牛艷莉

摘要：新媒介的出現(xiàn)，尤其是以智能互聯(lián)為代表的自媒體的廣泛應(yīng)用，使我們迅速進(jìn)入后網(wǎng)絡(luò)時代，食品安全問題在這一環(huán)境下呈現(xiàn)出新的特征，各利益相關(guān)者在表現(xiàn)出新的行為方式。本文試圖分析在新媒介的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，食品安全事件中各利益相關(guān)者在介入形式中呈現(xiàn)的新的特征與特點(diǎn)，從而為食品安全管理提供新的治理思路。

關(guān)鍵詞：新媒介 利益相關(guān)者 食品安全

中圖分類號：TS201.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-5336（2015）02-0052-02

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的迅速崛起，使得輿論格局發(fā)生了深刻變化，尤其是職能互聯(lián)為代表的自媒體的廣泛應(yīng)用，大大加速了信息的傳播速度，從而使我們很快進(jìn)入到后網(wǎng)絡(luò)時代。這也大大加速了我們對于食品安全問題的關(guān)注。以近幾年出現(xiàn)的蘇丹紅事件、三鹿奶粉事件、雙匯瘦肉精事件、白酒塑化劑事件、福喜過期肉事件等數(shù)十起重大食品安全事件為例，無不是經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)以及自媒體的傳播，迅速為人們所關(guān)注。而在這些事件中，作為食品安全涉及的相關(guān)主體反應(yīng)不一，基于利益相關(guān)者的各主體介入行為則因?yàn)閯訖C(jī)、信息不對稱等原因，其行為呈現(xiàn)各自的特點(diǎn)。這為我們研究當(dāng)前形式下國內(nèi)食品安全問題提出了新的課題。

1 當(dāng)前相關(guān)理論研究

基于利益相關(guān)者角度研究食品安全問題，當(dāng)前國內(nèi)不少學(xué)者已經(jīng)在研究。但在互聯(lián)網(wǎng)語境下，將時代語境與安全事件中各利益相關(guān)者的介入行為結(jié)合起來進(jìn)行研究，則研究成果較少。任立肖[1]等對食品安全中的利益相關(guān)者識別，建立矩陣模型，運(yùn)用模型分析網(wǎng)絡(luò)輿情事件，提出建立食品安全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的利益相關(guān)者協(xié)同機(jī)制。馬穎[2]等提出了網(wǎng)絡(luò)輿情對于利益主體的作用機(jī)理，并借助該研究成果分析雙匯瘦肉精事件。王宇[3]等通過對《人民日報》關(guān)于“阜陽奶粉”事件、“蘇丹紅”事件和“三鹿奶粉”事件等三次重大食品安全事件的報道進(jìn)行了較為系統(tǒng)的梳理，探尋媒體如何優(yōu)化食品安全事件報道。王藝臻[4]分析了網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的種種不力表現(xiàn)，指出了加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的辦法。這些研究都關(guān)注了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代下，食品安全問題出現(xiàn)的新的變化以及管控。而本文則更側(cè)重于研究在后網(wǎng)絡(luò)時代輿情下，各利益相關(guān)者在食品安全事件中的介入行為以及反應(yīng)強(qiáng)度，從而提出我國食品安全的治理思路。

2 后網(wǎng)絡(luò)時代下的食品安全利益相關(guān)者分析

2.1 利益相關(guān)者分析

“利益相關(guān)者”這一概念最早于20世紀(jì)60年代提出，作為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要研究理論，經(jīng)過20世紀(jì)80年代和90年代美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里曼和布萊爾的研究豐富，被定義為“是所有那些向企業(yè)貢獻(xiàn)了專用性資產(chǎn)，以及作為既成結(jié)果已經(jīng)處于風(fēng)險投資狀況的人或集團(tuán)”[5]。在食品安全問題中，存在著各種利益主體：食品生產(chǎn)者、食品銷售者、顧客以及工商等對食品安全進(jìn)行監(jiān)管的部門，還有各監(jiān)管部門內(nèi)具體執(zhí)行食品安全監(jiān)管職責(zé)的工作人員。在此，我們根據(jù)在食品安全事件中各利益相關(guān)者的主觀意愿以及參與度，將食品安全利益相關(guān)者分為政府（食品安全監(jiān)管方的統(tǒng)稱）、食品生產(chǎn)及加工流通企業(yè)、消費(fèi)者、媒體、第三方（主要包括行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)組織、NGO等）。在傳統(tǒng)媒介環(huán)境下，當(dāng)出現(xiàn)食品安全事件時，各利益相關(guān)者在介入時呈現(xiàn)不同的作用機(jī)理。如下圖1所示：

對于傳統(tǒng)媒介語境下，由于信息不對稱，各利益相關(guān)者角色嚴(yán)重缺位。在傳統(tǒng)媒介下，信息的獲取及傳播受限。尤其是對于主要的當(dāng)事雙方，消費(fèi)者及食品生產(chǎn)加工流通企業(yè)之間更是缺乏必要的溝通機(jī)制，消費(fèi)者對于食品安全基本上沒有監(jiān)督話語權(quán)，缺乏發(fā)聲渠道。對于食品安全相關(guān)知識的短期，也使得廣大消費(fèi)者對于潛在的食品安全問題反應(yīng)有些遲鈍。同時由于政府缺乏外在的強(qiáng)力約束，主動介入食品監(jiān)管意愿度下降，常規(guī)監(jiān)管舉措往往流于形式，介入手段呈現(xiàn)事后補(bǔ)救性較多。報刊及廣電等傳統(tǒng)媒體成為主要信息渠道，食品安全事件的報道卻是“后進(jìn)式”的，媒體再履行輿論監(jiān)督作用，同時轉(zhuǎn)載顯現(xiàn)明顯，主動深入調(diào)查及履行監(jiān)督職責(zé)意識薄弱[6]。對于食品生產(chǎn)及加工流通企業(yè)，由于信息的相對封閉，缺乏強(qiáng)力的政府監(jiān)管及輿論多維監(jiān)督，加上利益驅(qū)動，根據(jù)“檸檬理論”，質(zhì)量低劣、價格便宜的食品很輕易就能將質(zhì)量好、價格高的食品擠出市場，從而會出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。而第三方，因介入渠道有限，應(yīng)有的作用得不到相應(yīng)的體現(xiàn)。

2.2 后網(wǎng)絡(luò)時代下利益相關(guān)者

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得媒體革命由虛擬技術(shù)轉(zhuǎn)向關(guān)聯(lián)技術(shù)，即網(wǎng)絡(luò)時代的到來開啟了一個全新的信息爆炸紀(jì)元。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，尤其是智能互聯(lián)（以智能手機(jī)為代表）、博客、微博、微信、陌陌等媒體新貴的出現(xiàn)，又使我們迅速進(jìn)入到了一個后網(wǎng)絡(luò)時代[7]。在后網(wǎng)絡(luò)語境下，食品安全事件的利益相關(guān)者主體變化較少，但其自身的職責(zé)，尤其是在安全事件中的介入行為則發(fā)生了較大的變化。

首先，對于媒體而言。在后網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，媒體形式更加多樣，除了傳統(tǒng)媒體以外，以網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒體起了更加明顯的作用，尤其是自媒體的傳播渠道更為通暢和多元，是的他們往往成為信息發(fā)布的最快途徑，也成為提供事件傳播演化的平臺。同時，傳統(tǒng)意義上的媒體定義開解構(gòu)，因?yàn)楣娨喑蔀樽悦襟w，此時的媒體成為一個泛媒體符號，媒體也不再是僅僅是一個利益相關(guān)者，更是事件的載體，主體與載體合二為一。因此，處于食品安全事件中的廣義媒體，擁有了更為積極的主觀意愿參與到事件的過程中。其次，由于監(jiān)管渠道更加多元，信息渠道更加通暢，政府對于食品安全問題監(jiān)管力度加大。同時網(wǎng)絡(luò)輿論給政府帶來的壓力使得政府在介入過程中較為主動，更加注重危機(jī)公關(guān)的處理。新聞發(fā)言人制度的逐步完善，使得政府在處理食品安全事件過程中，更加透明化，在一定程度上遏制了事件的進(jìn)一步惡性發(fā)展。第三，消費(fèi)者在介入過程中出現(xiàn)較大變化。傳統(tǒng)媒介下的單純信息接受者和事件后果承擔(dān)者，在后網(wǎng)絡(luò)語境下?lián)碛辛饲八从械陌l(fā)聲渠道，移動互聯(lián)的廣泛應(yīng)用和社交軟件的興起，每一個消費(fèi)者擁有了信息的接受者和傳播者雙重身份。在食品安全事件中往往成為事件的有力推動者，由間接參與人變成直接參與者。其介入意愿最為強(qiáng)烈，對于食品安全的態(tài)度更為強(qiáng)硬，更傾向于用自己的聲音來向食品生產(chǎn)及加工流通企業(yè)和政府傳達(dá)意愿。作為傳播者，出于自身利益（自身健康的危害）的迫切關(guān)注，更傾向于將信息盡可能的外傳，希冀形成更大的輿論壓力，從而引起政府的關(guān)注，以便解決問題。第四，以行業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)組織、NGO等為代表的第三方，在后網(wǎng)絡(luò)語境下，獲得了更加寬廣的活動平臺。尤其是食品安全公共治理理念的引入，愈發(fā)認(rèn)識到多元主體共同參與的重要性。由于食品安全公共性的內(nèi)在屬性，使得第三方、消費(fèi)者積極參與食品安全治理，生產(chǎn)經(jīng)營者自律，政府“自上而下”監(jiān)管，進(jìn)而由更多的社會力量形成自下而上的公眾圍觀和輿論的壓力成為現(xiàn)實(shí)可能[7]。在這一趨勢的積量下，依靠合作網(wǎng)絡(luò)，從而實(shí)現(xiàn)政府、消費(fèi)者、媒體、第三方等多元主體共同參與的有效而良性的互動關(guān)系[8]。

3 不同利益相關(guān)者的對于食品安全問題的反應(yīng)強(qiáng)度分析

3.1 食品生產(chǎn)及加工企業(yè)對于食品安全問題的反應(yīng)強(qiáng)度分析

作為企業(yè)，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角來看，盈利是其持續(xù)存在的唯一理由。食品安全問題對于關(guān)聯(lián)企業(yè)而言，主要來自市場利益驅(qū)動和食品安全管制這兩個因素[9]。前者主要表現(xiàn)為市場或公眾對于食品安全問題的可容忍度。出于自利的角度，企業(yè)會在市場可容忍的范疇內(nèi)，進(jìn)行食品安全生產(chǎn)的低標(biāo)準(zhǔn)，但當(dāng)市場對于高質(zhì)量健康食品表現(xiàn)出很強(qiáng)勁的需求時，企業(yè)進(jìn)而也會提高食品安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。后者表現(xiàn)為政府監(jiān)管，尤其是當(dāng)企業(yè)提供不符合安全標(biāo)準(zhǔn)的食品后所面對的售后懲罰。而企業(yè)是否采取安全的食品供給，取決于企業(yè)在提供安全食品的額外成本和預(yù)期收益。這一額外成本包括食品安全防治的監(jiān)督和防治成本，如降低微生物的危害防范，加大食品安全領(lǐng)域的檢測環(huán)節(jié)，企業(yè)購置自檢設(shè)備以及應(yīng)對政府職能部門的監(jiān)管執(zhí)行而帶來的成本。同時還包括提供不安全的食品帶來的影響成本，如產(chǎn)品召回成本，賠償消費(fèi)者等利益相關(guān)者的損失成本，對企業(yè)聲譽(yù)的影響成本，政府處罰成本等[10]。而預(yù)期收益則包括應(yīng)提供安全食品而獲得的利潤，良好聲譽(yù)或品牌（增加消費(fèi)者忠誠度），以及提供偽劣食品而獲得的超額利潤等。企業(yè)在衡量成本以及收益的綜合比較下，采用相對理性的舉措。因此來說，食品生產(chǎn)及加工企業(yè)在食品安全問題上，態(tài)度上反應(yīng)是被動的，反應(yīng)模式是經(jīng)濟(jì)驅(qū)動型的。

3.2 消費(fèi)者對食品安全問題的反應(yīng)強(qiáng)度分析

消費(fèi)者是食品安全的直接承受者。在傳統(tǒng)語境下，因信息獲取的有限性，消費(fèi)者對于食品安全的認(rèn)知有限，對于食品安全的信任以及認(rèn)可很大程度上來自于企業(yè)和政府。企業(yè)生產(chǎn)自律和政府監(jiān)管到位成為消費(fèi)者信任的保證，但這一傳導(dǎo)機(jī)制在信息不對稱和消費(fèi)者發(fā)聲乏力的情況下，往往因生產(chǎn)者出于利益的追逐而提供不安全食品（在劣幣驅(qū)逐良幣的環(huán)境下），政府的監(jiān)管乏力而被破壞。在后網(wǎng)絡(luò)語境下，一方面，消費(fèi)者得以通過網(wǎng)絡(luò)等多元途徑對食品生產(chǎn)企業(yè)及政府在食品安全方面施加了空前的輿論壓力，迫使食品相關(guān)企業(yè)在食品安全鏈上更加透明。另一方面，出于對自身健康的考慮，消費(fèi)者更加注重綠色健康的高標(biāo)準(zhǔn)安全食品，這也使得企業(yè)注重構(gòu)建可追溯的食品安全供應(yīng)鏈體系，從而形成一種倒逼的反向信任機(jī)制。同時，在信息愈發(fā)透明的環(huán)境下，對于食品安全的監(jiān)管方面消費(fèi)者表現(xiàn)出了更大的參與熱情，其表現(xiàn)在通過輿論平臺向政府傳達(dá)了更為強(qiáng)烈的食品安全意愿，也在一定程度上使得政府由職能性監(jiān)管向服務(wù)性治理思維轉(zhuǎn)變，使得政府更加注重構(gòu)建綜合治理的體系框架，實(shí)現(xiàn)防治結(jié)合，標(biāo)本兼治。但由于當(dāng)前消費(fèi)者還缺乏相當(dāng)程度的食品安全風(fēng)險以及危害方面的理性認(rèn)知，在食品安全事件陡然發(fā)生之際，因信息的海量充斥而無法在短時間內(nèi)識別，往往會出現(xiàn)應(yīng)激性恐慌，表現(xiàn)出不理性的一面。

3.3 媒體對于食品安全問題的反應(yīng)強(qiáng)度分析

網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷發(fā)展，自媒體與傳統(tǒng)媒體交互作用，在當(dāng)下形成了強(qiáng)大的輿論場，媒體的內(nèi)涵和外延也得到了極大的延展。相比著傳統(tǒng)媒體在食品安全問題上的“圍觀”和“事后點(diǎn)評”的態(tài)度，后網(wǎng)絡(luò)語境下媒體更加積極和主動。食品安全輿情發(fā)展也出現(xiàn)了新的發(fā)展規(guī)律：傳統(tǒng)媒體報道或網(wǎng)友爆料（微博異軍突起）-網(wǎng)友討論（新聞跟帖、論壇發(fā)帖等）-形成網(wǎng)絡(luò)輿論壓力（“意見領(lǐng)袖”作用突出）-媒體呼應(yīng)、挖掘新的事實(shí)（新老媒體互動）-有關(guān)部門應(yīng)對-再掀波瀾（假如應(yīng)對不當(dāng)）-再次應(yīng)對-網(wǎng)絡(luò)注意力轉(zhuǎn)移-網(wǎng)絡(luò)輿論消解（流行語等娛樂化的尾巴長期流傳）[11]。由此我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)輿情的原創(chuàng)者（如爆料食品安全的網(wǎng)友，他本身就是自媒體）已歸入廣義上的媒體。根據(jù)任立肖等研究的利益相關(guān)者矩陣?yán)碚?，媒體在食品安全利益相關(guān)度上更高，對食品安全事件的反應(yīng)更為激烈，參與意愿更大，影響力更強(qiáng)。

3.4 政府監(jiān)管部門對于食品安全問題的反應(yīng)強(qiáng)度分析

作為利益相關(guān)者的重要一極，政府在傳統(tǒng)語境下是食品安全監(jiān)管的主要執(zhí)法部門，政府監(jiān)管也是食品安全管理的主要手段。政府通過對食品產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施全方位的監(jiān)管，包括食品安全生產(chǎn)的過程監(jiān)管、食源性疾病記錄、對食品工作從業(yè)者的從業(yè)要求、快速回應(yīng)食品安全事件以及善后處理等，為公眾創(chuàng)造良好的食品安全社會環(huán)境，提供食品安全的信任擔(dān)保和背書。但因政府的天然惰性，在食品安全管理上，在沒有外在強(qiáng)力監(jiān)督的情況下，政府往往會抱著“民不舉官不究”的態(tài)度，遵循事發(fā)后處理的原則，在民眾承受不健康食品的危害后，方履行監(jiān)管職能。而在后網(wǎng)絡(luò)語境下，由于政治的變革，政府職能的轉(zhuǎn)變和來自輿論的外圍壓力，在消費(fèi)者和媒體對政府履職監(jiān)督的強(qiáng)度日益增大的情況下，政府已經(jīng)從純粹的食品安全管理者，逐步向治理的倡導(dǎo)者和踐行者進(jìn)行轉(zhuǎn)變。在食品安全問題上，則更加積極主動，一方面通過進(jìn)一步完善食品安全法律法規(guī)，提高食品安全的違法成本，避免劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，為食品安全創(chuàng)造更為良好的外在環(huán)境。另一方面是通過構(gòu)建多元治理模型，充分利用各種信息傳播渠道，實(shí)現(xiàn)自媒體與傳媒體的良性互動，網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)媒介之間優(yōu)勢互補(bǔ)，形成政府、食品生產(chǎn)及加工企業(yè)、第三部門等組織間互動協(xié)調(diào)的合作網(wǎng)絡(luò)格局?？傮w來說，政府對于食品安全問題的反應(yīng)更加主動，效率更高，而手段更加多樣化。

3.5 第三方對于食品安全問題的反映強(qiáng)度分析

狹義的第三方一般稱之為非政府組織，在食品安全領(lǐng)域。第三方則包括除政府、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體之外的利益相關(guān)者。主要以食品行業(yè)協(xié)會及產(chǎn)業(yè)組織、食品監(jiān)測檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)、具有非政府背景的民間組織等為代表。按照沙勇忠對食品安全利益相關(guān)者的核心、邊緣和潛在利益相關(guān)者的矩陣劃分[12]，作為邊緣利益相關(guān)者的第三方在后網(wǎng)絡(luò)語境下其職責(zé)以及行為模式也發(fā)生了一定的變化。首先，從相關(guān)度上來講，第三方獲得了更為便捷的參與渠道，如民間的自助形式（打假維權(quán)組織等），與官方的平等對話（構(gòu)建公共治理網(wǎng)絡(luò)格局），企業(yè)邀約式合作（企業(yè)借助第三方對自身的監(jiān)督提高食品安全標(biāo)準(zhǔn)，同時取得公眾的信任）等，其關(guān)聯(lián)性呈現(xiàn)增強(qiáng)的趨勢發(fā)展。其次，從緊急性的角度來看，由于食品安全危機(jī)事件會在其發(fā)生后的很短時間內(nèi)經(jīng)多渠道迅速擴(kuò)散開來，也迫使第三方積極投入到事件的解決過程中，行事從急。第三，從影響來看，多媒介的出現(xiàn)，使得第三方越來越為公眾所知，其積極的參與態(tài)度也使得影響日益擴(kuò)大，已經(jīng)隱隱出現(xiàn)與政府及企業(yè)三方共同治理的格局。

4 結(jié)語

通過對后網(wǎng)絡(luò)時代下食品安全各利益相關(guān)者的行為以及反應(yīng)強(qiáng)度分析，使得我們對比分析了其在食品安全問題的反應(yīng)變化。對于任何利益相關(guān)者，都呈現(xiàn)出了更大的參與熱情和更強(qiáng)的參與意向。但要想更為有效的建立食品安全監(jiān)管體系，則需要借助當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)便利，盡量消除信息不對稱所帶來的副作用，將企業(yè)安全生產(chǎn)信息披露和政府監(jiān)管、消費(fèi)者和媒體監(jiān)督、第三方效果評估的多元對稱起來，構(gòu)建以政府、企業(yè)、消費(fèi)者、媒體、第三方為多中心或去中心的網(wǎng)絡(luò)合作格局，最終實(shí)現(xiàn)信息共享、監(jiān)督共管、效果可視可期的食品安全保障機(jī)制。

參考文獻(xiàn)

[1]任立肖，張亮.食品安全突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的分析模型—基于利益相關(guān)者的視角[J].圖書館學(xué)研究，2014（1）.

[2]馬穎，張園園.食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿情的作用機(jī)理—以雙匯“瘦肉精"事件為例[J].生產(chǎn)力研究，2013（8）.

[3]王宇，李蕊.食品安全事件的媒體報道特色及優(yōu)化建議——以《人民日報》相關(guān)報道為例[J]-東南傳媒，2010（6）：37-39.

[4]王藝臻.淺議食品安全事件網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督[J].視聽，2013（12）.

[5]（美）瑪格麗特·M·布萊爾（Margaret M.Blair）著 張榮剛譯.所有權(quán)與控制 面向21世紀(jì)的公司治理探索[M].中國社會科學(xué)出版社，1999.

[6]鄧文理.從媒體人的角度看食品安全事件[J].中國檢疫檢驗(yàn)，2012（6）.

[7]菅培辰.基于公共治理視角下的我國食品安全監(jiān)管的對策研究一以內(nèi)蒙古為例[D].內(nèi)蒙古大學(xué)碩士論文，2014.

[8]秦利，王青松.公共治理理論：食品安全治理的新視角[J].長春工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2008.

[10]姜啟軍，蘇勇.食品安全防治的經(jīng)濟(jì)學(xué)和倫理學(xué)分析[J].華東經(jīng)濟(jì)管理，2010（2）.

[11]劉麗敏.地方政府應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對策研究[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2011（1）：210.

[12]沙勇忠，劉紅芹.公共危機(jī)的利益相關(guān)者分析模型[J].科學(xué)經(jīng)濟(jì)社會，2009（1）：58-61.