樣提升生活質(zhì)量、享受豐富生活的新觀念。當(dāng)健康流行一時(shí)，人們就奔向健身房。當(dāng)綠色成為焦點(diǎn)，人們紛紛為綠色蔬菜買單。當(dāng)休閑粉墨登場，人們紛紛呼朋喚友、遠(yuǎn)足采摘，充分享受繁忙工作中短暫的鄉(xiāng)村寧靜。每一個(gè)觀念的流行，都會(huì)為近郊農(nóng)戶帶來商業(yè)機(jī)會(huì)。二是市場空間廣闊。近郊農(nóng)戶面對的是一個(gè)人群密集、收入豐厚的集中型市場。不但總量巨大，而且還支持不同檔次和區(qū)別標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場。這就為近郊農(nóng)戶充分利用營銷手段發(fā)展自身的廣闊空間。這一市場既能夠提供單一產(chǎn)品的大量銷售，又為獨(dú)特的產(chǎn)品理念提供了足夠的生存空間。三是階段特征明顯。如果說過去三十年的發(fā)展焦點(diǎn)是工業(yè)產(chǎn)品、電子消費(fèi)品的話，那么未來的發(fā)展將是休閑、綠色的生活理念和生活方式。四是未來擴(kuò)張?jiān)鏊佟ｋS著城鎮(zhèn)化和工業(yè)化進(jìn)程加快，城鎮(zhèn)人口進(jìn)一步增加，人們的收入也增加——人口增加意味著市場量的擴(kuò)張，收入增加標(biāo)志著市場質(zhì)的改善。五是競爭日趨激烈。如此特征的市場，絕不僅僅為近郊農(nóng)戶提供了機(jī)會(huì)，還會(huì)吸引更多實(shí)力強(qiáng)大、技術(shù)先進(jìn)的競爭者進(jìn)入。唯一可以確定的是競爭的強(qiáng)度、深度和廣度不斷增強(qiáng)。

3、約束近郊農(nóng)戶收入的營銷因素及對策建議

面對難得的機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間，近郊農(nóng)戶還需要充分提高市場認(rèn)識、充實(shí)營銷理論，強(qiáng)化營銷實(shí)踐，才能把潛在的優(yōu)勢轉(zhuǎn)變成為現(xiàn)實(shí)的收入。

3.1 面對傳統(tǒng)的產(chǎn)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代營銷觀念的矛盾，近郊農(nóng)戶要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售觀念，建立現(xiàn)代營銷理念

現(xiàn)代市場營銷觀念把農(nóng)戶的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)看作是一個(gè)不斷滿足市場需要的過程。近郊農(nóng)戶不能延續(xù)傳統(tǒng)市場特征行為：對市場需求和變化視而不見。把握未來的市場需求是現(xiàn)代市場營銷理念的精髓。要從過去習(xí)慣的生產(chǎn)、銷售流程中解放出來，轉(zhuǎn)變成預(yù)測、生產(chǎn)流程。通俗地講就是市場需要什么就生產(chǎn)什么，而不是先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后再尋找銷路。這就要求農(nóng)戶在生產(chǎn)之前，就通過市場調(diào)查和預(yù)測，了解和把握農(nóng)產(chǎn)品市場的需求以及變化趨勢?，F(xiàn)代營銷理念告訴我們：產(chǎn)品不僅僅是單一的物品，而是由有形的物品和無形的觀念結(jié)合體。一般包括三個(gè)層次：核心層、服務(wù)層和附加層。而近郊農(nóng)戶在這一產(chǎn)品內(nèi)涵豐富、外延廣泛的定義下是大有可為的。

近郊農(nóng)戶生產(chǎn)的時(shí)令鮮菜可以進(jìn)行簡單的包裝和預(yù)處理；時(shí)令鮮菜在經(jīng)過簡單的包裝處理以后，就能夠進(jìn)行相應(yīng)的品牌建設(shè)，甚至可以選擇專門的渠道策略。

3.2 面對分散的農(nóng)戶生產(chǎn)經(jīng)營與市場之間的矛盾，近郊農(nóng)戶要立足現(xiàn)代營銷理念，建立專業(yè)化營銷組織

近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組織包括如下內(nèi)容：

3.2.1 農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研組織

如上所述，在買方市場條件下，農(nóng)戶首先面臨的是生產(chǎn)什么的問題，要解決這一問題，就必須進(jìn)行產(chǎn)前的調(diào)研活動(dòng)，而分散的小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)戶是難以承擔(dān)這一重任的，因此就必須建立農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)研組織。這一組織經(jīng)常性、專業(yè)化的進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的市場信息的收集、分析、處理農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)查預(yù)測活動(dòng)，了解掌握農(nóng)產(chǎn)品市場的需求狀況及其變化趨勢，對農(nóng)戶決定生產(chǎn)什么提供參考，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性。

3.2.2 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)組織

農(nóng)產(chǎn)品的市場調(diào)研組織解決了近郊農(nóng)戶生產(chǎn)什么的問題，而并沒有解決農(nóng)戶的如何生產(chǎn)問題。需求變化所決定的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)往往與農(nóng)戶過去傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式有很大的不同，甚至就是他們過去沒有生產(chǎn)過的產(chǎn)品和聞所未聞的生產(chǎn)技術(shù)。如何生產(chǎn)具有市場需求而自己又從來也沒有生產(chǎn)過的并沒有掌握技術(shù)的新產(chǎn)品，對于分散的小規(guī)模農(nóng)戶來說是一個(gè)現(xiàn)實(shí)的具體問題，這就必須建立農(nóng)戶生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)組織，專門從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理方法的研究、推廣、指導(dǎo)和服務(wù)工作。

3.2.3 農(nóng)產(chǎn)品要素采購組織

“用何生產(chǎn)”是農(nóng)戶面臨的又一個(gè)問題。分散小規(guī)模經(jīng)營農(nóng)戶在從事農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，受經(jīng)營規(guī)模的限制，對農(nóng)產(chǎn)品所需要的化肥、農(nóng)藥、種子等生產(chǎn)要素需求數(shù)量有限，對各種生產(chǎn)要素的質(zhì)量、價(jià)格等也不完全了解，因此，在生產(chǎn)要素的購買上極不便利，也沒有談判優(yōu)勢，這就需要建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)要素的采購組織。這一組織代表各個(gè)農(nóng)戶進(jìn)行集中批量的采購，既可以享受批量折扣，降低采購成本和運(yùn)輸成本，又可以避免單個(gè)農(nóng)戶購買由于不識貨、不了解市場行情而出現(xiàn)的上當(dāng)現(xiàn)象。

3.2.4 農(nóng)產(chǎn)品市場中介組織

“如何銷售”是農(nóng)戶面臨的另一個(gè)棘手問題。當(dāng)農(nóng)戶生產(chǎn)出產(chǎn)品之后，面臨著運(yùn)輸、倉儲、保險(xiǎn)和銷售等一系列的障礙，這就要求建立農(nóng)產(chǎn)品市場的中介組織。市場中介組織把農(nóng)產(chǎn)品從分散的農(nóng)戶手中集中起來，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)輸、倉儲保險(xiǎn)和銷售等活動(dòng)。只有通過市場中介組織，才能夠克服分散的小農(nóng)戶與大市場在營銷之間的矛盾。

就如何建立農(nóng)產(chǎn)品市場營銷組織上，應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。首先，農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)組織要從政府推動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)檎龑?dǎo)、農(nóng)戶自主。那些由政府直接干預(yù)而建立的經(jīng)濟(jì)組織的生命力較低，明顯不如通過引導(dǎo)或者自發(fā)的經(jīng)濟(jì)組織更加有效。實(shí)踐表明，建立各種農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)組織，政府的一廂情愿難以達(dá)到目的。切實(shí)可行的辦法是由政府引導(dǎo)，提高農(nóng)戶的認(rèn)識并給予必要的支持，由農(nóng)戶自主組建各類農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)組織。其次，要體現(xiàn)農(nóng)戶在經(jīng)濟(jì)組織中的主導(dǎo)和支配地位，形成農(nóng)戶利益共同體，保證農(nóng)戶的利益不受損害。第三，提高近郊農(nóng)戶自身組建、運(yùn)作新興經(jīng)濟(jì)組織的能力。在組建和發(fā)展農(nóng)戶的各種經(jīng)濟(jì)組織過程中，政府的宣傳、引導(dǎo)和扶持勢必不可少的。但僅此是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要真正發(fā)揮經(jīng)濟(jì)組織的作用，農(nóng)戶就必須具有自主組建和運(yùn)作新興經(jīng)濟(jì)組織的能力。否則，即使政府為農(nóng)戶建立了各類型的經(jīng)濟(jì)組織，但是由于農(nóng)戶缺乏駕馭這種經(jīng)濟(jì)組織的能力，這種組織也很難生存，更遑論發(fā)揮作用。因此，切實(shí)提高農(nóng)戶的自我“組織”能力是大力發(fā)展農(nóng)戶新型經(jīng)濟(jì)組織的關(guān)鍵。

3.3 面對農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才奇缺的矛盾，需要大力培養(yǎng)近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才，建立農(nóng)產(chǎn)品市場營銷隊(duì)伍

現(xiàn)實(shí)的情況是，農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才嚴(yán)重缺乏。如何大力培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才就成為當(dāng)務(wù)之急。

就近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷人才的培養(yǎng)上，可以從以下三個(gè)方面入手。首先，對長期直接從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的大戶進(jìn)行短期市場營銷培訓(xùn)，使他們成為農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的“現(xiàn)役軍”。從共青團(tuán)山西省委實(shí)踐部對農(nóng)村產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人的短期市場培訓(xùn)及其效果來看，對農(nóng)村產(chǎn)銷大戶進(jìn)行短期市場營銷培訓(xùn)是一種符合農(nóng)村實(shí)際的切實(shí)可行的方法。其次，各類院校和相關(guān)咨詢單位，以職業(yè)技術(shù)培養(yǎng)而非學(xué)歷教育的方式，對農(nóng)村青年進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品市場調(diào)查、預(yù)測、農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的策略、方法等技巧等的實(shí)務(wù)培訓(xùn)，使他們成為近郊農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的“后備軍”。第三，各類農(nóng)業(yè)院校開設(shè)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷專業(yè)，招收農(nóng)村中的高考合格考生，通過系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷尤其是國際農(nóng)產(chǎn)品營銷的學(xué)習(xí)和研究，成為農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品市場營銷的“國際軍”，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場，充實(shí)農(nóng)產(chǎn)品的國際市場營銷。

3.4 面對農(nóng)戶生產(chǎn)專業(yè)化程度不高、營銷投入短缺的矛盾，組織高等院校相關(guān)專業(yè)和專業(yè)營銷咨詢機(jī)構(gòu)，為近郊農(nóng)戶提供專業(yè)營銷服務(wù)

我們已經(jīng)習(xí)慣了在電視節(jié)目中欣賞美輪美奐的產(chǎn)品廣告，這些產(chǎn)品廣告創(chuàng)意獨(dú)特、想象奇妙、制作精美，對產(chǎn)品狂銷全國、建立品牌和鎖定客戶功不可沒。“孔府家酒，讓人想家”，孔府家酒就橫掃全國；麥辣炸雞德克士，色彩艷麗，讓人垂涎欲滴，很有大快朵頤一番的沖動(dòng)；高科技英特爾芯片也不落人后，酷睿雙核處理器，做的家喻戶曉。但是，有誰又見過近郊農(nóng)戶所生產(chǎn)的時(shí)令鮮菜、農(nóng)副產(chǎn)品做過這樣有創(chuàng)意、有影響、有效果的廣告嗎？難道是他們不需要做廣告？

答案顯然是否定的。而制約他們對廣告促銷環(huán)節(jié)薄弱的一個(gè)重要因素就是經(jīng)費(fèi)短缺，難以進(jìn)行大規(guī)模的、針對目標(biāo)市場的廣告投入。沒有投入，自然也就鮮有專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)為他們提供專業(yè)的營銷服務(wù)，而缺乏專業(yè)的營銷服務(wù)，自然也就難以擺脫擺地?cái)偸降某跫墵I銷模式。

在這一問題上，政府也是大有可為的。

一是要轉(zhuǎn)變觀念，營銷也是生產(chǎn)力。政府對農(nóng)業(yè)的支持力度不可謂不大，但一直以來扶持觀念不合理。具體表現(xiàn)在：一是重技術(shù)，輕營銷，甚至沒有營銷這一項(xiàng)；二是重實(shí)物，輕服務(wù)；三是重政策，輕措施。好像只要制定了相關(guān)政策，近郊農(nóng)戶的市場營銷水準(zhǔn)就會(huì)自然而然的提升到一定程度。

二是要加大投入，把營銷項(xiàng)目扶持納入投入計(jì)劃。在政府加大對農(nóng)業(yè)的各項(xiàng)投入中，把對近郊農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品的營銷項(xiàng)目投入列入扶持計(jì)劃。協(xié)調(diào)政府各部門之間的關(guān)系，為近郊農(nóng)戶的產(chǎn)品營銷提供各種便利條件。

三是制定政策，督促和引導(dǎo)相關(guān)機(jī)構(gòu)為近郊農(nóng)戶營銷服務(wù)政策。組織營銷教學(xué)研究單位和營銷專業(yè)機(jī)構(gòu)為近郊農(nóng)戶提供專業(yè)營銷服務(wù)。組織為近郊農(nóng)戶營銷方案設(shè)計(jì)的招標(biāo)，組織近郊農(nóng)戶營銷研討會(huì)、學(xué)術(shù)論文競賽等，規(guī)定相關(guān)機(jī)構(gòu)每年不少于50個(gè)小時(shí)的為近郊農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品營銷培訓(xùn)、咨詢等的免費(fèi)服務(wù)時(shí)間，對提供免費(fèi)服務(wù)的有關(guān)組織和機(jī)構(gòu)提供相應(yīng)的課題優(yōu)惠和經(jīng)費(fèi)支持等。

結(jié)束語

農(nóng)民的增收是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的問題之一。而農(nóng)民的增收針對不同區(qū)域、不同種類的農(nóng)民，有著不同的政策取向和技術(shù)訴求。本文認(rèn)為，對近郊生產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)戶來說，自有其得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢：面對的是空間巨大、層次眾多、機(jī)遇紛紛的市場。由于其獨(dú)特的地理位置，他們的增收狀況明顯高于其它類型的農(nóng)戶，而且還存在很大的增長潛力和拓展空間。而制約他們增收的因素除了各項(xiàng)政策環(huán)境和自然技術(shù)的支持以外，營銷觀念、營銷手段和政府提供營銷服務(wù)缺位也是其中的關(guān)鍵因素。本文正是在這一點(diǎn)上進(jìn)行了討論，分析了原因，并初步提供了快速、有效提高近郊農(nóng)副產(chǎn)品農(nóng)戶營銷水平的政策建議和實(shí)施措施。（作者單位：山西工商學(xué)院通才學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

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