邢小俊?

摘 ?要：報(bào)業(yè)衰退的龐大陰影越來(lái)越低沉，轉(zhuǎn)型的話題越來(lái)越無(wú)法回避了……面對(duì)各種新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的全方位蠶食和加速度沖擊，如何成功轉(zhuǎn)型就成為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)當(dāng)前最需要解決的嚴(yán)峻課題。面對(duì)新興媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊，如何鞏固、提升黨報(bào)及黨報(bào)集團(tuán)的傳播能力，成為當(dāng)前黨報(bào)發(fā)展需要思考和研究的議題。

關(guān)鍵詞：黨報(bào);互聯(lián)網(wǎng);轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：G216 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1672-8122（2015）12-0077-02

目前傳統(tǒng)報(bào)業(yè)存在三大突出問題：一是長(zhǎng)期體制缺陷;二是新媒體的嚴(yán)重沖擊;三是受經(jīng)濟(jì)不景氣的影響。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)平面?zhèn)鹘y(tǒng)紙媒的經(jīng)營(yíng)普遍艱難，報(bào)紙廣告規(guī)模已被網(wǎng)絡(luò)超越，報(bào)紙發(fā)展面臨的形勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)峻。傳統(tǒng)紙媒的廣告實(shí)收額一直處于15%～20%的高速下滑期，不少報(bào)業(yè)集團(tuán)的主營(yíng)收入降幅高達(dá)20%～30%[1]。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播方式和過程發(fā)生根本性改變，關(guān)鍵詞就是“過剩”。首先是內(nèi)容的過剩?；ヂ?lián)網(wǎng)極大地降低了普通人參與內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的門檻，SNS、微博、微信、社區(qū)、自媒體……報(bào)紙不再具有內(nèi)容數(shù)量和時(shí)效優(yōu)勢(shì);其次，媒介接觸載體和方式的極大豐富。報(bào)紙和電視逐步邊緣化;第三，廣告主營(yíng)銷傳播渠道多樣化。內(nèi)容和載體的豐富，導(dǎo)致營(yíng)銷傳播選擇從傳統(tǒng)單向媒體中解脫出來(lái)，關(guān)注點(diǎn)從展示效果向營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)變。

互聯(lián)網(wǎng)載體、內(nèi)容、渠道的極大豐富，動(dòng)搖了傳統(tǒng)都市報(bào)的閉合產(chǎn)業(yè)鏈。報(bào)紙對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，不再是信息必須品，而是補(bǔ)充品;對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，不再是主要營(yíng)銷傳播選項(xiàng)，而是媒體組合中效率偏低的一部分。當(dāng)前都市報(bào)傳播價(jià)值的弱化已經(jīng)顯現(xiàn)。

當(dāng)廣告主終于無(wú)法忍受越來(lái)越低的報(bào)紙傳播效率而拒絕買單時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈就會(huì)斷裂，那時(shí)即便還有人想看報(bào)紙，也絕不可能支撐起今天的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

一、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，與新媒體融合發(fā)展

面對(duì)市場(chǎng)變化，曾經(jīng)風(fēng)光的紙媒不甘坐以待斃，積極尋求受眾樂于和便于接受的新媒體作為新的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與新媒體在內(nèi)容傳播上的融合。利用新技術(shù)開發(fā)新媒體已經(jīng)成了眾多紙質(zhì)媒體的共同訴求。

目前，新媒體的開發(fā)出現(xiàn)“一哄而上”現(xiàn)象，如果只是在新媒體的開發(fā)上大把“燒錢”，對(duì)傳統(tǒng)媒體卻視如棄兒，那么很可能既未在新媒體上打開市場(chǎng)，又丟棄了本有的傳統(tǒng)市場(chǎng)。其實(shí)，新媒體和傳統(tǒng)媒體并不是截然對(duì)立的，它們只不過是傳播信息的不同載體。一些媒體在拓展新媒體的同時(shí)，卻將傳統(tǒng)媒體視為一個(gè)負(fù)擔(dān)，或干脆讓其關(guān)門，或縮減版面，使報(bào)紙的閱讀價(jià)值大幅度下降，引起傳統(tǒng)讀者的不滿。這種為了發(fā)展新媒體而放棄傳統(tǒng)媒體的做法，反映了媒體一種普遍存在的“急功近利”心態(tài)[2]。

近年來(lái)，由紙質(zhì)媒體打造全新的新聞網(wǎng)站，并且通過APP等技術(shù)手段將其送到手機(jī)端，成為新媒體發(fā)展高潮。在這方面，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的“上海觀察”和“澎湃新聞網(wǎng)”，引起了業(yè)界高度關(guān)注，而另一個(gè)新媒體“界面”也引起關(guān)注，它是以傳播財(cái)經(jīng)新聞為主要內(nèi)容的。新媒體雖然顯示出蓬勃的生命力，但目前為止還沒有建立起成熟的盈利模式，更為重要的是，即使是年輕讀者，他們雖然已經(jīng)習(xí)慣于從網(wǎng)絡(luò)上接受信息，但還未養(yǎng)成付費(fèi)閱讀的習(xí)慣，這實(shí)際上構(gòu)成了新媒體發(fā)展的一個(gè)難以突破的瓶頸。一些媒體集團(tuán)為開發(fā)新媒體投入了巨資，但對(duì)何時(shí)能夠產(chǎn)生效益卻還沒有確定的時(shí)間表。

綜上所述，既然報(bào)紙?jiān)?jīng)的風(fēng)光不再，那么新媒體轉(zhuǎn)型似乎成為全世界報(bào)紙面對(duì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)提出的共同目標(biāo)，他們紛紛尋求受眾樂于和便于接受的新媒體作為新的傳播渠道，以圖實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與新媒體在內(nèi)容傳播上的融合。遺憾的是，截止目前沒有可供借鑒的成功案例。

1.認(rèn)真學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上關(guān)于傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的重要講話精神，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，形成適應(yīng)傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的新觀念和新認(rèn)識(shí)。

2.按照互聯(lián)網(wǎng)思維布局報(bào)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃，明確紙媒和新媒體融合發(fā)展的總體思路，堅(jiān)持紙媒和新媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展，建立適合融合發(fā)展的運(yùn)行流程、組織結(jié)構(gòu)、傳播體系和管理體制，推動(dòng)新媒體和傳統(tǒng)紙媒在渠道、平臺(tái)、內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、管理等方面的深度融合。

3.在傳統(tǒng)紙媒與新媒體融合發(fā)展上，堅(jiān)持適度超前的戰(zhàn)略思維，加強(qiáng)硬件建設(shè)，在技術(shù)升級(jí)和人才吸引上舍得投入，依靠技術(shù)和人才拓展新的傳播渠道和終端，如微博、微信和移動(dòng)客戶端建設(shè)，以全新的視角，讓紙媒資訊最大限度地在新媒體終端上延伸，把報(bào)紙的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間延伸，提高主流新聞覆蓋率。

4.鞏固紙媒長(zhǎng)期積累起來(lái)的公信力優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，將其與新媒體海量信息的寬度、速度和互動(dòng)度相結(jié)合，為受眾提供更加豐富、及時(shí)、便捷的信息和服務(wù)。

二、走多元化經(jīng)營(yíng)之路，拓展盈利模式

目前，報(bào)業(yè)的發(fā)展面臨廣告嚴(yán)重下滑的窘境，單純依賴報(bào)紙廣告盈利已不現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)的急劇變化將報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)推上多元之路[3]。

1.繼續(xù)開拓廣告市場(chǎng)，在紙媒廣告普遍下滑的情況下，做好與新媒體的融合，尋求以新服務(wù)、新產(chǎn)品為導(dǎo)向的新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，為廣告客戶提供增值服務(wù)，找到適合自己的市場(chǎng)切入點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)模式。

2.整合內(nèi)部資源，立足報(bào)業(yè)現(xiàn)有資源和優(yōu)勢(shì)，用活用足與報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)相關(guān)的信息服務(wù)、廣告、發(fā)行、印刷等領(lǐng)域的報(bào)業(yè)資源，推進(jìn)與報(bào)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，拉長(zhǎng)報(bào)業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值鏈條，從一元化報(bào)紙經(jīng)營(yíng)向多元化的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和信息增值服務(wù)轉(zhuǎn)變。

3.盤活利用社會(huì)資源，開展與主業(yè)跨界的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)“報(bào)紙+”，如房地產(chǎn)、酒店、物流、旅游、網(wǎng)購(gòu)、游戲等產(chǎn)業(yè)。在這方面，國(guó)內(nèi)許多報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)由此受益，如鄭州報(bào)業(yè)集團(tuán)涉足酒店、物業(yè)租賃、旅游等行業(yè)，其主業(yè)外收入遠(yuǎn)超主業(yè)收入，在2015年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

4.構(gòu)建開放多元的融資渠道，一方面充分利用報(bào)業(yè)宣傳、品牌等優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取金融機(jī)構(gòu)的貸款支持。另一方面充分利用報(bào)業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)，通過聯(lián)合主辦、合作經(jīng)營(yíng)等方式，引進(jìn)社會(huì)資金，推進(jìn)報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入資本市場(chǎng)。

5.積極利用國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的扶持優(yōu)惠政策，大力開發(fā)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，爭(zhēng)取政府財(cái)政支持。

三、壓縮運(yùn)營(yíng)成本，尋求財(cái)政支持

在新媒體異軍突起、紙媒經(jīng)營(yíng)困難的情況下，加強(qiáng)內(nèi)部挖潛，壓縮成本勤儉辦社。

1.合理確定報(bào)紙發(fā)行的黃金份數(shù)，做到有效發(fā)行。在目前報(bào)紙讀者減少的情況下，要權(quán)衡發(fā)行對(duì)象，采取措施爭(zhēng)取主流人群，確保一定的覆蓋面和廣告投放的有效發(fā)行數(shù)量。

2.合理確定報(bào)紙版數(shù)，使有限空間容納精致內(nèi)容。做精做深做大本地新聞，適當(dāng)減少網(wǎng)絡(luò)上能看到的大路新聞，在科學(xué)合理的版數(shù)中，呈現(xiàn)不一樣的新聞和信息。

3.合理設(shè)置人力資源，使投入產(chǎn)出最大化。人力資源部門要重新核定報(bào)紙縮版后所需的編輯、記者人數(shù)，把多余的人員調(diào)整到需要用人的部門和單位。同時(shí)精干行政管理部門配置，減少管理成本。

四、強(qiáng)化“以受眾為中心”的辦報(bào)理念

報(bào)紙受到新媒體的沖擊，并不意味著報(bào)紙要和新媒體力拼時(shí)效和信息量，而是要揚(yáng)報(bào)紙之長(zhǎng)，按照不同讀者的需求，做出不一樣的精致有用的內(nèi)容，以內(nèi)容優(yōu)勢(shì)贏得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

1.發(fā)揮信息整合的功能，為讀者提供超市式的信息服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于海量，而報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)在于有限性。報(bào)紙編輯的作用在此就特別重要。編輯人員一方面要勤策劃，對(duì)記者采訪出思路，提方法，下訂單;另一方面要精加工，就要在海量的信息中，為讀者篩選精編有用信息，進(jìn)行有效的新聞拆分和整合，提供便捷的閱讀服務(wù)，使讀者直達(dá)閱讀的需求點(diǎn)。

2.注重新聞采編的差異化，為讀者提供不一樣的新聞信息。在新媒體語(yǔ)境下，報(bào)紙盡可能不再?gòu)?fù)制網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，要通過加大新聞的采集量、提升新聞采集的質(zhì)量來(lái)吸引和留住讀者。在難以獲取獨(dú)家新聞時(shí)，做深做透新聞的第二落點(diǎn)，增強(qiáng)互動(dòng)思維，在新聞?wù)故局薪o讀者留出參與的機(jī)會(huì)和通道。

3.發(fā)揮分析解讀的功能，為讀者提供觀點(diǎn)。報(bào)紙要在品質(zhì)上追求專業(yè)，最大限度地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體在信息采集核實(shí)、分析解讀等方面的功能和優(yōu)勢(shì)，做好深度報(bào)道，使讀者的閱讀“需求”得到滿足。西安日?qǐng)?bào)社為此建立了有7個(gè)行業(yè)、60名專家組成的外聘專家?guī)?，為做好深度?bào)道提供了便捷的智力支持。

4.利用報(bào)紙優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容提供商向信息運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)變。在目前全媒體傳播生態(tài)下，紙媒必須借助傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺(tái)，學(xué)會(huì)并做好信息內(nèi)容的加工和售賣，使之實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

五、按照兩報(bào)定位，盤活發(fā)展資源

1.讓日?qǐng)?bào)更好地發(fā)揮市委機(jī)關(guān)報(bào)的作用，減輕其重要版面經(jīng)營(yíng)壓力，全力做好中央、省、市領(lǐng)導(dǎo)政務(wù)活動(dòng)、重要會(huì)議、重要講話的宣傳報(bào)道，把好宣傳導(dǎo)向，做好政策宣傳，做好輿論引導(dǎo)，積極爭(zhēng)取市財(cái)政對(duì)日?qǐng)?bào)的供養(yǎng)和支持。

以前，在外地報(bào)業(yè)學(xué)習(xí)考察時(shí)筆者了解到，許多省會(huì)城市黨委機(jī)關(guān)報(bào)，都得到省市黨委政府相應(yīng)的政策支持和財(cái)政扶持?！短m州日?qǐng)?bào)》每年都得到市財(cái)政給予的固定補(bǔ)貼，報(bào)社在崗事業(yè)編制人員工資由財(cái)政全額撥款，離退休人員生活補(bǔ)貼由財(cái)政供給。其他三個(gè)省會(huì)城市黨報(bào)《銀川日?qǐng)?bào)》《西寧晚報(bào)》《烏魯木齊晚報(bào)》等報(bào)社所有運(yùn)營(yíng)費(fèi)用全由市財(cái)政供養(yǎng)。在目前西安日?qǐng)?bào)社面臨困難的情況下，市財(cái)政的扶持至關(guān)重要。

2.按照市場(chǎng)化要求，對(duì)晚報(bào)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)進(jìn)行重新設(shè)置，讓一些具有商業(yè)資源和價(jià)值的采編部門（如文化、政企、財(cái)經(jīng)等板塊）由報(bào)社下達(dá)一定數(shù)量的經(jīng)營(yíng)任務(wù)，最大限度地發(fā)揮其商業(yè)潛力和經(jīng)營(yíng)作用。為了使采編和經(jīng)營(yíng)分離，在這些部門設(shè)立采編負(fù)責(zé)人的同時(shí)，專門增設(shè)經(jīng)營(yíng)副主任，使得采編、經(jīng)營(yíng)各行其道，互不影響。

一切戰(zhàn)略問題的預(yù)判說(shuō)到底都是紙上談兵，清晰務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略選擇可以降低失敗率，但絕不能保證成功，最終決定成敗的還是執(zhí)行。新環(huán)境下的報(bào)業(yè)須保持清醒認(rèn)識(shí)，變挑戰(zhàn)為機(jī)遇，盡快實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，把報(bào)業(yè)做強(qiáng)、做大、做優(yōu)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王義軍.當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展的困境與突圍思考[J].中國(guó)記者，2014（8）.

[2] 郜書鍇著.數(shù)字未來(lái)：媒介融合與報(bào)業(yè)發(fā)展[M].北京：人民日?qǐng)?bào)出版社，2013.

[3] 新京報(bào)傳媒研究院著.新京報(bào)傳媒研究（第三卷）：紙媒轉(zhuǎn)型[M].廣州：南方日?qǐng)?bào)出版社， 2013.

[責(zé)任編輯：東方緒]