[摘要]微信公眾平臺(tái)是即時(shí)通信工具微信推出的公眾信息服務(wù)平臺(tái)?！把胍曅侣劇痹谛侣劽襟w類微信公眾平臺(tái)中具有很強(qiáng)的代表性。結(jié)合“央視新聞”關(guān)于馬航MH370失聯(lián)事件的報(bào)道，可以看到微信公眾平臺(tái)信息傳播的特點(diǎn)，包括信息傳播方式的雙重性、信息傳播過程的定向性、信息傳播媒介的閉合性、受眾信息獲取上的被動(dòng)性、信息來源渠道的多樣性。

[關(guān)鍵詞]微信公眾平臺(tái);傳播;央視新聞

[作者單位]張冬秀，沈陽(yáng)大學(xué)文化傳媒學(xué)院。

[基金項(xiàng)目]遼寧省社科規(guī)劃基金項(xiàng)目 “微信傳播的特點(diǎn)與功能研究”，項(xiàng)目編號(hào)：L13DXW022。

微信公眾平臺(tái)是即時(shí)通信工具微信于2012年8月推出的公眾信息服務(wù)平臺(tái)。這一服務(wù)使平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者可以借助平臺(tái)向公眾發(fā)布信息。此項(xiàng)業(yè)務(wù)不僅使微信從最初的即時(shí)通信工具逐步向社交資訊平臺(tái)轉(zhuǎn)變，同時(shí)也吸引了傳統(tǒng)大眾傳播媒介涉足其中。許多媒體借助微信公眾平臺(tái)提供的開放接口，向公眾進(jìn)行信息推送活動(dòng)。在新聞媒體類微信公眾平臺(tái)中，無(wú)論是從影響力、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的完善程度，還是從信息傳播效果來看，“央視新聞”都具有代表性。

“央視新聞”微信公眾平臺(tái)于2013年4月1日正式上線，作為“國(guó)字號(hào)”新聞媒體，平臺(tái)“不僅為中央電視臺(tái)增添了一個(gè)新的資訊平臺(tái)，同時(shí)也為用戶提供了互動(dòng)的良好體驗(yàn)”。平臺(tái)的“微信認(rèn)證”明確了“央視新聞”公眾賬號(hào)業(yè)務(wù)范圍在于“呈現(xiàn)央視新聞?lì)l道、綜合頻道、中文國(guó)際頻道的信息，配以部分新聞性專欄節(jié)目以及英語(yǔ)新聞?lì)l道、西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)等?！?“央視新聞”對(duì)于馬航客機(jī)MH370失聯(lián)事件這起重大突發(fā)公共事件的報(bào)道，也展示出微信公眾平臺(tái)在信息傳播中的諸多特點(diǎn)。

2014年3月，馬航客機(jī)MH370失聯(lián)事件既是重大的航空事件，也是檢驗(yàn)各類大眾傳播媒介信息傳播效果的契機(jī)。在此次公共事件中，各類傳播媒介既肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也獲得了一次展示自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)其社會(huì)功能的機(jī)會(huì)。微信公眾平臺(tái)作為新興的公眾信息服務(wù)平臺(tái)，在馬航MH370相關(guān)信息報(bào)道中的功效不可小覷。本文選取了“央視新聞”微信公眾號(hào)中關(guān)于馬航事件的報(bào)道，對(duì)微信公眾平臺(tái)信息傳播的特點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。

一、信息傳播方式的雙重性

微信公眾平臺(tái)的信息傳播以大眾傳播為基礎(chǔ)，以人際傳播為衍生，將兩種傳播方式有機(jī)結(jié)合于一體，實(shí)現(xiàn)了雙重傳播效果。

從平臺(tái)的功能來看，微信公眾平臺(tái)是微信為企業(yè)、機(jī)構(gòu)開辟的與個(gè)人用戶之間開展交流、提供服務(wù)的信息平臺(tái)。在功能上，微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者是采取定向推送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)的模式，將文字、圖片、語(yǔ)音和視頻等信息傳播給公眾賬號(hào)用戶。用戶只有在“訂閱號(hào)”“服務(wù)號(hào)”的欄目中關(guān)注相應(yīng)的公眾平臺(tái)，才能閱讀公眾平臺(tái)當(dāng)日推送的新信息。這一過程正符合大眾傳播的特征，即大眾傳播是“職業(yè)化和組織化的傳播者出于各種目的，以社會(huì)一般大眾為對(duì)象而進(jìn)行的大規(guī)模的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)”。在微信公眾平臺(tái)上，“職業(yè)化和組織化的傳播者”就是微信平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，平臺(tái)每一次推送活動(dòng)，就是針對(duì)其用戶的一次信息傳播。而如“央視新聞”這類新聞媒體類微信公眾平臺(tái)，其信息的可信度與專業(yè)權(quán)威度都較高，其信息的傳播也更加有效。

但大眾傳播并非微信公眾平臺(tái)的唯一傳播方式。信息透過微信公眾平臺(tái)被推送給用戶后，用戶不僅單純地接收信息，對(duì)于其中有價(jià)值的新聞，他們也可以通過“發(fā)送給朋友”“分享到朋友圈”“分享到騰訊微博”等方式，間接地將一些有效信息傳播出去，由此衍生的“次級(jí)傳播”就是人際傳播。于是，公眾平臺(tái)的一條信息通過人際傳播的方式，在層層分享中，被數(shù)量巨大的受眾接收，進(jìn)而產(chǎn)生“裂變式”傳播效果。

二、信息傳播過程的定向性

在微信公眾平臺(tái)信息傳播的過程中，傳播者和受眾雙方都有很強(qiáng)的定向選擇特性，這也提升了公眾平臺(tái)信息傳播的有效性。

從受眾的角度看，用戶根據(jù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者對(duì)公眾賬號(hào)功能的介紹，結(jié)合個(gè)人的文化程度、興趣愛好和信息需要等，定向地選擇公眾平臺(tái)。同一公眾平臺(tái)的用戶們作為一個(gè)社會(huì)群體，往往屬于相近或相同的社會(huì)類型。從傳播者的角度看，公眾平臺(tái)需根據(jù)運(yùn)營(yíng)者既定的功能、形象與用戶群特征，定向地選擇所推送的信息內(nèi)容，而這種信息往往屬于同一類別，或時(shí)政新聞，或時(shí)尚生活，或影視資訊等等，這種對(duì)于同類信息的推送也便于傳播者形象的塑造。

而正是由于信息傳播過程中，傳播者與受眾雙方對(duì)信息的定向性供需關(guān)系，使得平臺(tái)的信息能更有效地被目標(biāo)用戶接收。這避免了微博、博客和BBS等新媒體發(fā)散式信息傳播的無(wú)目的性，也提升了信息傳播的精準(zhǔn)度與有效性，使有效信息及時(shí)、準(zhǔn)確送達(dá)目標(biāo)用戶群。

從關(guān)于馬航MH370事件的報(bào)道來看，有關(guān)飛機(jī)失聯(lián)的消息最早由法新社于3月8日8時(shí)20分發(fā)布;8時(shí)33分“央視新聞”微信公眾平臺(tái)就向用戶推送了第一條相關(guān)新聞，標(biāo)題為“馬來西亞航空一架飛往北京的飛機(jī)失去聯(lián)系”。雖然，這則新聞“央視新聞”在首發(fā)時(shí)間上比新浪新聞中心微博@微天下的發(fā)布時(shí)間晚了4分鐘，但其內(nèi)容集合視頻、圖片與文字說明，既對(duì)法新社新聞進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，也對(duì)我國(guó)政府的跟進(jìn)情況做了介紹。這種信息推送既讓平臺(tái)用戶能在第一時(shí)間獲取新聞，又使他們能較全面地了解事件進(jìn)展情況。在信息傳播過程中，傳播行為指向明確、用戶群需求明確，這使得微信公眾平臺(tái)的信息傳播更加有效。

三、信息傳播媒介的閉合性

微信公眾平臺(tái)的閉合性特征主要由于信息平臺(tái)的功能建構(gòu)產(chǎn)生。多數(shù)公眾平臺(tái)只負(fù)責(zé)信息的發(fā)布，而沒有為平臺(tái)用戶提供交流與反饋的渠道。在同一平臺(tái)下，用戶既不清楚該平臺(tái)其他的關(guān)注者，也無(wú)法與平臺(tái)其他用戶進(jìn)行溝通交流。信息平臺(tái)將用戶隔絕在一個(gè)個(gè)相對(duì)閉合的環(huán)境下。

這種環(huán)境一方面不利于信息的去偽存真，當(dāng)某些虛假信息通過微信公眾平臺(tái)發(fā)布后，平臺(tái)用戶很可能因自身信息辨別能力的不足，或現(xiàn)有背景信息的不足，被動(dòng)地接受或偏聽偏信某些消息，而當(dāng)這類消息被用戶分享到朋友圈后，造成的負(fù)面影響也不容忽視;另一方面，閉合的信息平臺(tái)也將一些有價(jià)值的新聞解讀與評(píng)論屏蔽在了公眾平臺(tái)之外。在一些重大事情中，缺少了關(guān)鍵性的意見領(lǐng)袖，用戶只能憑借自己的新聞素養(yǎng)，對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行自我解讀，而這種解讀正確與否則無(wú)從判定。

譬如，2014年5月3日“央視新聞”微信公眾平臺(tái)上的一條消息《馬航關(guān)閉北京家屬協(xié)助中心 將向家屬預(yù)付5萬(wàn)美元》，消息本身對(duì)馬航事件的新進(jìn)展做了客觀介紹，但由于用戶之間在信息平臺(tái)上無(wú)法實(shí)現(xiàn)交流與溝通，在閱讀后用戶往往會(huì)產(chǎn)生疑問，如賠償金額是否合理，關(guān)閉協(xié)助中心后意味著什么……在這種情況下，既缺乏專業(yè)的新聞解讀，又缺少平臺(tái)用戶之間的交流與溝通，用戶很可能無(wú)法把握信息的內(nèi)涵。所以，對(duì)于微信公眾平臺(tái)，在重大新聞事件上，運(yùn)營(yíng)者需要提供一定程度的輿論引導(dǎo)，或提供用戶之間交流與評(píng)論的渠道，這對(duì)于新聞事件本身的傳播是大有裨益的。

四、受眾信息獲取上的被動(dòng)性

相對(duì)于微信公眾平臺(tái)信息的主動(dòng)推送，平臺(tái)用戶對(duì)于信息往往處于被動(dòng)接受的狀態(tài)。這種被動(dòng)性主要表現(xiàn)為，用戶很難按照自己的需要從公眾平臺(tái)上有效地獲取信息。

一方面，公眾平臺(tái)的信息檢索功能尚未普及，用戶缺少主動(dòng)獲取信息的渠道。如在“央視新聞”“人民日?qǐng)?bào)”和新華社的“我報(bào)道”三大媒體公眾平臺(tái)上，只有“央視新聞”具備信息檢索功能。用戶可以向公眾平臺(tái)回復(fù)關(guān)鍵詞，從而獲得與此相關(guān)的多圖文消息。由于檢索功能未普及，用戶只能單向地接受平臺(tái)推送的信息，而在用戶需要某方面特定信息時(shí)，公眾平臺(tái)則很難提供有效渠道。

另一方面，在少數(shù)有檢索功能的公眾平臺(tái)上，用戶每次檢索獲得的信息也非常有限。由于微信公眾平臺(tái)規(guī)定每次信息推送最多包含8條圖文消息，所以用戶的一次檢索行為，最多只能獲得8條信息，而且這些信息一般也是按時(shí)間最近的原則進(jìn)行二次篩選后給推送出去的。因此，在微信公眾平臺(tái)上，用戶對(duì)歷史信息的查找成為一個(gè)難點(diǎn)。

在“央視新聞”微信公眾平臺(tái)上，2014年5月3日回復(fù)“馬航”關(guān)鍵詞，可以得到四條圖文消息，分別為2014年5月2日23：47的《寫在馬航MH370航班宣布失蹤之際》、2014年5月2日11：13的《馬航發(fā)表聲明：必須面對(duì)MH730失蹤這一事實(shí)》、2014年5月2日7：44的《MH370與塔臺(tái)通話音頻首次曝光》、2014年5月2日6：19的《馬方發(fā)布聲明并提交初步報(bào)考 未做出結(jié)論性宣布》;回復(fù)“MH370”關(guān)鍵詞，同樣可以得到四條圖文消息：2014年5月1日21：29《馬來西亞公布對(duì)MH370的初步調(diào)查報(bào)告》、2014年5月1日18：11《回顧搜尋MH370路線圖：海天大搜尋進(jìn)入新階段》、2014年4月28日14：51《回顧：失聯(lián)客機(jī)調(diào)查疑點(diǎn)不斷 搜尋現(xiàn)三次重要轉(zhuǎn)折》、2014年4月8日8：56《馬航MH370失聯(lián)一個(gè)月新聞回顧：真相仍在追尋》。

顯然從消息的數(shù)量上看，如馬航這類重大新聞事件，四條圖文消息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足用戶的閱讀需要。但除非更改關(guān)鍵詞，否則用戶不可能檢索到更多信息，他們無(wú)法且無(wú)權(quán)對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行自主地篩選。這在無(wú)形中給平臺(tái)用戶的信息使用造成了困擾。

同時(shí)，由于公眾平臺(tái)只能進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，如果用戶不能提供與平臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)相符的關(guān)鍵詞，就很難檢索到自己所需的信息。例如在“央視新聞”微信公眾平臺(tái)，想要檢索最早關(guān)于馬航事件的圖文消息就非常困難。如檢索與此事件有關(guān)的“馬航”“MH370”“迫降”“失聯(lián)”等關(guān)鍵詞，雖然也能獲得一系列與馬航事件相關(guān)的新聞，但都無(wú)法獲得最早有關(guān)此新聞的報(bào)道，只有檢索“馬來西亞航空”或“239”（飛機(jī)載人數(shù)）才可以獲得8時(shí)33分“央視新聞”公眾平臺(tái)對(duì)馬航事件的最早報(bào)道。而這些關(guān)鍵詞的使用頻率顯然不高。它要求用戶必須有較強(qiáng)的信息檢索能力才能完成這項(xiàng)檢索任務(wù)。此外，由于信息無(wú)法得到校驗(yàn)，即便檢索到最早的一條圖文消息，在微信公眾平臺(tái)上，用戶也很難確認(rèn)是否還存有更早的圖文消息。

此外，從信息檢索結(jié)果看，在不同時(shí)間點(diǎn)以相同關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，得到的結(jié)果也可能相去甚遠(yuǎn)。這也增加了用戶信息的使用難度。如在2014年10月20日，同樣向“央視新聞”回復(fù)“馬航”關(guān)鍵詞，得到的信息則是2014年8月8日12：00《馬航私有化待批準(zhǔn) 成功后將為馬政府全資擁有》、2014年7月20日00：25《馬航MH17遇難乘客國(guó)籍確定 黑匣子失蹤疑點(diǎn)多》、2014年7月24日12：09《馬航擬于下月公布重組計(jì)劃》、2014年7月22日10：09《荷蘭幸運(yùn)男子再度躲過馬航劫難或再乘馬航飛機(jī)》。顯然，檢索結(jié)果與2014年5月3日完全不同。這就意味著，用戶如想在不同時(shí)間點(diǎn)檢索到同一條信息，很可能需要使用不同的關(guān)鍵詞。這更是增加了微信公眾平臺(tái)信息檢索的難度，帶來了信息使用的障礙。

所以，在微信公眾平臺(tái)面前，平臺(tái)用戶基本處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，他們既缺少有效獲得信息的渠道，也無(wú)法對(duì)平臺(tái)消息進(jìn)行有效的檢索，這就削弱了微信公眾平臺(tái)的使用效果。

五、信息來源渠道的多樣性

從信息內(nèi)容來看，微信公眾平臺(tái)的信息主要來源于兩個(gè)方面：一是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方獨(dú)立采編組稿的信息;二是從其他媒體中轉(zhuǎn)載的信息。前者保證了每個(gè)微信平臺(tái)信息的獨(dú)創(chuàng)性，后者保證了信息的普及率。如在“央視新聞”上，平臺(tái)信息來源以“央視新聞”為主，同時(shí)還兼收了新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中央電視臺(tái)以及《北京晨報(bào)》《北京晚報(bào)》等區(qū)域性新聞媒體的重要信息。這種消息組合保證了每個(gè)微信公眾平臺(tái)上信息的多元化，但相應(yīng)地也會(huì)造成用戶信息的重復(fù)接收。

在“馬航”事件上，“央視新聞”微信公眾平臺(tái)依靠自身的媒體優(yōu)勢(shì)，對(duì)事件進(jìn)行了連續(xù)性信息推送。但這些信息中不乏來自其他新聞媒體或微信公眾平臺(tái)的信息。如2014年5月2日11：13推送了《北京晨報(bào)》的《馬航發(fā)表聲明：必須面對(duì)MH370失蹤這一事實(shí)》，23：47又推送了新華社的《寫在馬航MH370航班宣布失蹤之際》等。

這些信息本身已經(jīng)在其他資訊媒體發(fā)布，而“央視新聞”的轉(zhuǎn)載很可能使平臺(tái)用戶多次、反復(fù)地接收同一信息。這不但會(huì)造成用戶的信息過載，也會(huì)降低微信公眾平臺(tái)信息傳播的效果。因此，在保證信息來源多渠道性的前提下，加強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)載信息的二次加工是公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方應(yīng)該解決的問題。如對(duì)轉(zhuǎn)載信息配以專業(yè)解讀，或?qū)D(zhuǎn)載信息加以歸類形成專題，都會(huì)避免單純轉(zhuǎn)載內(nèi)容的重復(fù)性問題。

總之，微信公眾平臺(tái)作為公眾信息服務(wù)平臺(tái)，在信息傳播中確實(shí)為用戶帶來了便利，其信息傳播方式與傳播過程是其他傳播媒介所不具有的。但作為一個(gè)新興信息傳播媒介，其平臺(tái)的閉合性、信息獲取的被動(dòng)性及信息來源的多渠道性，也給平臺(tái)的信息傳播與使用帶來了一定困擾，這也是微信公眾平臺(tái)在日后發(fā)展中需要解決的問題。

[1]央視新聞全力入駐微信 探索全新傳媒格局[EB/OL]. 人民網(wǎng)，http：//it.people.com. cn/BIG5/n/2013/0408/c1009-21056091.html，2013-04-08.

[2]微信團(tuán)隊(duì). 微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate？t=business/faq_operation_tmpl&type=info&lang=zh_CN，2014-04-04.

[3]杭孝平. 傳播學(xué)概論[M]. 北京：中國(guó)書籍出版社，2012（11）.

[4]喻國(guó)明. 微博是個(gè)好東西[J]. 中國(guó)黨政干部論壇， 2011 （12）.

[5]杭孝平. 傳播學(xué)概論[M]. 北京：中國(guó)書籍出版社，2012（11）.