張鵬

摘 ?要：廣告?zhèn)鞑?duì)階層區(qū)隔產(chǎn)生重要的作用?！爸挟a(chǎn)階層”在廣告中是一種想象的共同體。廣告通過(guò)定位策略鎖定目標(biāo)，在編碼時(shí)賦予商品符號(hào)價(jià)值，并借助媒介將自己的“中產(chǎn)”想象精準(zhǔn)傳送中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層通過(guò)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行自我建構(gòu)，以劃清階層的邊界。廣告鏡像中的“中產(chǎn)階層”，與其說(shuō)是廣告塑造的，不如說(shuō)是廣告與中產(chǎn)階層共同完成的。

關(guān)鍵詞：中產(chǎn)階層;象征符;建構(gòu);廣告

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0094-02

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，具有與生俱來(lái)的逐利性。廣告在傳播商業(yè)信息的同時(shí)，還具有文化傳播機(jī)能。馬歇爾·麥克盧漢曾說(shuō)過(guò)，“廣告不僅僅是一種宣傳，它是我們社會(huì)的一個(gè)組成部分，是個(gè)影響我們生活方式同時(shí)被我們的生活方式影響的社會(huì)力量”[1]。廣告通過(guò)消費(fèi)文化建構(gòu)，尤其是符號(hào)意義的建立與傳播，對(duì)社會(huì)階層區(qū)隔產(chǎn)生重要作用。廣告以中產(chǎn)階層為目標(biāo)對(duì)象，從品位、地位、風(fēng)格個(gè)性、情趣等各個(gè)方面形塑中產(chǎn)階層的形象，顯示中產(chǎn)階層與其他階層的差異，凝聚中產(chǎn)階層的身份認(rèn)同。也就是說(shuō)，“中產(chǎn)階層”是廣告與傳媒制造的受眾商品，是一種想象的共同體。然而廣告鏡像中的中產(chǎn)階層符號(hào)表征畢竟不是真實(shí)的中產(chǎn)階層生活形態(tài)，只是一種虛幻的超現(xiàn)實(shí)的存在。那么，“中產(chǎn)階層”這個(gè)想象的共同體是如何通過(guò)廣告生產(chǎn)的呢？

一、廣告定位鎖定“中產(chǎn)”

廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實(shí)踐中極為重要的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會(huì)既定群體對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，把自己的廣告產(chǎn)品確定于某一市場(chǎng)位置，使其在特定的時(shí)間、地點(diǎn)，對(duì)某一階層的目標(biāo)消費(fèi)者出售，以利于與其他廠家產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。生產(chǎn)商為了彰顯其產(chǎn)品的差異，突出產(chǎn)品的中高端訴求，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，瞄準(zhǔn)中產(chǎn)階層這個(gè)成長(zhǎng)中的具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和消費(fèi)能力的群體。

一般來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階層在整體上受過(guò)良好的教育，從事技術(shù)或管理的職業(yè)，依靠腦力勞動(dòng)而擁有比較穩(wěn)定的中等水平收入，對(duì)其勞動(dòng)、工作對(duì)象擁有一定的調(diào)度權(quán)及發(fā)言建議權(quán)，擁有著一定的民主和平等的價(jià)值觀，渴望在自由的社會(huì)環(huán)境中尋求發(fā)展，有豐富的精神文化需求。中國(guó)中產(chǎn)階層正在快速崛起。國(guó)家主席習(xí)近平于2015年9月訪美期間發(fā)表公開(kāi)講話，演說(shuō)中提到“目前中國(guó)的中等收入人群已經(jīng)接近3億人，預(yù)計(jì)在未來(lái)十年內(nèi)還將翻番”。瑞士信貸2015全球財(cái)富報(bào)告顯示，中國(guó)中產(chǎn)階層人數(shù)為全球之冠，達(dá)1.09億名，超越美國(guó)9200萬(wàn)名的中產(chǎn)階級(jí)成年人。在收入及購(gòu)買(mǎi)力上，按照麥肯錫全球研究的標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)中產(chǎn)階層是那些年收入在1.35萬(wàn)到5.39萬(wàn)美元（約合9萬(wàn)到36萬(wàn)元人民幣）之間的人。中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力驚人。他們一年內(nèi)可消費(fèi)27億杯咖啡、奢侈品手表490億元、旅游費(fèi)用3000億元、汽車(chē)510萬(wàn)輛等中高端品類(lèi)產(chǎn)品。中產(chǎn)階層擁有較高的學(xué)歷，對(duì)品牌認(rèn)知的能力強(qiáng)，消費(fèi)過(guò)程中更注重使用不同的品牌體現(xiàn)不同的個(gè)性與情感。

根據(jù)帕累托二八定律，20%的消費(fèi)者占有 80%的消費(fèi)額，中產(chǎn)階層因其數(shù)量日趨龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)等特質(zhì)成為商家刻意追求的主流消費(fèi)群體。比如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)傳播，越來(lái)越多地打出文化牌，推廣策劃必然要做的就是階層分析，階層身份區(qū)隔是廣告創(chuàng)意的著眼點(diǎn)。河北平山縣繁華路段巨幅戶(hù)外廣告牌打出“平山‘首席富人區(qū)——只為一個(gè)階層而生?！逼渌缙?chē)、時(shí)裝、化妝品、高檔耐用品、奢侈品、鋼琴、健身等都把媚眼拋向中產(chǎn)階層。

二、廣告符碼浸染象征意義

現(xiàn)代社會(huì)中產(chǎn)階層的消費(fèi)是符號(hào)消費(fèi)，說(shuō)到底就是對(duì)商品符號(hào)意義的消費(fèi)。中產(chǎn)階層消費(fèi)活動(dòng)看中的不是商品的使用價(jià)值和交換價(jià)值，而是攜帶著某種象征意義的符號(hào)價(jià)值。從符號(hào)學(xué)的角度看，商品是一種包含能指與所指的符號(hào)。能指就是商品的品牌、商標(biāo)、質(zhì)量、價(jià)格、功能等;所指就是商品的符號(hào)意義，是商品給人們帶來(lái)的身份、地位、品味、風(fēng)格、高貴、激情、懷舊、憧憬、浪漫、愛(ài)等。正是在商品的符號(hào)意義上，人們體驗(yàn)到了消費(fèi)的樂(lè)趣，感受了消費(fèi)的情感，積極作出購(gòu)買(mǎi)決策與購(gòu)買(mǎi)行為。商品的符號(hào)意義與能指的關(guān)系具有任意性，一旦社會(huì)約定俗成固定下來(lái)，商品就成了象征符號(hào)，具有符號(hào)價(jià)值。

廣告?zhèn)鞑ド钪O此道。廣告通過(guò)品味策略為中產(chǎn)階層編織夢(mèng)想，建構(gòu)身份想象。品味在日常生活中更多地表現(xiàn)為一種生活方式，一個(gè)人的服飾、珠寶、家具、汽車(chē)、家庭裝飾、私人收藏、飲食愛(ài)好以及休閑活動(dòng)都是其特有的品味和生活方式的表達(dá)。廣告根據(jù)中產(chǎn)階層的品味取向和生活方式來(lái)為商品或服務(wù)營(yíng)造氛圍，塑造出差異化的生活方式類(lèi)型。廣告將“優(yōu)雅”、“尊貴”、“奢華”、“富?！薄ⅰ邦Ｖ恰?、“中國(guó)上層”、“幸?！薄ⅰ俺晒Α?、“個(gè)性”、“閑適”等象征性意義與相關(guān)商品隨機(jī)扣鏈，貼上中產(chǎn)階層專(zhuān)用的標(biāo)簽。于是特有商品便具有了象征意義，成了中產(chǎn)階層與他者階層相區(qū)別的標(biāo)識(shí)?？梢哉f(shuō)，物質(zhì)方面的功能賦予商品使用價(jià)值，廣告?zhèn)鞑ベx予商品符號(hào)價(jià)值。這些符號(hào)價(jià)值表達(dá)著身份、地位、風(fēng)格、品味等象征意義。

對(duì)于中產(chǎn)階層人群來(lái)說(shuō)，奔馳的舒適和動(dòng)力操控或許并不重要，重要的是奔馳這個(gè)符號(hào)關(guān)于身份、地位、財(cái)富的象征意義。在廣告中，商品的實(shí)用價(jià)值和交換價(jià)值的意義已退居一旁，它們的符號(hào)價(jià)值——“中產(chǎn)階級(jí)的”被悄悄張揚(yáng)。

再如，歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇。在廣告宣傳與市場(chǎng)推廣中，打出口號(hào)：“歐米茄——我的選擇”，體現(xiàn)著品牌的鮮明個(gè)性。歐米茄精心挑選一些國(guó)際名人作為形象大使，如超級(jí)名模辛迪·克勞馥，好萊塢國(guó)際影星皮爾斯·布魯斯南，世界一級(jí)方程式冠軍車(chē)手邁克爾·舒馬赫等，他們時(shí)時(shí)刻刻都反映歐米茄的精髓所在。無(wú)論是他們的面孔、談吐或舉動(dòng)，都能反映每只歐米茄手表背后的典雅氣質(zhì)、縝密心思和輝煌成就。在這里，歐米茄成為了成功階層高貴、典雅的象征符號(hào)。

廣告符碼編織著中產(chǎn)階層的夢(mèng)想，突出中產(chǎn)階層品味取向和生活方式，進(jìn)而將它培育成該階層具有標(biāo)識(shí)意義的特有的文化資本。

三、廣告的精準(zhǔn)推送

多媒體環(huán)境催生了廣告投放的精準(zhǔn)導(dǎo)向，面向中產(chǎn)階層的廣告能夠以更加精準(zhǔn)的時(shí)間，在更加精準(zhǔn)的地點(diǎn)，以更加精準(zhǔn)的內(nèi)容，精準(zhǔn)傳達(dá)給中產(chǎn)階層。

一方面，廣告關(guān)于中產(chǎn)階層媒介接觸與偏好的調(diào)研突破了以往人口統(tǒng)計(jì)層面，更加結(jié)合個(gè)人特色。對(duì)中產(chǎn)階層的媒介習(xí)慣有更多的觀察與了解。中產(chǎn)階層比較偏好互聯(lián)網(wǎng)媒體，偏好指數(shù)比普通大眾高34%，網(wǎng)絡(luò)占據(jù)新興中產(chǎn)階層全部媒體消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)的45%。他們花在電視媒體的時(shí)間比花在數(shù)字媒體要略低一些。就媒體內(nèi)容來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)階層主要觀看電影和娛樂(lè)性視頻，最?lèi)?ài)歐美電影，港臺(tái)電影次之。他們中午觀看在線視頻，其中23%利用智能手機(jī)觀看，而晚上看電視的時(shí)間多于看視頻。

另一方面，為應(yīng)對(duì)受眾碎片化的挑戰(zhàn)，媒體出現(xiàn)分眾化、小眾化趨勢(shì)，一批以中產(chǎn)階層為目標(biāo)受眾的媒體或欄目應(yīng)運(yùn)而生，根據(jù)中產(chǎn)階層的需求調(diào)整媒介的內(nèi)容和形式，從而使廣告投放更加精準(zhǔn)。如央視二套《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等欄目，投放的廣告多是轎車(chē)、名酒、高檔男裝等，商品定位高端、有品位、品牌價(jià)值高，廣告體現(xiàn)的是中產(chǎn)階層的生活需求。而地方電視臺(tái)的民生新聞、情感類(lèi)節(jié)目的廣告更傾向于較低的社會(huì)階層。紙媒方面，中產(chǎn)階層感興趣的是財(cái)經(jīng)類(lèi)、生活資訊服務(wù)類(lèi)報(bào)紙，其中投放的廣告階層化傾向比較突出，房產(chǎn)、轎車(chē)、IT產(chǎn)品、中高級(jí)化妝品等商品廣告較多，是中產(chǎn)階層生活方式表征。財(cái)經(jīng)雜志、汽車(chē)雜志、旅行雜志、時(shí)政雜志等，反映中產(chǎn)階層生活方式的廣告較多。

廣告精準(zhǔn)投放，對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)更能準(zhǔn)確把握中產(chǎn)階層的需求，更能有效到達(dá)目標(biāo)受眾，節(jié)省了廣告費(fèi)用，但客觀上也產(chǎn)生了階層區(qū)隔的作用。一個(gè)典型的例子是，微信朋友圈的寶馬、可口可樂(lè)、Vivo廣告?；诖髷?shù)據(jù)的智能匹配，不同消費(fèi)能力的人在朋友圈收到的品牌廣告各不相同。有人收到了可樂(lè)廣告，有的是手機(jī)廣告，有的是寶馬廣告。這種基于身份、經(jīng)濟(jì)能力的精確推送，會(huì)使中產(chǎn)階層消費(fèi)者有更多機(jī)會(huì)接觸時(shí)尚潮流、先進(jìn)的科技產(chǎn)品，維護(hù)其文化資本的優(yōu)勢(shì)，遮蔽了不同階層之間信息享用的不平等。

四、“中產(chǎn)”身份的自我表達(dá)

中產(chǎn)階層作為一個(gè)新興階層，擁有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和全新的消費(fèi)價(jià)值觀，迫切需要表達(dá)自己的階層身份，形成與其他階層的差異。布迪厄在《區(qū)隔》中分析，“品味是本質(zhì)性的區(qū)別，因?yàn)樗⒃谒械娜撕褪禄A(chǔ)之上，藉以對(duì)自己進(jìn)行分類(lèi)或是由其他人分類(lèi)” [2]。這里，品味不是審美趣味的簡(jiǎn)單再現(xiàn)，而無(wú)疑是一種階級(jí)標(biāo)志，它凝聚并體現(xiàn)在文化商品的消費(fèi)之中。中產(chǎn)階層對(duì)品位情有獨(dú)鐘，不斷尋找新消費(fèi)符號(hào)，以排斥其他更低的社會(huì)階層，建立社會(huì)距離。

大體說(shuō)來(lái)，中產(chǎn)階層主要通過(guò)兩種途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)商品符號(hào)的象征意義：一是購(gòu)買(mǎi)奢侈品、高價(jià)商品。他們更喜歡歐美和日本的奢侈品，喜歡Dior香水，戴百達(dá)翡麗手表，開(kāi)法拉利或賓利轎車(chē)，用Lv背包，上班時(shí)候穿 Armani 西服，休閑聚會(huì)穿上 Levis 牛仔褲，吃“斯特羅加諾夫”牛排，喝羅曼尼·康帝紅酒。從他們使用的品牌，顯示自己身份、地位非同一般;二是進(jìn)行高品位的文化消費(fèi)。比如，去展覽館觀看藝術(shù)、科技展出，去音樂(lè)廳欣賞高雅音樂(lè)，到影劇院看電影大片，到圖書(shū)館購(gòu)買(mǎi)書(shū)籍、雜志，參加知識(shí)論壇或高端教育培訓(xùn)，或者攜帶高檔照相機(jī)到風(fēng)景旖旎、人跡罕至的地方長(zhǎng)途旅行。文化消費(fèi)具有強(qiáng)烈的符號(hào)意義彰顯的功能，這兩個(gè)方面消費(fèi)的目的都是為了表達(dá)和展現(xiàn)自己的社會(huì)身份、名譽(yù)和地位。

總而言之，廣告出于嫌貧愛(ài)富的本性，通過(guò)定位策略鎖定中產(chǎn)階層，在廣告編碼時(shí)賦予商品符號(hào)價(jià)值，并借助媒介將自己的“中產(chǎn)”想象精準(zhǔn)傳送中產(chǎn)階層。廣告建構(gòu)的中產(chǎn)階層形象、倡導(dǎo)的生活方式，對(duì)多數(shù)人來(lái)說(shuō)是虛幻的夢(mèng)境，卻成了中產(chǎn)階層的生活理想和價(jià)值追求，中產(chǎn)階層通過(guò)符號(hào)消費(fèi)進(jìn)行自我建構(gòu)，以劃清階層的邊界。廣告鏡像中的“中產(chǎn)階層”，與其說(shuō)是廣告塑造的，不如說(shuō)是廣告與中產(chǎn)階層共同完成的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李蓉.論社會(huì)階層與媒介趣味的交互性構(gòu)建[J].山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（9）.

[2] 王建平.品味階層：現(xiàn)實(shí)抑或表象[J].學(xué)術(shù)論壇，2007（1）.

[責(zé)任編輯：東方緒]