【摘要】目前，盡管美國閱讀市場中數(shù)字閱讀比重在大幅上升，但是紙質(zhì)閱讀依舊穩(wěn)定地占有一席之地。在數(shù)字閱讀群體的變化中，高素質(zhì)讀者成為中堅(jiān)力量，且女性閱讀群體占比上漲迅速，成為數(shù)字閱讀的“黑馬”。研究表明，讀者對于數(shù)字閱讀終端的選擇具有多元性和側(cè)重性，移動(dòng)終端更易受到青睞。

【關(guān)鍵詞】美國數(shù)字閱讀;數(shù)字圖書;紙質(zhì)圖書;發(fā)展態(tài)勢

【作者單位】高瓏，西安電子科技大學(xué)圖書館。

隨著數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和普及，各類型移動(dòng)終端顛覆性地沖擊著傳統(tǒng)出版的生態(tài)格局，打破了紙質(zhì)書一統(tǒng)天下的局面，數(shù)字出版物占據(jù)了圖書市場相當(dāng)部分的份額。皮尤中心（Pew Research Center）作為美國較具權(quán)威的調(diào)研數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)，近期發(fā)布了2011—2014年美國民眾的數(shù)字閱讀行為與數(shù)字閱讀設(shè)備消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。結(jié)合美國AC尼爾森市場研究公司（AC Nielsen） 在2014年10月發(fā)布的圖書市場報(bào)告，以及美國出版商協(xié)會(huì)（The Association of American Publishers，簡稱AAP）、美國普林斯頓國際研討會(huì)等機(jī)構(gòu)在近年公布的相關(guān)閱讀數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)整理，我們可知目前美國數(shù)字閱讀產(chǎn)業(yè)具有以下幾方面的特點(diǎn)。

一、美國數(shù)字閱讀現(xiàn)狀分析

數(shù)字閱讀是伴隨著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的。數(shù)字閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成與數(shù)字出版有著密切的聯(lián)系，二者相輔相成、共同發(fā)展。美國數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀直指其數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景，因此，分析數(shù)字閱讀的現(xiàn)狀具有重要的指導(dǎo)意義。

1. 數(shù)字閱讀比重上升，紙質(zhì)閱讀比重下降，二者共存發(fā)展

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的多年發(fā)展，不可避免地改變了人們傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣和行為模式。在很長一段時(shí)間內(nèi)，業(yè)內(nèi)人士對于數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的沖擊抱有悲觀消極的態(tài)度，認(rèn)為傳統(tǒng)出版的主導(dǎo)地位受到了沖擊，數(shù)字出版對其生存構(gòu)成巨大威脅。然而，2014年美國一份較為全面細(xì)致的分析報(bào)告顯示，實(shí)際情況并沒有想象的那么糟糕。

美國出版商協(xié)會(huì)是全美出版行業(yè)最重要的協(xié)會(huì)組織，擁有約260個(gè)成員。該協(xié)會(huì)調(diào)查報(bào)告認(rèn)為，2014年美國數(shù)字圖書所占圖書銷售市場份額超過27%。美國皮尤中心調(diào)查報(bào)告顯示，2014年，美國民眾在選擇閱讀方式方面，采取數(shù)字閱讀方式的民眾數(shù)量呈顯著上升趨勢。根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，如性別、年齡、教育水平等依據(jù)歸納出的閱讀群體選擇數(shù)字閱讀的人數(shù)比例由2011年的17%大幅上升至2014年的28%。與此對應(yīng)的是閱讀群體選擇紙質(zhì)閱讀人數(shù)比例的下降，從2011年的71%下降至2014年的69%。

從數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀的浮動(dòng)比例看，數(shù)字閱讀上升的幅度要大大高于紙質(zhì)閱讀下降的幅度。在調(diào)查中，超過80%的美國民眾在同時(shí)進(jìn)行紙質(zhì)閱讀和數(shù)字閱讀。一系列的數(shù)據(jù)表明，數(shù)字閱讀用戶的發(fā)展以及數(shù)字閱讀方式的選擇并不意味著對紙質(zhì)出版的打擊和對紙質(zhì)閱讀的排斥，更可能是相伴相生的發(fā)展與閱讀模式的多元化拓展。

2.閱讀群體、閱讀數(shù)量小幅下降，高素質(zhì)讀者成中堅(jiān)力量

由于閱讀方式不同，對應(yīng)的閱讀群體有了相應(yīng)的變化。近年來的相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，在18歲以上的閱讀人群中，超過70%的讀者的年閱讀量在持續(xù)減少。皮尤研究中心在2014年公布的數(shù)據(jù)也證明了這一趨勢：美國民眾的年閱讀量由2011年的79%降低至2014年的76%;國民閱讀總量由2011年的17本/人降至2014年的12本/人。其中，閱讀數(shù)量下降最多的閱讀群體是18—29歲的青少年群體、65歲以上的老年人群體以及家庭整體收入在5萬美元以下的群體。

需要說明的是，在閱讀群體和閱讀數(shù)量整體下滑的趨勢下，高素質(zhì)讀者成為保持閱讀量的中堅(jiān)力量，其閱讀數(shù)量基本持平。這些高學(xué)歷、高收入人群由于多年養(yǎng)成的習(xí)慣以及工作需要等原因，成為美國閱讀圖書的主力軍。

3.女性成為數(shù)字閱讀的“黑馬”，連年漲幅較大

盡管閱讀群體在年齡方面沒有因?yàn)樾旅襟w的發(fā)展產(chǎn)生較多的變化，但是其組成結(jié)構(gòu)卻在悄然改變著。據(jù)統(tǒng)計(jì)，女性數(shù)字閱讀群體的占比連年上漲，已成為數(shù)字閱讀不可忽視的重要組成部分。

通過數(shù)據(jù)報(bào)告可以看出，女性群體較男性群體更喜愛并更容易選擇和使用數(shù)字閱讀方式。分析近幾年的數(shù)據(jù)，女性閱讀群體對數(shù)字閱讀方式的接受程度和使用強(qiáng)度上升幅度較大，由2011年的20%上升至2014年的40%，上升幅度為100%;男性閱讀群體則由2011年的22%上升至2014年的33%，上升幅度略小。在數(shù)字閱讀設(shè)備的選用方面，同樣存在著性別差異。數(shù)據(jù)顯示，2014年，通過數(shù)字閱讀終端進(jìn)行數(shù)字閱讀的女性與男性的比例為93%∶77%。

可見，女性與男性在數(shù)字閱讀習(xí)慣養(yǎng)成和終端設(shè)備的選擇方面是有區(qū)別的。數(shù)字出版企業(yè)可以根據(jù)性別差異進(jìn)行產(chǎn)品策劃和銷售，以達(dá)到優(yōu)化營銷、精準(zhǔn)銷售的目的。

4.讀者數(shù)字閱讀渠道多元化，閱讀器、平板設(shè)備受青睞

總體而言，隨著數(shù)字閱讀終端的不斷發(fā)展，美國用戶的閱讀方式和渠道發(fā)生了巨大的變化。2014年，有數(shù)據(jù)顯示，選擇電子閱讀器進(jìn)行數(shù)字閱讀的美國用戶為57%;選擇平板電腦進(jìn)行數(shù)字閱讀的用戶為55%;只有約29%的用戶選擇通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)字閱讀;約34%的受訪人群選擇手機(jī)作為其數(shù)字閱讀的主要途徑，此比例較2011年的28%上升了近6個(gè)百分點(diǎn);約32%的受訪者表示已購買電子閱讀器，這些擁有電子閱讀器的用戶明確表示會(huì)用該設(shè)備進(jìn)行數(shù)字閱讀的比例達(dá)到78%?？梢?，盡管目前的數(shù)字閱讀終端設(shè)備多樣，但是具有便攜、操作簡便等特點(diǎn)的電子閱讀器和平板設(shè)備是數(shù)字閱讀用戶更為青睞的選擇。這個(gè)比例在已經(jīng)擁有該設(shè)備的用戶群體中更為明顯。

2014年，美國數(shù)字閱讀市場發(fā)展顯示出超凡的活躍度和競爭力，無論是數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀之間的博弈，還是數(shù)字閱讀終端市場的競爭，都在持續(xù)顛覆、重構(gòu)美國的數(shù)字閱讀市場格局。在此基礎(chǔ)上的美國數(shù)字出版，則有更多選擇，向更深遠(yuǎn)的方向發(fā)展。

二、基于數(shù)字閱讀的美國數(shù)字出版發(fā)展態(tài)勢分析

1.數(shù)字圖書市場潛力巨大，紙質(zhì)圖書仍大有作為

從上述數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀似乎并不是競爭和對峙的關(guān)系，相反，前者是后者的延伸。據(jù)統(tǒng)計(jì)，具備較高素質(zhì)的本科以上人群，其數(shù)字閱讀與紙質(zhì)閱讀方式的選擇在閱讀時(shí)間和閱讀數(shù)量方面，是具有互補(bǔ)性而非替代性的;在閱讀類型和閱讀內(nèi)容方面，數(shù)字閱讀和紙質(zhì)閱讀具有各自的側(cè)重和偏好。美國知名學(xué)者安德烈·馬克西姆和亞歷山德魯·馬克西姆就數(shù)字閱讀的閱讀內(nèi)容及閱讀類型進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果顯示，被訪者在進(jìn)行數(shù)字閱讀的時(shí)候，一般更傾向于以下三類：消遣類內(nèi)容，如小說、文摘等;實(shí)用技能類內(nèi)容，如旅游知識、醫(yī)藥健康等;知識查詢普及類內(nèi)容，如字典、詞典等。同時(shí)，數(shù)據(jù)表明，由于數(shù)字閱讀終端的技術(shù)局限，使用數(shù)字閱讀進(jìn)行長時(shí)間專業(yè)學(xué)習(xí)不占優(yōu)勢。

相關(guān)事例也表明，數(shù)字圖書并不適于所有閱讀群體，紙質(zhì)圖書依舊有龐大的生存空間。以兒童閱讀為例，相較于有過紙質(zhì)圖書閱讀經(jīng)歷的成人，數(shù)字閱讀對兒童的影響更大。首先是視覺傷害以及電子輻射等物理方面的損害，這一后果大家有目共睹。其次是對兒童思維方式和理解能力的弱化影響。兒童進(jìn)行數(shù)字閱讀更多的是對數(shù)字閱讀終端各種技能和方法的探索和感受，而忽略了圖書本身的內(nèi)容及其背后的意義，進(jìn)而阻礙兒童理解能力的培養(yǎng)。再次，使用數(shù)字閱讀終端進(jìn)行故事內(nèi)容的溝通交流，其效率和功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于紙質(zhì)圖書。由此可見，并不是所有的紙質(zhì)圖書閱讀群體都可以無差別地轉(zhuǎn)化為數(shù)字閱讀群體。

筆者認(rèn)為，每種閱讀方式都有其獨(dú)特的個(gè)性以及與之相匹配的內(nèi)容，伴隨的閱讀環(huán)境也會(huì)不同。人們在選擇閱讀方式的過程中，總會(huì)找到適合自己的閱讀方式。如日本傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)近年持續(xù)低迷，但與此同時(shí)，“新舊書店”“咖啡漫畫”等個(gè)性書店頻頻出現(xiàn)，這些實(shí)體書店的存在也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)出版業(yè)下降態(tài)勢造成的空白。

數(shù)字出版與傳統(tǒng)出版，在滿足閱讀需求方面并不是相互競爭的對手，而是彼此扶持的戰(zhàn)友。受眾的閱讀需求并沒有完全倒戈，只是閱讀方式趨于多樣化。 紙質(zhì)圖書給予的閱讀體驗(yàn)，是數(shù)字圖書無法替代的;紙質(zhì)圖書帶給讀者心態(tài)的平和以及厚重的思考也是數(shù)字圖書難以超越的。因此，盡管數(shù)字出版勢頭強(qiáng)勁，紙質(zhì)圖書依舊擁有屬于自己的一片天地。只要紙質(zhì)圖書選好方向、找準(zhǔn)目標(biāo)，未來的出版產(chǎn)業(yè)就會(huì)有紙質(zhì)圖書的一席之地。

2.讀者閱讀渠道多元化決定閱讀終端市場新變革

美國民眾對數(shù)字閱讀器和平板電腦的鐘愛引起了美國數(shù)字閱讀終端商的格外關(guān)注，他們紛紛轉(zhuǎn)型推出新產(chǎn)品，希望能夠獲得更多用戶的關(guān)注。

2014年2—8月，索尼先將美國與加拿大的數(shù)字業(yè)務(wù)交給Kobo運(yùn)營，而后宣布退出數(shù)字閱讀市場，這宣告索尼在數(shù)字出版市場的徹底落敗。接收索尼電子書業(yè)務(wù)之后，Kobo開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，撤出平板市場，在巴諾和亞馬遜均推出自有閱讀器之后，緊接著于10月同時(shí)推出三款電子閱讀器Kobo Touch、Kobo Aura以及H2O。其中，H2O這款防水閱讀器在推出后不久即獲得了不錯(cuò)的銷量。2014年8月底，Kobo與三星合作推出平板電腦——Galaxy Tab Nook。亞馬遜不甘落后，于同年9月推出了Kindle Voyage。憑借該產(chǎn)品的高分辨率和人性化設(shè)計(jì)，亞馬遜在競爭激烈的2014年美國數(shù)字閱讀終端市場中，始終立于優(yōu)勢地位。從總體看，雖然索尼的退出在某種程度上給美國數(shù)字閱讀終端市場的格局帶來一些變化，但是亞馬遜的寡頭地位依舊沒有受到威脅，Kobo、巴諾以及蘋果等份額較小的終端商雖在嘗試撼動(dòng)其地位，但是效果并不明顯。可以預(yù)計(jì)，在2015年甚至相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，數(shù)字閱讀終端市場的競爭會(huì)持續(xù)白熱化，發(fā)展仍將呈現(xiàn)多極化態(tài)勢。

讀者選擇閱讀渠道的多元化直接導(dǎo)致了這一系列閱讀終端的紛爭。讀者的選擇意向和使用體驗(yàn)是閱讀終端企業(yè)最為關(guān)注的、影響其發(fā)展方向的重要參數(shù)之一。上文提到的亞馬遜公司，通過Kindle閱讀器及其衍生產(chǎn)品，成功地將讀者轉(zhuǎn)化為閱讀終端用戶，然后通過數(shù)字內(nèi)容平臺的構(gòu)建，將數(shù)字閱讀器用戶轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容的用戶。這種牢固的關(guān)系，使得亞馬遜的閱讀終端和內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略得以順利推進(jìn)。同時(shí)，為了更好地為受眾提供優(yōu)質(zhì)的增值服務(wù)，亞馬遜不斷完善自身，更新設(shè)備，從而加深了與用戶的黏性關(guān)系。

事實(shí)上，美國知名的數(shù)字閱讀終端商通過大數(shù)據(jù)對用戶的購買意向和銷售情況均有長期積累的分析。這些企業(yè)清楚地知道用戶是否對閱讀終端感興趣，是否有購買的意向和需求，由此減少了推出產(chǎn)品的盲目性和不確定性。因此，盡管讀者的閱讀多元化促使數(shù)字閱讀終端市場發(fā)生激烈變革，但是，該變革并不會(huì)對讀者閱讀體驗(yàn)有所沖擊，反而會(huì)推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)不斷向前發(fā)展。

3.基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字圖書訂閱服務(wù)大行其道

近兩年，美國出現(xiàn)了大量的專業(yè)數(shù)據(jù)分析公司。如圖書觀察者，通過對社會(huì)化媒體的用戶閱讀數(shù)據(jù)與圖書評論信息進(jìn)行有效的追蹤和分析，為出版社提供科學(xué)而準(zhǔn)確的決策依據(jù)。2013年，美國出版巨頭哈珀柯林斯成立了專門的數(shù)字分析部門，旨在利用大數(shù)據(jù)得出的結(jié)論明確讀者需求，進(jìn)而開展更為精準(zhǔn)高效的圖書營銷。2014年7月，蘋果公司收購圖書分析服務(wù)公司書燈（Book Lamp），從而幫助蘋果公司改善iBook服務(wù)，提供更好的搜索和分類功能，為讀者服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，數(shù)字圖書訂閱服務(wù)成為美國出版產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的一個(gè)新亮點(diǎn)。目前，美國數(shù)字圖書訂閱服務(wù)商有牡蠣（Oysters）、思科博（Scribe）等，其對用戶的社會(huì)化閱讀行為進(jìn)行分析，然后對這些讀者實(shí)行精準(zhǔn)化的個(gè)性推薦。

2014年是美國數(shù)字圖書訂閱服務(wù)爆發(fā)式增長的一年，新晉的數(shù)字圖書訂閱公司借助強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)營機(jī)制迅速壯大，從最初被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的新人發(fā)展成不容小覷的競爭對手，甚至是合作者。目前，美國五大出版社中三家已與數(shù)字圖書訂閱服務(wù)商合作，數(shù)千家中小型出版商積極參與數(shù)字訂閱服務(wù)的產(chǎn)業(yè)競爭。作為產(chǎn)業(yè)鏈終端的讀者，也興致勃勃地參與到數(shù)字圖書訂閱服務(wù)中。美國數(shù)字圖書訂閱服務(wù)已經(jīng)初步形成系統(tǒng)的、聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，出版商對其中最為關(guān)鍵的收入以及分成方式也已經(jīng)有所嘗試。可以預(yù)見，基于大數(shù)據(jù)的數(shù)字圖書訂閱服務(wù)模式將會(huì)成為美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

結(jié)合美國數(shù)字閱讀現(xiàn)狀及數(shù)字出版的發(fā)展情況，反觀我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，我們需重新審視內(nèi)容、渠道與讀者的關(guān)系。進(jìn)入數(shù)字時(shí)代的初期，業(yè)界常說“內(nèi)容為王”，認(rèn)為出版社擁有強(qiáng)大的內(nèi)容資源，是左右數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)走向的最重要力量。隨著產(chǎn)業(yè)發(fā)展，大家漸漸發(fā)現(xiàn)，渠道商的發(fā)展勢頭日益強(qiáng)勁。尤其是諸如蘋果、亞馬遜等渠道商的強(qiáng)勢進(jìn)駐，給了我國出版產(chǎn)業(yè)一劑猛藥，于是大家警覺“渠道為王”。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，為出版產(chǎn)業(yè)獲取讀者信息、了解讀者喜好提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐，一時(shí)間所有市場決定都需要大數(shù)據(jù)的支持，于是有了目前以讀者需求、用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的出版發(fā)展方向。

悉心梳理美國的數(shù)字閱讀及數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)鏈間并沒有誰為王、誰為兵之說，內(nèi)容提供商可以是渠道商，給讀者提供閱讀內(nèi)容;渠道商也可以是內(nèi)容提供商，根據(jù)讀者需求，自己生產(chǎn)內(nèi)容。在整個(gè)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容是根本，渠道是基礎(chǔ)，讀者是核心。出版各相關(guān)企業(yè)只有清晰認(rèn)識各自在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置和作用，才會(huì)明確方向，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

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