劉一覽

[摘 要]本文在前人研究的基礎之上，基于PEST模型對特斯拉汽車在中國電動汽車市場的宏觀營銷環(huán)境進行了定性分析。從政治因素、經濟因素、社會文化因素以及科技因素四個方面初步探討了特斯拉汽車公司所面對的中國電動汽車市場的宏觀環(huán)境現(xiàn)狀，并對未來該公司在中國電動汽車市場的發(fā)展進行了展望。

[關鍵詞]特斯拉汽車；宏觀市場營銷環(huán)境；PEST模型；電動汽車

1 研究背景簡介

1.1 特斯拉汽車品牌簡介

特斯拉汽車（TESLA MOTORS）于2003年成立，總部位于美國加利福尼亞州帕洛阿爾托市。該公司致力于向全球市場提供以電力這一清潔能源為唯一動力的電動汽車和電動動力總成產品，其經營范圍現(xiàn)已覆蓋全球37個國家和地區(qū)。2010年6月29日，特斯拉汽車正式在納斯達克上市，證券代碼為TESLA。

1.2 國際電動汽車市場簡介

自2008年特斯拉汽車公司推出全球首款采用鋰電子電池作為單一動力能源的純電動汽車，到2014年時任特斯拉汽車首席執(zhí)行官的埃隆·馬斯克（Elon Musk）宣布開放特斯拉旗下所有電動汽車技術相關專利，全球電動汽車行業(yè)得到了空前的發(fā)展。眾多國際汽車品牌先后將資本投入電動汽車這一新興產業(yè)，以極為積極的心態(tài)迎接所謂的全球電動汽車時代。

1.3 中國電動汽車市場簡介

世界四大會計師事務所之一的德勤（DTT）全球制造業(yè)組曾在一份全球電動車行業(yè)調查報告中指出，在中國超過85%的消費者對電動汽車感興趣，在這部分被訪者中，偏好度最高的三款電動汽車車型分別是中型轎車（43%）、小轎車（36%）、SUV/跨界車（9%）。根據這份行業(yè)調查報告來看，中國電動汽車市場有著旺盛的潛在消費需求和極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 中國電動汽車市場宏觀營銷環(huán)境分析——基于PEST模型

2.1 政治因素分析

中國政府在追求國內經濟飛速發(fā)展的同時，也開始對國內的環(huán)境污染問題越發(fā)重視。在這一背景下，許多針對新能源車的利好政策也相繼出臺。以北京、上海、廣州、深圳四地為例，購買電動汽車這類新能源車可享國家新能源補貼（以上部分地區(qū)在國家補貼標準基礎上略有調整）。除此以外，根據當地政策，有些地區(qū)消費者還可以享受區(qū)域性新能源補貼及免除征收購置稅的政策優(yōu)惠。不僅如此，對于限制汽車牌照發(fā)放的部分城市和地區(qū)，作為新能源車的電動汽車還可以享受免予搖號上牌的政策，更有甚者，免交上牌手續(xù)費。值得注意的是，上述政策均只適用中國國產電動汽車車型，特斯拉作為境外汽車品牌，打算選購旗下車型的消費者便要與這些優(yōu)惠政策無緣了。正因如此，政治這一宏觀因素對于特斯拉汽車而言，非但沒有帶來好處，相反，還會由于有關政策對國內電動汽車品牌的傾斜而導致特斯拉汽車的市場份額受到直接威脅。

2.2 經濟因素分析

宏觀環(huán)境下，經濟因素對于中國電動汽車市場的發(fā)展產生了一定程度的制約，這一點主要體現(xiàn)在個人或家庭計劃用于購車的可支配收入方面。從目前中國電動汽車市場上的各類在售車型官方指導價來看，純電動汽車產品定價普遍較高，消費者須付出相對更高的貨幣成本。作為大宗消費品，這在一定程度上直接影響了消費者對于電動汽車產品的需求。除此以外，絕大多數的純電動汽車一次性充電續(xù)航里程在100～150公里，受這一產品特性的影響，電動汽車似乎更適合作為城市代步工具或者是家庭的第二輛用車，而從中國國內現(xiàn)階段的經濟形勢來看，絕大多數個人或家庭尚缺乏購買第二輛車的條件，電動汽車產品市場遇冷也就不難理解了。

2.3 社會文化因素分析

隨著中國面臨的日益嚴重的環(huán)境污染問題，消費者在日常生活中的環(huán)保意識也逐步覺醒并增強。在政府有關部門及一些民間組織、公共知識分子的引導下，民眾在消費時開始傾向于選擇一些盡管在價格方面略顯缺少競爭優(yōu)勢，但卻更為環(huán)保的產品——這一現(xiàn)象已逐漸從小眾化行為轉變成了一種越發(fā)受到社會所普遍接受、認可，甚至追捧鼓勵的行為。一方面，中國客戶在購買商品時開始偏好選擇對自己和家人健康更為有利的產品，例如空氣凈化器、凈水設備、有機農產品等；另一方面，消費者也開始關注自身或者說整個社會的長遠期利益——有意識地選擇環(huán)境友好型產品，例如低碳、低排放，甚至零排放工藝產品。以電這一清潔能源為動力的純電動汽車產品則剛好契合了消費者的這一類需求，換言之，在目前的社會文化因素影響下，持環(huán)保理念的產品正是中國國內市場所期待的。

2.4 科技因素分析

根據相關機構調查顯示，特斯拉汽車擁有近700項專利，其中絕大多數集中在電動汽車的核心技術層面。作為電動汽車行業(yè)的開拓者，特斯拉一度處于技術領先的壟斷地位，然而，特斯拉擁有更廣闊的決心與目標。2014年中旬，特斯拉宣布開放旗下所有電動汽車相關專利，極大地推動了整個電動汽車行業(yè)的發(fā)展。也就是說，理論上，中國市場的競爭對手掌握了與特斯拉同等程度的專利技術，對于特斯拉而言國內的科技環(huán)境因素似乎并算不上有利。但是，畢竟國內汽車產業(yè)起步較晚，傳統(tǒng)汽車生產工藝較國外汽車品牌相比還略有遜色，加之，特斯拉本身就是電動汽車的鼻祖，其研發(fā)與技術更新實力遠非國內汽車品牌所能追趕，所以在科技環(huán)境因素對于特斯拉而言，總體還是較為有利的。

3 結 論

綜上所述，盡管現(xiàn)階段國內電動汽車市場營銷環(huán)境在政治、經濟、社會文化以及科技因素方面都或多或少展現(xiàn)出了一定的限制特斯拉在華發(fā)展的傾向，但不可否認的是，國內電動車市場有著巨大的發(fā)展前景。特斯拉對于旗下純電動汽車研發(fā)專利權的全面開放，一方面降低了電動汽車行業(yè)的準入標準，籠絡了更多有實力的汽車品牌廠商一同參與競爭，與傳統(tǒng)的汽車生產廠商及相關利益集團抗衡；另一方面專利開放這一策略也使特斯拉失去了原本在純電動汽車市場的壟斷地位，寶馬、奔馳、奇瑞、大眾、比亞迪、長安、榮威、東風以及其他若干汽車品牌均推出的純電動汽車產品，上述品牌對特斯拉，尤其是在中國市場均造成了不同程度的威脅。特斯拉應當在充分認知中國電動汽車市場的營銷環(huán)境，并結合自身的企業(yè)戰(zhàn)略目標因地制宜、因時制宜的制訂切合實際的市場營銷策略，力求在競爭日益激烈的國內電動汽車市場獲得自己的一席之位。

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