謝茜茜?

摘 ?要：電視公益節(jié)目，顧名思義，就是利用電視的社會傳播效應(yīng)，以社會公共利益為節(jié)目的出發(fā)點，在滿足電視機構(gòu)的事業(yè)屬性的基礎(chǔ)上，承擔(dān)社會責(zé)任的一種電視節(jié)目形態(tài)。但是，電視公益節(jié)目發(fā)展至今，出現(xiàn)了諸如“娛樂化”、“過度商業(yè)化”、表現(xiàn)形式單一、公益視角受局限等問題。本文擬從電視節(jié)目本身與節(jié)目發(fā)展的社會環(huán)境入手，以期為電視公益節(jié)目的發(fā)展提出適當(dāng)可行的發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：公益主題;發(fā)展;建議

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0081-02

縱觀新世紀(jì)以來的電視節(jié)目，電視公益節(jié)目已逐漸發(fā)展成為一種頗具時代特點的電視產(chǎn)品。公益觀念在電視節(jié)目中的融入，是電視節(jié)目在發(fā)揮其社會傳播功能上的一次嘗試，是電視機構(gòu)及社會進(jìn)步的表現(xiàn)，在引領(lǐng)公益輿論、傳播公益理念、提高社會道德水平等方面起著積極作用，同時也帶來了諸多不容忽視的問題。這些問題不僅受到電視機構(gòu)本身，而且受到經(jīng)濟、政治等多種因素的影響。因此探索中國電視公益節(jié)目未來發(fā)展之路，涉及到很多方面。

一、以公益為主題，走“專業(yè)化”道路

在競爭如此激烈的電視行業(yè)，電視節(jié)目更新?lián)Q代不斷加快，電視公益節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展就顯得極為重要。“一個專業(yè)化的電視公益節(jié)目，應(yīng)該形成一種公益品牌?！惫P者認(rèn)為電視公益節(jié)目的專業(yè)化包括兩方面的內(nèi)容，即節(jié)目的專業(yè)化與公益的專業(yè)化。

進(jìn)入新世紀(jì)以后，電視技術(shù)的發(fā)展，電視節(jié)目呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)，公益節(jié)目要想在如此激烈的市場競爭下占有一席之地，首先必須要有明確的節(jié)目定位。中央電視臺在2015年將《等著我》由中俄尋親公益晚會發(fā)展成為常規(guī)性公益電視節(jié)目，以“為緣尋找，為愛堅守”作為節(jié)目的主旨，幫助尋找親人，尋回真情。當(dāng)然，節(jié)目還為需要幫助的尋親人伸以援手。在2015～02～10期節(jié)目中，雙腿高度截肢的樂樂感動了全場觀眾。為了幫助樂樂實現(xiàn)站起來的愿望，節(jié)目組聯(lián)系了醫(yī)療復(fù)健機構(gòu)，為其量身定制了假肢;其次，在充分利用電視節(jié)目元素的基礎(chǔ)上，保證各元素與公益元素的合理性關(guān)系。當(dāng)下，公益電視節(jié)目呈現(xiàn)出與電視節(jié)目元素相融合的趨勢，競技、訪談、新聞、綜藝等元素尤為明顯，如何處理好公益元素與其他節(jié)目元素之間的關(guān)系便成為了公益節(jié)目應(yīng)當(dāng)考慮的首要問題。《勇往直前》第二季中加入了公益元素，呈現(xiàn)出了“綜藝+娛樂+公益”的節(jié)目模式，但是主次模糊，沒有處理好節(jié)目各元素之間的關(guān)系，使得節(jié)目喪失了原有的固定觀眾和收視群體;第三，要始終堅持以公益為主題。作為電視公益節(jié)目，應(yīng)該而且必須把公益放在首位，即在堅持公益主題的前提下追求節(jié)目收視率的提高，電視媒體在滿足受眾的觀看需求上進(jìn)而滿足受眾的精神需求，喚起受眾的責(zé)任意識，激發(fā)受眾的公益意識。這一點應(yīng)該成為電視公益節(jié)目的宗旨所在。除此之外，作為電視產(chǎn)品的電視公益節(jié)目還要嚴(yán)格把握節(jié)目的質(zhì)量，不論是前期拍攝還是后期制作亦或是節(jié)目的宣傳都應(yīng)該做到精益求精，切勿粗制濫造。這也是節(jié)目的“專業(yè)化”的保證之一。

公益的專業(yè)化是節(jié)目的專業(yè)化的重要保障。所謂的公益專業(yè)化，筆者認(rèn)為是在公益主題的指導(dǎo)下，尋求與相關(guān)公益組織和專業(yè)機構(gòu)的合作。這顯然已經(jīng)成為未來中國電視公益節(jié)目發(fā)展的一種趨勢。2012年湖南衛(wèi)視推出大型直播音樂競賽類公益節(jié)目《天聲一隊》，該節(jié)目聯(lián)合芒果V基金啟動全新公益項目“芒果愛心校車”。節(jié)目將通過“芒果V基金”的渠道進(jìn)行社會捐款。除此之外，節(jié)目組為保證校車能夠真正為孩子們服務(wù)，校車的贊助單位蘇州金龍海格除了免費為校車維護(hù)保修一年外，還于2012年6月啟動G-BOS智慧運營系統(tǒng)，使得校車的使用情況信息真正做到透明、公開。誠然，與專業(yè)團隊的合作確實可以將公益落到實處，是保證公益的專業(yè)化的力量保障，為塑造節(jié)目的公益品牌提供專業(yè)的力量支持。但是當(dāng)下最不容忽視的問題是，公益組織的專業(yè)化發(fā)展受到極大的局限。自“郭美美事件”發(fā)生后，公益組織的公信力一度受到公眾懷疑，這無疑是公益組織發(fā)展的瓶頸之一。加之，我國的社會公益組織缺乏專業(yè)的人才，這就使得其發(fā)展無法達(dá)到高度的制度化與行政化。這種粗放松散的狀態(tài)影響了我國公益事業(yè)的發(fā)展，在某種程度上也影響了電視公益節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展。公益組織的專業(yè)化發(fā)展是實現(xiàn)公益組織借助于媒體資源推廣其公益理念的前提。反過來說，電視公益節(jié)目對促進(jìn)公益組織的專業(yè)化發(fā)展具有積極影響。如若缺乏相應(yīng)的專業(yè)人才，那么必將牽一發(fā)而動全身，最終影響到電視公益節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展。

二、淡化明星效應(yīng)，走“真情化”道路

嚴(yán)三九教授指出，以明星作為電視公益節(jié)目的主要賣點，可能會引起公益節(jié)目的泛娛樂化傾向。顯而易見，將娛樂明星作為主要噱頭的公益節(jié)目，實則是在公益的外衣下的娛樂性節(jié)目，這非但淡化了節(jié)目的公益性質(zhì)，還會影響公益理念的傳播。因而，淡化明星效應(yīng)是對泛娛樂化時期公益節(jié)目過度娛樂化的一次矯正。以明星演唱比拼為主要公益手段的節(jié)目，以《天聲一隊》為例，明星歡唱的時間與承載貧困學(xué)生的情感故事的時長比例為9：1左右。除此之外，娛樂明星在節(jié)目中占據(jù)的時長也明顯高于公益所體現(xiàn)的時長。這顯然將公益元素置于娛樂元素之后，無法保障電視公益節(jié)目的健康、持續(xù)發(fā)展。

“真情化”是電視公益節(jié)目的靈魂所在。但是，真情并不等于濫情，也絕不等于悲情。真情是一種柔軟的感情，并不是公式化的東西，也并不是一種人為化的感動。現(xiàn)下的公益節(jié)目所呈現(xiàn)出的是一種被扭曲的真情，是一種基于公益主題下的人為制作的基于弱者層面上的感動。筆者認(rèn)為，公益節(jié)目所呈現(xiàn)出的真情應(yīng)該是一種情感上的尊敬，宣揚的是基于正能量基礎(chǔ)上的公益內(nèi)涵，而不是一種因煽情而煽情的感動，也不是主流媒體所宣傳的價值觀，更不應(yīng)是媒體用來提高節(jié)目收視率的武器。

總而言之，公益不是娛樂節(jié)目的外衣武裝，公益節(jié)目不是也不該為煽情而存在。因而，公益節(jié)目的發(fā)展要淡化明星效應(yīng)，樹立節(jié)目的品牌效應(yīng);要防止煽情化的、人為化的感動，實現(xiàn)節(jié)目的情感致敬。

三、以創(chuàng)新為核心，走“多元化”道路

節(jié)目的創(chuàng)新是一個節(jié)目多元化發(fā)展的內(nèi)在動力。筆者認(rèn)為，一個節(jié)目的多元化首先必須要拓展節(jié)目的內(nèi)容。當(dāng)下的電視公益節(jié)目主要集中于貧困、助學(xué)、圓夢等領(lǐng)域，這無疑就使得節(jié)目的表現(xiàn)內(nèi)容受到極大的限制，表現(xiàn)領(lǐng)域較為狹窄?，F(xiàn)如今“公益訴訟”等詞語逐漸進(jìn)入公眾的視野，這其實為電視人在拓展節(jié)目內(nèi)容方面指出了一個較為明顯的方向，即將法律援助、基礎(chǔ)教育、傳承傳統(tǒng)文化等納入節(jié)目的變現(xiàn)范疇，為節(jié)目注入生機與活力，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容的多元化發(fā)展。

其次，要深入探尋節(jié)目的表現(xiàn)形式。節(jié)目的外在表現(xiàn)形式是節(jié)目呈現(xiàn)給觀眾的最直接的感官體驗，這就要求電視人在充分運用電視語言的基礎(chǔ)上，探尋節(jié)目的多樣化的表現(xiàn)形式，將諸如辯論等形式融入到節(jié)目中，形成不同的公益節(jié)目發(fā)展模式。當(dāng)然，要從節(jié)目的本土化發(fā)展的角度出發(fā)，尋找節(jié)目的突破點。《夢想合唱團》充分考慮到我國的地域特點，節(jié)目的合唱團隊從南到北、從西向東選取了八個最具代表性的城市隊伍。除此之外，要將媒體自身的傳播優(yōu)勢與新媒介技術(shù)高效傳播結(jié)合起來，實現(xiàn)熒幕內(nèi)外的公益互動。

第三，要與時俱進(jìn)，不斷更新節(jié)目制作理念。節(jié)目的制作理念是觀眾能否接受節(jié)目的重要衡量指標(biāo)，是觀眾理解節(jié)目的創(chuàng)作意圖的理論指導(dǎo)。隨著受眾的認(rèn)知程度的不斷提高，電視節(jié)目的觀念也應(yīng)該隨之不斷得以更新。當(dāng)前，中國的公益電視節(jié)目呈現(xiàn)出大量復(fù)制、過度娛樂化等問題，節(jié)目的娛樂性遠(yuǎn)超節(jié)目的公益內(nèi)涵，因而更新節(jié)目觀念已是大勢所趨，是優(yōu)化節(jié)目創(chuàng)作，追求節(jié)目多元化發(fā)展的不二法門。公益節(jié)目理念的更新，要注意將大眾的興趣點與公益契合起來，挖掘公益的內(nèi)涵，尋求受眾的廣泛參與，實現(xiàn)“全民公益”。

四、多方力量介入，走“力量化”道路

電視公益節(jié)目的精良制作與公益內(nèi)涵的廣泛傳播要求多方力量介入到節(jié)目中，這也是今后電視公益節(jié)目發(fā)展的趨勢之一?，F(xiàn)階段，筆者認(rèn)為專業(yè)制作公司、新媒體、國家力量三方力量的介入是電視公益節(jié)目發(fā)展必須考慮的問題。

第一，專業(yè)制作公司的介入，實現(xiàn)節(jié)目的媒體聯(lián)動。專業(yè)制作公司的介入是適應(yīng)中國電視節(jié)目制作發(fā)展的趨勢的，是“制播分離”體制下的又一次實驗。專業(yè)制作公司具備專業(yè)的節(jié)目制作團體，在節(jié)目的策劃、制作、宣傳等方面具有相當(dāng)大的優(yōu)勢，與專業(yè)制作公司合作，是實現(xiàn)與電視臺資源共享、實現(xiàn)節(jié)目的整合傳播的一次嘗試，不僅實現(xiàn)了節(jié)目的“專業(yè)化”發(fā)展，而且為公益電視節(jié)目的發(fā)展提供了更多的可能性?！段璩鑫胰松肪褪请娨暸_與制作公司合作的典范。

第二，新媒體力量介入，實現(xiàn)節(jié)目與受眾的雙向互動。新媒體迎合了人們休閑娛樂時間碎片化的需求，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性更強，從而實現(xiàn)了人們隨時隨地地互動化表達(dá)。這是電視媒體所不具備的優(yōu)勢。利用新媒體，不僅可以適時地了解受眾的觀看反饋及時調(diào)整節(jié)目的內(nèi)容和進(jìn)程，而且讓電視公益節(jié)目擺脫傳統(tǒng)的傳播方式，實現(xiàn)節(jié)目公益理念的廣泛傳播。微信、微博等新媒體逐漸在節(jié)目中發(fā)揮越來越重要的作用，強化了節(jié)目與受眾之間的雙向互動，是新媒體與傳統(tǒng)媒體有效合作的嘗試。

第三，國家力量介入，實現(xiàn)節(jié)目公益目的的有效性。國家力量是電視公益節(jié)目發(fā)展的堅實后盾。一方面，電視公益節(jié)目是國家機器的傳聲筒，擔(dān)任著引導(dǎo)正確輿論方向的責(zé)任;另一方面，國家力量涉及到扶貧助學(xué)、打假打拐、文化傳承等領(lǐng)域，這為公益節(jié)目提供了政策支持。國家力量的介入，電視公益節(jié)目將會逐漸發(fā)展成公益的平臺，而電視公益節(jié)目本身也將逐漸發(fā)展成為國家力量全民范圍的公益活動。2014年中央電視臺重磅推出的公益欄目《等著我》就是國家力量介入節(jié)目的一次有效嘗試。實踐證明這是電視公益節(jié)目發(fā)展的正確方向之一。

隨著社會的進(jìn)步、公益內(nèi)涵的不斷深化，電視公益節(jié)目將會發(fā)展成為公益的平臺，在引領(lǐng)公益輿論、傳播公益理念、提高社會道德水平等方面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。而公益節(jié)目本身也會在其發(fā)展中不斷創(chuàng)新，不斷追求節(jié)目的專業(yè)化發(fā)展，逐漸擺脫“過分煽情”、“娛樂明星”等片面追求收視率的行為，逐漸發(fā)展為依托各方力量的全新的電視節(jié)目類型，為中國電視事業(yè)的發(fā)展注入更多活力與生機。

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