摘 要：新世紀之初結(jié)婚高峰期的婚嫁消費孵化了一派繁榮的婚慶市場，這一“甜蜜”市場是金融危機寒流之中一股意外的暖流，這股暖流拂過中華大地十余載歷經(jīng)市場洗滌與變革，已發(fā)展成具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的婚俗文化產(chǎn)業(yè)?；樗孜幕a(chǎn)業(yè)正面臨“跨越式發(fā)展”，婚嫁消費的“體驗性”需求越來越趨向大眾化。

關(guān)鍵詞：婚俗文化產(chǎn)業(yè)；體驗；精眾

1 結(jié)婚高峰期推動婚俗文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展

作為新中國第一代獨生子女的“80后”在千禧年后迎來“而立”之前的“花信年華”，由此也進入了適婚年齡，從2010年開始“90后”新生代亦相繼步入適婚年齡。中國國家統(tǒng)計局顯示從1985年～2007年中國結(jié)婚登記人數(shù)平均每年897萬對，自2008年開始中國結(jié)婚登記人數(shù)逐年遞增，2008年～2013年這6年的結(jié)婚登記人數(shù)為平均每年1254萬對。

結(jié)婚高峰期的婚嫁消費孵化了一派繁榮的婚慶市場，這一“甜蜜”市場是金融危機寒流之中一股意外的暖流，這股暖流拂過中華大地十余載歷經(jīng)市場洗滌與變革，已發(fā)展成具備完整產(chǎn)業(yè)鏈的婚俗文化產(chǎn)業(yè)。蘇州（中國）婚紗城董事長李國宏在2014年“中國婚俗產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的發(fā)展與展望”論壇報告中提到：“如今的婚慶產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)突破了傳統(tǒng)意義上僅注重婚慶典禮的形式，發(fā)展為向新婚人群提供系列產(chǎn)品和全面服務(wù)的各種行業(yè)的集合?！?/p>

2 婚嫁消費新需求催生婚俗文化產(chǎn)業(yè)“體驗”新態(tài)勢

通常情況下婚嫁消費屬于一次性消費，也屬于特定年齡的消費行為，近年來隨著早婚率的降低、晚婚率的升高，目前中國初婚婚嫁消費者多在20～35歲之間。因此，要把握未來婚俗文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢，首先要把握婚嫁消費主體特征。未來10年中國婚嫁消費“80后”是延續(xù)、“90后”是主角?！?0后、90后”是多元異質(zhì)社會下成長的個性的代名詞與踐行者，受消費主義思潮的影響，這兩個特殊的人口群體作為婚嫁消費市場的主體有著自己特有的消費觀念。“根據(jù)《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》顯示，我國最近5年來城鎮(zhèn)居民新婚消費中88.40%的新人需要拍攝婚紗照，49.14%的新人計劃請婚慶公司為他們籌辦婚禮，78.74%的新人準備到酒樓舉辦婚宴，36.83%的新人要為新娘購買婚紗，67.66%的新人將安排蜜月旅游?！盵1]由此可見，如今適婚年輕人的婚嫁消費投入與傳統(tǒng)已大不相同，婚嫁消費已延伸至與“婚禮”相關(guān)的各個環(huán)節(jié)，并且形式風(fēng)格日趨豐富多元。

中國人民大學(xué)休閑經(jīng)濟研究中心主任王琪延曾指出婚慶消費屬于一種“情感型、表現(xiàn)型”的消費。王彩霞在《婚慶 全產(chǎn)業(yè)鏈一派繁榮》一文中討論中國婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢時指出：“婚禮將由‘物質(zhì)型向‘精神型轉(zhuǎn)變”、“淺層面的喜慶、歡快的場面正逐漸被深層次所取代，表明對愛情的理解和婚姻的態(tài)度，以及對情感線索的挖掘和把握將成為重要篇幅”、“新人逐漸開始選擇像婚禮宴會設(shè)計、婚禮視覺設(shè)計、婚紗禮服個人定制、婚姻生活咨詢等專業(yè)化服務(wù)”。[1]不難看出，未來中國的婚嫁消費越來越注重“精神的滿足”、“情感的表達”以及“個性的展示”?；榧尴M是一種參與式消費，婚嫁各環(huán)節(jié)處處浸透著人的感受，人的各種感受構(gòu)成的便是綜合的“體驗”。

早在2009年朱立文、劉淑瑋在“海峽兩岸閩南婚慶文化旅游節(jié)”婚慶文化論壇上就提出過“婚俗（婚慶）文化是一種文化力、是體驗經(jīng)濟?！崩顕甓麻L2014年提出“蘇州（中國）婚紗城圍繞婚慶用品商城+婚紗攝影基地+婚禮中心的商業(yè)模式進行產(chǎn)業(yè)鏈整合，為新人營造一站式婚慶體驗場所?！奔s瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩合著的《體驗經(jīng)濟》指出：“與服務(wù)的無形性相比，體驗的獨特之處在于它是可回憶的?！苯Y(jié)婚無疑是人生美好的回憶，是邁向家庭生活的里程碑。“80后、90后”追求高質(zhì)量的生活，是信息時代的先行體驗者，對于人生里程碑式的“結(jié)婚形式”的表達，他們愈加注重“體驗”，力求最能代表自身風(fēng)格，最能表達自己愛的宣言，創(chuàng)造愉快的、能產(chǎn)生內(nèi)心共鳴的、印象深刻的回憶?；樗孜幕a(chǎn)業(yè)正面臨“跨越式發(fā)展”，這個在中國起步較晚的服務(wù)業(yè)的“體驗性”需求也越來越趨向大眾化。

3 婚俗文化產(chǎn)業(yè)“體驗化”轉(zhuǎn)型 呼喚“精眾”影響“大眾”

中國自古就有婚之民俗，“婚禮”是新人向眾人展示并獲得認可、祝福的公開見證儀式，然而隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，由“婚禮”延伸開來的“婚俗文化產(chǎn)業(yè)”已成為大眾消費時代一種特有的經(jīng)濟現(xiàn)象。市場需求的變化驅(qū)動婚俗文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，基于婚嫁消費“體驗”趨勢的大眾化，婚俗文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型可以此為切入點，實現(xiàn)企業(yè)和行業(yè)從產(chǎn)品到服務(wù)再到體驗的跨越，把婚嫁消費的各個環(huán)節(jié)都做到“體驗化”，這也剛好契合了當下婚嫁流行私人定制的趨勢。

在符合消費需求的同時，引導(dǎo)并創(chuàng)造需求的“精眾營銷”也是婚俗文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍的途徑之一。國家廣告研究院院長、中國傳媒大學(xué)學(xué)術(shù)委員會副主任丁俊杰教授提出“精眾營銷是從內(nèi)容和體驗的角度來建立品牌影響力與消費者的共鳴度”，“精眾營銷強化‘互動和‘體驗”?！?0后、90后”從父輩政治偶像的幻滅中轉(zhuǎn)而崇拜文藝偶像，身為文藝偶像的“精眾”人群的一舉一動都帶來強大的共振效應(yīng)，所以，從這類“精眾”人群著手能給年輕人帶來婚嫁消費教育最有效的影響力。

婚俗文化產(chǎn)業(yè)在中國起步較晚，存在很多區(qū)域性差異，無論是“體驗化”還是“精眾營銷”理論都有待市場去驗證其有效性。

4 禮儀之邦倡導(dǎo)生態(tài)婚嫁消費文化

泱泱中華，禮儀之邦，婚俗的變更反映文明的進步。我們不提倡過度物質(zhì)主義的奢侈婚俗，強調(diào)精神的洗禮、情感的洗滌、美好的體驗。期待婚俗文化產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟增長再創(chuàng)新高的同時，提倡大眾理性消費、生態(tài)消費，讓新時代的婚俗文化成為中華民族一塊璀璨的活化石。

參考文獻：

[1] 王彩霞.婚慶 全產(chǎn)業(yè)鏈一派繁榮[J].中國連鎖，2013.

[2] 金戈.婚俗文化產(chǎn)業(yè)前景可期或呈井噴發(fā)展[J].新經(jīng)濟，2014.

[3] 約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經(jīng)濟[M].北京：機械工業(yè)出版社，2012.

[4] 丁俊杰：精眾營銷立體思維[J].市場瞭望，2014（05）.

作者簡介：龍笑依（1986—），女，湖南益陽人，深圳大學(xué)藝術(shù)設(shè)計學(xué)院碩士，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。