路洪燕

【摘要】隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買能力在提升，消費(fèi)層次有了明顯的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出合理趨勢(shì)。隨之而來(lái)的是對(duì)購(gòu)物環(huán)境的要求也越來(lái)越高。消費(fèi)者不再滿足于購(gòu)買所需物品，而是把消費(fèi)當(dāng)成是一種享受，對(duì)購(gòu)物環(huán)境也越來(lái)越挑剔。本文以服裝店鋪的微觀環(huán)境為例，來(lái)闡述下市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 消費(fèi)者 購(gòu)買行為

【中圖分類號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）12-0222-01

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最普遍的因素，又可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類，微觀環(huán)境因素包括：企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者等。宏觀環(huán)境因素包括：政治與法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境等六大部分。

一、購(gòu)買環(huán)境對(duì)購(gòu)買行為的影響

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買環(huán)境的裝飾裝修要求越來(lái)越高。主要包括燈光、墻飾、墻壁的涂刷顏色，以及對(duì)衣服功能配套的各項(xiàng)飾品等。

下面詳細(xì)介紹服裝店鋪燈光的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響：燈光設(shè)計(jì)的不同傳達(dá)給消費(fèi)者的視覺(jué)效果和消費(fèi)感受也是不同的，燈光設(shè)計(jì)要與店鋪的商品布置及服裝定位的整體形象和諧統(tǒng)一。經(jīng)常逛街的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在燈光下展示的服裝其視覺(jué)效果是完全不同的，消費(fèi)者不再僅僅滿足于亮如白晝的環(huán)境，而逐漸要求，燈光要與服飾的季節(jié)性一致，與服裝的賣點(diǎn)一致。例如：夏裝，應(yīng)該用給人感覺(jué)很冰涼、很迷幻的藍(lán)色光；冬裝，應(yīng)該用給人感覺(jué)很溫暖、很舒適的黃色光。

但是也有一個(gè)實(shí)際問(wèn)題就是色差，經(jīng)過(guò)燈光處理的衣服顏色與其本色會(huì)有些差別，所以營(yíng)銷員要適時(shí)地提醒消費(fèi)者，給予購(gòu)買指導(dǎo)，以免在消費(fèi)后因色差問(wèn)題而退貨等。另外，小飾品決定大世界，一些與服裝搭配的包包、絲巾等也能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

二、在購(gòu)買行為中櫥窗的作用

消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買環(huán)境的櫥窗陳列、衣服擺放、顏色搭配等非常敏感及重視。櫥窗的主要作用是：商品展示、傳遞信息、吸引顧客等。研究表明，顧客判斷是否進(jìn)入店鋪購(gòu)物的時(shí)間大約有10秒鐘。在這十秒內(nèi)，通過(guò)你的櫥窗必須傳達(dá)出店鋪的一切信息。消費(fèi)者在逛街的過(guò)程中，目光是游離不定的，這就要求商家對(duì)櫥窗的陳列別出心裁，獨(dú)樹(shù)一幟，能在消費(fèi)者第一眼看到的時(shí)候引起關(guān)注并激發(fā)購(gòu)買欲望。

櫥窗文化是一種購(gòu)買暗示和無(wú)聲邀請(qǐng)。無(wú)論櫥窗陳列的是山水畫還是明星照，都要與店內(nèi)的衣服相得益彰，櫥窗模特的身上必須有店里的衣服，否則顧客找不到模特身上的衣服會(huì)對(duì)該店的印象大打折扣。用櫥窗裝飾出店鋪的風(fēng)格，主題也要隨著四季的變換而變換。不僅僅是變換一下四季的衣服也要把櫥窗的裝潢進(jìn)行簡(jiǎn)單的變化。堅(jiān)持一種櫥窗風(fēng)格猶如無(wú)形的廣告。比如：少女女裝則是青春活力的風(fēng)格，成熟女裝要表現(xiàn)出優(yōu)雅高貴的格調(diào)。

三、營(yíng)銷員素質(zhì)對(duì)購(gòu)買行為的影響

如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在日趨成熟，審美水平在日益提高，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者的素質(zhì)要求也越來(lái)越高。市場(chǎng)營(yíng)銷人員的素質(zhì)不是聽(tīng)一堂營(yíng)銷大師的課就能具備的，需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的市場(chǎng)實(shí)踐及磨練，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷學(xué)習(xí)提升自己。

首先營(yíng)銷員要對(duì)本行業(yè)知識(shí)的充分認(rèn)知，知道該年度或者該季度服裝行業(yè)的流行趨勢(shì)。其次要根據(jù)客戶的不同需求來(lái)推薦，要會(huì)察言觀色，客戶已經(jīng)傾向于某一款服裝，如果營(yíng)銷員沒(méi)有注意且推薦其他款式就是做無(wú)用功。再次要做到對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨品知己知彼，了解所售產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，實(shí)事求是的介紹讓顧客自己選擇，不能為了業(yè)績(jī)過(guò)分左右顧客的想法；營(yíng)銷員的語(yǔ)言表達(dá)能力與肢體表達(dá)能力也是很重要的，首先要認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的需要，帶著簡(jiǎn)單的問(wèn)題與顧客交流，得到正面回答后，再給顧客推薦滿意的貨品，不要把自己的意愿強(qiáng)行加在顧客身上。

客戶管理是發(fā)掘潛在顧客的有效手段，有時(shí)顧客是在閑逛卻能有意外收獲，而有的顧客目的性很強(qiáng)最后卻是失望而歸，這時(shí)候營(yíng)銷員可以耐心引導(dǎo)顧客留下其聯(lián)系方式，等到有合適的貨品可以通知顧客來(lái)選購(gòu)，但是要對(duì)客戶信息嚴(yán)格保密，決不能把該顧客作為營(yíng)銷例子，這樣會(huì)引起新老顧客的反感，造成顧客的流失。

營(yíng)銷員的外在素質(zhì)也很關(guān)鍵。首先服裝不需要昂貴，但是一定要整潔得體。建議根據(jù)店鋪的風(fēng)格，訂制適合的工裝，而不是簡(jiǎn)單一樣的T恤衫。其次是發(fā)型要以短為主，這樣顯的人有朝氣有活力。最后是微笑，可以拉近彼此之間的距離，而且不需要花費(fèi)任何成本。顧客都愿意得到陽(yáng)光般的服務(wù)，而不是陰冷呆板的服務(wù)體驗(yàn)，假如忽略了顧客就是上帝，那么貨品只能成為擺設(shè)，挖掘潛在顧客就更談不上了。

基于以上淺析，要求學(xué)生在走出校門后多做市場(chǎng)調(diào)研工作，搜集一些顧客的想法以及對(duì)服裝行業(yè)微觀環(huán)境的意見(jiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生的影響非常明顯，雖然宏觀環(huán)境可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式有一定的影響，但是微觀環(huán)境對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響是潛移默化的。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，必須要求市場(chǎng)營(yíng)銷人員的工作越來(lái)越細(xì)致化，任何小瑕疵都可能給企業(yè)帶來(lái)災(zāi)難，一定要把顧客打造成自己企業(yè)、品牌、店鋪的無(wú)聲名片。