王欽 賈昌榮 童澤林

王欽：中國社會科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所

賈昌榮：吉林省榮發(fā)集團(tuán)

童澤林：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院

采用順應(yīng)消費(fèi)者行為變化的五大營銷變革，不為過去的經(jīng)驗(yàn)所捆綁和束縛，老品牌也能“眼看他人起朱樓，眼看他人宴賓客，眼看他人樓塌了”，上演一出笑傲江湖、長盛不衰的品牌常青大劇。

數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，方興未艾的新品牌借助數(shù)字技術(shù)展開的品牌營銷來勢兇猛，經(jīng)年鍛造的老品牌且戰(zhàn)且退。

對比如火如荼迅猛發(fā)展的小米手機(jī)，諾基亞手機(jī)由盛轉(zhuǎn)衰讓人感嘆不已。曾盛極一時(shí)的手機(jī)巨頭諾基亞可謂是手機(jī)行業(yè)的代名詞，從1996起連續(xù)領(lǐng)跑全球手機(jī)市場14之久，但在2013年竟因市場難以為繼而被微軟收購，2014年諾基亞品牌更是慘遭微軟智能手機(jī)棄用，從此諾基亞智能手機(jī)不復(fù)存在。

再看風(fēng)頭正勁的特斯拉，無論是世界政要，還是商界大佬，或者演藝界明星，都對特斯拉深愛有加。但是，作為汽車行業(yè)的通用、福特等老品牌卻有日薄西山之勢，長期陷在扭轉(zhuǎn)虧損的泥潭之中。

在數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，消費(fèi)者行為發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)品牌管理思維的根基已經(jīng)動(dòng)搖。比如，以往消費(fèi)者購買手機(jī)會去商場搜集相關(guān)信息和進(jìn)行品牌對比或篩選，但現(xiàn)在消費(fèi)者不再去商場等銷售終端，而是打開電腦，通過搜索引擎，比價(jià)工具和論壇口碑做出購買決策。傳統(tǒng)以廣告拉動(dòng)品牌的營銷思維顯然已經(jīng)受到消費(fèi)者行為模式變化的挑戰(zhàn)。

如何順應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為變化，變革沿用幾十年甚至上百年的品牌策略，讓如今魅力尚存的老品牌不被時(shí)代潮流淘汰，并重新煥發(fā)出年輕活力，是商業(yè)實(shí)踐者不得不思考的問題。

消費(fèi)者決策行為的變化

在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，在問題認(rèn)知-信息搜集-形成購買考慮集-購買的整個(gè)消費(fèi)決策過程中，消費(fèi)者是一個(gè)相對封閉的決策者。在整個(gè)過程中，消費(fèi)者主要依賴品牌所傳遞的信息作出購買決策。為了提高品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買考慮集的可能性，品牌營銷的主要手段就是通過各種顯性或隱性的廣告宣傳，如各種叫賣式廣告、情感煽動(dòng)式軟文、巧妙式廣告植入、免費(fèi)式產(chǎn)品體驗(yàn)等方式，盡可能擴(kuò)大品牌知名度。因?yàn)槠放浦仍礁?，品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買考慮集的可能越性大。

但是，數(shù)字化品牌時(shí)代，數(shù)字技術(shù)對消費(fèi)者決策行為產(chǎn)生了深刻的影響。如圖1所示，消費(fèi)者從一個(gè)只接受品牌方信息的封閉個(gè)體，變得更加開放。他們不僅接受來自品牌方的信息，而且有更多機(jī)會接受其他第三方的信息。如，來自搜索引擎的品牌信息；來自網(wǎng)絡(luò)論壇和購買評價(jià)的信息；來自在線銷售平臺的信息等等。其中，搜索引擎的信息提高了消費(fèi)者信息搜集的效率和信息的數(shù)量；網(wǎng)絡(luò)論壇和購買評價(jià)讓消費(fèi)者非常容易地得知其他消費(fèi)者對品牌的使用體驗(yàn)和口碑評價(jià)；通過在線銷售平臺，消費(fèi)者很容易看到品牌銷售記錄，品牌銷售記錄大大降低了消費(fèi)者選擇正確品牌的各種風(fēng)險(xiǎn)。

更重要的是，相比品牌方提供的信息，作為獨(dú)立第三方所提供的信息顯得更加客觀和真實(shí)，對消費(fèi)者購買考慮集的形成具有更大的影響。

老品牌老矣

由于數(shù)字化商業(yè)時(shí)代中消費(fèi)者決策行為已經(jīng)變化，不能及時(shí)作出營銷變革的老品牌，只能是“眼看他人起朱樓，眼看他人宴賓客，眼看自家樓塌了”，不由得發(fā)出“廉頗老矣”的哀嘆。

在新品牌迅速崛起的數(shù)字化時(shí)代，之所以有不少老品牌會面臨全面傾覆的危機(jī)，其原因主要是以下三個(gè)方面：

品牌知名度已經(jīng)不再是決定品牌進(jìn)入消費(fèi)者購買考慮集的最重要因素。正如前面分析的那樣，伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的購買考慮集更多地來自用搜索引擎搜集的品牌信息，品牌論壇的活動(dòng)及信息，以及查看品牌銷售記錄、消費(fèi)者口碑和評價(jià)，等等。因而品牌知名度在數(shù)字化時(shí)代，已遠(yuǎn)不能等同于品牌影響力，不等同于市場銷售；也不等同于社會認(rèn)同，更不等同于品牌資產(chǎn)的高價(jià)值。

品牌功能不再是企業(yè)說了算，而是消費(fèi)者說了算。品牌最大的功能在于向大眾消費(fèi)者表達(dá)它所傳遞的價(jià)值與其他競爭對手有何差異。在數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)正在失去營銷傳播的主導(dǎo)控制權(quán)。過去，企業(yè)想宣傳什么就宣傳什么，只要合法合規(guī)。但現(xiàn)在，企業(yè)想傳播的品牌功能未必有人愿意去聽、去看或相信。并非消費(fèi)者不需要這些信息，而是消費(fèi)者會從更有價(jià)值、更值得信任、更具有說服力的第三方信息中去獲取更真實(shí)的品牌功能信息。消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)搜索信息，在社交網(wǎng)絡(luò)中與朋友分享他人的購買體驗(yàn)和使用心得，他們不再是一個(gè)被動(dòng)的信息“接受者”，而是變成了主動(dòng)的“搜索者”和“分享者”。

因此，缺乏消費(fèi)者參與的品牌信息和品牌功能將失去意義。比如，李寧公司為了使品牌年輕化，變化了品牌logo，并將品牌廣告語從“一切皆有可能”變?yōu)椤白尭淖儼l(fā)生”。然而，李寧公司的所作所為缺乏消費(fèi)者參與，從市場反應(yīng)來看，難得人心。

老品牌更難改變傳統(tǒng)營銷軌道。雖然數(shù)字化品牌營銷方式逐漸成形，但是老品牌容易沉湎于多年形成并曾經(jīng)成效卓然的傳統(tǒng)營銷軌道，并習(xí)慣在傳統(tǒng)營銷軌道上加大投資。

但是，數(shù)字化品牌營銷軌道不是傳統(tǒng)品牌營銷軌道的改進(jìn)或升級，而是脫離傳統(tǒng)營銷軌道，另辟蹊徑地創(chuàng)造新的營銷軌道（如圖2所示）。數(shù)字化品牌營銷軌道是建立在品牌與消費(fèi)者雙向溝通基礎(chǔ)上，隨著廣告投入的增加，品牌傳播效果得到增強(qiáng)，但到一定階段（形成口碑傳播以后），盡管品牌廣告投入減少，品牌傳播效果仍然繼續(xù)提高。比如小米，電影《失戀33天》和冰桶挑戰(zhàn)等。

老品牌的營銷變革

老品牌面對的上述三個(gè)挑戰(zhàn)，往往也是老品牌難以改變營銷思維的三大桎梏。但是，老品牌只有順應(yīng)數(shù)字技術(shù)和消費(fèi)者行為變化的潮流，適時(shí)進(jìn)行品牌營銷變革，才能永葆企業(yè)的品牌活力。我們認(rèn)為，老品牌可采用以下五種營銷變革來延續(xù)自身的品牌常青之道。

變革一：變知名度營銷為口碑營銷

傳統(tǒng)的新聞炒作、大規(guī)模的廣告轟炸等都將成為昨日黃花，營銷正在由“推產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮芸诒薄Ｄ切┚哂辛己每诒摹昂卯a(chǎn)品”將獲得更多的傳播機(jī)會與市場機(jī)會，口碑不佳的“壞產(chǎn)品”很快就能銷聲匿跡。因此，早期消費(fèi)者、老顧客將得到企業(yè)的充分尊重，營銷價(jià)值也將得到充分挖掘，針對老顧客的交叉營銷、向上營銷、忠誠營銷，將成為新產(chǎn)品推廣的“試金石”。

在2014年雙11期間，單日銷售額超1億元的三只松鼠可以說是將口碑營銷做到極致的一家企業(yè)。其創(chuàng)始人章燎原對口碑營銷的實(shí)質(zhì)可謂一針見血。他在接受某媒體采訪時(shí)說，企業(yè)做一百次廣告不如一個(gè)熟人推薦。因?yàn)橄M(fèi)者滿意，就會通過社交媒體進(jìn)行評價(jià)、分享，成為我們的實(shí)際傳播人，從而影響其他顧客群體的購買決策。

我們的研究也發(fā)現(xiàn)，企業(yè)如果在促進(jìn)自身與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者彼此之間對話的能力越強(qiáng)，品牌的知名度就越高，賺取口碑的機(jī)會也就越多?；ヂ?lián)網(wǎng)使傳播突破了地理、時(shí)間和遞減作用的影響，把口碑變成了一種快速的復(fù)制，并把用戶體驗(yàn)以幾何層級放大傳播。而所有良好口碑都來自于消費(fèi)者體驗(yàn)。所有目前和未來會成功的產(chǎn)品，都十分注重“用戶體驗(yàn)”，這是良好口碑的前提，也是唯一的前提，也是任何“推廣”所不能做到的。如何提高用戶體驗(yàn)？三只松鼠的做法是讓顧客在整個(gè)購物流程中獲得更加愉悅的心情，而要讓顧客愉悅，最好的辦法是超越顧客期望。消費(fèi)過三只松鼠的人們都會其津津樂道：好吃得沒話說，客服的服務(wù)真棒，萌松鼠包裝好可愛，小禮品好溫馨……溢美之辭在其天貓店用戶評價(jià)中數(shù)不勝數(shù)。三只松鼠的系列產(chǎn)品和系列服務(wù)，都大大超出了用戶預(yù)期，為用戶提供非常好的用戶體驗(yàn)。

三只松鼠作為一家賣堅(jiān)果的網(wǎng)店，在上線僅2年多的時(shí)間里，銷售收入達(dá)到10多億，市場價(jià)值也已超過10億元。這樣的發(fā)展速度，驗(yàn)證了數(shù)字化時(shí)代，口碑營銷不可小覷的威力和商業(yè)價(jià)值。

國外媒體的相關(guān)報(bào)道也顯示出在線點(diǎn)評（口碑營銷的重要手段之一）不容忽視的商業(yè)價(jià)值。一項(xiàng)在美國、加拿大和英國三地進(jìn)行的消費(fèi)者本地消費(fèi)調(diào)查顯示，72%的受訪者表示他們相信在線點(diǎn)評在一定程度上相當(dāng)于個(gè)人消費(fèi)建議，同時(shí)54%的受訪者表示，肯定的、正面的網(wǎng)絡(luò)在線點(diǎn)評會促使他們?nèi)ハM(fèi)相關(guān)的本地服務(wù)。

口碑營銷更大的價(jià)值還體現(xiàn)在增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任。《信任代理》一書指出，“一些不以銷售為目的、不施展高壓手段的市場營銷人員，他們是網(wǎng)絡(luò)王國的土著居民，利用網(wǎng)絡(luò)真誠而人性化地做生意。”

相比傳統(tǒng)營銷模式，品牌通過廣告勸說消費(fèi)者購買，為了避免經(jīng)濟(jì)損失，消費(fèi)者在購買過程中還需逐個(gè)排除潛在的“疑點(diǎn)”。但是，來自專業(yè)人士、消費(fèi)者口碑、其他第三方機(jī)構(gòu)口碑信息，則不會給消費(fèi)者帶來壓力，更容易增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任。

變革二：變組織營銷為全民營銷

從營銷參與主體的角度，營銷可以劃分為三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是企業(yè)職能部門營銷階段。企業(yè)內(nèi)部的職能營銷部門擔(dān)負(fù)著企業(yè)營銷重責(zé)，承擔(dān)著推銷任務(wù)。在這個(gè)階段，營銷的主要任務(wù)就是銷售與客情關(guān)系的維系。

第二個(gè)階段是全員營銷階段。在這個(gè)階段，企業(yè)內(nèi)部的營銷職能開始分化，諸如營銷職能被分解、分化為市場、銷售、信息、服務(wù)等職能，并成立多個(gè)部門來承擔(dān)這些營銷職能。同時(shí)，企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門及全體員工都開始樹立營銷意識，直接或間接地服務(wù)于企業(yè)營銷。

第三個(gè)階段是全民營銷階段。全民營銷的概念已經(jīng)超越了企業(yè)全員營銷的概念，將營銷從企業(yè)內(nèi)部引向了企業(yè)外部，乃至全社會，或者說混合營銷時(shí)代來臨。

從營銷主體的發(fā)展變化看，數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，人人都成為了自媒體，人人成為營銷者。在很多時(shí)候，一些社會力量與社會群體會“不請自來”，參與到品牌的營銷活動(dòng)中。在這種情況下，品牌營銷的主體不僅僅只是公司，也包括每一個(gè)消費(fèi)者。

特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓每個(gè)企業(yè)或品牌找到了與消費(fèi)者連接最短、最便捷的機(jī)會。隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及，以手機(jī)為代表的移動(dòng)終端成為信息的隨時(shí)入口，營銷將無處不在，迅速聚集到一群追隨者與傳播者，已經(jīng)不再是難事。

變革三：變模糊營銷為精確營銷

過去的營銷常常是模糊的，主要體現(xiàn)為品牌定位不清晰、營銷預(yù)算粗放化、渠道分銷密集化、廣告?zhèn)鞑シ罕娀?。最直接后果就是營銷資源浪費(fèi)、營銷效率降低、營銷成本升高，乃至降低營銷成功率。當(dāng)然，這存在一定的主客觀原因。面向未來，企業(yè)要投入更多的資源去更好地理解你的消費(fèi)者，然后有目標(biāo)地對他們進(jìn)行營銷！結(jié)束漫無目的的大眾營銷，用同樣的泛泛的信息來進(jìn)行地毯式轟炸，絕非營銷的明智之舉。

但是數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，企業(yè)可以準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)行蹤，對消費(fèi)者行為形成更深刻的洞察。這提示營銷經(jīng)理人必須對顧客數(shù)據(jù)進(jìn)行DNA般的發(fā)掘與分析，大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)更深入地了解用戶體驗(yàn)，從而制定更精準(zhǔn)的營銷策略。例如，耐克公司通過對其Nike+用戶構(gòu)成及其社交行為的分析，發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)群體在Facebook和Twitter等社交網(wǎng)站上有較高的活躍度，也進(jìn)一步了解了他們集中關(guān)注的體育明星、經(jīng)常出現(xiàn)的跑步路線和場合等信息。基于此，2011年底，耐克公司為推出可穿戴設(shè)備Nike+FuelBand，成功發(fā)起了社交營銷戰(zhàn)役“Make It Count”（見《清華管理評論》2014年12期“Nike+如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)”）。

營銷大師菲利普科特勒認(rèn)為，營銷部門的員工需要掌握大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、市場分析等技術(shù)，并利用這些技術(shù)分析用戶在多大程度上會購買自己品牌的產(chǎn)品，從而對企業(yè)運(yùn)營提供指導(dǎo)。其實(shí)，這就是精確營銷思想。在充分了解顧客信息的基礎(chǔ)上，針對顧客偏好，有針對性地進(jìn)行一對一的營銷。

變革四：變線式營銷為網(wǎng)狀營銷

企業(yè)強(qiáng)調(diào)“賣點(diǎn)”，消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)“買點(diǎn)”，分別體現(xiàn)為賣方價(jià)值與買方價(jià)值，營銷本質(zhì)就是價(jià)值滲透、融合與對接過程。營銷就是一個(gè)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)、傳遞、創(chuàng)造與增值的過程。在這一過程中，價(jià)值的評估是前提，價(jià)值的創(chuàng)造、增值是關(guān)鍵，價(jià)值的傳遞也不可或缺。企業(yè)要想與下游消費(fèi)者建立伙伴關(guān)系，那就要真正發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的價(jià)值需求，并不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。不過，創(chuàng)造價(jià)值有兩種考慮：一是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造，這是一種垂直價(jià)值創(chuàng)造；一種是基于價(jià)值網(wǎng)的價(jià)值創(chuàng)造，既考慮垂直價(jià)值創(chuàng)造，又包括橫向價(jià)值創(chuàng)造。

企業(yè)僅僅聯(lián)手價(jià)值鏈上的合作伙伴共同為客戶添加價(jià)值還不夠，還可以搭建一個(gè)平臺，在這個(gè)平臺上與互補(bǔ)者實(shí)現(xiàn)價(jià)值共舞。換句話說，企業(yè)要努力搭建一個(gè)平臺，使其他互補(bǔ)者都成為組件（或模塊），與其他互補(bǔ)者在共同平臺下服務(wù)客戶，這就是價(jià)值網(wǎng)營銷。價(jià)值網(wǎng)強(qiáng)調(diào)各種關(guān)系的對稱因素。例如，顧客和供應(yīng)商都擁有其競爭者和互補(bǔ)者。一家公司的顧客通常擁有其他供應(yīng)商，如果其他供應(yīng)商使這家公司的產(chǎn)品、服務(wù)或顧客價(jià)值增加，那么它就是該公司的互補(bǔ)者；反之，則是該公司的競爭者。與其臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)，這是未來營銷的真實(shí)寫照。

思科公司利用供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)把許多廠商生產(chǎn)流程的信息整合為一個(gè)企業(yè)外部網(wǎng)。思科約有75%訂單直接從最終用戶下達(dá)到思科的關(guān)系企業(yè)內(nèi)部，直接從關(guān)系企業(yè)生產(chǎn)出來送到客戶門口。當(dāng)然，思科也與它的關(guān)系企業(yè)分享利潤。實(shí)際上，“價(jià)值網(wǎng)”的價(jià)值來源于“大規(guī)模量身定制”的能力，由于是量身定制，所以每一客戶都愿意支付高于普通市場上按照“大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化”制造出來的產(chǎn)品的價(jià)格。思科和它的關(guān)系企業(yè)所分享的，正是這一增加了的價(jià)值。

變革五：變外置營銷為跨界營銷

企業(yè)與渠道價(jià)值鏈成員之間是生命共同體，或者說價(jià)值共同體，如果單純以博弈的心態(tài)轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)或置身事外，那么只能是一起下沉，只有跨邊界、無縫化營銷才是正道。

未來的組織邊界會很模糊，企業(yè)內(nèi)外邊界很難界定。原來的組織管理基本上都是內(nèi)部行為，管理對象主要是內(nèi)部員工與內(nèi)部資源。而未來的組織既包括組織內(nèi)部資源，同時(shí)也包括組織外部資源?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平化、無邊界、自組織是社群化三個(gè)基本特征。未來的企業(yè)并不是不需要管理，而是不需要工業(yè)時(shí)代的管理，需要的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的管理。如何激活每個(gè)自組織，如何給自組織創(chuàng)造生長土壤，是很關(guān)鍵的命題。

打破組織邊界有兩種內(nèi)涵：一個(gè)打破企業(yè)內(nèi)部組織邊界，共同服務(wù)于營銷與市場。諸如騰訊，其經(jīng)營理念是以用戶需求為核心，所以在騰訊從產(chǎn)品研發(fā)、到運(yùn)營、到客戶服務(wù)，“營銷為本”已經(jīng)成為每個(gè)員工的首要使命，每個(gè)人都承擔(dān)“營銷角色”的職責(zé)。另一種內(nèi)涵是打破與一切市場合作伙伴的組織邊界，尤其是打破渠道價(jià)值鏈成員之間的組織邊界，吸引渠道價(jià)值鏈成員的前向參與與企業(yè)主動(dòng)的后向嵌入，與客戶一起拓展共同的市場。

老品牌多年成功經(jīng)驗(yàn)累積的傳統(tǒng)品牌營銷思維和路徑，在數(shù)字化商業(yè)時(shí)代，可能已經(jīng)不再是企業(yè)的財(cái)富和資源，更有可能成為品牌進(jìn)一步成長和繼續(xù)輝煌的負(fù)累。采用順應(yīng)消費(fèi)者行為變化的上述五大營銷變革，不為過去的經(jīng)驗(yàn)所捆綁和束縛，老品牌也能“眼看他人起朱樓，眼看他人宴賓客，眼看他人樓塌了”，上演一出笑傲江湖、長盛不衰的品牌常青大劇。

本文責(zé)任編輯：羅茜文

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