陳秀華

摘 ?要：通過對嘎納創(chuàng)意節(jié)區(qū)域賽事迪拜創(chuàng)意節(jié)獲獎作品的分析研究，本文認為社會責任訴求在阿拉伯廣告中占據(jù)著重要的地位。社會責任廣告在創(chuàng)意方面，一是直接發(fā)起運動提倡新觀念，二是對重大主題進行響應。執(zhí)行方面重視喚起社會公眾的參與及互動，通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)力，區(qū)域內(nèi)媒體與西方媒體的共同關(guān)注，社會責任廣告在阿拉伯地區(qū)取得良好效果。影響阿拉伯地區(qū)社會責任廣告的深層原因既有經(jīng)濟兩極分化所帶來的調(diào)和社會矛盾的必然要求，也有政治動蕩導致的民生凋敝、民眾情緒問題，更離不開伊斯蘭宗教文化的深層影響。

關(guān)鍵詞：阿拉伯廣告;社會責任廣告;迪拜創(chuàng)意節(jié);阿拉伯-伊斯蘭文化

中圖分類號：F713.8 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? 文章編號：1672-8122（2015）12-0091-03

一、阿拉伯地區(qū)社會責任廣告主題研究

幾乎被全球廣告界奉為圭臬的3B法則，也有無法通行的區(qū)域。在奉行伊斯蘭教的阿拉伯地區(qū)，并不推崇以具體形象如美女、嬰兒或動物進行誘發(fā)情緒式的廣告呈現(xiàn)。作為嘎納國際創(chuàng)意節(jié)的區(qū)域賽事，迪拜Lynx國際創(chuàng)意節(jié)集中呈現(xiàn)了阿拉伯地區(qū)的廣告風貌。

（一）迪拜創(chuàng)意節(jié)介紹

迪拜創(chuàng)意節(jié)從2007年起每年舉辦， 參賽作品涵蓋中東及北非地區(qū)，即主要為信仰伊斯蘭教的阿拉伯國家。創(chuàng)意節(jié)共設置17個評獎類別，包括影視類、印刷類、媒體類、移動類、公關(guān)類等。主辦方網(wǎng)站（www.dubailynx.com）提供2009年至2015所有獲獎作品，并附廣告創(chuàng)意、執(zhí)行效果等文字說明。通過對2012～2014迪拜獲獎廣告的概覽、分析，可以發(fā)現(xiàn)社會責任訴求在阿拉伯廣告主題創(chuàng)意中占據(jù)著重要地位。最早提出“企業(yè)社會責任”概念的是英國學者Sheldon（1924），他認為企業(yè)應承擔滿足人類需求的責任，主張企業(yè)的經(jīng)營應促進社會利益。對企業(yè)社會責任的大范圍研究始于20世紀50年代，其標志是1953年Bowen出版的《商人的社會責任》，該書指出，企業(yè)社會責任是指企業(yè)依從社會的目標與價值觀，趨近并遵循相關(guān)政策，并進而進行決策、采取具體行動的義務[1]。本文以2015迪拜創(chuàng)意節(jié)全場大獎及金獎作品為對象，集中研究阿拉伯地區(qū)的社會責任廣告，具體包括主題訴求、執(zhí)行情況、廣告效果及深層影響因素。

（二）獲獎作品社會責任主題分析

2015迪拜創(chuàng)意節(jié)除移動類、廣播類沒有產(chǎn)生全場大獎、金獎外，合并重復獲獎情況，最終共有18個視頻廣告。通過對廣告主題進行分析，發(fā)現(xiàn)11個使用了社會責任訴求。其中，5個全場大獎廣告，更是有4個使用了社會責任訴求，詳見下表。

阿拉伯地區(qū)社會責任廣告在創(chuàng)意方面，一是發(fā)起運動，提倡新觀念。如表序號1可口可樂公司的“你好幸?！睆V告，矚目迪拜外來工與異國家人溝通問題。迪拜工人主要來自南亞和東南亞，平均一天工資6美元，而三分鐘國際長途電話費是2.73美元。可口可樂公司在迪拜外來工營地豎起特制的電話亭，工人每投入一個可口可樂瓶蓋即可獲得三分鐘國際通話時間?？煽诳蓸饭镜倪@一舉措贏得了公眾的尊敬與贊賞，體現(xiàn)了跨國企業(yè)對區(qū)域當?shù)氐那楦腥谌爰敖?jīng)濟反哺。

更多情況下，社會責任廣告是對重大主題的直接響應。2014年，黎巴嫩局勢再次動蕩，大眾傳媒對國家未來抱以消極態(tài)度，民眾情緒低沉。表序號2尊尼獲加公司的“點燃希望之火”廣告活動，就是對當時社會消極情緒的回應與反擊。活動鼓勵黎巴嫩人民在網(wǎng)上寫下對未來的美好期望，公司將收集到的這些希望之語處理成光電涂鴉藝術(shù)形式，放在專門建立的網(wǎng)站上進行傳播擴散。

由于形式趣味新穎、內(nèi)容鼓動人心，“點燃希望之火”活動獲得巨大關(guān)注。表序號3黎巴嫩反腐敗廣告，同樣針對政治混亂狀態(tài)下國家腐敗叢生的社會問題，通過線下店鋪“公然販賣”各類不法違規(guī)產(chǎn)品，使腐敗問題赤裸裸呈現(xiàn)在大眾及傳媒面前。

無論是直接發(fā)起運動，還是對重大社會主題的響應，都是企業(yè)社會責任感的良好呈現(xiàn)。

另外，在18個視頻樣本中，也有一些廣告使用了產(chǎn)品訴求。表序號9 THE MECHANIC系列，廣告主是來自中國的TECNO，這是一家專門在非洲做生意的中國手機制造商。據(jù)非洲商業(yè)觀察報道[2]，低調(diào)的中國手機廠商TECNO在非洲已經(jīng)開拓出了肯尼亞、尼日利亞、馬達加斯加等17個較為成熟的市場，當前公司正在開發(fā)以南非和埃及為首的南部和北部非洲市場。表序號9 THE MECHANIC系列廣告即為TECON公司在埃及投放的智能手機廣告，可能與產(chǎn)品類別及開拓新市場有較大關(guān)系，主要采用了硬性產(chǎn)品訴求。同類別日本SONY手機這次也有兩個廣告分別獲得媒介類及公關(guān)類金獎，也都使用了產(chǎn)品訴求。

二、阿拉伯地區(qū)社會責任廣告的執(zhí)行與效果

阿拉伯地區(qū)社會責任廣告在執(zhí)行方面非常重視社交媒體的作用，多采用病毒視頻形式引發(fā)公眾討論、分享，同時積極推動境內(nèi)外大眾傳媒的跟進報道。

（一）主動或被動的直接參與者

表序號1中的迪拜外來工人通過收集可口可樂瓶蓋，在特制的可口可樂電話亭前排隊給遠方親人打電話;表序號2中的黎巴嫩民眾，回應尊尼獲加的倡導，在網(wǎng)上寫下他們對未來的希望之語;序號7中的社會底層工人，積極參與NGO組織提供的英語培訓機會，希望實現(xiàn)從藍領(lǐng)到白領(lǐng)的飛躍……這些都是主動參與的受眾。

還有一些受眾，最開始卻是被動參與進廣告策劃的。表序號14活動中，搭乘的士的女乘客，在上車之后與女司機報上目的地，司機隨即打開語音導航。然而，男性導航員在導航過程中卻不停發(fā)出侮辱性言語。由于身處封閉車廂，許多乘客都有直接而強烈的不適感受，不少乘客要求中途下車。適時傳來的手機短信解釋了事件緣由，這是黎巴嫩NGO組織KAFA精心策劃的一場活動，以使乘客“切身體會”到家暴面前無力反抗、無處可逃的婦女的悲慘境遇。

（二）間接參與的社會公眾

錄自少量直接公眾的病毒視頻引發(fā)大量間接公眾的關(guān)注及線上線下活動。表序號1可口可樂廣告獲得了約合8億2千萬媒體曝光人次，品牌喜愛度得到13.55%提升，在阿聯(lián)酋南亞外來工中，可口可樂每周飲用者有7.4%的提升[3]。

又如上例序號14黎巴嫩反家暴廣告，廣告主KAFA借助Youtube、Facebook、Twitter等社交媒體發(fā)布病毒視頻，總共獲得了1億2千8百萬的全球媒體印象[4]。同時，在病毒視頻熱播期間，KAFA進行了線下公關(guān)活動，即序號16廣告——“為我們投票，我們將為你投票”。在KAFA的呼吁下，黎巴嫩民眾特別是女性公民積極參與到投票與游行示威中，黎巴嫩史上第一部反家庭暴力法獲得通過，第一名男性因家庭暴力被捕入獄。

（三）跟進的境內(nèi)外大眾傳媒

區(qū)域主要傳統(tǒng)媒體如阿拉伯電視臺、黎巴嫩電視臺等對社會責任廣告都抱以極大的關(guān)注度。元旦日，黎巴嫩電視臺對序號2尊尼獲加“點燃希望之火”廣告活動進行專題報道。據(jù)AC尼爾森推測，2014年11月至12月期間，尊尼獲加在黎巴嫩這樣的飽和市場，從2013年2.2%的增長率飆升到2014年19.9%的增長率[5]。

除了區(qū)域內(nèi)大眾媒體的跟進，西方傳媒對于阿拉伯地區(qū)的關(guān)注度也很高。阿拉伯地區(qū)歷來就是文化傳播、經(jīng)濟交流的紐帶，當前該地區(qū)也有很多跨國企業(yè)。2015迪拜Lynx18個全場大獎及金獎廣告視頻中，就有7個來自跨國公司。

通過網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的共同發(fā)力，區(qū)域內(nèi)媒體與西方媒體的共同關(guān)注，社會責任廣告在阿拉伯地區(qū)獲得良好的執(zhí)行效果。

三、阿拉伯地區(qū)社會責任廣告盛行的深層因素

影響阿拉伯地區(qū)社會責任廣告的深層原因既有經(jīng)濟兩極分化所帶來的調(diào)和社會矛盾的必然要求，也有政治動蕩導致的民生凋敝、民眾情緒問題，更加離不開伊斯蘭宗教文化的深層影響。

（一）經(jīng)濟兩極分化

阿拉伯國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)普遍比較單一，石油、天然氣、旅游是主要經(jīng)濟支柱。擁有石油資源的阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯等國家經(jīng)濟發(fā)達，特別是以迪拜為標桿的大都市建設速度日新月異，底層苦力工作主要依靠大量引進的外來工人，表序號1可口可樂瓶蓋廣告和序號7藍領(lǐng)變白領(lǐng)英語培訓廣告就是面對這種貧富差異兩極分化的狀況而策劃出的企業(yè)社會責任活動。

（二）地區(qū)政局動蕩

阿拉伯世界政治體制復雜多樣，在總共22個國家和地區(qū)中，7個國家實行君主制，15個國家實行共和制。2011年突尼斯茉莉花革命引發(fā)了席卷整個區(qū)域的阿拉伯之春反政府運動，多國政府受到?jīng)_擊，政治體制遭遇挑戰(zhàn)，民眾生活深受影響，如表中序號2、3廣告都是基于黎巴嫩動蕩的政治局勢對民眾生活的深刻影響而策劃的行動。

另外，阿拉伯世界與美國政府在反恐問題方面也是摩擦重重。表序號13廣告面對美國無人機十多年來對巴勒斯坦與阿富汗接壤山區(qū)的轟炸，以被誤炸小孩的巨幅圖片配合廣告主題“并非誤炸”引發(fā)全世界人民的關(guān)注。人權(quán)組織稱，過去十年，巴勒斯坦西北部無人機轟炸已經(jīng)殺死了大約3500多人，其中相當比例為無辜平民，更包括了200多名兒童[6]。巴勒斯坦前檢察官沙扎德·阿卡巴爾在2013年5月就根據(jù)搜集到的確鑿證據(jù)迫使巴勒斯坦最高法院裁定美國無人機襲擊非法，并敦促巴勒斯坦政府嚴厲警告美國政府停飛無人機，否則巴勒斯坦有權(quán)擊落[7]?；谡卧?，巴勒斯坦并沒有真正打下無人機。巴勒斯坦參議院議員就這一事件提交國際法庭立案，表序號13廣告正是對此的支持與擴散。

（三）伊斯蘭宗教文化深層影響

伊斯蘭教自公元7世紀在阿拉伯半島興起，到今天已經(jīng)牢牢扎根這片區(qū)域，融入了當?shù)厝嗣竦难}之中。伊斯蘭教是建立在“念、拜、齋、課、朝”五功基礎上的，其中，“齋”屬于比較特別的宗教儀式，指的是身心健康的成人在伊斯蘭教歷的萊麥丹月從黎明到日落期間禁齋飲食[8]。萊麥丹齋月具有重大的社會意義，封齋的人可以培養(yǎng)起對食不果腹的窮人的同情心，促使其更加自覺自愿地完納天課、樂善好施。想要立足深受伊斯蘭宗教文化影響的阿拉伯地區(qū)，企業(yè)自然需要承擔起更大的社會責任。無論本土廣告主還是跨國企業(yè)，都需要通過社會責任廣告來傳遞自身態(tài)度及行為，爭取社會公眾及大眾傳媒的關(guān)注與支持。值得注意的是，由于伊斯蘭宗教文化的影響，阿拉伯地區(qū)的NGO組織非?；钴S，18個視頻廣告中，就有5個來自NGO組織，NGO組織在阿拉伯地區(qū)社會責任廣告推動方面功不可沒。

英國小說家諾曼·道格拉斯早在1917年就說，“通過廣告你可以發(fā)現(xiàn)一個國家的理想”。身處東西方交匯樞紐，扎根伊斯蘭宗教土壤，社會責任廣告在阿拉伯地區(qū)擁有得天獨厚的優(yōu)勢與廣闊的發(fā)展前景，值得深入研究與探討。

參考文獻：

[1] 楊海燕.企業(yè)社會責任內(nèi)涵思考[J].人民論壇，2015（5）.

[2] 獨家觀察.TECNO，只在非洲做生意的中國手機制造商[EB/OL].非洲商業(yè)觀察 2014-9-4 http：//www.abitimes.com/forum.php？ mod=viewthread&tid=9312&highlight=%E4%B8%AD%E5%9B%BD%E6%89%8B%E6%9C%BA.

[3] “HELLO HAPPINESS PHONE BOOTH”廣告活動官方說明[EB/OL].http：//www.dubailynx.com/winners/2015/branded/.

[4] “DRIVING CHANGE”廣告活動詳細說明[EB/OL].http：//www.du bailynx.com/winners/2015/media/entry.cfm？entryid=1914&award=2.

[5] “KEEP THE FLAME ALIVE”廣告活動官方說明[EB/OL].http：// www.dubailynx.com/winners/2015/branded/entry.cfm？entryid=959&award=2.

[6] “NOT A BUG SPLAT”廣告活動官方說明[EB/OL].http：//www.du bailynx.com/winners/2015/media/entry.cfm？entryid=669&award=2.

[7] 美國無人機轟炸不斷 巴勒斯坦人死亡最多[EB/OL].中國日報網(wǎng)，2013-05-25，http：//world.huanqiu.com/regions/2013-05/3969562.html.

[8] 王新生.《古蘭經(jīng)》與伊斯蘭文化[M].銀川：寧夏人民出版社，2012.

[責任編輯：東方緒]