蘇浩玄 歐陽(yáng)鵬

【摘要】大數(shù)據(jù)給圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新性提供了技術(shù)支持，本文通過(guò)分析大數(shù)據(jù)對(duì)圖書(shū)出版營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，提出了利用大數(shù)據(jù)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)和全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù);圖書(shū)出版;營(yíng)銷(xiāo)模式

【作者單位】蘇浩玄，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院;歐陽(yáng)鵬，湖南大學(xué)教育科學(xué)研究院。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)推動(dòng)圖書(shū)出版市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的價(jià)值分析

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)空間聚集了社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)，從各種各樣的數(shù)據(jù)中快速獲得有價(jià)值信息的技術(shù)被稱(chēng)之大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)包括數(shù)據(jù)采集、存儲(chǔ)、管理、分析挖掘及集成，可以廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)的管理和運(yùn)營(yíng)的變革。如今，成功將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域的案例已經(jīng)不計(jì)其數(shù)。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面，一些商業(yè)巨頭也緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)大數(shù)據(jù)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，也取得了良好成效，例如亞馬遜推行的圖書(shū)推薦系統(tǒng)等。

圖書(shū)出版業(yè)與數(shù)字信息技術(shù)發(fā)展密切關(guān)聯(lián)，正逐步從紙媒時(shí)代向“數(shù)字出版”時(shí)代轉(zhuǎn)變，出版物的便攜性、信息容量、易復(fù)制性和易存儲(chǔ)性等指標(biāo)都得到了極大提升。出版企業(yè)亟須完成由“數(shù)字出版”向“大數(shù)據(jù)出版”轉(zhuǎn)變。如果圖書(shū)出版業(yè)能夠使用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，對(duì)圖書(shū)出版市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析和利用，對(duì)其開(kāi)展出版營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必然產(chǎn)生極其重要的價(jià)值。

首先，大數(shù)據(jù)可以為圖書(shū)選題策劃準(zhǔn)確定位。大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)使出版企業(yè)能夠?qū)D書(shū)市場(chǎng)中的所有圖書(shū)、作者、讀者等信息進(jìn)行高效便捷地分類(lèi)管理，通過(guò)對(duì)這些信息分析，根據(jù)編輯方針、市場(chǎng)需求和受眾需要，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在選題策劃階段為圖書(shū)選題方向準(zhǔn)確定位。

其次，大數(shù)據(jù)能夠推動(dòng)出版流程的優(yōu)化，讓圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)更具及時(shí)性。針對(duì)圖書(shū)編輯、生產(chǎn)、發(fā)行等環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生數(shù)據(jù)的統(tǒng)一收集、集中管理，加以提煉，可以追溯每個(gè)不合理的流程，查明問(wèn)題癥結(jié)并加以改進(jìn)。這樣就會(huì)促進(jìn)出版流程的優(yōu)化，提高圖書(shū)生成效率，更有利于圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

最后，大數(shù)據(jù)通過(guò)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的把握，可以幫助出版商進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)分析，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行測(cè)量和預(yù)測(cè)，制定“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)式”的營(yíng)銷(xiāo)策略模式。

二、大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

1.精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)：提供高價(jià)值的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)

美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家Lester Wunderman在1999年提出精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)理念。該營(yíng)銷(xiāo)理念立足于基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)思想，旨在通過(guò)利用信息化手段獲得精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位及市場(chǎng)細(xì)分，同時(shí)與顧客建立深入的雙向溝通，以達(dá)到低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)效果。在大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下的Web2.0時(shí)代，用戶(hù)行為每時(shí)每刻都被記錄著，用戶(hù)數(shù)據(jù)已經(jīng)成為一種價(jià)值極高的網(wǎng)絡(luò)資源。大數(shù)據(jù)技術(shù)通過(guò)對(duì)這些靜態(tài)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，銷(xiāo)售人員可以充分了解用戶(hù)個(gè)體的興趣和內(nèi)容偏好，甚至能挖掘某些具有相同特征的群體行為。這些數(shù)據(jù)分析可以幫助圖書(shū)出版企業(yè)更好地了解消費(fèi)群體特征及市場(chǎng)變化趨勢(shì)，從而有效地制定圖書(shū)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

選題策劃是圖書(shū)出版精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的首要環(huán)節(jié)，而出版市場(chǎng)的需求調(diào)研能夠很好地指導(dǎo)選題策劃。在傳統(tǒng)圖書(shū)市場(chǎng)調(diào)研方式中，出版單位通常采用小型座談會(huì)、專(zhuān)家訪問(wèn)、學(xué)術(shù)會(huì)議等形式來(lái)調(diào)查市場(chǎng)需求，這些方式實(shí)際上難以真正貼近消費(fèi)群體，所獲取的市場(chǎng)信息量不夠充分，也缺乏時(shí)效性與全面性。大數(shù)據(jù)提供了更加準(zhǔn)確、全面、及時(shí)的圖書(shū)市場(chǎng)信息，有利于準(zhǔn)確定位選題內(nèi)容和確定圖書(shū)產(chǎn)品策略。

圖書(shū)出版運(yùn)營(yíng)可以實(shí)施大數(shù)據(jù)監(jiān)控和分析，準(zhǔn)確把握出版商和用戶(hù)的數(shù)據(jù)，通過(guò)分析市場(chǎng)上圖書(shū)種類(lèi)、數(shù)量、銷(xiāo)售情況以及出版商市場(chǎng)占有率等數(shù)據(jù)，挖掘其背后隱藏的價(jià)值信息，幫助出版商優(yōu)化出版運(yùn)營(yíng)，制定科學(xué)合理的圖書(shū)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。

在圖書(shū)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的具體實(shí)踐中，出版商需要建設(shè)兩套平臺(tái)，即數(shù)據(jù)挖掘分析平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)模塊。數(shù)據(jù)挖掘分析平臺(tái)應(yīng)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)中心和大數(shù)據(jù)分析模塊，完成讀者數(shù)據(jù)的收集、篩選和存儲(chǔ)，并選用相關(guān)數(shù)學(xué)模型進(jìn)行分類(lèi)及分析，這樣可以得到多維度的分析數(shù)據(jù)，充分反映讀者和圖書(shū)市場(chǎng)的基本特征。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)平臺(tái)則對(duì)分析平臺(tái)的數(shù)據(jù)作進(jìn)一步整理，并與企業(yè)圖書(shū)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)相互聯(lián)動(dòng)，以此對(duì)企業(yè)當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)舉措進(jìn)行科學(xué)評(píng)價(jià)，以便及時(shí)做出調(diào)整。

2.網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)出版業(yè)與新媒體平臺(tái)的結(jié)合

當(dāng)今社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，“碎片化”的閱讀方式已逐漸成為人們獲取信息的主要方式，越來(lái)越多的人把時(shí)間用在移動(dòng)媒體、公眾媒體閱讀上。在此情況下，傳統(tǒng)出版企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型，與新興媒體融合發(fā)展，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，推動(dòng)其網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。實(shí)際上，如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正逐漸成為圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的主要形式，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東等電商平臺(tái)相繼開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上書(shū)店，讀者能夠直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取想要的圖書(shū)信息和購(gòu)買(mǎi)閱讀。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷(xiāo)量占總圖書(shū)總銷(xiāo)量的比例超過(guò)了50%。而網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)不應(yīng)簡(jiǎn)單地理解為“網(wǎng)上銷(xiāo)售”，它指利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)最大程度滿(mǎn)足讀者需要，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利目的的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。筆者認(rèn)為，要取得良好的圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)成效，要使用大數(shù)據(jù)技術(shù)，做好以下方面工作。

（1）出版單位作為內(nèi)容提供商，與大型電商平臺(tái)建立深度合作。出版單位可以通過(guò)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的技術(shù)和用戶(hù)資源優(yōu)勢(shì)，為讀者提供多元化的服務(wù);還可以自建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，提供信息發(fā)布、在線閱讀、購(gòu)買(mǎi)咨詢(xún)、交流互動(dòng)等綜合性服務(wù)，例如文匯出版社推出的“文匯天下網(wǎng)”等。

（2）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在提供基礎(chǔ)性服務(wù)的同時(shí)，其系統(tǒng)后臺(tái)還要注重對(duì)有價(jià)值信息的收集。通過(guò)收集讀者注冊(cè)信息、讀者點(diǎn)擊行為、讀者搜索行為等，在后臺(tái)完成定期的數(shù)據(jù)整理和分析，在一定程度上為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供數(shù)據(jù)支持。

（3）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在獲取讀者信息的同時(shí)，也為讀者提供豐富的信息服務(wù)。例如：推出各類(lèi)銷(xiāo)量排行榜、好評(píng)排行榜、設(shè)置新書(shū)推薦板塊、圖書(shū)精彩評(píng)論板塊等，此類(lèi)相關(guān)數(shù)據(jù)都將納入信息庫(kù)，成為大數(shù)據(jù)分析的重要資源。

（4）將網(wǎng)上書(shū)店打造成高效的品牌網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅是圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站，還應(yīng)是圖書(shū)品牌化運(yùn)營(yíng)和推廣的重要渠道。根據(jù)訪問(wèn)來(lái)源、各時(shí)間段訪問(wèn)量、點(diǎn)擊率分布等數(shù)據(jù)分析，平臺(tái)適時(shí)進(jìn)行圖書(shū)資訊的發(fā)布和推送，會(huì)產(chǎn)生一定廣告宣傳效果。

3.全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)：實(shí)施圖書(shū)產(chǎn)品全過(guò)程管理

圖書(shū)出版的全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，包括選題、生產(chǎn)、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)，覆蓋圖書(shū)出版價(jià)值鏈條的全過(guò)程。它以準(zhǔn)確的市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，有效整合商品各個(gè)增值環(huán)節(jié)的資源，以獲得長(zhǎng)期的品牌傳播及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)效益。大數(shù)據(jù)的運(yùn)用使出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)低成本的圖書(shū)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)成為可能，那么如何利用大數(shù)據(jù)更好地服務(wù)于全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)呢，筆者認(rèn)為可以從以下方面著手。

首先，在選題策劃階段，一方面應(yīng)關(guān)注同類(lèi)圖書(shū)商品的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)比不同營(yíng)銷(xiāo)策略下的市場(chǎng)銷(xiāo)售狀況，分析圖書(shū)銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng);另一方面，基于現(xiàn)有的讀者、出版方數(shù)據(jù)，建立BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等預(yù)測(cè)模型，從而預(yù)測(cè)圖書(shū)市場(chǎng)未來(lái)可能的發(fā)展趨勢(shì)，以及讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的可能反應(yīng)等。其次，圖書(shū)的編輯與發(fā)行過(guò)程要貼近讀者，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，充分了解目標(biāo)讀者的需求，按照讀者反饋信息調(diào)整圖書(shū)產(chǎn)品策略，對(duì)圖書(shū)內(nèi)容、包裝、品牌等方面進(jìn)行改進(jìn)。再次，圖書(shū)銷(xiāo)售過(guò)程應(yīng)建立數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)跟蹤機(jī)制。除了要挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)數(shù)據(jù)的價(jià)值，出版企業(yè)還應(yīng)該利用信息化手段，針對(duì)每個(gè)銷(xiāo)售渠道的相關(guān)信息進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤，并將信息及時(shí)反饋到業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)，這樣一旦銷(xiāo)售市場(chǎng)出現(xiàn)變化，銷(xiāo)售人員都能夠及時(shí)掌握信息，合理應(yīng)對(duì)。

總而言之，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行圖書(shū)全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)，就要對(duì)圖書(shū)產(chǎn)品實(shí)行全過(guò)程管理，將圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)全流程的數(shù)據(jù)信息充分利用起來(lái)，為讀者服務(wù)、為市場(chǎng)服務(wù)，在服務(wù)過(guò)程中獲得增值。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體的發(fā)展，人們進(jìn)入數(shù)字化閱讀時(shí)代。在大數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，政府相關(guān)部門(mén)需要完成信息化發(fā)展框架頂層設(shè)計(jì)，出臺(tái)更多有利于出版業(yè)實(shí)施大數(shù)據(jù)的政策;出版企業(yè)更需順應(yīng)潮流，使用諸如數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、Hadoop、MapReduce機(jī)器學(xué)習(xí)等全新的技術(shù)工具，對(duì)海量出版數(shù)據(jù)挖掘分析，積極推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，采取合乎時(shí)宜的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)出版業(yè)時(shí)代發(fā)展的需要。

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