黃振民 王康?

摘 ?要：新興媒體在技術(shù)革新的支撐下強(qiáng)勢崛起，給傳統(tǒng)媒體帶來巨大沖擊。傳統(tǒng)媒體的生存受挫，但優(yōu)勢和空間仍然存在。當(dāng)下推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，可謂因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為。為實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合必須增強(qiáng)問題意識、憂患意識、責(zé)任意識，創(chuàng)新理念手段，投身融合實(shí)踐，盡快在媒體融合發(fā)展上取得突破。

關(guān)鍵詞：新興媒體;傳統(tǒng)媒體;融合;發(fā)展

中圖分類號：G21 ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0149-02

一、傳統(tǒng)媒體和新興媒體的相對關(guān)系

“新興媒體”相對于“傳統(tǒng)媒體”而言是一個(gè)內(nèi)涵和外延都不斷發(fā)展演變的概念。新興媒體和傳統(tǒng)媒體是一個(gè)相對的概念，例如：在廣播等電媒出現(xiàn)后，以報(bào)刊雜志為主體的紙媒變成了傳統(tǒng)媒體;而隨著電視的廣泛傳播和應(yīng)用，廣播又變成了傳統(tǒng)媒體;隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，電視又同樣變成了傳統(tǒng)媒體。各類媒體曾經(jīng)都是新興媒體，只是受到更新的媒體形態(tài)的沖擊才變成了傳統(tǒng)媒體。

新興媒體產(chǎn)生的形態(tài)分為兩種：一種是由傳統(tǒng)媒體衍生和發(fā)展起來的，借助的是數(shù)字改造，比如電視媒體，通過采編、制作、傳輸及接收等數(shù)字化改造，形成了數(shù)字電視。另一種是新產(chǎn)生的，依靠的是數(shù)字技術(shù)推動，如互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機(jī)媒體等。

二、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的背景

媒介融合也叫媒體融合，媒介融合的概念最早在1983年由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出。他認(rèn)為“媒介融合”是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，數(shù)字科技的發(fā)展是導(dǎo)致歷來涇渭分明的傳播形態(tài)聚合的原因?！泵绹芴K里新聞學(xué)院媒介融合副院長萊恩·布魯克斯教授也曾解釋說，“媒介融合”是一個(gè)新聞學(xué)上的假設(shè)，其核心思想就是隨著媒體技術(shù)的發(fā)展和一些藩籬的打破，電視、網(wǎng)絡(luò)、移動技術(shù)的不斷進(jìn)步，各類新聞媒體將融合在一起[1]。

近年來，新興媒體大量興起，作為傳播主體的電子媒介已由模擬技術(shù)發(fā)展到數(shù)字技術(shù)時(shí)代，傳播載體和業(yè)務(wù)的極大豐富，形成了覆蓋室內(nèi)、戶外，靜止、移動的多元立體傳播服務(wù)。以互聯(lián)網(wǎng)移動終端為代表的新媒體發(fā)展迅猛，越來越多的人通過新興媒體獲取信息。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%;2014年上半年，網(wǎng)民人均周上網(wǎng)時(shí)長達(dá)25.9個(gè)小時(shí);手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億[2]。

一方面，傳播形式的變化、信息內(nèi)容的膨脹、傳播手段的更新使傳播受眾早已從單純的被動接收變?yōu)橛心康倪x擇并參與互動，普通人對“話語權(quán)”的走向越來越明確，也越來越迫切;另一方面，輿論形勢的生存和導(dǎo)向要求傳統(tǒng)媒體不得不審時(shí)度勢、搶占先機(jī)，謀求生存空間。還有傳統(tǒng)媒體陣地的快速塌陷，傳統(tǒng)媒體人才的逐漸流失，加劇了傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合。

三、傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的思路

1.加快轉(zhuǎn)變發(fā)展觀念

要用發(fā)展的眼光看待傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合問題。任何新興媒體的產(chǎn)生都具有現(xiàn)有媒體不可替代的功能和作用，都具有獨(dú)特優(yōu)勢。如報(bào)紙的資訊解讀、廣播的即時(shí)收聽，電視的視聽、聲話結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)圖文、音樂、視頻等多媒體融合等。要正確分析傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展規(guī)律，以市場為導(dǎo)向、以內(nèi)容和技術(shù)互融為手段、以服務(wù)受眾需求為目標(biāo)，用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)新新聞傳播業(yè)態(tài)，建設(shè)新型新聞采編流程，拓寬新聞傳播渠道，構(gòu)建多終端、即時(shí)性、互動式的立體傳播平臺[3]。

2.把握媒體行業(yè)的發(fā)展規(guī)律

媒體行業(yè)的發(fā)展規(guī)律包括新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。新聞傳播主要有三條基本規(guī)律，即新聞傳播選擇率，要求新聞內(nèi)容如實(shí)、有選擇。新聞傳播效用率，要求及時(shí)地公開、講求時(shí)效性。新聞傳播接近率，要求迎合受眾心理，也就是受眾須知又未知的新聞事實(shí)。概況起來就是要求新聞傳播者要如實(shí)又有選擇地及時(shí)公開傳播受眾須知又未知的新聞事實(shí)。新聞傳播規(guī)律是客觀的，不以任何人的主觀意志為轉(zhuǎn)移。媒體形態(tài)變化的主要規(guī)律包括：共進(jìn)共存、蛻變、傳遞性、生存、需求和延遲采納等。新興媒體的出現(xiàn)從來都不能完全替代既有媒體，都是共進(jìn)共存、共同發(fā)展的，每一種新的傳播媒體的出現(xiàn)和發(fā)展總對既有媒體形態(tài)產(chǎn)生影響，但都不能完全替代既有媒體，各有優(yōu)勢。新興媒體絕不會自發(fā)和孤立出現(xiàn)，是通過某種技術(shù)革新從既有媒體中蛻變出來。

3.適應(yīng)媒體發(fā)展趨勢

傳媒體系的融合呈現(xiàn)不可逆的發(fā)展趨勢。主要是因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的規(guī)模、種類、經(jīng)營額都持續(xù)擴(kuò)大，媒體又趨于細(xì)分和融合，受眾對于信息資訊的索取不再單純依賴某一固定媒體，而是針對不同需要，不同媒體進(jìn)行合理選擇。細(xì)分表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體市場份額收縮，話語的權(quán)威性和傳播的效率降低;新興媒體的興起、傳播通道的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意向的多元化不斷分化等都不同程度地轉(zhuǎn)移了傳統(tǒng)媒體的受眾。勢如洪流的細(xì)分自然而然地將融合助推成發(fā)展主題，融合之勢勢不可擋。

新興媒體的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在：技術(shù)層面——高科技不斷涌現(xiàn)，新興媒體提供了更加豐富、更加先進(jìn)、更加快捷的表現(xiàn)手段;上網(wǎng)方式方面——基本實(shí)現(xiàn)了寬帶化和無線化覆蓋;內(nèi)容方面——泛娛樂化傾向。媒體發(fā)展方面——新興媒體全球化的催生和傳播嚴(yán)重沖擊了地方媒體和小媒體，致使其逐漸失去影響力，發(fā)展和生存空間受到嚴(yán)重限制。新興媒體的發(fā)展趨勢必將帶來強(qiáng)大的、快捷的會聚效應(yīng)，縮放效應(yīng)，擴(kuò)展效應(yīng)，策動效應(yīng)和清壩效應(yīng)。

4.加快傳媒行業(yè)體制改革

新興媒體和傳統(tǒng)媒體要融合首先得從體制入手，傳統(tǒng)媒體要找到生存發(fā)展的出路，就要改變現(xiàn)有管理模式，向市場要效益。要在鞏固傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢，如威望高、公信力強(qiáng)、人才隊(duì)伍合理的基礎(chǔ)上破除事業(yè)單位管理層級多，決策效率慢等頑疾，參與市場競爭，依托政府支持和母體平臺，改革創(chuàng)新，擴(kuò)大受眾覆蓋面，提高傳播權(quán)威和市場競爭力，把人才活力、時(shí)代聲音、先進(jìn)技術(shù)、創(chuàng)新管理、資本運(yùn)作等傳播條件從滯后的體制機(jī)制中解放出來。

體制創(chuàng)新還需要激發(fā)創(chuàng)新活力新模式，系統(tǒng)構(gòu)建跨媒體、成體系的采編播運(yùn)營體系，并在既有媒體的基礎(chǔ)上創(chuàng)新以多種介質(zhì)為依托的采編播模式。建立滿足大眾用戶目標(biāo)需要的傳播產(chǎn)品開發(fā)模式和配套產(chǎn)品生產(chǎn)流程，深入拓展傳媒服務(wù)內(nèi)容，不斷延伸傳媒產(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)傳播規(guī)律革新管理方式，按照新興媒體的發(fā)展要求，采取項(xiàng)目化、扁平化、類別化、模塊化管理，組建以服務(wù)終端用戶為核心的產(chǎn)品內(nèi)容、傳播媒體、信息處理、通信技術(shù)云、整合營銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營六大平臺機(jī)構(gòu)。探索適宜當(dāng)下媒體融合發(fā)展業(yè)務(wù)的多種新機(jī)制和經(jīng)營模式，加快推進(jìn)以新媒體和傳統(tǒng)媒體融合為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。

5.加快傳媒系統(tǒng)的技術(shù)融合

傳媒系統(tǒng)融合的關(guān)鍵是技術(shù)融合，全球信息格局的形成對傳媒系統(tǒng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，首先傳統(tǒng)媒體在數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)的影響下，通過計(jì)算機(jī)或其他新興數(shù)字處理器打造資源共享平臺，將需要傳播的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化、格式化處理，利用數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)和其他傳媒媒介終端送達(dá)受眾?！短O果日報(bào)》旗下的蘋果動新聞就是憑借動畫寫實(shí)新聞來實(shí)施差異化戰(zhàn)略，通過整合終端搭建共享平臺，利用新興傳媒媒介播放動畫寫實(shí)新聞。我們記得蘋果動新聞在菲律賓人質(zhì)事件的報(bào)道中，開創(chuàng)性的使用動畫效果模擬被劫車廂內(nèi)的情況，之后該動畫就受到社會的廣泛關(guān)注，被各大網(wǎng)站進(jìn)行轉(zhuǎn)載。其次傳媒行業(yè)的每一次飛躍都是技術(shù)革新的驅(qū)動，都是數(shù)字化成果優(yōu)勢向傳播力優(yōu)勢的轉(zhuǎn)變。要加快新興媒體和傳統(tǒng)媒體的融合必須著眼創(chuàng)新驅(qū)動，緊緊盯住技術(shù)前沿，前瞻性的加大技術(shù)革新和新技術(shù)、新工藝的研發(fā)和運(yùn)用，通過新技術(shù)引領(lǐng)傳媒行業(yè)發(fā)展，促進(jìn)新興媒體和傳媒媒體的融合。

6.強(qiáng)化傳媒系統(tǒng)的內(nèi)容融合

內(nèi)容是媒體的核心，要推進(jìn)媒體融合發(fā)展，必須把內(nèi)容融合擺在首位。內(nèi)容上傳統(tǒng)媒體在做報(bào)道時(shí)謹(jǐn)慎并注重地報(bào)道核心事實(shí)，要反復(fù)進(jìn)行信息整合與深度挖掘。新興媒體因政策限制無采訪權(quán)致使其原創(chuàng)性大打折扣，雖然新興媒體在娛樂、體育、IT等領(lǐng)域有一定的原創(chuàng)和特色，但新聞時(shí)政卻是雷區(qū)，不能觸碰，沒有話語權(quán)。雖然博客等新媒體使新興媒體的原創(chuàng)性得到了一定釋放，但是其影響力仍然有限，所以目前新興媒體的內(nèi)容資源很大程度上還是依賴傳統(tǒng)媒體，但伴隨數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾群體的日益碎片化和分眾化，對媒介形式和內(nèi)容的選擇更趨于個(gè)性化，不同情境、不同群體有不同信息消費(fèi)需求，勢必要求傳統(tǒng)媒體和新興媒體加速融合，共同發(fā)展。內(nèi)容深度融合要在深上下功夫，要強(qiáng)調(diào)吸引力、思想性、權(quán)威性、解讀性和覆蓋面。要積極推進(jìn)資訊類內(nèi)容與非資訊類內(nèi)容的融合，積極拓展網(wǎng)絡(luò)視頻、電視電子商務(wù)等非資訊業(yè)務(wù)，不斷拓寬媒體服務(wù)領(lǐng)域，豐富媒體傳播內(nèi)容，滿足用戶個(gè)性化、多樣化、多元化需求，打造和培育新興媒體產(chǎn)業(yè)。

7.加強(qiáng)人才融合

人才資源是推動企業(yè)、行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。隨著傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的步伐加快，傳播方式的迅猛發(fā)展，傳播格局的重大變革，在推進(jìn)媒體融合發(fā)展過程中，對“對口人才”和“適用人才”的渴望越來越強(qiáng)。針對媒體融合的迫切要求，新華社新媒體中心在新媒體人才培養(yǎng)方面也做了一些有益的探索和初步思考。并對人才標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了界定，如：需要深入生活，認(rèn)真研究，專業(yè)敬業(yè)的“調(diào)查研究人才”、需要懂?dāng)?shù)字開發(fā)、懂產(chǎn)品設(shè)計(jì)、懂用戶體驗(yàn)、懂互動交互的 “互聯(lián)網(wǎng)基因”人才，需要包括內(nèi)容創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、視覺創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)意在內(nèi)的“復(fù)合創(chuàng)意型人才”等。要推進(jìn)媒體融合，必須培養(yǎng)一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)，既有傳統(tǒng)新聞素質(zhì)和底蘊(yùn)，又具備互聯(lián)網(wǎng)思維和“互聯(lián)網(wǎng)基因”的人才隊(duì)伍，才能創(chuàng)造出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，內(nèi)容豐富、網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大、終端強(qiáng)勢的新聞產(chǎn)品。同時(shí)媒體融合需要將人才培養(yǎng)位置前移，充分做到多元化、高端化。并努力完善人才建設(shè)保障機(jī)制，構(gòu)建具有市場競爭力的選人用人機(jī)制、人才評價(jià)機(jī)制、收入分配機(jī)制和重激勵(lì)機(jī)制，營造公平公正的人才發(fā)展環(huán)境等。

融媒時(shí)代，任重道遠(yuǎn)。推動媒體融合發(fā)展，必須堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)的一體化發(fā)展原則，實(shí)現(xiàn)傳媒體系信息內(nèi)容、傳播渠道、經(jīng)營策略、管理理念等方面深度融合。同時(shí)建立現(xiàn)代化的立體傳播體系和科學(xué)有效的媒體監(jiān)管機(jī)制，使融合貫穿到傳媒發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程。

參考文獻(xiàn)：

[1] 高麗華.新媒體經(jīng)營[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009.

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[3] （美）約翰·帕夫利克.新媒體技術(shù)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2005.

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