周冬生

摘 要：目前，我國電信行業(yè)已進(jìn)入了全業(yè)務(wù)競爭時(shí)代，行業(yè)競爭日益激烈化。大客戶是通信運(yùn)營商重要利潤來源，直接關(guān)系到運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入增長以及企業(yè)長期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通信運(yùn)營商要在激烈的市場環(huán)境中生存發(fā)展，必須不斷提高大客戶服務(wù)質(zhì)量和營銷效果，為企業(yè)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的市場基礎(chǔ)。本文分析了當(dāng)前運(yùn)營商大客戶服務(wù)營銷過程中存在的主要問題，并提出了有效應(yīng)對(duì)措施和建議，以為改進(jìn)運(yùn)營商大客戶服務(wù)營銷水平提供理論指導(dǎo)和參考。

關(guān)鍵詞：運(yùn)營商；大客戶；營銷策略

大客戶是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營收入和效益有重大影響的，在市場上有較高地位或者巨大發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。幾乎所有行業(yè)都十分重視大客戶營銷和服務(wù)工作，將其視為決定企業(yè)生存發(fā)展的重要因素之一。對(duì)于通信運(yùn)營商來說，大客戶是指通信業(yè)務(wù)需求較大、業(yè)務(wù)利潤較高，或者對(duì)行業(yè)市場競爭形勢(shì)有重大影響的客戶。例如國家政府部門、企業(yè)集團(tuán)等都屬于電信行業(yè)大客戶范疇，它們對(duì)電信服務(wù)需求提出了更高的要求，運(yùn)營商必須要制定有針對(duì)性的服務(wù)營銷策略才能夠鞏固和發(fā)展大客戶，為企業(yè)發(fā)展贏得寶貴機(jī)會(huì)。接下來本文將對(duì)當(dāng)前通信運(yùn)營商大客戶服務(wù)營銷存在的問題進(jìn)行分析，并提出有效應(yīng)對(duì)措施和對(duì)策。

1.當(dāng)前運(yùn)營商大客戶服務(wù)營銷存在的主要問題

1.1營銷理念策略守舊落后

不同大客戶對(duì)典型服務(wù)需求存在較大差異性，例如黨政機(jī)關(guān)客戶對(duì)通信服務(wù)的保密性和穩(wěn)定性要求較高，而證券公司側(cè)重于網(wǎng)速和流量等。這對(duì)運(yùn)營商的服務(wù)營銷策略提出了不同的要求。但是從實(shí)際情況來看，運(yùn)營商雖然針對(duì)大客戶制定了專門的營銷策略，但是缺乏差異性和針對(duì)性，主要依靠客戶經(jīng)理上門走訪和電話慰問來維持和發(fā)展大客戶關(guān)系，采取“一刀切”的服務(wù)營銷策略顯然無法滿足不同客戶通信服務(wù)需要。另外，通信運(yùn)營商營銷理念還停留在壟斷時(shí)期，對(duì)現(xiàn)代大客戶市場競爭和營銷缺乏深入認(rèn)識(shí)和了解，與當(dāng)前大客戶產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)需求脫節(jié)嚴(yán)重，服務(wù)營銷效果十分有限。

1.2大客戶的市場細(xì)分深度不足

在適合大客戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，投入相對(duì)較少、重視不足。這主要是因?yàn)闋I運(yùn)商對(duì)大客戶市場缺乏全面深入調(diào)研和了解有關(guān)，市場分析脫離實(shí)際，市場細(xì)分往往依賴少數(shù)決策人員主觀判斷，對(duì)不同行業(yè)大客戶電信產(chǎn)品需求差異性把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致大客戶細(xì)分存在不合理、不科學(xué)問題，嚴(yán)重限制了運(yùn)營商差異化競爭策略的制定和實(shí)施，從而削弱了大客戶市場競爭力。

1.3定價(jià)策略不合理，整體營銷意識(shí)淡薄

進(jìn)入到全業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)代后，三大運(yùn)營商市場競爭日益激烈化。在產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的情況下，運(yùn)營商主要通過降低產(chǎn)品價(jià)格來爭搶大客戶。在實(shí)際中，一些分公司為了完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，不惜違反公司定價(jià)策略和規(guī)定，盲目降低單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格來吸引客戶，整體營銷意識(shí)淡薄，沒有充分發(fā)揮公司多產(chǎn)品組合競爭優(yōu)勢(shì)。

1.4大客戶關(guān)系管理水平偏低

目前，通信運(yùn)營商逐漸形成了客戶管理與項(xiàng)目和業(yè)務(wù)管理相分離的經(jīng)營體制，這種經(jīng)營體制可以提高電信服務(wù)針對(duì)性和個(gè)性化，讓客戶經(jīng)理與客戶充分接觸，及時(shí)了解客戶需求。 但是這種分割式客戶管理模式下，客戶經(jīng)理只對(duì)本轄區(qū)的客戶情況比較熟悉，對(duì)其他區(qū)域客戶業(yè)務(wù)需求、行業(yè)背景和現(xiàn)有通信服務(wù)等情況了解甚少，這就會(huì)限制運(yùn)營商大客戶服務(wù)質(zhì)量提升，不利于從橫向和縱向發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，導(dǎo)致客戶流失率居高不下。

2.運(yùn)營商大客戶服務(wù)營銷策略優(yōu)化

2.1樹立現(xiàn)代營銷理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌

隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，通信行業(yè)競爭日益激烈化，企業(yè)競爭不在局限于傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)，而是逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多種組合競爭方面，誰的服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、誰的品牌更響亮，誰就能夠贏得市場競爭。通信運(yùn)營商要結(jié)合自身經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，樹立獨(dú)特而優(yōu)良的服務(wù)理念，以這種營銷理念為指導(dǎo)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心、更周全的通信服務(wù)。要將服務(wù)質(zhì)量融入到品牌營銷戰(zhàn)略當(dāng)中，成為品牌重要組成內(nèi)容。通信運(yùn)營商要以先進(jìn)的管理技術(shù)和員工培訓(xùn)夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)，充分利用技術(shù)進(jìn)步提升服務(wù)質(zhì)量，只有這樣才能夠不斷凸顯競爭差異性，才能夠在激烈的市場競爭中贏得生存發(fā)展機(jī)遇。

2.2細(xì)分大客戶市場，實(shí)施差異化服務(wù)

為滿足不同大客戶電信產(chǎn)品需求，必須要做好客戶細(xì)分工作。通信運(yùn)營商要鎖定目標(biāo)客戶群體，將重要客戶單獨(dú)分類，針對(duì)其具體需求提供個(gè)性化、差異化電信產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)做好市場定位，不斷發(fā)掘新的客戶群體和市場需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入快速增長。在做好充分的市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，就可以為推行差異化服務(wù)策略創(chuàng)造有利條件。在客戶細(xì)分過程中，可以根據(jù)不同維度例如行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等對(duì)大客戶進(jìn)行劃分，找出不同客戶之間的共性，再在此基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的服務(wù)營銷策略，不斷提高客戶電信產(chǎn)品使用體驗(yàn)和服務(wù)滿意度。

2.3制定靈活的彈性價(jià)格策略

要在做好大客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，針對(duì)具體大客戶需求制定有針對(duì)性的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足不同大客戶電信消費(fèi)需求。首先，要圍繞市場需求，以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格；制定組合產(chǎn)品和服務(wù)策略，明確產(chǎn)品優(yōu)惠幅度和權(quán)限，提高客戶經(jīng)理自主定價(jià)權(quán)，根據(jù)大客戶實(shí)際情況靈活調(diào)整營銷價(jià)格。其次，要采取差異化產(chǎn)品和服務(wù)降低大客戶價(jià)格敏感性，逐漸從價(jià)格競爭向服務(wù)差異化競爭轉(zhuǎn)移；再次，要設(shè)計(jì)捆綁業(yè)務(wù)定價(jià)方案，針對(duì)客戶具體情況靈活推出產(chǎn)品服務(wù)組合；最后，要建立客戶流失風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，采取優(yōu)惠折扣以及攻關(guān)手段挽留客戶。

2.4做好大客戶關(guān)系營銷

信息社會(huì)，溝通效率直接影響市場競爭成敗。通信運(yùn)營商要充分利用各種信息渠道和工具與大客戶建立良好溝通關(guān)系，例如編制大客戶產(chǎn)品和服務(wù)手冊(cè)，讓其更好了解通信產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)；推出大客戶服務(wù)網(wǎng)站，直接受理大客戶業(yè)務(wù)申請(qǐng)和投訴；針對(duì)大客戶指定專人負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù)，定期上門與大客戶進(jìn)行溝通，了解客戶需求并及時(shí)提供解決方案；舉辦大客戶酒會(huì)、答謝會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固大客戶關(guān)系；利用不同行業(yè)之間相互滲透和融合特點(diǎn)，開展大客戶產(chǎn)品營銷和推介活動(dòng)。另外，要通過折扣優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)等促銷手段，不斷大客戶忠誠度和滿意度。通過為客戶提供實(shí)實(shí)在在的折扣優(yōu)惠和超值服務(wù)，不斷提高運(yùn)營商產(chǎn)品和服務(wù)吸引力，有效降低客戶流失率。

3.結(jié)束語

大客戶是構(gòu)成通信運(yùn)營商的核心資源之一，是其業(yè)務(wù)收入重要來源，是當(dāng)前各運(yùn)營商重點(diǎn)爭搶的目標(biāo)客戶?？梢哉f，通信運(yùn)營商大客戶營銷水平直接關(guān)系到企業(yè)競爭成敗和長期生存發(fā)展。隨著通信市場不斷變化發(fā)展，大客戶營銷環(huán)境也會(huì)不斷發(fā)生變化，只有立足實(shí)際，采取具有針對(duì)性與前瞻性的服務(wù)營銷策略，才能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展注入源源不斷的活力，不斷增強(qiáng)企業(yè)綜合競爭力。希望本文研究能夠起到一個(gè)拋磚引玉的作用，今后有更多學(xué)者投入到這方面的研究中來，為促進(jìn)我國通信行業(yè)健康快速發(fā)展提供強(qiáng)大的理論指導(dǎo)。（作者單位：中國電信股份有限公司上海分公司）

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