頓希賢

摘 要：摩爾定律從硬件的角度反映了信息技術(shù)發(fā)展的速度，顯然隨著硬件技術(shù)的不斷進(jìn)步以及制造工藝的提升，現(xiàn)在手機(jī)手機(jī)在硬件發(fā)展方面逐漸遇到了瓶頸。手機(jī)的同類化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重，在手機(jī)軟硬件技術(shù)創(chuàng)新疲乏的大背景下，手機(jī)廠商想要獲得更好的發(fā)展和進(jìn)步就必須重視營銷渠道的建設(shè)，我們從手機(jī)渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析入手，探索影響手機(jī)營銷渠道建設(shè)的主要因素。

關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；營銷渠道；影響因素

手機(jī)是一種消費(fèi)品，原因在于其更新?lián)Q代迅速導(dǎo)致其產(chǎn)品價值易逝。所以盡管我國手機(jī)市場發(fā)展迅速，但是其高速發(fā)展的背后存在著一定的問題，根據(jù)市場調(diào)查和咨詢公司的調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，2013年我國的手機(jī)用戶的總數(shù)就已經(jīng)超過了10億，這是一個非常龐大的數(shù)字。而且我國手機(jī)市場的零售量在2014年年底已經(jīng)達(dá)到了4.80億部，手機(jī)零售量占比非常大，特備是隨著4G時代的全新到來，越來越多的手機(jī)廠商開始了對營銷渠道建設(shè)的重視。從當(dāng)前手機(jī)市場格局來看，三星和蘋果手機(jī)雖然仍然占據(jù)了大量的比例，但是隨著國產(chǎn)手機(jī)的興起其市場地位在逐漸的動搖，在手機(jī)市場繁榮發(fā)展的別后，產(chǎn)能過剩和價格競爭也日益激烈，手機(jī)廠商的營銷渠道建設(shè)成本逐漸的增加，而且隨著運(yùn)營商和終端零售的介入，營銷渠道的建設(shè)逐漸成為影響手機(jī)廠商發(fā)展的重要因素，我們研究其影響因素有著極其的重要的意義。從目前國內(nèi)外學(xué)者的研究結(jié)果來看，手機(jī)營銷渠道建設(shè)的主要影響因素為：產(chǎn)品因素、企業(yè)因素、中間商因素以及渠道控制因素，本文將借鑒前人研究的目標(biāo)，通過實(shí)際的手機(jī)渠道建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，提出自己的觀點(diǎn)。

一、 智能手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)

我們探索智能手機(jī)的渠道建設(shè)，首先要弄清楚手機(jī)產(chǎn)品的特點(diǎn)，知道我們要通過渠道銷售的產(chǎn)品特征以及消費(fèi)者對于手機(jī)購買渠道選擇差異，手機(jī)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)有以下幾點(diǎn)：1、手機(jī)產(chǎn)品價值易逝，特別是隨著手機(jī)市場競爭激烈，手機(jī)生命周期的縮短導(dǎo)致現(xiàn)在手機(jī)品牌和型號的更迭速度非常快，手機(jī)價值的易逝性是手機(jī)渠道建設(shè)過程中重要的參考指標(biāo)；2、產(chǎn)品競爭激烈，隨著技術(shù)條件越來越低，越來越多的廠商開始嘗試手機(jī)市場，例如最近的錘子手機(jī)、樂視手機(jī)，研發(fā)費(fèi)用和制造成本的縮減導(dǎo)致手機(jī)廠商數(shù)量發(fā)展迅速，進(jìn)一步的加重了手機(jī)市場的競爭；3、手機(jī)產(chǎn)品的需求波動性明顯，手機(jī)產(chǎn)品由于其用戶的使用需求的相關(guān)性、階梯性和跨越性特點(diǎn)，使得營銷部門很難控制手機(jī)市場的需求量以及需求特點(diǎn)，極大的增加了手機(jī)渠道建設(shè)的難度；4、市場需求受到產(chǎn)品引導(dǎo)的影響大，手機(jī)產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步和革新如果不能帶來很好的市場引導(dǎo)能力，會大大的降低其競爭力。

綜上我們知道手機(jī)產(chǎn)品與傳統(tǒng)的商品有著非常大區(qū)別，因此對于智能手機(jī)的渠道建設(shè)過程我們就需要 考慮到非常多的因素。對于手機(jī)產(chǎn)品渠道的建設(shè)過程不僅僅具有理論上的研究價值，對于實(shí)際生活中的手機(jī)廠商和渠道中間商都有著非常好的是實(shí)踐指導(dǎo)價值。

二、手機(jī)渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析

智能手機(jī)的發(fā)展和生存離不開電商的支持，可以說手機(jī)發(fā)展能有現(xiàn)在的繁榮場景各大電商有著非常大的功勞。而且隨著手機(jī)產(chǎn)品的發(fā)展逐漸成熟，用戶的導(dǎo)向已經(jīng)從時尚人群、技術(shù)發(fā)燒友逐漸的轉(zhuǎn)向大眾市場，手機(jī)渠道建設(shè)也越來越多樣化。當(dāng)前手機(jī)營銷渠道主要有兩大類，分別是分銷渠道和直銷渠道。當(dāng)前手機(jī)渠道建設(shè)的類型主要有以下幾類：1、電子產(chǎn)品市場。從目前的銷售情況來看，電子產(chǎn)品市場仍然是現(xiàn)在手機(jī)營銷渠道中及其重要的比重。由于電子產(chǎn)品市場的銷售目標(biāo)相對集中，因此電子產(chǎn)品市場的價格金正非常的激烈，它的價格基本上反映了手機(jī)產(chǎn)品在市面上的最低價格，電子產(chǎn)品市場的營銷途徑主要是以批發(fā)和零售為主，消費(fèi)群體主要是以年輕用戶為主，銷售的品牌組成主要是一個主打品牌為主并附加其他品牌的形式。2、家電連鎖專賣市場。家電連鎖市場是近幾年逐漸興起的手機(jī)產(chǎn)品銷售渠道，并逐漸的成為手機(jī)銷售渠道的主力軍，隨著家電市場競爭的進(jìn)一步激烈以及手機(jī)產(chǎn)品的高利潤空間，連鎖家電市場逐漸的再向電子科技產(chǎn)品的銷售靠攏，由于其穩(wěn)定的銷售模式和銷售渠道以及強(qiáng)大的企業(yè)運(yùn)營能力和資金支持，使得家電連鎖市場獲得了手機(jī)上游商場的青睞，很多手機(jī)上游的制造商紛紛與家電家電市場的簽署協(xié)議，以優(yōu)惠的價格幫助家電連鎖市場擴(kuò)大銷售渠道建設(shè)，并逐漸的成為電子產(chǎn)品市場的主要競爭者。3、傳統(tǒng)百貨市場，傳統(tǒng)百貨市場由于受到電子商務(wù)和家電連鎖市場的擠壓，導(dǎo)致其在手機(jī)產(chǎn)品銷售渠道的建設(shè)中逐漸衰弱，并越來越邊緣化。4、通信商市場，通信商通過優(yōu)惠的通信套餐等營銷手段的介入，逐漸的成為手機(jī)銷售渠道的新興力量，特別是很多手機(jī)廠商紛紛與手機(jī)通信商簽訂協(xié)議，借助自身的優(yōu)勢開展手機(jī)營銷渠道的建設(shè)，并取得了顯著的成效。

三、 手機(jī)渠道建設(shè)的影響因素

影響手機(jī)渠道建設(shè)的因素有很多，這些因素集中表現(xiàn)在手機(jī)制造商、中間商、環(huán)境因素幾個方面，手機(jī)制造商控制了手機(jī)產(chǎn)品的特性以及產(chǎn)品的市場定位，是手機(jī)渠道建設(shè)的基礎(chǔ)。中間商的規(guī)模和實(shí)力是渠道建設(shè)的中間環(huán)節(jié)，而其環(huán)境因素解決定了其在法律、人文、消費(fèi)者觀念的營銷渠道的主要外界環(huán)境。我們對影響手機(jī)渠道建設(shè)的幾個核心環(huán)節(jié)進(jìn)行闡述：

1、手機(jī)產(chǎn)品內(nèi)涵

手機(jī)產(chǎn)品的市場定位是手機(jī)營銷渠道建設(shè)的前提，消費(fèi)者選擇手機(jī)產(chǎn)品以及購買渠道首先要考慮到就是手機(jī)產(chǎn)品本身的內(nèi)涵，它的性價比、外觀、功能等，合理的市場定位能夠塑造強(qiáng)有力的、個性鮮明的品牌定位。手機(jī)的產(chǎn)品內(nèi)涵和市場定位和企業(yè)本身的財(cái)務(wù)能力和市場影響力有著直接的關(guān)系，強(qiáng)大的市場影響力加上鮮明的市場定位能夠幫助企業(yè)在渠道建設(shè)的過程中，牢牢的抓住目標(biāo)用戶，也是智能手機(jī)渠道建設(shè)的關(guān)鍵步驟，那么市場定位如何來開展呢？首先是定位其產(chǎn)品的某一種屬性，例如其獨(dú)特的款式和性能，拿三星的經(jīng)典手機(jī)I9200來說，其超大、華麗、炫彩的屏幕是其產(chǎn)品定位的重要競爭元素。其次是抓住產(chǎn)品的功效特征，充分的研究消費(fèi)者心理，著重體現(xiàn)其產(chǎn)品功效和特點(diǎn)，在投放到市場的時候能夠強(qiáng)調(diào)其核心的產(chǎn)品功效上，如新出的S6 Edg就以其邊緣屏幕的舒適和便捷為產(chǎn)品特點(diǎn)。最后是定位消費(fèi)對象的消費(fèi)心理和需求，手機(jī)渠道建設(shè)和消費(fèi)者的渠道選擇是統(tǒng)一的，要在詳細(xì)的研究市場的基礎(chǔ)上對市場進(jìn)行細(xì)分，對于不同性別、年齡、階層的消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的研究并劃分，并將消費(fèi)對象的研究作為其渠道建設(shè)的重要參考依據(jù)，其次是重視消費(fèi)的心理研究，任何產(chǎn)品都不可能做到盡善盡美，它畢竟是圍繞某一部門消費(fèi)對象的，是適應(yīng)某一部門消費(fèi)對象心理和需求的特定產(chǎn)品。多樣化的渠道建設(shè)必然要考慮多樣化的消費(fèi)需求，研究消費(fèi)者的心理和情感，能夠能夠幫助渠道建設(shè)發(fā)現(xiàn)市場和消費(fèi)者之間強(qiáng)有力的連接。

2、價格因素

價格因素是影響手機(jī)渠道建設(shè)的重要部分，特別是隨著手機(jī)市場的擴(kuò)張，渠道建設(shè)的費(fèi)用也在不斷的增加，因此智能手機(jī)要想做好渠道建設(shè)的過程就必須加強(qiáng)對于自身產(chǎn)品價格的規(guī)劃，現(xiàn)在手機(jī)影響渠道承擔(dān)這企業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)成本的控制和風(fēng)險(xiǎn)控制，對于手機(jī)產(chǎn)品價格的定位對于營銷渠道的影響也非常大。手機(jī)產(chǎn)品價格的制定過程也各有不同，對于不同的銷售渠道來說也各有差異，例如電商渠道、家電連鎖渠道、通信商渠道的手機(jī)價格就表現(xiàn)出了非常大的差異，價格也是消費(fèi)者選擇手機(jī)品牌或者選擇手機(jī)購買渠道的重要參考標(biāo)準(zhǔn)，對于手機(jī)產(chǎn)品價格的制定過程首先要充分的考慮到成本問題，在成本問題的考慮下進(jìn)而考慮市場的需求因素以及競爭因素，手機(jī)營銷渠道的建設(shè)和市場是密不可分的，試產(chǎn)過的需求度和市場競爭直接影響了手機(jī)渠道建設(shè)中對于價格制定的干擾，特別是隨著手機(jī)硬件生產(chǎn)技術(shù)以及不斷提升，手機(jī)產(chǎn)品的附加值相對來說并有以前那么高了，為此我們要在渠道建設(shè)的過程中創(chuàng)新價格制定的策略。

3、中間商影響

從上文中我們知道了常見的手機(jī)銷售渠道有直銷和分銷，其中分銷模式包含了幾個重要的銷售渠道分別是電子產(chǎn)品市場、通信商市場、家電連鎖市場、百貨市場等方式，這些中間商行在手機(jī)渠道建設(shè)的過程中承擔(dān)著重要的作用，他們往往從手機(jī)的上游生產(chǎn)商獲取手機(jī)產(chǎn)品并直接銷售給消費(fèi)者，中間商的物流以及服務(wù)過程是手機(jī)渠道建設(shè)的核心環(huán)節(jié)。中間商的營銷方式和服務(wù)態(tài)度對于手機(jī)渠道建設(shè)的價格控制、解決沖突、售后服務(wù)等有著非常重要的影響，拿電商渠道來說，電商渠道的安全性和便捷性、價格控制、物流以及售后服務(wù)直接關(guān)系著電商營銷渠道建設(shè)的整個過程，手機(jī)營銷渠道的建設(shè)過程必須考慮到與各個中間商的積極配合，并加強(qiáng)信息共享和交流的能力，加大和中間商的結(jié)合程度從而將手機(jī)生產(chǎn)商和中間商形成利益共同體，并在這個過程中逐步的幫助中間商提高技術(shù)能力、市場開拓能力、售后服務(wù)能力、物流效率等問題，把中間商看做手機(jī)渠道建設(shè)的重要支撐，在相互合作的同時也加強(qiáng)手機(jī)企業(yè)自身的實(shí)力。

結(jié)語

綜合分析，手機(jī)渠道建設(shè)的過程有著諸多的影響因素。無論是手機(jī)產(chǎn)品本身的市場定位以及其重要的價格控制手段，還是中間商在渠道建設(shè)中的重要影響力，面對日益復(fù)雜的手機(jī)銷售市場必須充分的重視幾個方面的重要影響，加強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵以及價格控制，同時不斷的加強(qiáng)與中間商的合作力度，不斷的完善智能手機(jī)的渠道建設(shè)過程。（作者單位：三星（中國）投資有限公司）

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