汪洋

[摘 要]優(yōu)秀的學術著作具有極強的社會效益，但其經(jīng)濟效益則大多相對不夠出色，市場表現(xiàn)阻礙了出版社出版學術著作的積極性，也限制了對優(yōu)秀學術著作的宣傳營銷活動。如何提高學術著作的社會影響力，使理論創(chuàng)新、學術創(chuàng)新得到有效傳播，需要在營銷上下功夫，重視營銷宣傳，創(chuàng)新營銷方式。

[關鍵詞]學術著作；營銷；對策；保障機制

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.01.021

1 學術著作出版現(xiàn)狀

學術著作是出版物中比較特殊的一個分類，是作者根據(jù)某一學科或領域的研究成果而撰寫的作品。這些作品或在理論上有創(chuàng)新見解，或在實踐中有新的發(fā)明，或具有重要的文化積累價值。大量優(yōu)秀學術著作的出版有利于促進學術創(chuàng)新、學術交流、學術積累，有益于經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，有益于提高民族素質(zhì)，弘揚優(yōu)秀文化，促進國際文化交流。

但與大眾讀物、暢銷書相比，學術著作的社會效益遠大于其經(jīng)濟效益。因此，盡管有諸多的優(yōu)點和必要性，但是目前我國學術著作出版仍存在一些無法回避的問題。

首先，出版門檻高，發(fā)行量小。由于學術著作專業(yè)性較強，其受眾群體小，傳播范圍窄，市場表現(xiàn)一般，出版后幾乎沒有利潤。因此，考慮到成本及出版社的生存壓力，大多數(shù)出版社對出版學術著作的積極性并不是太高，能列入出版計劃的大多是帶有出版補貼的學術著作，這勢必會影響一部分無出版資助卻真正優(yōu)秀的學術著作的出版。

也因為利潤空間有限，學術著作的印數(shù)（或者是發(fā)行量）通常不大，多是在有出版補貼的前提下的 “保本”經(jīng)營。

其次，精品少，原創(chuàng)性、創(chuàng)新性不足。隨著我國對學術著作出版的支持力度不斷加大，學術精品力作不斷涌現(xiàn)，與此同時，一些學術著作魚龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象也較為突出。比如當前一些學術著作內(nèi)容質(zhì)量不高，缺少原創(chuàng)性，大多是資料的堆積與整理，缺少創(chuàng)新，甚至還存在不少的抄襲和剽竊現(xiàn)象。這與當前我國的科研與教育水平及職稱、提拔體制有關，也與當前社會所處的過渡期、社會大環(huán)境有關。

再次，編輯難度高，編輯質(zhì)量無法保證。學術著作因其專業(yè)性較強，大多需要大量引用外文資料，因此，需要編輯具有一定的學術知識、學術背景，這樣才能保證學術著作出版的水準。目前我國學術著作出版的一個較嚴重問題就是缺少合格的學術出版編輯。責任編輯或具有學術專業(yè)水平，但欠缺編輯水準；或具備較高的編輯出版水平，但缺乏學術背景。兼具兩種能力的較少，這是制約學術出版質(zhì)量的一個重要原因。

最后，營銷渠道少，阻礙優(yōu)秀作品的社會影響力傳播。學術著作的營銷渠道比較特殊，也比較單一，大多是在專業(yè)學術書店銷售或是進入各級各類圖書館。鮮少有宣傳營銷活動。因此，那些具有創(chuàng)新性、對社會發(fā)展具有重要意義的優(yōu)秀學術著作的影響力擴散一定程度上受到了限制。

2 營銷方式

出版過一系列暢銷書的學者易中天說過：“作為社會分工，必須有一批人，專門來做文化傳承的工作，包括做一些既沒有直接經(jīng)濟效益，也沒有直接社會效益的事情，比如古籍的整理，考古的發(fā)現(xiàn)，歷史的研究，等等。做這種工作，需要一種態(tài)度，即‘為學術而學術。但是文化和文明，不但需要傳承，還需要傳播。如果所有的學術研究，都跟廣大人民群眾八竿子打不著，那么，文化傳承和文明延續(xù)的意義，又如何體現(xiàn)呢？”

文化需要傳播，而優(yōu)秀的學術著作，其市場表現(xiàn)亦是可觀的，并不總是“虧本”。如中國社會科學出版社近年來推出的《二十世紀中國百項考古大發(fā)現(xiàn)》、《劍橋中國史》系列、《世界文明大系》、《中國問題報告》系列、《西方現(xiàn)代思想?yún)矔返?，發(fā)行量都在5000冊以上，有的能達到2萬冊。

因此，一部學術著作出版后，要想獲得較理想甚至是最基本的經(jīng)濟效益以及社會效益，在出版之前或之后，對該圖書進行適當?shù)男麄魇潜匾?。學術著作的營銷方式主要包括以下幾種：

（1）廣告?？l(fā)圖書廣告是一種傳統(tǒng)的宣傳手段，在圖書、報紙、雜志、書店等地方刊發(fā)廣告可擴大圖書的影響力。不過這種宣傳方式有其局限性，廣告多，宣傳效果就好，但成本較高，更適合市場期望較高的大眾圖書。學術著作選擇該類宣傳方式的較少。

（2）書評。書評是圖書宣傳的一種常用手段。在學術著作出版之前或之后，編輯、作者可以邀請該領域的專家或圖書評論員撰寫該圖書的書評，并刊發(fā)于專業(yè)的報刊上，這樣才有可能被真正的受眾所接受，進而激發(fā)真實的購買欲望。

（3）充分利用互聯(lián)網(wǎng)等媒體。學術著作的受眾大多都是相關專業(yè)領域的人士，文化程度普遍較高，擅長運用互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)常上網(wǎng)查找對自己有用的信息，對一些感興趣的話題，會參與其中展開討論，積極發(fā)表自己的意見或建議。利用受眾群的這一特點，可以及時把新出版的學術著作的相關信息上傳到相關的網(wǎng)站或論壇上，或把學術著作中一些獨特、新穎或大家感興趣的觀點、論點刊發(fā)在網(wǎng)站或論壇上，供大家討論，這對學術著作的宣傳同樣能起到很好的效果。

（4）開展沙龍、研討會。出版社可針對一些學術著作開展學術沙龍、研討會等活動，邀請業(yè)內(nèi)知名專家、學者及媒體參加。這樣可以有效推動學術著作的業(yè)內(nèi)影響力，而且還可以緊密聯(lián)系作者，開拓作者資源，壯大作者隊伍。尤其是高校出版社，可充分利用其所在大學的資源，開展作者演講會、簽售會等，擴大圖書在學生中的影響力。一般來說，高校通常是學術著作的讀者最為集中的地方，符合某些條件的高校才是出版營銷的重中之重，對這些學校展開積極營銷，才能達到事半功倍的效果。

（5）積極利用作者自媒體資源。充分利用作者本身的社會資源及業(yè)內(nèi)影響力進行營銷是一種高效的宣傳手段。如今大多數(shù)作者都有自己的博客、微博、個人空間等自媒體，通過這些渠道對著作的出版情況進行宣傳，是一種即時、高效的互動方式，可及時了解受眾的感受，解答疑問，或與不同觀點進行溝通，形成討論，有利于擴大學術著作的影響，有利于學術交流。

3 保障機制

真正好的作品一定會有市場，因此，學術著作最大的保障機制就是確保其“本身是精品”。作品有創(chuàng)新性，才能對該領域產(chǎn)生有益的影響。而出版精品，則需要多方面的機制進行保障。

（1）科學嚴謹?shù)倪x題遴選機制。出版社應加強學術著作的選題論證，組織相關專家學者，對學術著作的學術水平、創(chuàng)新性、出版價值等進行認真評估，積極探索實行同行匿名評議等評審辦法，提高學術著作的出版質(zhì)量。讓那些真正有價值，有創(chuàng)新性的著作順利面世，并通過各種方式擴大其影響力。

（2）加強出版經(jīng)費管理。目前在學術著作出版方面，經(jīng)費支持主要有四種渠道：一是出版社出版基金的資助；二是課題經(jīng)費中出版費用的資助；三是作者所在單位的資助；四是社會團體或基金會的資助。盡管資助渠道已比較豐富，但選取資助對象卻存在一定的“形式主義”，對“人”不對“題”的現(xiàn)象比較嚴重，越有知名度、有社會地位的作者其獲取基金資助的可能性就較大，盡管其提交的選題社會意義可能并不那么大。減少這種“形式主義”，需要出版經(jīng)費提供者加大對選題的論證，以及建立對出版物社會效益的跟蹤評估制度。

（3）圖書評獎活動向?qū)W術著作傾斜。各項圖書評獎可適當向?qū)W術著作傾斜，或特設一些學術著作獎項，在全社會形成崇尚科學的氣氛，為學術著作出版創(chuàng)造良好的社會環(huán)境，盡可能擴大學術著作的社會效益。

（4）高水平的編輯質(zhì)量保障。保障優(yōu)秀學術著作的出版，首先要有一批優(yōu)秀、高水平的編輯。而高水平的編輯需要有高度的責任心和一流的專業(yè)素養(yǎng)，為此，出版社應加大對編輯的培養(yǎng)及培訓工作。責任編輯應積極主動了解相關學科領域的學術信息，加強與相關學科領域?qū)＜覍W者的聯(lián)系和溝通，積極參加各類學術會議，對學術著作中的學術信息進行必要的查證、核實，確保學術出版物的質(zhì)量。

（5）重視營銷編輯隊伍的建設。設有營銷編輯的出版單位可由營銷編輯專職負責重點學術著作的營銷活動；未設置營銷編輯職務的出版單位則應積極轉變營銷、發(fā)行人員不重視學術著作的傳統(tǒng)觀點，定期舉辦編輯、發(fā)行人員溝通會，由責任編輯向發(fā)行部門介紹學術著作的賣點，包括該書的主要觀點、在該領域的價值，如系統(tǒng)性、創(chuàng)新性等，或其強大的資料功能、檢索功能，以及該著作的受眾群體。讓發(fā)行人員有的放矢展開營銷活動。

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