李飛：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授，中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任

從基于PC機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)到基于手機(jī)的移動(dòng)網(wǎng)，是一場(chǎng)巨大的革命。顧客變了，競(jìng)爭(zhēng)者變了，合作伙伴也變了，企業(yè)的營(yíng)銷也必須變革。那么，企業(yè)該如何變革才能避免陷入“不變革等死，變革找死”的尷尬境地？

如果說(shuō)從固定電話到移動(dòng)電話是一場(chǎng)革命，那么從單體PC機(jī)到互聯(lián)網(wǎng)就是一場(chǎng)大革命，而從基于PC機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)到基于手機(jī)的移動(dòng)網(wǎng)就是一場(chǎng)巨大的革命。這場(chǎng)“巨大”的革命，來(lái)得迅速，來(lái)得猛烈，改變了人們工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、購(gòu)物、消費(fèi)、交友等生活的方方面面。

顧客變化了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變化了，合作伙伴變化了，這要求企業(yè)必須進(jìn)行營(yíng)銷變革，但如何變革是困擾著企業(yè)決策者的難題。企業(yè)陷入了“不變革等死，變革找死”的尷尬境地。實(shí)施全渠道營(yíng)銷，是擺脫這種尷尬境地的一種新視野、新選擇和新戰(zhàn)略。

什么是全渠道營(yíng)銷

全渠道是一個(gè)近幾年出現(xiàn)的詞匯，人們對(duì)它的理解是多種多樣的。在一般情況下，它被理解為全部的分銷或銷售的通路，是從單渠道、多渠道、跨渠道演化而來(lái)的。這種理解已經(jīng)不適合今天的營(yíng)銷實(shí)踐了。我們需要擴(kuò)展“全渠道”含義的范圍：不僅包括全部商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的渠道，也應(yīng)該包括全部的信息渠道、全部的生產(chǎn)渠道、全部的資金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至還包括全部的顧客移動(dòng)的渠道等等。

全渠道營(yíng)銷是筆者提出的一個(gè)新概念，其定義為：個(gè)人或組織為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，在全部渠道（商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移、信息、產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)、支付、物流、客流等）范圍內(nèi)實(shí)施渠道選擇的決策，然后根據(jù)不同目標(biāo)顧客對(duì)渠道類型的不同偏好，實(shí)行針對(duì)性的營(yíng)銷定位，并匹配產(chǎn)品、價(jià)格等營(yíng)銷要素組合策略。全渠道營(yíng)銷管理就是對(duì)全渠道營(yíng)銷進(jìn)行分析、規(guī)劃和實(shí)施的過(guò)程（見(jiàn)圖1）。

為何要進(jìn)行全渠道營(yíng)銷

全渠道營(yíng)銷，并不是公司營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的一個(gè)“備胎”，而是營(yíng)銷變革的必然方向。用一句俗語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“理解的要執(zhí)行，不理解的也要執(zhí)行”，只不過(guò)是需要“邊理解邊執(zhí)行，邊執(zhí)行邊理解”罷了。

為什么？根本原因在于一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)：全渠道顧客群的突然崛起?，F(xiàn)在市場(chǎng)上最具活力、最具購(gòu)買力、最具影響力的恰恰是全渠道顧客群。他們不僅全渠道購(gòu)買、全渠道參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、全渠道收貨、全渠道消費(fèi)，還進(jìn)行全渠道評(píng)價(jià)、反饋、傳播。全渠道顧客已經(jīng)滲透到業(yè)務(wù)活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，如果企業(yè)只進(jìn)行全渠道銷售變革絕對(duì)是“OUT”了。

顧客會(huì)全渠道地搜尋

當(dāng)顧客決定購(gòu)買一輛汽車時(shí)，下班途中就會(huì)留意馬路上的汽車品牌和造型，走進(jìn)自家電梯間會(huì)關(guān)注墻面上的平面汽車廣告，進(jìn)家后習(xí)慣性地打開(kāi)電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜索和查看評(píng)論，邊做飯邊用手機(jī)發(fā)微信征求好友的購(gòu)車體驗(yàn)，飯后坐在電視機(jī)前留意汽車廣告，同時(shí)用iPad瀏覽汽車網(wǎng)頁(yè)，第二天上班時(shí)與同事進(jìn)行面對(duì)面地交流用車心得，有時(shí)間還要去汽車4S店逛一逛。

今天已經(jīng)進(jìn)入信息透明化、碎片化、自媒體的時(shí)代，顧客搜集信息使用的渠道越來(lái)越多。因此，全渠道顧客群的全渠道信息搜集，要求企業(yè)考慮是否提供全渠道信息，否則將喪失被顧客發(fā)現(xiàn)和選擇的機(jī)會(huì)。

顧客會(huì)全渠道地選擇

以往顧客選擇商品包括如下決策：購(gòu)買誰(shuí)的商品，選擇什么品牌。全渠道顧客還要加上一個(gè)決策：是否參與商品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。全渠道顧客群在選擇商品時(shí)有兩個(gè)明顯的特征：一方面是利用諸多渠道進(jìn)行比較，這是因?yàn)樯唐愤x擇是建立在信息搜集基礎(chǔ)上的，顧客進(jìn)行全渠道地搜集信息，自然就會(huì)進(jìn)行覆蓋線上線下全渠道的商品比較；另一方面，個(gè)性化特性會(huì)使他們參與商品的設(shè)計(jì)和制造，顧客期望新產(chǎn)品帶來(lái)更多的好處，就會(huì)投入更多的精力參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，如耐克的運(yùn)動(dòng)鞋、Cannondale的自行車等。

為什么顧客參與設(shè)計(jì)和制造的熱情高漲起來(lái)？除了個(gè)性化社會(huì)來(lái)臨之外，還有一個(gè)重要原因是互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)的發(fā)展，提供了顧客參與的便利性，既可以通過(guò)線上完成，也可以通過(guò)線下完成，同時(shí)設(shè)計(jì)過(guò)程也變得簡(jiǎn)單化，無(wú)非是現(xiàn)有板塊或圖案的取舍和組合。

因此，顧客群的全渠道商品比較，要求公司考慮是否進(jìn)行全渠道商品展示和說(shuō)服，否則你會(huì)由于信息不充分而被顧客淘汰掉；顧客群的全渠道參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，要求企業(yè)考慮是否進(jìn)行全渠道的顧客參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（包括是否允許顧客改變?cè)O(shè)計(jì)和是否全渠道讓顧客參與設(shè)計(jì)），否則你會(huì)由于產(chǎn)品的過(guò)度標(biāo)準(zhǔn)化而失去個(gè)性化的顧客群體。

顧客會(huì)全渠道地購(gòu)買

狹義的購(gòu)買過(guò)程包括下訂單、付款、收貨等三個(gè)階段，以往這三個(gè)階段基本是在一個(gè)時(shí)間和空間完成的。換句話說(shuō)，是通過(guò)單一渠道完成的，例如都是在一家百貨商店或是超級(jí)市場(chǎng)完成的。

在多屏幕的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，普遍存在著全渠道購(gòu)買的現(xiàn)象。一個(gè)最為簡(jiǎn)單的例子是：顧客在網(wǎng)上挑選自己滿意的商品，然后去實(shí)體店鋪進(jìn)行實(shí)物查看和試用、試穿等，用手機(jī)拍照發(fā)給閨蜜征求意見(jiàn)，如果滿意，再去網(wǎng)店下訂單，用手機(jī)支付，通過(guò)快遞公司將商品送達(dá)自己小區(qū)的便利店，自己下班后去便利店拿取。這位顧客購(gòu)買過(guò)程的完成，無(wú)論是下訂單，還是付款、取貨，都面臨著多種渠道選擇，每次選擇也帶有一定的隨機(jī)性。

因此，顧客群的全渠道購(gòu)買，要求企業(yè)考慮是否進(jìn)行全渠道銷售，否則你會(huì)由于顧客購(gòu)買過(guò)程選擇余地有限而失去他們。例如，諸多天貓、京東平臺(tái)上的品牌商，由于不支持貨到付款而流失掉一些謹(jǐn)慎和保守型顧客群體。

顧客會(huì)全渠道地消費(fèi)

對(duì)于一些文化、教育和娛樂(lè)類型的商品，呈現(xiàn)的商品形態(tài)為信息形態(tài)，可以不依賴于物質(zhì)實(shí)體而存在，這就催生了線上消費(fèi)的模式，例如可以通過(guò)PC機(jī)、iPad和手機(jī)在網(wǎng)上讀報(bào)刊、玩游戲、聽(tīng)課程，也可以看電影、聽(tīng)歌曲等等，同時(shí)為了有現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，也可以讀實(shí)體報(bào)刊，到教室聽(tīng)課，去電影院看戲等等。在地鐵里我們會(huì)看到有人拿著報(bào)紙看新聞，但更多的人是用手機(jī)瀏覽著網(wǎng)頁(yè)或是刷微信，而當(dāng)人們回到家里時(shí)，是手機(jī)、iPad、電視、實(shí)體書(shū)刊同時(shí)享用的狀態(tài)。

因此，顧客群的全渠道消費(fèi)，要求教育、出版、文化、藝術(shù)、影視等機(jī)構(gòu)進(jìn)行全渠道引導(dǎo)，否則會(huì)由于顧客的全渠道消費(fèi)而被淘汰。例如今天紙媒已經(jīng)風(fēng)光不再了，下一個(gè)受到巨大沖擊的會(huì)是電視、教育、文化等行業(yè)?？梢韵胂螅磥?lái)會(huì)有一大批學(xué)校、醫(yī)院、影院、劇院、音樂(lè)廳、書(shū)店消失，他們會(huì)像北京798一樣成為人們回憶的場(chǎng)所。

顧客會(huì)全渠道地反饋和傳播

人類天生就有表達(dá)和分享的本性，特別是對(duì)于感到好的和不好的，就更會(huì)與他人分享，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)催生的微博、微信、帖子、Email等使人們的分享和傳播變得簡(jiǎn)單、迅速和廣泛。

例如，一個(gè)演員的嫖娼事件，一夜之內(nèi)就會(huì)引起網(wǎng)站、微信、微博、短信、報(bào)刊、電視等全媒體的關(guān)注。一個(gè)洋快餐店的食品材料出了問(wèn)題，也會(huì)如同將一塊巨石扔在水中，很快會(huì)引起無(wú)限延伸的傳播漣漪。同樣，一位顧客的贊美可能僅僅選擇一條渠道，但是抱怨一定會(huì)是全渠道抱怨，抱怨越深選擇的渠道會(huì)越多。

因此，顧客群的全渠道反饋，要求企業(yè)必須考慮是否進(jìn)行全渠道提供與顧客溝通的路徑，及時(shí)接受和處理他們的贊美和抱怨，否則你會(huì)由于反應(yīng)不及時(shí)而給企業(yè)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。

總之，今天的顧客處于全渠道的生活狀態(tài)，他們進(jìn)行全渠道地搜尋、選擇、購(gòu)買、消費(fèi)和反饋（見(jiàn)表1），一家遵循以顧客為導(dǎo)向的公司必須考慮進(jìn)行全渠道營(yíng)銷。

新戰(zhàn)略：如何設(shè)計(jì)全渠道營(yíng)銷模式

如何進(jìn)行全渠道營(yíng)銷，這是一個(gè)難題，諸多公司都在探索和實(shí)踐，路徑還不是十分清晰，但有些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)為我們提供了有益的選擇方向。

首先是，樹(shù)立全渠道營(yíng)銷思維。

近些年流行的一句話是“樹(shù)立互聯(lián)網(wǎng)思維”，這個(gè)概念有點(diǎn)大而泛。我們提出更為具體的“樹(shù)立全渠道營(yíng)銷思維”，全渠道營(yíng)銷思維，至少包括三方面的內(nèi)容：

全渠道的決策視野。在營(yíng)銷決策過(guò)程中，著眼于線上、線下的所有渠道類型，不能在備選“籃子里”漏掉任何一種渠道類型，否則就有可能漏掉你的顧客，進(jìn)而漏掉你的銷售額和利潤(rùn)額。

大營(yíng)銷的決策視野。在營(yíng)銷決策過(guò)程中，再也不能把營(yíng)銷僅僅視為銷售了，也不能把全渠道僅僅視為全部的銷售渠道，而是包括企業(yè)全部的生產(chǎn)、銷售活動(dòng)，并與全渠道顧客行為一一相對(duì)：顧客全渠道搜集信息-企業(yè)全渠道提供信息，顧客全渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品-企業(yè)給予相應(yīng)的全渠道途徑，顧客全渠道下訂單-企業(yè)全渠道接受訂單，顧客全渠道付款-企業(yè)全渠道收款，顧客全渠道收貨-企業(yè)全渠道送貨，顧客全渠道消費(fèi)-企業(yè)全渠道引導(dǎo)，顧客全渠道評(píng)論-企業(yè)全渠道傾聽(tīng)。

跨渠道的決策視野。在營(yíng)銷決策過(guò)程中，必須想到多種渠道形式的交叉和融合。一方面實(shí)現(xiàn)線上、線下的融合，這需要破除“線上是電商的，線下是實(shí)體零售商”的分工意識(shí)，無(wú)論是線上，還是線下，都是大家的，誰(shuí)選擇就是誰(shuí)的，誰(shuí)放棄就不是誰(shuí)的；另一方面實(shí)現(xiàn)不同渠道之間的融合，過(guò)去顧客的所有購(gòu)買過(guò)程常常在一條渠道完成，今天是通過(guò)多種渠道方式完成一次購(gòu)買過(guò)程，企業(yè)決策必須與這種情景相匹配。

其次是，設(shè)計(jì)全渠道營(yíng)銷模式。

全渠道營(yíng)銷并不是指每一家企業(yè)，或者每一家企業(yè)的每一類產(chǎn)品都采取全部渠道類型，而是指在備選筐里列出全部渠道，然后根據(jù)企業(yè)、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品情況選出適合的部分渠道類型進(jìn)行組合或者整合。

從實(shí)踐來(lái)看，全渠道營(yíng)銷模式是多種多樣的，大多數(shù)涉及到線上、線下渠道的交叉和融合，都涉及企業(yè)的信息提供、商品展示體驗(yàn)、接受訂單、收款、送貨、售后服務(wù)、反饋處理等7個(gè)基本環(huán)節(jié)，甚至不同類型的商品和服務(wù)采取的模式也是有差異的，這里絕不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都是全渠道或者多渠道。例如：

●凡客誠(chéng)品：1. 提供信息采取線上所有渠道及線下電視、路牌廣告等方式（沒(méi)有實(shí)體店鋪）；2. 商品展示體驗(yàn)是網(wǎng)店且顧客可以在網(wǎng)上參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)；3. 接受訂單為網(wǎng)店；4. 收款為線下和線上支付兩種方式；5. 送貨采取送貨到門方式；6. 售后服務(wù)采取線上方式；7. 反饋處理采取線上或電話等線下方式等。

●蘇寧云商：1. 提供信息是線上及線下所有渠道方式（包括實(shí)體店鋪）；2. 商品展示體驗(yàn)是在網(wǎng)店和實(shí)體店兩大場(chǎng)所（一般不鼓勵(lì)顧客參與商品設(shè)計(jì)）；3. 接受訂單為網(wǎng)店和實(shí)體店；4. 收款為線下（實(shí)體店交款）和線上支付兩種方式；5. 送貨采取送貨到門和顧客自提等方式；6. 售后服務(wù)采取線上和線下實(shí)體店結(jié)合方式；7. 反饋處理采取線上和線下方式等。

●尚品宅配：1. 提供信息是線上（網(wǎng)站）及線下（實(shí)體店）渠道方式；2. 商品展示體驗(yàn)是在網(wǎng)店和實(shí)體店兩大場(chǎng)所（鼓勵(lì)顧客參與商品設(shè)計(jì)）；3. 接受訂單為網(wǎng)店和實(shí)體店；4. 收款為線下（實(shí)體店交款）和線上支付兩種方式；5. 送貨采取送貨到門和顧客自提等方式；6. 售后服務(wù)采取線上和線下實(shí)體店結(jié)合方式；7. 反饋處理采取線上和線下方式等。

我們發(fā)現(xiàn)：盡管全渠道營(yíng)銷模式千差萬(wàn)別，其實(shí)無(wú)非是各種渠道功能在企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中每一個(gè)環(huán)節(jié)的具體分配，由此就會(huì)形成全渠道營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)的基本選擇模型（見(jiàn)圖2）。每一家公司都可以運(yùn)用這個(gè)框架圖來(lái)選擇全渠道營(yíng)銷模式。

圖中綠色部分，就是王府井百貨股份公司目前的全渠道選擇示意圖，這是其長(zhǎng)期摸索后的選擇。

王府井百貨2006年就開(kāi)始嘗試電子商務(wù)，2007年集團(tuán)下的雙安商場(chǎng)正式上線，發(fā)現(xiàn)線上線下差異很大，隨后成立了獨(dú)立的電商部門進(jìn)行探索試驗(yàn)，線上、線下分別經(jīng)營(yíng)，在2010年之前王府井百貨電商增長(zhǎng)率都達(dá)到100%。但是試驗(yàn)使他們發(fā)現(xiàn)，實(shí)體百貨商店獨(dú)立做電商沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，因此不能學(xué)天貓和京東，應(yīng)該將線上作為公司的一個(gè)服務(wù)平臺(tái)、一個(gè)為顧客服務(wù)的體系，而不是以銷售額為目的，而是通過(guò)服務(wù)帶動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。

2011年，王府井百貨成立了獨(dú)立的電商公司，但沒(méi)有定位于新的銷售渠道，而是借助它搭建一個(gè)王府井網(wǎng)上服務(wù)體系，將其稱為全渠道服務(wù)體系。在這個(gè)體系中，顧客可以單渠道地在線下實(shí)體店或是線上網(wǎng)店（網(wǎng)站和網(wǎng)店合一）完成信息采集、商品選擇、下訂單、付款、提貨、售后評(píng)論的購(gòu)買全過(guò)程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每條渠道完成購(gòu)買過(guò)程的部分環(huán)節(jié)。

王府井百貨未來(lái)的目標(biāo)是：在全渠道體系下，顧客購(gòu)買全過(guò)程的所有服務(wù)，都努力融進(jìn)所有渠道，即哪里有王府井的顧客，哪里就有王府井的渠道，顧客會(huì)在王府井全渠道體系中隨心所欲地分配自己購(gòu)買行為的每一個(gè)環(huán)節(jié)，諸如網(wǎng)上搜集信息、實(shí)體店體驗(yàn)實(shí)物、通過(guò)手機(jī)下訂單和付款、接受快遞的送貨等。王府井百貨將其稱為“同一個(gè)顧客，同一個(gè)王府井”，這應(yīng)該是全渠道營(yíng)銷的真正意義。

新行動(dòng)：如何實(shí)施全渠道營(yíng)銷

全渠道營(yíng)銷過(guò)程，最終決定著企業(yè)全渠道營(yíng)銷的具體方式，同時(shí)也影響著全渠道營(yíng)銷的效果，因此公司必須實(shí)施全渠道營(yíng)銷管理。

圖1展示了全渠道營(yíng)銷管理的過(guò)程：

第一步：確定營(yíng)銷的總目標(biāo)。

第二步：進(jìn)行營(yíng)銷分析，研究各種渠道類型的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（公司自身、合作者、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、宏觀環(huán)境）等內(nèi)容。

第三步：制定營(yíng)銷計(jì)劃，包括找到各種渠道類型的目標(biāo)顧客、營(yíng)銷定位及產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和信息策略組合等內(nèi)容（可能相同，也可能不同）。

第四步：實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃，包括各種渠道類型關(guān)鍵流程構(gòu)建和重要資源整合，保證計(jì)劃的有效實(shí)施，從而實(shí)現(xiàn)已確定的績(jī)效目標(biāo)。

以成功進(jìn)行全渠道營(yíng)銷管理的小米手機(jī)來(lái)說(shuō)。小米在營(yíng)銷周期的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都考慮了全渠道營(yíng)銷的戰(zhàn)略。目標(biāo)顧客選定為手機(jī)發(fā)燒友，屬性定位于低價(jià)格的智能手機(jī)，利益定位于省錢地享受智能手機(jī)的體驗(yàn)。如何實(shí)現(xiàn)這一定位點(diǎn)？就是根據(jù)目標(biāo)顧客特征，通過(guò)全渠道戰(zhàn)略與顧客購(gòu)買過(guò)程的匹配進(jìn)行營(yíng)銷要素的組合。

小米開(kāi)發(fā)了小米手機(jī)、MIUI系統(tǒng)（應(yīng)用商店）和米聊三大業(yè)務(wù)板塊，利用微博、微信、論壇、貼吧、空間等新媒體與顧客互動(dòng)，讓顧客參與手機(jī)和應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，在線上線下（后者指移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、小米之家和授權(quán)維修點(diǎn)）銷售手機(jī)和應(yīng)用系統(tǒng)，進(jìn)行售后服務(wù)，接受正反兩方面的使用評(píng)價(jià)，在小米論壇中也有謾罵小米的帖子，但是小米不去刪除。小米有50萬(wàn)發(fā)燒友，通過(guò)口碑一個(gè)發(fā)燒友可以影響100人，就有了龐大的目標(biāo)顧客群。由于采取全渠道（特別是線上渠道）開(kāi)發(fā)客戶的策略，節(jié)省了大量的顧客開(kāi)發(fā)和廣告成本；由于采取了全渠道（特別是線上渠道）分銷產(chǎn)品的策略，節(jié)省了大量的分銷成本。而線下分銷的價(jià)格為1500元手機(jī)的零售價(jià)格構(gòu)成為：生產(chǎn)成本500元左右，代理商和零售商的加價(jià)分別為300元和500元，還有200元左右的廣告費(fèi)用。

小米全渠道營(yíng)銷節(jié)省的大量成本，可以將省下來(lái)的錢用于研發(fā)新的產(chǎn)品和給顧客提供低價(jià)的好產(chǎn)品，小米智能手機(jī)僅售1999元，實(shí)現(xiàn)了省錢地享受智能手機(jī)體驗(yàn)的定位點(diǎn)。

再拿同樣成功實(shí)現(xiàn)全渠道營(yíng)銷管理的Roseonly玫瑰花來(lái)說(shuō)。Roseonly的目標(biāo)顧客是都市白領(lǐng)，鎖定其中的1000萬(wàn)人，滿足他們用最美麗的玫瑰花傳遞愛(ài)的訴求，因此營(yíng)銷定位于“愛(ài)”。

有趣的是在其粉絲達(dá)到40萬(wàn)時(shí)，80%是女性，但購(gòu)買群體中70%-80%是男性。目標(biāo)顧客在購(gòu)買玫瑰花時(shí)，會(huì)全渠道地搜集信息，選擇最好的玫瑰花，全渠道完成購(gòu)買過(guò)程，消費(fèi)過(guò)程也會(huì)多渠道地與朋友分享，發(fā)微信、發(fā)微博、口碑傳播等。

為了表達(dá)高貴、浪漫的愛(ài)情定位點(diǎn)，公司在全世界選擇最好的玫瑰花——厄瓜多爾玫瑰，而且選擇最好的皇家玫瑰種植園，在園中百里挑一，為了避免交叉感染，每剪一支玫瑰換一把剪刀，空運(yùn)進(jìn)口。包裝也是精心設(shè)計(jì)，花盒上有提手便于提拿。顧客可以根據(jù)自己的需求在網(wǎng)上和實(shí)體店鋪定制。為了表達(dá)愛(ài)，公司采取了高價(jià)格策略，一支道歉的玫瑰零售價(jià)399元，表達(dá)愛(ài)的玫瑰平均零售價(jià)為1000元。信息通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)店、名人微博、微信、Email，以及實(shí)體花店等進(jìn)行全渠道的廣泛傳播，訴求的主題為“一生送花只給一個(gè)人”。顧客下訂單、交款也可以采取線上線下的全渠道形式，不過(guò)需要進(jìn)行身份認(rèn)證，一旦注冊(cè)了，一生就只能給一個(gè)人送花，公司不會(huì)負(fù)責(zé)給第二個(gè)人送花，哪怕顧客已經(jīng)移情別戀了，以突顯“一生愛(ài)一個(gè)人”的價(jià)值定位。顧客可以到實(shí)體花店自提，也可以接受送花上門，與京東、天貓送貨員不同，Roseonly的送花者都是時(shí)尚、帥氣的小伙子，還有外國(guó)帥哥。最后，也是通過(guò)全渠道與顧客進(jìn)行溝通、搜集評(píng)論、解決抱怨等。

人們對(duì)小米和Roseonly的成功有著不同的解釋，但無(wú)疑是全渠道營(yíng)銷管理的成功。因此，大變革時(shí)代要求企業(yè)進(jìn)行全渠道營(yíng)銷管理，如果企業(yè)是一位賽車手的話，“全渠道”就是一輛加滿油的等待快速奔跑的賽車，而“營(yíng)銷”和“管理”就是賽車的兩個(gè)車輪，這意味著公司的全渠道營(yíng)銷管理，離不開(kāi)對(duì)“全渠道”“營(yíng)銷”的有效“管理”。

的確，在風(fēng)口上豬也能飛起來(lái)，但是別忘了，被摔死的豬也都是在風(fēng)口上。作為企業(yè)決策者，最好放棄投機(jī)心理，老老實(shí)實(shí)地實(shí)施全渠道營(yíng)銷管理！

本文責(zé)任編輯：劉永選

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