劉景枝

2014年，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為出版產(chǎn)業(yè)的優(yōu)秀代表入選“第六屆文化企業(yè)30強(qiáng)”，成為中國出版方陣的主力軍。其成績的取得，根本上是得益于文化機(jī)制的創(chuàng)新。在改革語境下，該集團(tuán)面對(duì)市場(chǎng)化和媒介融合趨勢(shì)，及時(shí)轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路，以品牌影響力打造為核心，以產(chǎn)業(yè)化方式整合資源，構(gòu)建了極富活力的現(xiàn)代出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)體系。

一、河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改制以及成效

始于2003年的新聞出版業(yè)改制，是自上而下的變革，其目的是通過體制機(jī)制創(chuàng)新、資源整合，做大做強(qiáng)出版?zhèn)髅绞袌?chǎng)主體以增強(qiáng)文化傳播實(shí)力。至2012年，新聞出版業(yè)已完成全行業(yè)改革，經(jīng)營性圖書、音像出版單位轉(zhuǎn)企改制基本完成，全國組建了100多家新聞出版集團(tuán)。

體制改革過程中，全國新聞出版業(yè)呈現(xiàn)了兩種形態(tài)，一是主動(dòng)轉(zhuǎn)型，一是被動(dòng)適應(yīng)。河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)直面企業(yè)化改造、文化變革和技術(shù)更新的挑戰(zhàn)，積極推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新。一邊改組圖生存，一邊探尋跨越式發(fā)展路徑。從2005年新華書店的改企、2008年整體改制，到2009年河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)掛牌，完成工商注冊(cè)、清產(chǎn)核資、土地處置、人員安置等企業(yè)化改造任務(wù)。通過改制，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，增速保持在30%～40%之間。2012年，實(shí)現(xiàn)銷售收入85.6億元，資產(chǎn)總額達(dá)95億元;集團(tuán)綜合排名居全國第8位、地方出版集團(tuán)第7位（見下表，出自《2012年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》）;2013年，相比于改制前的2008年，集團(tuán)公司在銷售、利潤和資產(chǎn)三方面分別增長189.34%、376.87%和91.68%，成為河北省首家資產(chǎn)和銷售均超“百億”的文化產(chǎn)業(yè)龍頭。

2012年圖書出版集團(tuán)總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模綜合排名（前10位）

綜合

排名 集團(tuán) 綜合評(píng)價(jià)

得分 2011年

排名 排名

變化

1 江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限責(zé)任公司 3.4097 1 0

2 湖南出版投資控股集團(tuán)有限責(zé)任公司 1.9874 2 0

3 中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限責(zé)任公司 1.4279 3 0

4 山東出版集團(tuán)有限公司 1.0869 7 3

5 安徽出版集團(tuán)有限責(zé)任公司 0.9562 4 -1

6 浙江出版聯(lián)合集團(tuán)有限責(zé)任公司 0.8596 5 -1

7 江西省出版集團(tuán)有限責(zé)任公司 0.8185 6 -1

8 河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限責(zé)任公司 0.5898 10 2

9 中國出版集團(tuán)有限責(zé)任公司 0.5310 8 -1

10 廣東省出版集團(tuán)有限責(zé)任公司 0.2898 9 -1

河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為媒介企業(yè)，具有典型的影響力經(jīng)濟(jì)特征。相較于西方傳媒產(chǎn)業(yè)，我國傳媒市場(chǎng)還不健全，現(xiàn)代企業(yè)制度的不完善使得對(duì)品牌所形成的影響力經(jīng)濟(jì)還未能很好地發(fā)掘。河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)作為全國首批出版業(yè)改制的21個(gè)試點(diǎn)之一，在探尋突破的道路上銳意創(chuàng)新，可謂“風(fēng)生水起”，雖步履艱難卻也收獲頗豐。在經(jīng)濟(jì)效益大幅提升的激勵(lì)下，建成全國一流、國際知名的現(xiàn)代出版?zhèn)髅胶侥?，被定為集團(tuán)的新目標(biāo)。

二、河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)市場(chǎng)化改革創(chuàng)新路徑分析

經(jīng)過十多年的探索，董事長杜金卿將其經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為：“體制改革是根本，機(jī)制轉(zhuǎn)換是核心?！弊鳛楹颖背霭鏄I(yè)的排頭兵，集團(tuán)以圖書、報(bào)刊、音像制品、電子出版物出版、印刷復(fù)制、發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)出版為主業(yè)。改制之前，集團(tuán)有17個(gè)成員單位，2003年銷售收入達(dá)40億元，綜合實(shí)力位居全國前列;2004年河北出版集團(tuán)的成立，為事業(yè)單位性質(zhì)但開始實(shí)行企業(yè)管理;2009年6月注冊(cè)成立河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以來，經(jīng)過改制，通過對(duì)報(bào)刊傳媒、印刷復(fù)制等十大資源進(jìn)行整合，形成產(chǎn)業(yè)鏈較為完整、法人治理結(jié)構(gòu)趨于完善的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)體系，擁有27家全資子公司和控股公司，其產(chǎn)業(yè)化探索經(jīng)歷了以下兩個(gè)階段。

1.公司法人治理結(jié)構(gòu)初現(xiàn)。首先，完成轉(zhuǎn)企改制任務(wù)。2009年5月起，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)完成清產(chǎn)核資、土地處置、人員安置和工商注冊(cè)等多項(xiàng)改革任務(wù)。其次，重置集團(tuán)公司和各子公司組織架構(gòu)，形成從生產(chǎn)到銷售的縱向全產(chǎn)業(yè)鏈。該集團(tuán)不僅推進(jìn)編輯出版、報(bào)刊傳媒、印制、發(fā)行物流、物資貿(mào)易、文化投資等業(yè)務(wù)板塊的整合，還兼并重組、控股十多家文化企業(yè)，構(gòu)建了包括書、報(bào)、刊、電子音像出版等主業(yè)多向延伸、板塊突出的價(jià)值體系。這一全產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋了上游紙張、紙漿供給，中間版權(quán)輸出、報(bào)刊、圖書發(fā)行，下游印制發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)。不僅如此，總公司還把8家報(bào)刊、8家出版單位的資源進(jìn)行整合組建成新公司，而且還與省內(nèi)外民營企業(yè)在出版發(fā)行領(lǐng)域進(jìn)行合作，拓展國內(nèi)外市場(chǎng)。

2.進(jìn)一步優(yōu)化公司結(jié)構(gòu)，為資源整合提供更多條件。集團(tuán)通過一系列的內(nèi)部整合和外部重組，構(gòu)建了具備較強(qiáng)實(shí)力和核心競(jìng)爭力的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，如圖1所示：

從圖中可以清晰看出集團(tuán)公司價(jià)值鏈管理的新特點(diǎn)。首先，明確了上市主管機(jī)構(gòu)，成立股改上市辦公室，將可上市的20多家子公司組建為北洋出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，并完成股份公司的增資擴(kuò)股。其次，將升級(jí)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈作為目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)化和股改上市的需要將相關(guān)業(yè)務(wù)單元進(jìn)行重新組合，突出公司的運(yùn)營重點(diǎn)和價(jià)值環(huán)節(jié)。

綜觀河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的機(jī)制創(chuàng)新路徑，可概括為“一心兩翼”模式，即以名牌精品工程挺拔出版核心，以數(shù)字技術(shù)引領(lǐng)和借傳播平臺(tái)影響力拓展市場(chǎng)為兩翼輻輳。

1.以名牌精品項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)，全力推進(jìn)“挺拔出版主業(yè)，做響冀版品牌”核心業(yè)務(wù)。轉(zhuǎn)企改制后，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)精心實(shí)施“雙效精品工程”，整合圖書出版發(fā)行資源。一方面新舊出版社共同推進(jìn)：在6家圖書出版社、2家電子音像出版社的基礎(chǔ)上，又成立了北京頌雅風(fēng)公司、冠林?jǐn)?shù)字出版公司;另一方面整合8家報(bào)刊社：2010年組建的閱讀傳媒公司整合了2報(bào)4刊、6家網(wǎng)站?！端季S與智慧》《語文周報(bào)》等知名報(bào)刊的整合，不僅形成編輯、出版、發(fā)行一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)提升了集團(tuán)公司的品牌核心影響力。實(shí)施精品出版戰(zhàn)略、“作響冀版品牌”，是河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改制中的核心任務(wù)，為此專門成立精品出版物策劃創(chuàng)作中心集團(tuán)，還出資3300萬元建立精品出版專項(xiàng)資金和獎(jiǎng)勵(lì)資金;策劃了包括精品圖書工程、名牌報(bào)刊工程在內(nèi)的“出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新工程”;與此同時(shí)，集團(tuán)策劃推出了《圖文共和國年輪》《蘇軾全集校注》《郝月梅幽默兒童小說系列》以及《士兵突擊》《大清相國》等一批文化學(xué)術(shù)名著和優(yōu)秀暢銷讀物。

2.以數(shù)字化技術(shù)助推產(chǎn)業(yè)品牌升級(jí)來打造集團(tuán)新增長極。抓住文化改制契機(jī)，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在創(chuàng)意河北、打造數(shù)字文化生活的背景下，選擇“數(shù)字文化生活”為突破口，加強(qiáng)出版與科技的融合，制定了“數(shù)字化、全媒體”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造業(yè)態(tài)領(lǐng)先、品牌響亮、管理高效的傳媒領(lǐng)航者。2012年以來，集團(tuán)投資上億元推進(jìn)數(shù)字出版工程，加快優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的數(shù)字化全媒體開發(fā)，發(fā)展數(shù)字移動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)出版新業(yè)態(tài)。2010年底成立的冠林公司服務(wù)集團(tuán)，整體轉(zhuǎn)型升級(jí)，致力于探索數(shù)字出版的運(yùn)營模式和贏利模式，業(yè)務(wù)涵蓋了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)意、數(shù)字出版產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)字發(fā)行等產(chǎn)業(yè)鏈主要環(huán)節(jié);公司不僅研發(fā)出領(lǐng)導(dǎo)干部學(xué)習(xí)的E本通、冠林點(diǎn)讀筆、《記錄與傳播》等數(shù)字產(chǎn)品，還開發(fā)了《小鹿芮卡》《毛毛貓》等系列數(shù)字動(dòng)漫品牌。2014年第十屆深圳文博會(huì)上，專門設(shè)立數(shù)字出版、電子音像產(chǎn)品演示及體驗(yàn)區(qū)，參觀者可親身體驗(yàn)《小鹿芮卡》3D動(dòng)漫產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品以及360°全景數(shù)字導(dǎo)游系統(tǒng)帶來的感受，從而全面展示了集團(tuán)在數(shù)據(jù)庫平臺(tái)、資治通鑒MPR、手機(jī)游戲、直擊短板系列軟件等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷延伸和完善的探索歷程。

3.利用多種傳播影響力，對(duì)價(jià)值鏈聯(lián)結(jié)點(diǎn)實(shí)行精細(xì)化管理以開拓市場(chǎng)空間延伸產(chǎn)業(yè)鏈。為傳播企業(yè)形象，集團(tuán)公司利用一切展示活動(dòng)，多維度積累品牌影響力，突出出版?zhèn)鞑チ推放朴绊懥Γ瑸榇蛟炜缑襟w、跨行業(yè)、跨區(qū)域的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)打下了基礎(chǔ)。2012年7月，集團(tuán)舉辦的“北戴河之夏”數(shù)字文化生活精品展，從出版擴(kuò)大至文化產(chǎn)品，不僅展示了冀版精品出版物、集團(tuán)公司數(shù)字化全媒體發(fā)展戰(zhàn)略及數(shù)字產(chǎn)品，還把河北的數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)成果展示出來，得到了各界人士對(duì)數(shù)字“出版冀軍”的高度評(píng)價(jià)。第十九屆北京國際圖書博覽會(huì)上，集團(tuán)設(shè)計(jì)的新書發(fā)布會(huì)、版權(quán)貿(mào)易集體簽約活動(dòng)、媒體懇談會(huì)以及數(shù)字新媒體展演，吸引了國內(nèi)外出版商的關(guān)注，被贊為出版界的“冀軍突起”。第十屆深圳文博會(huì)上，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)進(jìn)行了廣泛傳播，不僅將PARK118新傳媒產(chǎn)業(yè)基地、河北出版?zhèn)髅絼?chuàng)意中心、北戴河文化創(chuàng)意基地等文化科技含量高、成長帶動(dòng)性強(qiáng)的項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示講解，還現(xiàn)場(chǎng)簽了7個(gè)項(xiàng)目，總簽約額達(dá)27.3億元，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的增值效應(yīng)。另外，集團(tuán)還利用微信從“集團(tuán)動(dòng)態(tài)、燕趙書香、微讀天地”三個(gè)單元進(jìn)行系列傳播，收效甚好。

當(dāng)然，這里還需強(qiáng)調(diào)的是，在資源整合和價(jià)值鏈完善的過程中，資產(chǎn)管理也極為關(guān)鍵。河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)通過資產(chǎn)管理，不僅盤活集團(tuán)的沉淀資金10億多元，還致力于資本運(yùn)作的探索。一是以貿(mào)易和投資的方式將出版印刷產(chǎn)業(yè)延伸到其他行業(yè)。2010年組建的文通國際貿(mào)易公司，集物資貿(mào)易、倉儲(chǔ)物流、項(xiàng)目投資業(yè)務(wù)為一體，除經(jīng)營紙張、紙漿等出版物資業(yè)務(wù)外還涉足鋼材、機(jī)械設(shè)備、高科技等行業(yè)以及大宗商品貿(mào)易。二是加大文化投資力度和廣度。集團(tuán)旗下的冀康投資公司圍繞出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)和股權(quán)投資參與多個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，還投資發(fā)展數(shù)字出版、大型書城、數(shù)字影城、動(dòng)漫游戲等現(xiàn)代出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。三是通過成立資產(chǎn)管理公司和投資公司，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸到房地產(chǎn)、旅游酒店、汽車貿(mào)易等領(lǐng)域，形成依托出版主業(yè)進(jìn)行多元化產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)行更寬廣的關(guān)聯(lián)價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑的探索。集團(tuán)與元?jiǎng)?chuàng)投資公司合作建設(shè)PARK118 新傳媒產(chǎn)業(yè)公園，進(jìn)入寫字樓、酒店公園領(lǐng)域，進(jìn)行多元化探索。四是通過資本運(yùn)作，推動(dòng)集團(tuán)資源整合和戰(zhàn)略重組。集團(tuán)與北青傳媒集團(tuán)、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、中南傳媒集團(tuán)和北京君聯(lián)資本、湖南天舟科教文化公司以及美國CAM出版社等企業(yè)開展戰(zhàn)略合作。

三、啟示：以技術(shù)創(chuàng)新和多平臺(tái)傳播整合核心出版品牌價(jià)值資源

當(dāng)前，國內(nèi)出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)改革正步入體制改革和機(jī)制創(chuàng)新的深水區(qū)。不論是國家軍團(tuán)還是地方軍團(tuán)，不論是專業(yè)型還是綜合型出版集團(tuán)，都在尋求適宜的資源整合路徑。實(shí)踐中遇到的問題，突出表現(xiàn)為對(duì)品牌等無形資產(chǎn)的整合不力、價(jià)值增值受限等?；诋?dāng)前我國出版行業(yè)呈現(xiàn)融合、大部制、大數(shù)據(jù)等特點(diǎn)，河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)等地方企業(yè)，都明確自身定位進(jìn)行了資源整合的戰(zhàn)略規(guī)劃。借鑒河北出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)機(jī)制創(chuàng)新的做法，國內(nèi)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)可嘗試三個(gè)方面的探索：

第一，首先明晰集團(tuán)品牌核心影響力，構(gòu)設(shè)具有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造路線圖。從當(dāng)前出版業(yè)發(fā)展環(huán)境看，跨行業(yè)重組恰逢其時(shí)，媒介技術(shù)推進(jìn)融合發(fā)展又遇國家改革之機(jī)。在不斷出臺(tái)的政策支持下，國有企業(yè)的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)既可從內(nèi)容、渠道和平臺(tái)等方面統(tǒng)籌整合價(jià)值鏈增值的全產(chǎn)業(yè)鏈條，又可與投資、金融等非媒介公司兼并重組，最大化開發(fā)優(yōu)勢(shì)新聞出版資源的增值空間。2014年4月，北京時(shí)代華文書局有限公司成立，是首家獲批中國出版業(yè)跨地區(qū)發(fā)展的出版機(jī)構(gòu)。此后，陜西西北人教玉成文化傳媒有限公司、新華聯(lián)合發(fā)行有限公司相繼成立，國內(nèi)出版業(yè)跨地域重組方興未艾。而以國際化為方略的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，獲得迪士尼等國際一流品牌形象的授權(quán)資源后，又以8000萬美元重金收購美國出版國際公司海外資產(chǎn)，以書業(yè)品牌為主向美歐延伸產(chǎn)業(yè)鏈。

第二，在核心品牌打造中積極進(jìn)行技術(shù)變革，發(fā)展新業(yè)態(tài)激發(fā)傳統(tǒng)書刊業(yè)態(tài)價(jià)值創(chuàng)新，加大媒介融合發(fā)展空間以延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)出版媒體進(jìn)入價(jià)值重組時(shí)代，出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)加速進(jìn)行，我國依然存在的小生產(chǎn)模式急需市場(chǎng)化機(jī)制轉(zhuǎn)型。只有與新媒體融合發(fā)展，實(shí)行聯(lián)合重組，不斷開拓新渠道、打造新媒體技術(shù)環(huán)境下全媒體產(chǎn)業(yè)鏈條，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)才能獲得價(jià)值的延伸。數(shù)字出版是十年來出版業(yè)一直關(guān)注的課題，國家正在研究多方面的措施推動(dòng)移動(dòng)數(shù)字出版的順暢發(fā)展?？梢哉f，數(shù)字出版發(fā)展，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)、適應(yīng)數(shù)字化生存的過程，更是傳統(tǒng)出版企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展、不斷尋找價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)、創(chuàng)新媒介形態(tài)、追求雙贏的過程。

第三，加強(qiáng)傳播影響力，注重品牌所帶來的聯(lián)結(jié)點(diǎn)價(jià)值，開展增值相關(guān)的推介延展活動(dòng)。一是發(fā)揮傳媒企業(yè)本身特長，創(chuàng)新傳播方式，多方位參與提升影響力的傳播活動(dòng)，要利用圖博會(huì)等平臺(tái)，加大資源整合效能，主動(dòng)對(duì)接新媒體傳播平臺(tái)。二是發(fā)揮品牌乘數(shù)效應(yīng)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，收數(shù)字版權(quán)之益。這兩年，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)依托其強(qiáng)大品牌影響力進(jìn)行的聯(lián)接點(diǎn)管理，該集團(tuán)與元太、漢王等電紙書顯示技術(shù)公司合作，利用其優(yōu)勢(shì)的教學(xué)內(nèi)容資源開展鳳凰電子書包的研發(fā)，以整合品牌資源，打造集數(shù)字課本、移動(dòng)數(shù)字終端一體的數(shù)字化教學(xué)服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈。

探索無止境，國有出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)又將進(jìn)行混合所有制和國有傳媒特殊股的試點(diǎn)改革。但是，品牌價(jià)值開發(fā)這個(gè)核心主題依然同技術(shù)創(chuàng)新和傳播影響力會(huì)被持續(xù)強(qiáng)調(diào)。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）