徐遲玉?

摘 ?要：在消費主義和網絡文化的共同影響下，電商平臺通過自造網絡購物狂歡節(jié)的營銷手段成功搶奪了市場份額，在不斷創(chuàng)造銷售神話的同時，一種基于文化消費和精神享受的“節(jié)日儀式感”也在悄然而生。電商把共同信仰、價值觀以及集體情感植入到這場儀式性的節(jié)日營銷活動，讓參與者在儀式化的場域中實現(xiàn)購買，其營銷行為已明顯具有儀式觀的痕跡。本文借助詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀為理論工具，結合當前網購狂歡營銷的具體案例，通過對網購狂歡儀式進程的展現(xiàn)以及儀式分享意義的解讀，來探究網購節(jié)日營銷儀式感的塑造與共享。

關鍵詞：傳播儀式觀;網絡節(jié)日營銷;雙十一;網購

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0087-02

20世紀70年代，美國文化研究的杰出代表詹姆斯·W·凱瑞提出了一套與主流傳播學完全不同的傳播理論——傳播儀式觀。儀式觀強調傳播本身就是一種儀式和神話，儀式傳播是“以團體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，它并非指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系;不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征”[1]。在這里，傳播的目的不在于不確定性的減少，而在于參與者借助“儀式”獲得共同的心靈慰藉與精神信仰。

現(xiàn)如今，消費者對儀式感的追求日益強烈，與儀式相關的消費行為也日漸普遍。自2009年淘寶首創(chuàng)“雙十一”購物狂歡節(jié)以來，京東618、蘇寧易購818、聚美520等網絡造節(jié)營銷方式就不斷涌現(xiàn)。電商平臺抓住人們普遍存在的“過節(jié)——開心——消費”的連鎖心理自造網購狂歡節(jié)，電商都寄希望于借助節(jié)日背后的營銷契機來打造自己的“掘金節(jié)”。在傳播儀式觀看來，各種具有共同意義和信仰的節(jié)日都屬于儀式的范疇。網絡電商開展的網絡造節(jié)營銷在經過數(shù)年的發(fā)展之后，已經同傳統(tǒng)節(jié)日一樣貫穿到人們的生活中，其傳播營銷行為都具有儀式觀的痕跡，網購狂歡節(jié)已經成為一種范儀式化的網絡狂歡。

一、儀式塑造的進程

1.儀式前期：“倒計時”預熱活動

在網購狂歡節(jié)開始的前半個月，各大電商平臺就通過網站頁面、微博、視頻、地鐵、戶外等多種平臺以廣告形式開展大規(guī)模宣傳，天貓“雙十一”更是從9月就開始進入廣告宣傳期。在網購節(jié)前一周，各大廣告宣傳平臺進入“倒計時”預熱階段，為儀式的啟動宣傳造勢。天貓“雙十一”活動期間，活動倒計時廣告十分常見，并配有專門的“雙十一”倒計時視頻廣告，廣告結尾中心畫面通常打出非常醒目的“離11·11還有X天”，以此來提示民眾。

2015年“雙十一”，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視聯(lián)手巨制“2015雙11晚會”，并邀請蔡依林、TFBoys、Daniel Craig等大牌明星加盟，試圖把線上網民的集體狂歡帶入到線下民眾的現(xiàn)實生活，強化網購狂歡儀式的生活理念。儀式前期的預熱活動，借助日常生活的場景符號，反復強調和提示網購狂歡節(jié)的到來，其實是將其滲透到人們的現(xiàn)實生活中，讓消費者對這場網購狂歡儀式更加期待和關注。

2.儀式中期：交易額引爆高潮

網購狂歡節(jié)當天，時間剛過零點，消費者就開始大規(guī)模搶單，“雙十一”、“買買買”等主題詞登上微博熱搜，360等搜索平臺也在活動當天配置如“11·11”的特定搜索界面，網購狂歡儀式正式進入高潮。在網購儀式進行的后半階段，電商平臺打出“還剩X小時”、“喜歡就是放肆，愛更無需克制”等信息，刺激網購者想要買、應該買的消費欲望，讓消費者在這種大型的網購狂歡節(jié)中找到真實的參與感與集體歸附感。

在2015天貓“雙十一”活動當天，天貓官微從零點起持續(xù)公布最新交易額信息：全球狂歡節(jié)開始的第18秒，交易額超1億元;1分12秒，超10億;12分28秒，100億;33分53秒，超200億……天貓微博當天發(fā)布的27條信息中，有13條都是在展示最新交易額數(shù)據。借助持續(xù)公布最新交易額信息，營造出巨大的“party感”，用交易數(shù)據來強調網購儀式的突破與歷史性意義，讓每一個網購消費者都感覺到自己參與活動的正當性與滿足感。

3.儀式后期：情感攻勢渲染

網購狂歡節(jié)瘋搶結束后，儀式進入告別期，各大媒體、電商平臺開始播報全天交易成績。網絡電商除了以圖片形式展示當日各項銷售數(shù)據外，還伴有幕后紀錄片或告別視頻，“感恩”、“感謝”等情感路徑的詞語充斥其中，并表示狂歡節(jié)當日的銷售額的新高是“屬于每一個人的奇跡”。將網購狂歡儀式的成果歸功于普通參與者，讓消費者倍感親近，而且還分享到儀式的歸屬感和成就感。

在儀式告別上，還注重傳播“明年再見”的意義分享，“再見雙11”、“啊朋友再見”、“2016我們不見不散”等宣傳字樣隨處可見，提升消費者對這場儀式的忠誠與期待。網購狂歡節(jié)通過這些象征符號的展現(xiàn)來強化網購節(jié)與普通民眾之間的聯(lián)系，試圖讓人們把網購狂歡節(jié)當作一種生活方式并對其產生認同，讓網購狂歡節(jié)不再停留在網絡事件，而是進入人們的現(xiàn)實生活。

二、儀式中的符號表征

在網購狂歡節(jié)的活動期間，基于色彩的視覺符號和基于文字表述的語言符號運用十分普遍。符號運用能夠強化記憶，加深參與者的認知和印象，通過符號的運用表達也能使得網購狂歡儀式的意義傳達變得更加飽滿、多維和立體化。

1.視覺符號傳達

在網購狂歡節(jié)的廣告用色中，紅色應用最為普遍。一般而言，紅色令人聯(lián)想到喜慶與歡樂，因此選用紅色作為主色調能讓人從視覺上就直觀感受到儀式莊重喜慶的氛圍。儀式結束后曬出的交易額通常也以紅色為底色，這代表著對儀式的慶賀以及交易成績的喜人。在以紅色為主色調的基調下，還有許多搭配色。經常與紅色搭配使用的黃色以小面積的背景色和文字形式出現(xiàn)，能夠起到一個很好的耀眼醒目的作用。白色以其干凈明亮的色彩調和主色調，達到色彩的協(xié)調?？傮w而言，網絡節(jié)日營銷采用的色彩幾乎都是鮮艷、明亮的亮色系，以此來營造一種青春、陽光、時尚、靚麗的視覺感受。鮮明的視覺色彩帶給參與者直觀的心理感受，給儀式增添了一種時尚、喜慶而又明快的氣氛。

2.語言符號運用

相對于商家直接呈現(xiàn)的“五折狂歡，僅此一天”、“不止50%OFF”、“折后滿減”、“低價包郵”等優(yōu)惠信息，網絡節(jié)日營銷更加注重對“購物狂歡節(jié)”、“雙十一”等儀式主題詞的塑造，其廣告宣傳文案和微博營銷文案中，出現(xiàn)次數(shù)更多的是儀式主題詞，網購狂歡儀式的營造仍然是廣告營銷中關注的重點。在語言表述上，網購狂歡營銷兼顧情感和理性。相對于硬性的打折促銷信息，商家更傾向于通過情感表達來吸引關注。這種委婉、感性的表述方式不僅將網購節(jié)的思想、價值和文化意涵得到很好的呈現(xiàn)，“奇跡”、“歷史性時刻”等具有精神意涵的詞也讓網絡節(jié)日營銷從一種簡單的促銷活動上升到一場神圣的儀式。參與者的情感滿足為購物狂歡儀式提供了一個共同的精神信仰。

三、儀式分享意義的解讀

1.便宜實惠的消費理念

網絡節(jié)日營銷從本質上來說是一場消費儀式，消費購物在這場儀式中占有基礎性地位。一切廣告營銷活動的展開都是為了消費，網購狂歡節(jié)分享的首要意義就是“消費狂歡”。電商借助“五折狂歡，僅此一天”、“不止50%OFF”、“一元搶購”、“聚劃算”等優(yōu)惠信息營造出“網購節(jié)買東西便宜實惠”的消費理念，刺激著消費者的消費欲望。在活動參與過程中，商家還通過抽獎、發(fā)紅包、優(yōu)惠券等活動，讓網購狂歡節(jié)更超值。

正是因為便宜，消費者才能實現(xiàn)購物消費的狂歡。參與者在參與過程中體會到現(xiàn)實的優(yōu)惠，也會開始分享“網購節(jié)購物很便宜”的理念。在這場消費儀式中，儀式參與者把現(xiàn)實欲望凝結在商品和消費之上，通過物質消費來獲取心靈和情感的滿足。然而值得注意的是，無節(jié)制的物質消費宣傳只會讓人對網購節(jié)的理解日益淺薄，并使得網購狂歡儀式失去應有的價值和精神信仰。

2.產品附加的自我呈現(xiàn)

現(xiàn)在人們都更加重視個性儀式和自我表達，他們希望通過物品消費來展現(xiàn)自己的個性，而開放的網購狂歡節(jié)就為其提供了一個自我表達的新場域和新形式。在網購狂歡節(jié)的視覺呈現(xiàn)上，消費者都是以個體的身份參與儀式，廣告宣傳中也主要是以個體形象進行宣傳。在狂歡儀式中，消費者講述自己的網購狂歡經歷，曬單曬包裹，都是對自我體驗的傳達，參與者在網購狂歡儀式中的個性與自我得到重視，實現(xiàn)傳達。

參與者在購物狂歡儀式中不僅能得到商品的實用功能，還能享受到隱藏在商品背后的“潮男”、“女神”、“小鮮肉”、“萌妹子”等具有象征意義的自我符號。消費者通過購買貼合自己內心形象的商品，獲得自我的時尚品味，并通過分享自己的個性化購物經歷來塑造自己的自我形象。正如馬爾庫塞所說：“人民在商品中識別出其自身;他們在他們的汽車、高保真音響設備、錯層式房屋、廚房設備中找到自己的靈魂”[2]。

3.共同場域的集體歸屬感

網購狂歡節(jié)不僅提供了一個購物消費的場域空間，還提供了文化傳達與意義交流的平臺。在這場涵蓋幾億人的盛大狂歡儀式中，消費者從活動中找了真實參與感與集體歸屬感。網購狂歡節(jié)借助節(jié)日文化進行傳播，以儀式和慶典的形式開展儀式性營銷，讓參與儀式的每一個人都能感受到參加活動的正當性和滿足感。網購狂歡儀式是對群體生活的呈現(xiàn)，隱藏在儀式背后的是參與者對集體歸屬感和認同感的共享。

在紅包營銷活動中，消費者與他們的同齡群體一起搶紅包、分享紅包、討論紅包;在話題討論中，所有參與者都能聽到與他們志趣相合的聲音;在狂歡儀式參與過程中，網購群體能夠分享活動經歷，共享儀式經驗與成就，通過商品語言來與周圍群體建立聯(lián)系。在網購狂歡儀式過程中，參與者借助商品語言來傳遞群體生活與情感，這種通過狂歡儀式來與周圍群體建立社會關系的行為已經成為一種主動的、無意識的集體行為。

縱觀2015“雙十一”營銷活動，天貓當日就創(chuàng)下912億的銷售奇跡，如果僅從傳播的傳遞觀來解釋這一現(xiàn)象似乎還不太足夠。透過詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀，可以發(fā)現(xiàn)：網絡節(jié)日營銷在隱喻維度上把原本單純的日期信息“11·11”，賦予其“購物狂歡節(jié)”的儀式定義;在角色維度上讓平等的商家與消費者參與狂歡儀式;在意涵維度上把可以生產與再生產的商品作為儀式道具;在認同內涵維度上讓消費者在儀式中共享購物狂歡的信仰;在功能維度上讓參與者穿越時間維度，共同聚集在同一空間場域進行商品買賣的儀式[3]。網絡節(jié)日營銷確實成功塑造了一種儀式感的營銷。

參考文獻：

[1] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] （美）馬爾庫塞著.劉繼譯.單向度的人——發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2014.

[3] 劉娟.從節(jié)日儀式文化到營銷：傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節(jié)營銷[J].廣告大觀（理論版），2013（4）.

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