姜江

[摘 要]國外奢侈品品牌長久規(guī)模性的占領(lǐng)著中國奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，但是隨著國內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高使國外奢侈品不再那么炙手可熱。本文通過描述奢侈品的特征和本土奢侈品的發(fā)展近況，并分析發(fā)展中所存在的問題和現(xiàn)階段本土奢侈品的發(fā)展環(huán)境，給出了政策建議和未來的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]奢侈品消費(fèi)；國外奢侈品；本土奢侈品；本土奢侈品消費(fèi)

1 奢侈品的定義與特征

“驕、奢、淫、逸，所自邪也?！鄙轂闊o度的浪費(fèi)；而奢侈一詞早在西方文化中也早有出現(xiàn)，“奢侈”一詞來源于拉丁文“Luxus”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖能力”，到后來含義演變?yōu)槔速M(fèi)、無節(jié)制。

從社會(huì)學(xué)的角度來看，奢侈品是一種個(gè)人品位的代表，其貴重程度意味著個(gè)人的品位的高度。美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫認(rèn)為，奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)和功能角度定義，更重要的是奢侈品所被賦予的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。^[1]

通過上文的闡述，我們認(rèn)為奢侈品具有以下特征：

（1）高價(jià)格特征和高品質(zhì)特征。之所以命名為奢侈品，其主要原因就是因?yàn)閮r(jià)格的昂貴，當(dāng)然廠商也在這樣的高價(jià)下回報(bào)給消費(fèi)者卓越的品質(zhì)和時(shí)尚的設(shè)計(jì)，使其代表著一種高層次的生活方式，其復(fù)雜的工序和精湛的工藝是同類產(chǎn)品無法相比的。

（2）稀有性特征。奢侈品的稀有性分為兩類：一類是原材料采取稀有短缺資源，另一類是產(chǎn)出稀少。其實(shí)就生產(chǎn)能力而言，這些廠商并不是無法生產(chǎn)，而是刻意在數(shù)量上控制以求“物以稀為貴”，利用供給需求原理抬高其價(jià)格，使買到的人有一種“我是富有的”的感覺，在擁有者的數(shù)量上和知曉其價(jià)格的人的數(shù)量上形成鮮明的反差。

（3）炫耀性特征。奢侈品的另一功能——也是在中國暢銷的最重要的原因——就是它的“符號(hào)價(jià)值”，大多數(shù)消費(fèi)者購買奢侈品并非是為了它的使用價(jià)值，更多的是“奢侈”賦予這一商品的“符號(hào)價(jià)值”，展現(xiàn)自己的身份地位和標(biāo)榜自己的生活方式，消費(fèi)者進(jìn)而可以建立自己的個(gè)人生存和發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)還能享受“炫耀性”功能帶來的愉悅感。

（4）文化特征。對(duì)于奢侈品來說，它必定是時(shí)代的產(chǎn)物，要經(jīng)過時(shí)間的沉淀與考驗(yàn)，烙上文化的印記，才算是真正的有競爭力的奢侈品，同時(shí)它的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝也是引領(lǐng)時(shí)尚界的先鋒。作為一種藝術(shù)美學(xué)，奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)含義，其背后有一個(gè)傳承了幾十年或上百年的文化體系在支撐，是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。^[2]

2 中國本土奢侈品的發(fā)展及其原因

西方世界的奢侈品行業(yè)已流行良久，其體系發(fā)展的成熟程度不必多言。而今我國本土新生奢侈品行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上，各類品牌也橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè)，如制造業(yè)服裝類的旗袍和云錦、副食品加工業(yè)的茅臺(tái)酒及各類煙草、輕工業(yè)的紅木家具。早些年紅極大江南北的Shanghai Tang、VIVienneTam、Chiatzy Chen，或是做一套西裝上萬塊的“永正裁縫”；又如在前文提到的“例外”和同樣知名的“無用”品牌都彰顯了中國本土高端服裝品牌的崛起，而“例外”、“無用”等新興高端服裝品牌的設(shè)計(jì)理念都與以往不同，主張無“l(fā)ogo”的一切從簡化，它是本土輕奢侈品的代表。在其他產(chǎn)業(yè)中，如副食產(chǎn)業(yè)中的酒類，有比茅臺(tái)、五糧液還貴的水井坊；以及我國文化遺產(chǎn)的茶類。但是上述舉例對(duì)于一個(gè)擁有世界人口之最的泱泱大國的本土奢侈品行業(yè)來說，可謂是微不足道。中國的本土奢侈品在國內(nèi)市場(chǎng)上還沒有真正的一席之地，造成這種局面有以下幾點(diǎn)原因：

（1）歷史原因。我國是擁有華夏五千年文明的古國，縱觀全國，歷史文化遺產(chǎn)數(shù)不勝數(shù)，各種特色的工藝品、紡織品、字畫等都是中華民族藝術(shù)的瑰寶。但是自鴉片戰(zhàn)爭直到新中國成立，中國國內(nèi)局勢(shì)一直都處在動(dòng)蕩之中，所以無法給手工業(yè)或高端制造業(yè)創(chuàng)造一個(gè)溫和的發(fā)展環(huán)境，也沒有保護(hù)好這一產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致新中國成立以后該產(chǎn)業(yè)建立的年限短，核心技術(shù)流失過大，在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)沒有很好地注意到對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。

（2）文化價(jià)值觀難以體現(xiàn)。形成本土奢侈品品牌的一個(gè)最基本的條件就是培育精致文化，雖說中國歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，但是完全沒有融入進(jìn)奢侈品品牌當(dāng)中。在西方國家，奢侈已然成為生活的藝術(shù)美學(xué)，其觀念和消費(fèi)品已成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力，任何奢侈品品牌都有其豐富的歷史文化內(nèi)涵。在中國封建社會(huì)時(shí)，奢侈品消費(fèi)也曾風(fēng)靡一時(shí)，但是在歷史長河中，卻無法將其成功轉(zhuǎn)化為一種審美角度的藝術(shù)實(shí)屬可惜。

（3）消費(fèi)者難以接受本土奢侈品。中國很早以前就開始發(fā)展貿(mào)易的進(jìn)出口，早期是和鄰國有貿(mào)易的往來，后來直到張騫出使西域，中國真正打開了世界市場(chǎng)的貿(mào)易之窗，各種各樣的“洋貨”充斥著我們的生活。清末的連連戰(zhàn)事使百姓過著民不聊生的生活，人民一直在生存線上掙扎，所以當(dāng)改革開放以后，人民生活水平提高，伴隨著更多的“洋貨”進(jìn)入中國，再加上中國服裝等制造業(yè)的恢復(fù)緩慢，在恢復(fù)期沒有品牌和文化價(jià)值的灌入，所以就形成了現(xiàn)在不認(rèn)可本土奢侈品的局面。同時(shí)由于缺乏監(jiān)管，國貨的假冒偽劣產(chǎn)品也使消費(fèi)者對(duì)其失去了信心。所以對(duì)于品牌的忠誠度和信任感在消費(fèi)者心中建立還需要一段時(shí)間。

（4）企業(yè)缺乏品牌意識(shí)和管理人才。改革開放的三十多年給中國帶來日新月異的變化，但是不少企業(yè)也走上了只看重利益這條不歸路，很多企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，刻意模仿和翻版他人的設(shè)計(jì)。有一些企業(yè)選擇和一些跨國公司合作，但是所擔(dān)任的部分也只是生產(chǎn)而很少涉及設(shè)計(jì)，無法擁有自身品牌的企業(yè)是不能在市場(chǎng)中永久生存的。并且很多企業(yè)只注重短期利益，在規(guī)模報(bào)酬遞增階段是會(huì)有利益大增的情況，但是風(fēng)險(xiǎn)性也很高，外界環(huán)境的變化如匯率變動(dòng)，原材料價(jià)格上漲等會(huì)急劇影響到企業(yè)。

另外，能夠使本土奢侈品品牌發(fā)展起來的一個(gè)很重要的因素是培養(yǎng)奢侈品品牌管理人才，如在奢侈品品牌的塑造和傳播過程中起著舉足輕重作用的職業(yè)經(jīng)理人。但是就目前的情況看，中國一般的經(jīng)理人制度較不完善，也缺乏專門經(jīng)營奢侈品品牌的人。甚至，在國內(nèi)連擔(dān)任奢侈品品牌管理的教學(xué)人才也非常稀缺，這方面只能依靠引進(jìn)國外人才，所以對(duì)于本土奢侈品來說，這無疑又增加了成本。

3 中國本土奢侈品的發(fā)展環(huán)境和未來展望

2013年的春天本土高端服裝品牌打開了國際媒體的窗戶，彭麗媛夫人出訪時(shí)，彭麗媛所穿的“例外”品牌一夜之間家喻戶曉。作為聯(lián)結(jié)政經(jīng)界和時(shí)尚界的紐帶，“例外們”的走紅并不例外，因?yàn)槠浯淼氖且徽麄€(gè)業(yè)已蓬勃發(fā)展的高端服裝產(chǎn)業(yè)，而在歐美奢侈品牌“侵食”中國市場(chǎng)蛋糕之時(shí)，這些深藏閨中的“Designed in China”（中國設(shè)計(jì)）品牌亦劃出了一抹自己的亮色。^[3]

2014年在貝恩發(fā)布的《2014中國奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示，我國奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到3800億元，早在2012年時(shí)已超越日本和美國成為了世界第一大奢侈品消費(fèi)國。這為本土奢侈品牌的建立與發(fā)展提供了很好的條件與環(huán)境。

首先，中國源遠(yuǎn)流長的歷史文化背景為本土奢侈品的發(fā)展提供了一方沃土。五千年的華夏文明史和絢麗多彩的民族文化，廣袤的疆域和千差萬別的區(qū)域特色是本土奢侈品設(shè)計(jì)思路的源泉和品牌文化的基石。

其次，改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)增長而帶來的旺盛的需求和廣闊的市場(chǎng)前景，無一不成為本土奢侈品的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，泱泱大國，充足的市場(chǎng)需求為實(shí)體產(chǎn)業(yè)提供著源源不斷的力量。就現(xiàn)在而言，我國作為發(fā)展中國家就已具備如此巨大的消費(fèi)潛力，必定也會(huì)為本土奢侈品品牌的發(fā)展提供一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)。

最后也是最重要的是國內(nèi)日趨成熟的消費(fèi)者。早期國際奢侈品進(jìn)入中國市場(chǎng)以后，很多消費(fèi)者跟風(fēng)盲從，認(rèn)為只要是“洋貨”就是好的。而如今隨著消費(fèi)心理的日趨成熟和對(duì)奢侈品消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變，也就是說消費(fèi)者已從對(duì)品牌的符號(hào)認(rèn)知轉(zhuǎn)向到價(jià)值、內(nèi)涵認(rèn)知，在品牌、溢價(jià)消費(fèi)方面的心理也越發(fā)成熟，炫富性消費(fèi)心理也正在發(fā)生改變。這也等同為本土奢侈品的發(fā)展提供了捷徑，跳過了以浮華繁冗符號(hào)象征的時(shí)代，進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的階段。

各個(gè)國家的奢侈品品牌以及高端品牌的崛起都不是朝夕之事。“成就一個(gè)世界認(rèn)可的奢侈品品牌不是一蹴而就的事情，必須用相當(dāng)長的一段時(shí)間來積淀起一個(gè)品牌的內(nèi)涵與傳承?！?sup>[4]但是基于中國現(xiàn)階段活躍的消費(fèi)市場(chǎng)來說，建立本土奢侈品品牌是擁有良好環(huán)境的。本土奢侈品品牌未來的發(fā)展應(yīng)有以下幾點(diǎn)方向：

（1）政府政策上的鼓勵(lì)和支持。中國政府對(duì)于現(xiàn)階段海外大量消費(fèi)國外奢侈品的現(xiàn)象，已出臺(tái)的征稅政策是對(duì)本土奢侈品很大程度的支持，以及各政府部門采購品等基本要使用國貨，身先士卒地做一個(gè)真正的支持國貨引導(dǎo)者。

（2）消費(fèi)者消費(fèi)方向的引導(dǎo)。對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)方向的引導(dǎo)既是有形的，又是無形的。數(shù)據(jù)顯示，韓國85%的公民在使用韓國本土手機(jī)品牌，韓國人極度熱衷于本土品牌，不僅僅是因?yàn)閲竦呐磐庑睦?，還因?yàn)槿?，LG等產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和對(duì)國民用戶的特權(quán)、低價(jià)。國內(nèi)本土奢侈品或高端品牌首先要在質(zhì)量上取得國民消費(fèi)者的傾心，更要帶給消費(fèi)者一種“我用國貨我自豪”的心態(tài)，當(dāng)然這樣一種心理的培養(yǎng)是需要一定時(shí)間的。

（3）海外奢侈品品牌在國內(nèi)的市場(chǎng)占有率縮水。在過去幾年間，海外奢侈品品牌瘋狂涌入中國市場(chǎng)，然而當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和后，奢侈品品牌進(jìn)入了增長瓶頸。2014年較2013年奢侈品銷售總額下跌1150億元人民幣，出現(xiàn)了八年來首次下滑，如今已有不少奢侈品品牌計(jì)劃在中國減少店面的數(shù)量。中國市場(chǎng)大而消費(fèi)強(qiáng)勁，導(dǎo)致一些品牌追求利潤最大化，進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展，短時(shí)間內(nèi)的收益令人滿意，但是卻損害了其在中國市場(chǎng)的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長，市場(chǎng)大眾化會(huì)使奢侈品品牌面臨更多危機(jī)。

（4）立足于本土消費(fèi)者、加強(qiáng)宣傳力度。中國的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)具有其自身的特殊性，這也預(yù)示著中國本土奢侈品企業(yè)在營銷中的潛在優(yōu)勢(shì)，國際品牌起步早，經(jīng)營理念成熟，品牌培育完善，但是對(duì)于本土消費(fèi)者的了解程度，以及市場(chǎng)喜好的把握來說，本土奢侈品品牌更勝一籌，它們更能了解中國的社會(huì)和文化，如果繼續(xù)對(duì)該市場(chǎng)深度了解，深入挖掘，并且大力宣傳，滿足消費(fèi)者的心理需求，相信將會(huì)有更大的空間。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐玉潔.經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)視閾下的奢侈品消費(fèi)行為分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012（28）：203-204.

[2]孫多山.基于文化價(jià)值觀的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為研究[D].北京：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2008.

[3]趙輝，彭甜甜.針線上的中國：彭麗媛出訪所穿國產(chǎn)服裝品牌走紅[EB/OL].[2013-03-25].http：//news.xinhuanet.com/2013-03/25/c_124499047.htm.

[4]謝良兵.中國本土奢侈品的模樣[N].中國新聞周刊，2005-09-26.