王斌

[摘 要]利用用戶對國內(nèi)9大移動社交媒體屬性評價的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用多維尺度分析方法構(gòu)建移動社交媒體的用戶感知圖，說明了消費者對這些移動社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據(jù)它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動社交媒體未來的定位調(diào)整方向提供了改進建議。

[關(guān)鍵詞]國內(nèi)移動社交媒體；定位；多維尺度分析方法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.017

1 前 言

近十年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一個利用Web的平臺，由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。[ZW）]的到來，社交媒體也隨之涌現(xiàn)，各種類型的社交媒體層出不窮。從最早的貓撲，天涯到后來的微博、微信、微視，社交媒體從電腦搬上了手機，而且功能越來越多，越來越強大。據(jù)2014年中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達到6.18億，其中手機網(wǎng)民更是達到了5億，手機超越電腦成為我國第一上網(wǎng)終端[1]。隨著中國進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越多的消費者選擇將社交圈搬上手機，這導(dǎo)致了傳統(tǒng)社交媒體的沒落。然而現(xiàn)有的移動社交媒體，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即時通信，內(nèi)容分享，個人信息展示等，出現(xiàn)了產(chǎn)品雷同化的現(xiàn)象，導(dǎo)致目標人群定位不明，致使大量用戶流失。對于移動社交媒體來說，最為迫切的問題是識別自己在消費者心目中的定位以及與競爭者的區(qū)別。然而對于新興的移動社交媒體，這些在理論上目前都還沒有給出明確的答案，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界對此也沒有一個統(tǒng)一的認識，導(dǎo)致移動社交媒體的定位都是靠直覺，或者將所有能想到的功能都集于一身，使得用戶不知所措。

2 文獻回顧

“社交媒體”是一種以用戶自行生成和共享內(nèi)容為特點的新媒體，它是建立在Web2.0的基礎(chǔ)上。在21世紀的第一個十年內(nèi)受到國際學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注，但一個本質(zhì)問題卻遭到忽略，即如何在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品不斷多樣化的背景下定義“社交媒體”并對其進行定位[2]。

歐洲商學(xué)院教授卡普蘭給社交媒體做出了如下定義：社交媒體是一類允許用戶創(chuàng)建和交換生成內(nèi)容的應(yīng)用，該應(yīng)用是建立在 Web2.0 的思想和技術(shù)基礎(chǔ)上 [3]。基于此，本文將移動社交媒體定義為：移動社交媒體是一類建立在移動互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上且允許用戶創(chuàng)建和分享內(nèi)容的應(yīng)用。

有了如上定義就能對現(xiàn)有的移動社交媒體進行定位分類，歐洲商學(xué)院的學(xué)者們設(shè)定了 “自我表達”和“社會存在” 兩個維度，通過測量不同移動社交媒體在這兩個維度上的表現(xiàn)，對其進行定位分類。而加拿大的學(xué)者詹·基茨曼（Jan Kietzmann）則更進一步，他提出了蜂窩理論（如圖1），將移動社交媒體的屬性分成7個模塊：揭示身份、對話、共享、揭示個體“存在”信息、建立互動關(guān)系、建立名望/可信度和建立社區(qū)[4]。本文參考上述文獻，確定了移動社交媒體的幾個重要屬性——交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，并根據(jù)這些屬性對其進行定位。

圖1

3 研究方法

本研究以國內(nèi)現(xiàn)有的移動社交媒體——QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌為研究對象，通過調(diào)查這些移動社交媒體的用戶對其在交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽，這8個屬性上的評價，采用多維尺度分析方法，分析用戶心目中對這些移動社交媒體的感知偏好，探討用戶感知結(jié)構(gòu)差異，為移動社交媒體的定位策略提供參考。

本研究主要采用多維尺度分析方法，通過一組直觀的空間圖來表示研究對象的感知和偏好，即用多維空間中的點表示不同移動社交媒體之間的感知或心理測量關(guān)系[5]?？臻g圖的各維度代表一個以上的屬性，可以通過觀察坐標軸和各個品牌的位置解讀空間圖，從而可以得知哪個品牌更加注重哪個屬性，據(jù)此可以對其進行定位。

4 數(shù)據(jù)收集

根據(jù)《中國社交媒體-統(tǒng)計數(shù)據(jù)和趨勢》顯示，我國社交媒體的用戶年齡段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要該人群發(fā)放問卷，要求被調(diào)查者就問卷中的各個品牌屬性進行打分，分值越高，代表該屬性越受偏好。林震巖認為，進行MDS分析，只要一份問卷就行，但為了有更高的代表性，所以搜集更多用戶的意見再進行分析[6]。因此本文通過網(wǎng)站問卷星（http：//www.sojump.com/）共發(fā)放20份電子問卷，回收20份，其中有效問卷15分，有效回收率為75%。

本文在文獻研究的基礎(chǔ)上，選擇用8個屬性來評價移動社交媒體的表現(xiàn)，這8個屬性分別是交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽。

9個品牌的移動社交媒體受訪者的樣本容量為15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受訪者年齡在21～25歲，6.67%的受訪者年齡在26～30歲。其中微信的使用率為100%，新浪微博的使用率為53.33%，騰訊微博的使用率為13.33%，QQ的使用率為80%，人人網(wǎng)的使用率為33.33%，豆瓣的使用率為13.33%。受訪者通過移動在線媒體進行寫日志的占40%，發(fā)照片占53.33%，更新狀態(tài)占66.67%，分析新鮮事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戲占6.67%，與好友即時聊天占86.67%。

5 實證分析

5.1 移動社交媒體具體屬性表現(xiàn)比較分析

表1分別列出了QQ、微信等9個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽8個屬性上的平均得分。

從表1中可以看出，在這9個移動社交媒體中，表現(xiàn)最好的是微信，在即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、個體信息展示、娛樂/游戲5個屬性上都排名第一，在交友、建立社區(qū)、新聞瀏覽三個屬性上排名第二。QQ表現(xiàn)得也比較好，在交友、建立社區(qū)、個體信息展示三個屬性排名第一，在即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、娛樂/游戲、新聞瀏覽這幾個屬性上排名第二。新浪微博有自己的特點，雖然它的屬性排名都不是很靠前，但是在新聞瀏覽這個屬性上排名第一。其他幾個移動社交媒體品牌在各個屬性方面都表現(xiàn)一般，其中騰訊微博排名較靠前的屬性是分享內(nèi)容，排名第五，人人網(wǎng)排名較靠前的屬性是交友，排名第三，貓撲排名較靠前的屬性也是分享內(nèi)容，但是只排第六，微視跟豆瓣都是在分享內(nèi)容這個屬性上比較突出，但還是沒有競爭力，排名分別為第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友屬性，排名第四。

5.2 移動社交媒體定位感知圖的構(gòu)建與分析

5.2.1 移動社交媒體的定位感知圖

采用多維尺度分析方法進行分析，繪制用戶對QQ、新浪微博、騰訊微博、微信、人人網(wǎng)、貓撲、豆瓣、微視、陌陌這9個國內(nèi)移動社交媒體的感知圖。通過計算Young應(yīng)力公式1的應(yīng)力值（Stress）和模型決定系數(shù)（RSQ），對移動社交媒體，二維感知圖的應(yīng)力值為0.02565，模型決定系數(shù)為0.99698，接近1，根據(jù)Kruskal的解釋，應(yīng)力系數(shù)0.2以上（不好）、0.1（還好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二維感知圖擬合度非常好。

根據(jù)各個移動社交媒體品牌在感知圖中所處的位置（如圖2所示），它們在各個屬性方面的表現(xiàn)以及在用戶心目中的定位和競爭關(guān)系也可以通過空間感知圖表現(xiàn)出來。以各個移動社交媒體各屬性的得分為應(yīng)變量，以各個移動社交媒體在各維度的坐標值為自變量（X），進行線性回歸分析，可以在感知圖上得到各個屬性向量。回歸結(jié)果匯總?cè)绫?所示。

各移動社交媒體在不同屬性上的表現(xiàn)可以通過感知圖中的屬性向量說明，將感知圖中代表各個移動社交媒體的點向?qū)傩韵蛄可弦咕€，該垂線段越短，代表該移動社交媒體在這個屬性上的表現(xiàn)越好。

如圖1所示，QQ和微信在感知圖中的位置比較靠近，說明這兩種移動社交媒體在消費者心目中定位比較類似，兩者之間存在著很強的競爭關(guān)系。騰訊微博和人人網(wǎng)距離原點比較近，說明這兩種移動社交媒體在各個屬性上表現(xiàn)都比較良好，其都定位在屬性齊全，功能強大上。其他幾種離原點都比較遠而且彼此之間間隔也較遠，說明這些移動社交媒體在用戶心目中的定位是異質(zhì)化的。

5.2.2 定位感知圖中的維度

感知圖中的維度是用戶用來感知和評判移動社交媒體的優(yōu)劣的標準。為了識別維度的含義，分別將各個移動社交媒體在兩個維度上的坐標作為因變量，以各個移動社交媒體在交友、即時通信、分享內(nèi)容、建立互動關(guān)系、建立社區(qū)、個體信息展示、娛樂/游戲、新聞瀏覽這8個屬性方面的平均得分作為自變量，進行回歸分析，通過回歸模型中的回歸系數(shù)相對較大的自變量來解釋感知圖的維度[7]。

對移動社交媒體感知圖的第一個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了交友、建立互動關(guān)系、分享內(nèi)容這三項為自變量，排除了其他5個自變量，回歸模型的R2為0.992，調(diào)整后R2為0.987.在對第二個維度進行回歸時，最后得到的回歸模型中保留了新聞瀏覽和交友這兩個自變量，排除了其他6個自變量，回歸模型的R2為0.990，調(diào)整后R2為0.987?；貧w方程如下：

X1=-8.329+0.7×建立互動關(guān)系+0.435×分享內(nèi)容+0.203×交友

X2=-0.980+0.402×新聞瀏覽-0.209×交友

回歸模型結(jié)果說明用戶在感知和評判移動社交媒體時，采用的最重要的兩個維度，第一個維度是建立互動關(guān)系、分析內(nèi)容和交友，第二個維度是新聞瀏覽和交友。對于維度一來說，三個自變量的回歸系數(shù)都為正，說明坐標軸的左邊建立互動關(guān)系、分析內(nèi)容和交友這三個屬性得分低，而右邊得分高。對于維度二來說，新聞瀏覽的回歸系數(shù)為正，而交友的回顧系數(shù)為負，說明坐標軸的上方，新聞瀏覽屬性得分高，交友屬性得分低，而坐標軸的下方，新聞瀏覽屬性得分低，交友屬性得分高。

圖2 國內(nèi)移動社交媒體感知圖

6 討 論

就國內(nèi)移動社交媒體的空間感知圖來說，右下方區(qū)域代表在交友、建立互動關(guān)系、即時通信、娛樂/游戲這幾個屬性表現(xiàn)非常良好，而且距離屬性向量越近，代表該屬性越好。從圖中可以看出，QQ和微信在交友、建立互動關(guān)系、即時通信、娛樂/游戲、個體信息展示、建立社區(qū)以及分享內(nèi)容這幾個屬性上都表現(xiàn)非常好，屬于全面優(yōu)勢定位。因此這兩種移動社交媒體今后應(yīng)該繼續(xù)保持和強化自己的定位。而新浪微博跟騰訊微博在新聞瀏覽方面表現(xiàn)得比其他社交媒體要好，屬于特色定位，而人人網(wǎng)在圖中的位置比較靠近原點，而且處于各個屬性向量的正向位置，其定位比較中庸。陌陌雖然只有在交友屬性上是正向，說明其定位在差異化上，但是其交友屬性還是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持競爭優(yōu)勢，則必須進一步強化其交友屬性，并且還須想法進一步提高其在個體信息展示、建立互動關(guān)系、即時通信上的屬性水平。貓撲、豆瓣、微視則處于弱勢定位區(qū)域，比較現(xiàn)實的定位調(diào)整是提高在新聞瀏覽、交友、建立互動關(guān)系、分享內(nèi)容這幾個屬性的水平?；蛘咧惶岣咂湓谛侣劄g覽、分享內(nèi)容以及建立社區(qū)這幾個屬性水平，達到差異化的目的。因為從圖中可以看出在感知圖的右上方區(qū)域還是比較空的，屬于“藍?！鳖I(lǐng)域，還是有很大的市場機會。

7 結(jié) 論

本文采用多維尺度分析方法描述了用戶對國內(nèi)9大移動社交媒體的空間感知圖，說明了消費者對這些移動社交媒體的感知，以及它們在用戶心目中的定位，并根據(jù)它們在感知圖中的位置做出了分析，且對各種移動社交媒體未來的定位調(diào)整方向提供了改進建議。從分析結(jié)果可以看出，用戶在識別國內(nèi)移動社交媒體的定位時，主要考慮交友，建立互動關(guān)系，分享內(nèi)容以及新聞瀏覽這兩個維度。因此，移動社交媒體要想改進產(chǎn)品定位也因從這兩個維度進行考慮。

參考文獻：

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