何凱

2014年年初，接力出版社的中國青少年多媒體閱讀推廣平臺，在全國發(fā)起了“接力‘陪伴閱讀年”主題閱讀活動，并以“我們手拉手，一起讀好書”為活動主旨。接力出版社的“陪伴閱讀年”活動，涉及青少年勵志閱讀、親子共讀、兒童文學(xué)閱讀、國學(xué)閱讀、科普探究閱讀、家庭教育閱讀等多個閱讀領(lǐng)域，并結(jié)合主題閱讀搭配不同類型的閱讀互動活動，為讀者提供專業(yè)的閱讀服務(wù)和立體化的閱讀體驗。這場閱讀盛宴背后的操作者，正是接力出版社的總編輯白冰。20位優(yōu)秀出版工作者榮獲第十二屆韜奮出版獎，白冰榜上有名，這是對白冰執(zhí)著兒童出版和閱讀推廣的最大褒獎。2015年，對于白冰而言，是他在接力出版社的第15個年頭。從軍人到編輯，從部委出版社到地方出版社，每一次轉(zhuǎn)身都是如此華麗。白冰帶領(lǐng)著接力出版社這艘“航母”，正逐漸從中國少兒出版的版圖駛向世界，并將給孩子們帶來更多的快樂。

執(zhí)著：對出版的堅守

出版廣角：首先祝賀白總獲得第十二屆韜奮出版獎，這是對您二十多年來執(zhí)著追求出版的最大肯定。您曾經(jīng)說過，“出版是一種服務(wù)，閱讀推廣更是一種服務(wù)?！蹦谲婈爼r為人民服務(wù)，在出版社時為讀者服務(wù)，現(xiàn)在做閱讀推廣為孩子們服務(wù)，一生中都為他人服務(wù)，您是如何理解這個“服務(wù)”的呢？

白冰：毛澤東同志曾經(jīng)在1944年的《解放日報》上寫道：“熱愛人民，真誠地為人民服務(wù)，鞠躬盡瘁，死而后已，這就是韜奮先生的精神，這就是他之所以感動人們的地方?！表w奮先生的服務(wù)精神，是留給新聞出版行業(yè)的精神瑰寶。在我看來，韜奮精神就是以讀者為本、以社會進(jìn)步為目標(biāo)的服務(wù)精神，以及無私奉獻(xiàn)、艱苦奮斗、身體力行的優(yōu)秀品德。出版工作的起點(diǎn)和目標(biāo)都是讀者;最好的創(chuàng)意和策劃在讀者那里，一定要根據(jù)讀者的需求進(jìn)行圖書創(chuàng)意、策劃工作。眾所周知，少兒出版是一種大教育，是育人的工作。由于讀者對象的特殊性，在少兒出版中我們尤其要發(fā)揚(yáng)韜奮先生的精神，為引導(dǎo)和培養(yǎng)我們的下一代做我們出版人應(yīng)該做的工作。這次獲獎，是我出版生涯中新的起點(diǎn)，它將為我?guī)硇碌哪繕?biāo)，我期待新的目標(biāo)為讀者帶來驚喜。我一直相信，世界上沒有任何東西能像一本好書一樣，幫助孩子們用生命、用心靈去感知和認(rèn)識那些未知的事物。當(dāng)看到孩子們的身影穿梭在書架間、心靈游弋在書海中，我想，這是我最幸福的時刻。這也是我為孩子們服務(wù)的初衷。

出版廣角：白總您曾經(jīng)在很多次發(fā)言中談到“讓中國孩子和世界同步閱讀”，然而中西文化的差異，導(dǎo)致出現(xiàn)部分國內(nèi)暢銷的少兒書輸出困難，國外暢銷的少兒書在國內(nèi)無人問津的局面，那這個“同步”指的是什么同步呢？

白冰：“讓中國孩子和世界同步閱讀”，這是我和接力出版社同仁多年來的出版夢想和追求。少兒出版是一種大教育，是一種出書育人的工作，用精品童書構(gòu)建孩子健康的心靈世界，是我們少兒出版工作者的職責(zé)。我們一直堅持抓好原創(chuàng)，用優(yōu)秀的有意義、有意思的原創(chuàng)圖書，為孩子的健康成長服務(wù)，同時努力把優(yōu)秀的原創(chuàng)童書譯介到國外。多年來，我們輸出了多種童書。黑鶴的“牧鈴動物文學(xué)系列”的版權(quán)輸出到了法國、德國、加拿大、韓國，葛競的“貓眼小子包達(dá)達(dá)”系列譯介到了韓國，“酷蟲學(xué)?！毕盗凶g介到了瑞士。同時，我們希望，通過童書出版，讓中國的孩子與世界同步閱讀，讓國外的孩子感受到中國的精彩。這里的“同步”指的是童書出版人用盡可能快的速度，將國外的經(jīng)典童書、優(yōu)秀圖書引進(jìn)中國。同時，需要將國外先進(jìn)的閱讀推廣方法引入中國，讓我們的少年兒童能夠很快地閱讀到國外的經(jīng)典、優(yōu)秀兒童圖書，培養(yǎng)他們廣闊的國際化視野。國外孩子能讀到的好書，中國的孩子也要能夠讀到。如何做到這一點(diǎn)呢？一是要研究國際童書市場，了解國外少年兒童閱讀趨勢流向的變化，以及國外出版同行出版的優(yōu)秀童書。二是選擇那些適合中國少年兒童讀者閱讀的能夠?qū)崿F(xiàn)本土化的童書。三是在引進(jìn)圖書的工作中，要盡量選擇差異化的選題和差異化的圖書產(chǎn)品，選擇那些可以填補(bǔ)中國童書出版空白，為中國孩子帶來驚喜，能夠為中國童書創(chuàng)作和童書出版帶來借鑒的童書。四是以讀者為本，選擇那些確實有文化價值、藝術(shù)價值、實用價值的獨(dú)特的創(chuàng)新選題和產(chǎn)品，給讀者全新、獨(dú)特的閱讀感受。當(dāng)然，要“讓中國孩子和世界同步閱讀 ”，一定要做好引進(jìn)圖書的本土化工作。這包括選題的本土化，文本的本土化（兒童圖書的翻譯具有特殊性，翻譯兒童圖書，不僅要關(guān)注原作而且要關(guān)注譯者，關(guān)注讀者），圖書形式、材料、工藝的本土化，以及引進(jìn)版兒童圖書定價的本土化和推廣營銷的本土化。

摸索：兒童分級閱讀的探路者

出版廣角：兒童分級閱讀是近年來國內(nèi)出版圈最熱的話題之一，請白總簡單介紹一下目前中國的分級閱讀的發(fā)展情況。

白冰：“分級閱讀”是依據(jù)少年兒童不同年齡段的智力和心理發(fā)育指標(biāo)進(jìn)行閱讀活動的層級劃分和科學(xué)設(shè)計，從而保障兒童閱讀的全面性、系統(tǒng)性、科學(xué)性和針對性。與歐美國家相比，中國兒童分級閱讀的研究與推廣起步較晚，前幾年才開始明確提出中國兒童分級閱讀的理念。隨著童書出版與世界接軌，中國出版界越來越重視中國兒童分級閱讀，越來越重視分級創(chuàng)作、分級策劃、分級出版、分級推廣、分級展示。這表現(xiàn)在五個方面。第一，作家、畫家在創(chuàng)作過程中，就非常明確為哪個年齡段的兒童讀者創(chuàng)作，由此形成了為不同年齡段讀者創(chuàng)作的作家群：嬰幼（文學(xué)）圖書作家群、兒童（文學(xué)）圖書作家群、少年（文學(xué)）圖書作家群。第二，一些出版社在兒童圖書的策劃階段就分析文本，明確讀者對象的年齡段，根據(jù)不同年齡段讀者的定位，確定圖書的字體、字號、開本、裝幀設(shè)計特色。還有的出版社推出了著名作家的分級閱讀讀本和幼小銜接的橋梁書。第三，一些出版社明確地在圖書封面上標(biāo)注讀者的年齡段。如“適合0—3歲讀者閱讀”“適合3歲以上兒童閱讀”等標(biāo)明圖書的核心適齡讀者群體。第四，一些出版社在進(jìn)行兒童圖書的推廣時，也是根據(jù)不同的年齡段確定不同的推廣方式和推廣活動。第五，很多網(wǎng)絡(luò)書店和部分實體書店，在圖書展示和銷售時，依據(jù)他們對圖書的分析判斷，對圖書按年齡段進(jìn)行分級，比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、億童網(wǎng)等，它們所銷售的圖書都按年齡段進(jìn)行了認(rèn)真的分級，方便讀者選購。

出版廣角：自從2008年以來，接力出版社在白總的帶領(lǐng)下一直致力于分級閱讀研究的工作，不了解實情的人總以為這是一件賺大錢的買賣，白總能否能談?wù)勥@個工作的進(jìn)展情況。

白冰：說實話，做兒童分級閱讀研究的工作，真沒想賺錢。這是一種公益事業(yè)。我們一直在投入，在這方面，沒有一分錢的收入。由于目前全國的出版社中有500多家出版社涉足少兒出版，這么多出版社為孩子出書，這是出版業(yè)的進(jìn)步，也是孩子的福祉。但是，由于競爭激烈，也帶來了一定的問題：少兒圖書同質(zhì)化嚴(yán)重，個別出版機(jī)構(gòu)只注重商業(yè)利益，盲目追求利潤，導(dǎo)致出現(xiàn)一些粗制濫造的童書。目前，我國大多數(shù)書店賣場、網(wǎng)上書店以及圖書排行榜的圖書分類，主要是以圖書創(chuàng)作類別為主的營銷分類體系，按小說、童話、科普等類別來陳列，可是家長更需要適合自己孩子年齡段的圖書分類。分級閱讀對于出版產(chǎn)業(yè)還有一個特殊的意義，那就是出版產(chǎn)業(yè)的原動力是讀者的需求，讀者旺盛的需求使出版產(chǎn)業(yè)保持勃勃生機(jī)。如果分級閱讀可以幫助中國孩子養(yǎng)成良好的閱讀習(xí)慣，擴(kuò)大他們的閱讀需求，無疑會拉動中國出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，進(jìn)而為少兒文化產(chǎn)業(yè)提供新的增長點(diǎn)和美好未來。為了推進(jìn)中國青少年閱讀推廣工作，2008年，接力出版社成立接力分級閱讀研究中心，并于2009年7月組織召開首屆中國兒童分級閱讀研討會，取得了廣泛的社會影響和初步的學(xué)術(shù)成果。2014年，接力出版社又提出“陪伴閱讀”理念，倡導(dǎo)家長、教師、作家、專家陪伴兒童閱讀。兒童的閱讀，關(guān)系到國家未來的公民素質(zhì)。中國兒童分級閱讀的研究和推廣，是關(guān)系到兒童權(quán)益、公民文化權(quán)利的公益事業(yè)。盡管路還很長，困難還很多，但我們堅信，只要社會各界攜手進(jìn)取，一定會加速推進(jìn)中國兒童分級閱讀體系標(biāo)準(zhǔn)的出臺，這個科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系一定會引領(lǐng)少兒出版業(yè)的分級創(chuàng)作、分級策劃、分級出版、分級推廣、分級展示，為中國少兒圖書出版業(yè)帶來新的生機(jī)，對我國廣大的少年兒童讀者培養(yǎng)良好的閱讀習(xí)慣，提高閱讀效率，提高閱讀質(zhì)量，構(gòu)建健全的人格和情感起到重要的作用。

出版廣角：接力出版社在兒童分級閱讀研究一定遇到很多的困難，能否說一說呢？

白冰：閱讀涉及心理、認(rèn)知、教育評估等諸多學(xué)科，是一個復(fù)雜的領(lǐng)域。人類學(xué)習(xí)閱讀的過程，遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。國外雖然有成熟的分級閱讀體系，如藍(lán)思分級、A—Z分級閱讀，但由于中英文字的差異、文化背景的差異，漢語的閱讀同英語的閱讀有巨大差別。因此，對于藍(lán)思分級，只能借鑒和參考，不能簡單移植，中國的分級閱讀體系只能基于對中文的研究。經(jīng)過這幾年的探索，我們在工作中發(fā)現(xiàn)兒童分級閱讀研究存在著兩個大難題。第一，對文本難度的評估。什么樣的因素影響文本難度，如何平衡字、詞、主題思想、文本長短、文圖搭配等變量等，這些問題都需要我們一一去摸索和探究。第二，閱讀主體——兒童閱讀能力的評估。中國兒童的閱讀能力如何評估？面對中國城鄉(xiāng)、地區(qū)、學(xué)校、家庭和兒童個體的巨大的差異，我們需要通過大量的數(shù)據(jù)調(diào)查，建立數(shù)據(jù)模型，來測定兒童閱讀能力標(biāo)準(zhǔn)。接力出版社兒童分級閱讀研究中心和新閱讀研究所一直想推出一個“中國兒童分級閱讀標(biāo)準(zhǔn)”，但由于相關(guān)基礎(chǔ)研究不足，缺乏強(qiáng)有力的理論和龐大的調(diào)研數(shù)據(jù)的支撐，我們至今還未推出這個標(biāo)準(zhǔn)。兒童分級閱讀研究體系的形成需要一個漫長的過程，這么重要的事情不是一兩個出版社就可以完成的，需要政府機(jī)構(gòu)、社會群體、出版社、研究機(jī)構(gòu)多方合力完成。

膽識：如何打造真正的暢銷書

出版廣角：在少兒出版界，白總既是出版人，也是作家，您是怎么看待暢銷書這個概念的呢？目前少兒暢銷書的現(xiàn)狀如何呢？

白冰：暢銷書具有時尚性、獨(dú)特性、實用性、話題性、聯(lián)動性、延伸性，還有滿足情感、游戲、娛樂的功能，只要認(rèn)真鉆研，敢于創(chuàng)新，不去追風(fēng)，出版社都能出版暢銷書或者超級暢銷書。暢銷書能夠滿足讀者閱讀的剛性需求，從暢銷書當(dāng)中我們總能找到大眾關(guān)心的問題。暢銷書的聯(lián)動性和延伸性是相互關(guān)聯(lián)的，聯(lián)動性指的是多媒體之間的聯(lián)動，而延伸性則是在出版一本或一套暢銷書之后，由點(diǎn)到線，由線到面，拓展構(gòu)建出版社的強(qiáng)勢產(chǎn)品群。根據(jù)資料顯示，中國是全球圖書出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模第二位的國家，僅次于美國。其中，2014年在全球圖書市場當(dāng)中中國占了12%，大概是1159億人民幣。全球的圖書市場暢銷書現(xiàn)在最多的是少兒書，整個少兒圖書在領(lǐng)跑全世界的圖書市場。在歐美國家同樣出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，美國的少兒小說銷售的冊數(shù)已經(jīng)超過了成人小說，在美國2014年的暢銷書榜單中大部分是少兒小說;英國的2014年暢銷書榜上多以游戲類圖書為主。在中國這樣的情況也不例外，許多榜單上顯示，前100位中有50%以上是少兒書，其中少兒文學(xué)占據(jù)絕對優(yōu)勢地位，少兒科普、游戲書也榜上有名。目前，國內(nèi)的少兒暢銷書主要分為三類：第一，奇幻文學(xué);第二，兒童文學(xué)名家經(jīng)典、精品;第三，影視聯(lián)動、多媒體聯(lián)動的暢銷書。

出版廣角：在白總的出版生涯中，暢銷書是一個很關(guān)鍵的部分。無論是原創(chuàng)少兒圖書，還是版權(quán)引進(jìn)的少兒圖書，您認(rèn)為打造暢銷書最需要做的是什么？

白冰：在我的眼里暢銷書有三大功能。第一，暢銷書是讀者閱讀的熱點(diǎn)和市場變化的標(biāo)志。在某個時段，什么書最暢銷，這往往是整個圖書市場和讀者閱讀熱點(diǎn)的一個標(biāo)志。第二，暢銷書是出版社提升綜合競爭實力的重要模式和手段。做得好的出版社都有很多暢銷書。按照二八黃金定律，對于一個出版社來講暢銷書品種雖然只占圖書全部品種的20%，但其碼洋、利潤往往能夠占到總碼洋、總利潤的80%，一般的圖書品種可能占80%，但它占全部利潤、碼洋的比重往往只有20%。第三，暢銷書的市場運(yùn)作機(jī)制的成熟標(biāo)志著該國家的出版產(chǎn)業(yè)的成熟。如果說這個國家有很多超級暢銷書，暢銷書市場運(yùn)營機(jī)制成熟，標(biāo)志著這個國家出版產(chǎn)業(yè)的成熟。暢銷書可以為一個出版社帶來品牌，帶來利潤。暢銷書多的出版社往往可以更好地聚集人才，聚集資源，聚集更多的好書和新書，還可以聚集資金。

要做好暢銷書，出版人應(yīng)該認(rèn)真做好市場調(diào)研，知道讀者在哪里，讀者需要什么樣的圖書，懂得讀者的剛性閱讀需求是最主要的。要做好暢銷書，一定要有獨(dú)特的眼光，不能追風(fēng)，不能模仿，要有定力，一定要挑選具有獨(dú)特價值的圖書?！叭藷o我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”，具有很高的文化價值、藝術(shù)價值、實用價值的圖書，才會有市場價值。找到好書之后，要認(rèn)真做好市場調(diào)研，做好讀者定位、市場定位，做好市場營銷策劃，認(rèn)真地做好每一個細(xì)節(jié)，通過各種手段多種媒體進(jìn)行推廣和營銷，才能打造出暢銷書。還有一點(diǎn)，要做好暢銷書，一定要懂得“舍得”，有舍才有得，在你摒棄了許多一般化、平庸化選題的時候，你才能做成暢銷書。

當(dāng)然，最重要的一點(diǎn)就是，不是為了暢銷而暢銷。我們要堅持社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，以社會效益為先，以義為先。出版的暢銷書，應(yīng)該是讀者需要的、創(chuàng)新的、對少年兒童成長有益的優(yōu)質(zhì)的圖書。我們追求的應(yīng)該是：精品的暢銷，暢銷的精品。精品暢銷，才能讓精品產(chǎn)生更大的影響。暢銷的是精品，才能保證少兒圖書出版的質(zhì)量，讓少兒出版工作為孩子的健康成長服務(wù)。如果一味追求單純的暢銷，忽視了我們少兒出版工作的職責(zé)，就會淪為市場的奴隸，遭到讀者和市場的唾棄，很難推出真正地被讀者和社會認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)的暢銷書，也很難實現(xiàn)穩(wěn)定、可持續(xù)性的健康發(fā)展。

出版廣角：接力出版社曾經(jīng)打造過無數(shù)原創(chuàng)和引進(jìn)的精品童書，在國內(nèi)少兒出版社中一直處于領(lǐng)先地位，從鄭春華的中“大頭兒子和小頭爸爸”系列到曹文軒的“大王書”系列，到黑鶴的“牧鈴動物文學(xué)系列”，從“雞皮疙瘩系列叢書”到“巴巴爸爸”“怪物大師”系列的成功，都說明著白總對少兒圖書出版獨(dú)具慧眼，您認(rèn)為這些作品有什么值得借鑒的地方呢？（可以從創(chuàng)作、設(shè)計、圖書營銷多個方面來談）

白冰：只有是被讀者認(rèn)可的童書，能給讀者帶來閱讀驚喜的童書才有可能成為暢銷書。第一，作品的趣味性。精品童書都有一個共同點(diǎn)那就是既有益也有趣，這就為孩子們閱讀打開了一扇大門。例如，“大頭兒子小頭爸爸”系列、《巴巴爸爸》《十四只老鼠》《雞皮疙瘩》《怪物大師》等書，都是能讓孩子們第一眼就喜歡上，并能激發(fā)他們閱讀興趣的作品。第二，作品都有很高的質(zhì)量。很多經(jīng)典童書都是經(jīng)過作家、畫家多年努力才創(chuàng)作出來的作品，而且已經(jīng)經(jīng)受了讀者、市場的考驗。例如，“I SPY視覺大發(fā)現(xiàn)”系列作為一套視覺益智游戲書，作者的攝影作品經(jīng)過十多年才拍攝完成，這也是為什么其能在全球暢銷幾千萬冊的原因之一。黑鶴長期生活在草原上，建立了他自己的蒙古犬養(yǎng)殖基地，十幾年如一日，艱苦地進(jìn)行草原文化的研究和動物文學(xué)的創(chuàng)作。第三，創(chuàng)新性。一部經(jīng)典的童書，它的形象必須是獨(dú)特的，它的故事、寫作手法、敘述語言必須是非常獨(dú)特的。曹文軒的“大王書”，形象獨(dú)特，故事獨(dú)特，敘述語言獨(dú)特。第四，多媒體的聯(lián)動性。有許多暢銷的童書都被作為母本，改編成了電影、動漫作品，形成了產(chǎn)品群，這就是所謂的媒體聯(lián)動性。例如，“大頭兒子和小頭爸爸”系列、《巴巴爸爸》和《藍(lán)精靈》的動畫片備受孩子們的喜愛，《雞皮疙瘩》和《暮光之城》的電影都是堪稱全球性的大片，這種多媒體聯(lián)動的作用，擴(kuò)大了圖書的影響，擴(kuò)大了讀者的覆蓋面。