方丹梅

摘 要：在遺產旅游不斷發(fā)展背景下，如何使西部旅游城市旅游業(yè)獲得新一輪發(fā)展，已經成為亟待解決的問題。文章以發(fā)展會展旅游為突破口，以樂山為例，在分析樂山發(fā)展會展旅游的條件基礎上，提出樂山會展旅游發(fā)展的若干策略，這對于西部眾多遺產旅游城市發(fā)展會展旅游有一定的借鑒意義。

關鍵詞：旅游城市；會展旅游；發(fā)展策略

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2015）29-0120-02

由于遺產資源具有的特殊價值，所以對游客有著很強的吸引力，遺產旅游愈來愈熱。但是由于自身局限和外部競爭的原因，西部旅游城市遺產旅游發(fā)展面臨嚴峻形勢。如何采取措施促進遺產旅游升級，已經成為像樂山這樣的西部遺產旅游城市思考的重點?；诖?，擬借助會展旅游這種新型旅游形式，以樂山為例，探討會展旅游發(fā)展策略，助力西部旅游城市遺產旅游新一輪發(fā)展。

1 遺產旅游與會展旅游關系

1.1 遺產資源助力會展旅游

會展活動選擇舉辦城市會考慮城市的方方面面，城市旅游資源和強大的產業(yè)基礎尤為重要。2014國際旅游交易博覽會、亞太旅游協(xié)會（PATA）2015年會相繼選擇樂山，就是因為樂山遺產旅游資源豐富，歷史文化底蘊深厚。同時，豐富的遺產資源也會為具體會展活動提供策劃創(chuàng)意。以樂山為例，可借助“世界遺產金三角”的名氣舉辦世界遺產管理等學術論壇，又可以根據悠久的佛教文化舉辦大佛旅游文化節(jié)等節(jié)慶活動。

1.2 會展活動振興遺產旅游

會展活動的舉辦，不僅將促進樂山基礎設施建設，為樂山遺產旅游產業(yè)發(fā)展提供基礎性保障，還將提高樂山作為會展活動舉辦地的知名度，增加樂山的城市吸引力和競爭力，成功塑造樂山作為“國際旅游目的地”的城市品牌形象。同時，大力促進會展旅游的發(fā)展，將推動遺產旅游產業(yè)結構升級，吸引大量會展人員聚集，有效解決樂山遺產旅游產品結構老化、客源市場萎縮的問題，振興樂山遺產旅游業(yè)。

2 樂山會展旅游發(fā)展瓶頸

2.1 會展行業(yè)體制滯后，缺乏專業(yè)管理機構

行業(yè)管理機構欠健全， 缺乏有效的宏觀調控和行業(yè)自律是目前我國整個會展市場重要的缺陷，對像樂山這樣的西部中小旅游城市更是明顯。成功的會展旅游發(fā)展模式是“政府主導，市場運作”，而樂山的會展旅游依是“政府主辦、企業(yè)參與”模式。近年來舉辦的大型會展活動，如“樂山旅博會”、“樂山旅游大佛節(jié)”等都是由省市政府、旅游局主承辦，行業(yè)協(xié)會參與甚少，并沒有真正充分發(fā)揮其協(xié)調作用。

2.2 會展基礎建設落后，制約會展旅游發(fā)展

會展項目開展，需要有大型的、配套設施完備的專業(yè)化場館。像樂山這樣的西部旅游城市，其基礎硬件設施和服務水平與會展旅游業(yè)發(fā)展要求之間存在較大差距。樂山大型會展設施缺乏，場館不夠?，F(xiàn)有的峨眉山國際會議度假中心是樂山地區(qū)唯一能承辦國際會議的會議中心，樂山還沒有一家大型的現(xiàn)代化國際會展中心。

除此之外，樂山的會展配套設施也跟不上會展旅游的發(fā)展。星級酒店、娛樂設施缺乏，旅游休閑度假功能不完善；樂山對外溝通方面，還沒有機場，這為眾多旅客來往樂山增加了不便。

2.3 缺乏高素質會展人才和專業(yè)服務公司

現(xiàn)代會展業(yè)是一個涉及面廣、專業(yè)化程度高的產業(yè)，需要既具有現(xiàn)代經營管理知識和策劃、公關、組織展覽能力，又具備一定的外語水平，還掌握現(xiàn)代信息技術手段的人才。但是，目前會展從業(yè)人員中無論是會展策劃和會展高級運營管理等會展核心人才，還是設計、搭建、運輸?shù)臅箻I(yè)輔助型人才，還是高級翻譯、旅游接待等會展業(yè)支持型人才都比較缺乏。

樂山專業(yè)的會展服務公司較少，主要會展活動的開展一般由政府委派到下屬單位或者是旅游公司、酒店進行協(xié)辦。舉辦會展時，很多工作人員都是臨時招聘的非專業(yè)人才。樂山高校還未開設會展經濟與管理專業(yè)，無法給予智力支持。

2.4 周邊城市競爭激烈，樂山會展壓力巨大

國內會展旅游發(fā)展較好的一般都是大都市，作為三四線的中小城市，樂山競爭力實力太弱。就省內來說，首府成都憑借自身的優(yōu)勢與努力，會展經濟近年來得到迅猛發(fā)展，是中國五大會展中心城市之一和中西部地區(qū)辦展的首選之地，樂山要追趕上成都，任重而道遠。

而以科技聞明四川的綿陽，亦是樂山強勁的對手。綿陽產業(yè)基礎雄厚，會展基礎設施較完善。從2003年11月開始，先后成功舉辦了“第十六屆亞洲國際郵票展覽”，“中國首次載人航天暨世界航天科技展”。與綿陽的競爭，樂山也是壓力巨大。

3 樂山會展旅游發(fā)展策略

3.1 總體發(fā)展思路

①指導思想。緊緊抓住國家深入實施新一輪西部大開發(fā)和“一帶一路”、長江經濟帶建設等戰(zhàn)略機遇，以建設“遺產會展旅游目的地”為目標，堅持政府主導，創(chuàng)新體制機制；堅持市場主體，建立健全市場體系；發(fā)揮資源優(yōu)勢，培育品牌展會，努力推動樂山會展產業(yè)健康快速發(fā)展。

②戰(zhàn)略定位。立足樂山豐富遺產旅游資源，以樂山市的產業(yè)基礎、區(qū)位優(yōu)勢為堅強后盾，重點打造“四川國際旅游交易博覽會”等品牌會展活動。按照《四川省商務廳關于清理和規(guī)范全省舉辦展會活動的通知》文件要求，嚴格控制各類型展會數(shù)量。以“少而精”為原則，做精品會展項目，堅決不辦主題重復、立項隨意、效果不佳的會展活動。

3.2 樂山會展旅游發(fā)展策略實施

①設置會展主管機構，規(guī)劃管理會展旅游。城市會展旅游持續(xù)、健康發(fā)展需要政府的大力扶持和積極引導。縱觀國內外會展旅游發(fā)達的國家和城市，都設有專門的管理機構來進行宏觀調控和行業(yè)指導。成都是全國最早設立會展業(yè)管理專門機構的城市。經過發(fā)展，現(xiàn)已成為擁有近50多個部門“并聯(lián)運行”的會展政務服務體系，建立起了一流的“科學決策和協(xié)調服務”機制，得到了國內組展機構的好評。樂山應向其學習，設置相應的會展旅游主管機構，統(tǒng)一規(guī)劃和管理會展旅游業(yè)。

②建設會展基礎設施，完善會展配套服務。會展設施建設是發(fā)展會展旅游的基礎。一方面要科學規(guī)劃、合理布局一批大型的會議中心、展覽中心。目前，樂山旅博會永久場館正在打造，峨眉山的會展中心也正在籌建；另一方面加強與之相配套的賓館飯店、娛樂場所等商務設施的建設， 提高接待水平，為發(fā)展會展旅游創(chuàng)造良好的條件。同時，構建便捷的交通網絡。目前，成綿樂高鐵已經運行，樂山、峨眉山的公路標準也已基本到位。應將修建樂山機場提上日程，構筑水陸空交通網絡，使國內外游客來去更加自如。

③培養(yǎng)會展旅游人才，竭力提供智力支持。為適應會展旅游業(yè)的發(fā)展需要，人才的培養(yǎng)是極為重要的。會展人才既要熟悉國際會展慣例，又要精于會展市場開拓，還要善于會展管理。因此，協(xié)會應該做好引進工作，高薪聘請會展管理人員來指導；會展企業(yè)選派員工到高層次會展公司或高校會展專業(yè)學習，提高其工作能力，同時注重人才儲備，與本地區(qū)旅游院校開展校企合作，加快培養(yǎng)有夯實專業(yè)知識和過硬技能的復合型會展人才，以保證會展旅游發(fā)展對人才的需求。

④依托遺產資源，打造特色會展活動。樂山的文化積淀深厚，旅游資源豐富。依托自身的“遺產旅游”的特色 ，整合旅游資源，重視遺產文化交流，建議開展以文化交流、學術研討的會展項目，打造“遺產資源會議-節(jié)事的最佳目的地”。一是依托樂山的旅游資源和遺產文化，舉辦各類型學術研討會。地貌學術研討會：鑒于峨眉山引人入勝的地質地貌，和樂山各類型的丹霞地貌，可以舉辦地貌學術研討會，吸引國內外的地質科學家和旅游愛好者。世界遺產論壇或世界遺產地保護學術研討會：樂山是峨眉山-樂山大佛自然與文化雙遺產、世界灌溉工程遺產—夾江東風堰水利灌溉工程的所在地?；诖?，樂山可以舉辦世界遺產論壇和世界遺產地保護學術研討會，探討世界遺產地保護與開發(fā)問題，促進世界遺產旅游的發(fā)展。二是舉辦具樂山地方特色的節(jié)慶活動，塑造樂山城市旅游形象。樂山先后成功舉辦了4屆“樂山大佛節(jié)”。通過舉辦樂山大佛旅游節(jié)，樂山深厚的文化底蘊、優(yōu)美的自然風光以及樂善至美、創(chuàng)新力行的樂山精神，給中外游客留下了難忘的印象。

⑤打造樂山“遺產會展旅游”新模式。在會展活動中，積極加入“樂山元素”，營銷宣傳樂山特色遺產旅游資源。例如，今年在樂山舉辦的亞太旅游協(xié)會年會一改往年閉門會議的形式，舉行了PATA-樂山山地旅游示范基地揭牌儀式，開展非物質文化遺產展演，組織國際旅游專家學者、旅游產品經銷商體驗峨眉山、樂山大佛等精品旅游線路，不僅增加了會展活動本身的趣味性，而且樹立了樂山特色的會展旅游品牌。同時，擴大會展活動“影響力”，吸引會展人員及游客旅游參觀。例如，今年在樂山舉行的“環(huán)中國國際公路自行車賽”、“第一屆樂山峨邊黑竹溝全國戶外挑戰(zhàn)賽”。除了將他們打造成為極具影響力的賽事，吸引眾多游客前去觀賽外，還可以將相關的比賽線路進行對外推薦，并舉辦一些相關配套活動，增加會展活動與市民游客的互動性，擴大了比賽景區(qū)的影響力和吸引力。

4 結 語

作為典型的西部遺產旅游城市，樂山會展起步晚，發(fā)展速度較慢，但依托豐富的遺產旅游資源，潛力巨大。作為“世界遺產金三角”的樂山，應該在遺產旅游發(fā)展背景下，充分發(fā)揮世級文化與自然資源優(yōu)勢，借勢高鐵的發(fā)展，將會展旅游作為遺產旅游結構升級的增長點，打造樂山“遺產會展旅游”的旅游新模式，以會展旅游推動樂山遺產旅游的新一輪發(fā)展。

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