黃恩

[摘 要]中國是一個擁有幾千年歷史文化的多民族文明古國，民族故事素材、題材非常豐富，這對民族故事期刊而言，是一個可以進(jìn)行深入挖掘的巨大源頭。但是隨著社會的不斷變化發(fā)展，當(dāng)前的民族故事期刊在其主體思維定位以及營銷細(xì)分策略方面出現(xiàn)了許多問題。本文在對民族故事期刊的主體思維定位進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，從民族故事期刊廣告營銷策略、民族故事期刊市場占領(lǐng)策略、民族故事期刊人員獎勵策略以及民族故事期刊數(shù)字版營銷發(fā)行渠道策略等方面具體分析了民族故事期刊的營銷細(xì)分策略，以期能提高民族故事期刊對受眾的影響力，擴(kuò)大民族期刊的市場占有率，進(jìn)而提升民族文化的傳播水平。

[關(guān)鍵詞]民族故事期刊；期刊定位；期刊營銷細(xì)分

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.023

1 民族故事期刊主體思維定位與營銷細(xì)分的重要性

期刊的市場定位，是指期刊經(jīng)營者根據(jù)讀者的需求特性及競爭者在市場上的情況，對期刊的經(jīng)營、服務(wù)確立目標(biāo)，塑造形象，并把這種形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立期刊在讀者心目中的地位。我國入世已有十多年，外國成熟期刊進(jìn)入我國后將會引起國內(nèi)期刊市場的激烈的競爭，在這種情況下，民族故事期刊就更加需要一個清晰、明確的市場定位。對于期刊來說，市場定位具有極其重要的意義。一方面，它可以提高期刊的市場競爭力，提高期刊的質(zhì)量；另一方面，一本期刊如果沒有一個準(zhǔn)確的定位，只是盲目跟風(fēng)，沒有找到一個適合自己的位置，那么就會陷入處處被動的困境，難以發(fā)展壯大甚至難以生存。

將營銷學(xué)的定位理論引入民族故事期刊的市場策劃中，這是因?yàn)槠诳鳛橐环N兼具有精神和物質(zhì)雙重特性的產(chǎn)品，既有生產(chǎn)的質(zhì)的要求，也有銷售的量的要求。期刊只有給自己一個明確的市場定位，才能在日趨激烈的現(xiàn)代競爭中占據(jù)有利的地位。

2 民族故事期刊主體思維定位分析

民族故事期刊主體思維定位不能片面地去理解和分析，民族故事期刊主體思維既包括期刊的市場主體，也包括期刊的讀者主體，還包括期刊本身的風(fēng)格。但是期刊主體定位主要是市場定位和讀者定位，市場定位是基于期刊的生存，讀者定位則基于期刊的發(fā)展。準(zhǔn)確的期刊市場定位是為了更好地滿足期刊讀者，而讀者定位的準(zhǔn)確與否又會影響期刊市場定位的調(diào)整，讀者的選擇使期刊市場定位更加準(zhǔn)確，市場定位的準(zhǔn)確反過來又促使讀者更容易接受期刊。但是鑒于民族故事期刊的自身的特點(diǎn)，還要考慮其期刊的風(fēng)格定位問題。

2.1 民族故事期刊市場定位分析

期刊是滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求的產(chǎn)品，具有精神文化產(chǎn)品和商品的二重屬性。民族故事期刊的市場定位主要可以從以下幾方面進(jìn)行分析：一是對民族故事期刊的市場進(jìn)行細(xì)分；二是期刊目標(biāo)市場的合理選擇；三是對民族故事期刊市場目標(biāo)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

民族故事期刊定位的出發(fā)點(diǎn)和根本要素就是要突出本期刊的民族特色。首先要了解市場上同類型競爭者的定位如何，他們有何特色；其次要了解受眾對本類期刊各屬性的重視程度，從而實(shí)現(xiàn)期刊有效參與市場競爭的優(yōu)勢。因此，作為民族故事期刊，在其民族特色的基礎(chǔ)上樹立鮮明的市場形象，通過積極主動而又巧妙地與受眾溝通，吸引讀者的關(guān)注。

2.2 民族故事期刊讀者定位分析

細(xì)分讀者市場，明確讀者定位，是期刊突圍戰(zhàn)略必不可少的要件。當(dāng)前，期刊市場細(xì)分化趨勢日趨明顯，受此影響，讀者定位呈現(xiàn)出個性化和專業(yè)化趨勢。在對讀者進(jìn)行準(zhǔn)確定位的同時，民族故事期刊還應(yīng)以自身的民族特色定位吸引讀者。這種特色，既可以是內(nèi)容上的，也可以是形式上的；既可以是經(jīng)營上的，如多數(shù)期刊不太愿意經(jīng)營的“盲區(qū)”，也可以上策略上的。

在對民族故事期刊讀者定位進(jìn)行具體分析時，不僅確定讀者群，而且還要分析與競爭對手的差異，找出其他期刊忽略的讀者群，可以利用現(xiàn)代科學(xué)調(diào)查手段，對讀者的閱讀目的、閱讀興趣、閱讀習(xí)慣進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與描繪，進(jìn)而鎖定民族故事期刊讀者群體，同時約請目標(biāo)讀者對新期刊的擬定內(nèi)容進(jìn)行評價，既要從中發(fā)現(xiàn)自己所長，又要發(fā)現(xiàn)民族故事期刊讀者所喜歡的特質(zhì)，找到自我的誤區(qū)，從而完善民族故事期刊讀者的定位。

2.3 民族故事期刊欄目風(fēng)格定位

期刊的欄目風(fēng)格定位是指期刊從各欄目內(nèi)容到形式所體現(xiàn)出來的特色和個性。編輯家鄒韜奮先生說過，辦刊物“最重要的是要有創(chuàng)造的精神。要造成刊物的個性或特色，非有創(chuàng)造的精神不可”。期刊作為出版物，在編輯上具有整體性、連續(xù)性、結(jié)構(gòu)性等特點(diǎn)，這對于民族故事期刊而言，就要求其在創(chuàng)新期刊的精品欄目時既相對獨(dú)立，又能構(gòu)成一種期刊整體鏈條中的一個環(huán)節(jié)，獨(dú)特的民族風(fēng)格特色是期刊的必備要素。

民族故事期刊要根據(jù)讀者的需求和閱讀口味，經(jīng)過一段時間的強(qiáng)化和沉淀，相對地保持內(nèi)容和形式的獨(dú)特性。但是在這個民族特色的基礎(chǔ)之上，還要從期刊的名稱、內(nèi)容、期刊版面四封設(shè)計(jì)等方面體現(xiàn)出民族故事期刊別具一格的風(fēng)格定位。民族故事期刊風(fēng)格一方面要明確的辦刊理念，明確期刊的個性特征，不能盲目地跟從市場，貿(mào)然迎合各種需求，而要對主客觀條件進(jìn)行認(rèn)真的分析與研究，在期刊欄目內(nèi)容分類上要體現(xiàn)出民族特色：如少數(shù)民族傳奇故事、世情故事、民族民間故事欄目等。其次期刊的形態(tài)要鮮明。期刊的形態(tài)包括封面裝幀、欄目設(shè)置、版式設(shè)計(jì)等要素。另一方面期刊的形態(tài)要與期刊的內(nèi)容、總體編輯構(gòu)思、整體風(fēng)格相統(tǒng)一。

同時，還要保證民族故事期刊精品欄目的稿件質(zhì)量。在全國的各種期刊都面臨著高質(zhì)量稿件呈現(xiàn)下降趨勢的嚴(yán)峻形勢下，民族故事期刊的質(zhì)量主要是由其故事作品的質(zhì)量所決定的，民族故事期刊的故事作品質(zhì)量與文章的編寫水平息息相關(guān)，因此，高質(zhì)量的稿源應(yīng)是民族故事期刊追求的目標(biāo)，優(yōu)秀的民族故事稿件應(yīng)具有獨(dú)創(chuàng)性、先進(jìn)性、民族性和故事性。

3 民族故事期刊營銷細(xì)分策略

3.1 民族故事期刊廣告營銷策略

民族故事期刊應(yīng)該根據(jù)期刊的實(shí)際情況與具體營銷方式在廣告經(jīng)營上下足工夫。對于民族故事期刊廣告營銷策略而言，廣告信息要與民族故事期刊行業(yè)的內(nèi)容相關(guān)，廣告信息與民族故事期刊讀者的需求相符才能取得廣而告之的效果，才能最大限度地吸引廣告客戶和讀者。首先，民族故事期刊廣告要有準(zhǔn)確清晰的市場定位，據(jù)期刊的內(nèi)容和發(fā)行覆蓋面，確定廣告客戶源。其次，確定廣告的經(jīng)營策略。對于期刊而言，廣告經(jīng)營策略一般由廣告計(jì)劃、價格策略、專題策劃組成。在民族故事期刊的廣告計(jì)劃中，對本期刊的廣告難點(diǎn)以及可利用的廣告機(jī)會進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，既要符合本刊的實(shí)際，又要有民族特色；在價格策略方面，主要是本期刊的廣告價格的制定，要把握好合理的價格區(qū)間，同時還要關(guān)注同類刊物廣告價格、期刊所在市場的廣告總量等因素。最后，利用民族學(xué)術(shù)會議和一些同類期刊產(chǎn)品的展銷會承攬廣告。期刊社可以以會議組織者的身份，有目的地將民族故事學(xué)術(shù)交流和期刊產(chǎn)品交易有機(jī)結(jié)合在一起，進(jìn)而提高期刊的知名度，擴(kuò)大廣告源，獲得優(yōu)秀稿源、提高發(fā)行量。

3.2 民族故事期刊市場占領(lǐng)策略

民族故事期刊要想在競爭激烈的期刊市場占有一席之地，需要依靠多元化的經(jīng)營，樹立起新的期刊營銷理念與渠道。首先，民族故事期刊要完善發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，在當(dāng)今這個信息網(wǎng)絡(luò)時代，如果只依靠郵局的發(fā)行體系，則明顯滯后于市場，就會喪失搶占市場的機(jī)會。要采取多渠道營銷的策略。這樣做，既降低了渠道成本，又增加了市場覆蓋面，還能更好地滿足目標(biāo)讀者的需求。其次，民族故事期刊要采取多渠道營銷的策略，可以通過在其他省份設(shè)立分印點(diǎn)、分銷點(diǎn)或者辦事處的形式來完善發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，必須實(shí)時更新傳統(tǒng)期刊的發(fā)行思路，建立新的期刊營銷理念，把民族故事期刊的經(jīng)營放在突出的位置，采取豐富多樣、機(jī)動靈活的營銷策略，這樣才能在期刊市場上占有一席之地。

在期刊經(jīng)營策略中，其買方市場除了讀者之外，還有商家與企業(yè)，從這個意義上說，期刊是編輯產(chǎn)品和廣告載體雙重身份的統(tǒng)一。因此，在實(shí)施多元化經(jīng)營策略中，必須考慮到出版利潤的最大化和廣告利潤的最大化。

3.3 民族故事期刊人員獎勵營銷策略

在民族故事期刊營銷策略中，實(shí)行人員獎勵策略。因?yàn)槠诳臓I銷最終要靠營銷人員去拓展市場，對期刊進(jìn)行推銷，要想提高民族故事期刊營銷人員的積極性和主體性，實(shí)行人員獎勵策略非常重要。一方面是對本期刊的推銷人員根據(jù)銷售業(yè)績進(jìn)行具體的獎勵，對本期刊的營銷人員不僅僅有物質(zhì)上的獎勵，還要有精神上的獎勵；并根據(jù)營銷人員取得的不同業(yè)績采取差異化的獎勵措施，一是鼓勵那些已經(jīng)取得了營銷業(yè)績的人員，二是對還未取得一定業(yè)績的人員也進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓膭?，增?qiáng)他們的營銷信心。另一方面考慮到本期刊的民族特性，在對人員獎勵策略上可以體現(xiàn)一定的民族特色，例如民族地區(qū)旅游、民族特色禮品之類的作為營銷人員對營銷人員的獎勵。

3.4 民族故事期刊數(shù)字版營銷發(fā)行渠道策略

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的形勢下，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物在這種技術(shù)潮流中若想獲得更大發(fā)展和生存空間，必須順應(yīng)技術(shù)變更的時代需求，民族故事期刊也不例外。數(shù)字技術(shù)是新媒體環(huán)境下媒體運(yùn)行的前提與技術(shù)基礎(chǔ)，現(xiàn)在出版物的產(chǎn)品形態(tài)已被以互聯(lián)網(wǎng)、多媒體制作以及光纖電纜通信為基礎(chǔ)的數(shù)字技術(shù)全面介入了，促使車載移動電視、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)媒體以及手機(jī)媒體等多種新媒體的出現(xiàn)，民族故事期刊經(jīng)營者必須在社會大眾普遍利用新技術(shù)去共享信息和娛樂休閑時去開拓和培養(yǎng)新的讀者。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的當(dāng)下，民族故事期刊可以借助線上的優(yōu)勢與讀者溝通，銷售雜志還可以帶來額外的利潤。此外，構(gòu)建數(shù)字版民族故事期刊發(fā)行渠道能夠?yàn)樽x者提供快速、低成本的期刊資源，支持全文檢索，輕松加入注釋等，從而帶給讀者更大的價值。

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