司馬千詩

[摘 要]本研究以卡茨的態(tài)度功能理論為基礎(chǔ)，對90后消費群體的休閑食品態(tài)度形成機理進行探討，構(gòu)建了休閑食品態(tài)度綜合評價體系。該群體對休閑食品的態(tài)度功能由效用、自我價值表現(xiàn)、自我防御和認知四部分組成，其中效用功能和自我防御功能對休閑食品總體態(tài)度的形成起主導(dǎo)作用。該消費群體對休閑食品的態(tài)度是較為復(fù)雜的，休閑食品的功能從單純的愉悅味覺、視覺功能變得更加復(fù)雜，增加了自我表現(xiàn)和社交功能，但是在使用自我表現(xiàn)和社交功能時，其情懷是比較復(fù)雜的，一方面希望通過休閑食品表現(xiàn)自我，展現(xiàn)自我品味，并且愿意為此花費更多的金錢，同時強化自身的社交能力；另一方面又顧忌周圍群體對自己的看法，對花錢博好感這一行為持負面態(tài)度，在公開場合希望與周圍群體的消費水平保持一致。

[關(guān)鍵詞]90后消費群體；從眾壓力；態(tài)度功能；休閑食品

1 導(dǎo) 言

截至2013年年底，全國共有規(guī)模以上休閑食品企業(yè)1917家，休閑食品行業(yè)資產(chǎn)總額為2057.4億元，同比增長18.33%。2013年，我國休閑食品行業(yè)累計實現(xiàn)銷售收入3760.2億元，同比增長18.12%；行業(yè)共計實現(xiàn)利潤總額342.98億元，同比增長15%?？梢娦蓍e食品正在人民生活中扮演著越來越重要的角色。從消費群體來看，兒童、青年人和老年人為主要消費群體，青年人群中則以女性為主力消費群體。鑒于該產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，相關(guān)研究日益增多，多著重于行業(yè)的總體發(fā)展，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略等方面的研究，而對消費者的休閑食品態(tài)度形成機理方面的實證研究較少。但是，在日常生活中，我們的消費行為同看待事物的態(tài)度是緊密相連的，我們會根據(jù)自己對事物的態(tài)度決定消費行為，如搜尋怎樣的消費信息、去哪里購物、同誰去購物、購買什么產(chǎn)品等。就休閑食品而言，態(tài)度會影響我們的選擇，選擇的時候是單憑自己的興趣，還是會受周圍人的影響，特別是90后，休閑食品對他們來說不單是為了取悅自己，有時候也會成為社交的潤滑劑，因此，影響90后休閑食品的消費行為的因素是多重的，界定清楚這些因素對消費行為的影響，對生產(chǎn)廠家生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，制定什么樣的促銷策略，價格戰(zhàn)略是至關(guān)重要的。但是這些有較大現(xiàn)實意義的問題至今沒有得到學(xué)術(shù)性的梳理，特別是中國情景下的消費者休閑食品的態(tài)度形成機理亟待研究解決，本研究正是針對這一現(xiàn)實狀況，基于卡茨的態(tài)度功能理論，對90后這一休閑食品行業(yè)的主要消費群體的態(tài)度形成機理進行了探討，界定了影響該消費群體的休閑食品態(tài)度形成因素，為該群體的休閑食品消費行為提供了一個較為清晰的全貌式的分析。

2 理論基礎(chǔ)

態(tài)度功能理論最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出，被用來解釋態(tài)度是怎樣推動社會行為的。這種實證性方法的研究結(jié)果表明，態(tài)度的存在是因為它對人們有某種功能。人因為需求而產(chǎn)生動機，動機又決定了人的態(tài)度。那些預(yù)期在未來會遇到某種類似環(huán)境的消費者更有可能在這種預(yù)期中開始形成一定的態(tài)度（Soloman，2009）?？ù膶⒐δ芊譃樗膫€部分：①效用功能——效用功能與基本的獎懲原則有關(guān)，我們會根據(jù)產(chǎn)品帶給我們的利與弊，舒適與痛苦形成對產(chǎn)品的某些態(tài)度。假如我們喜歡某種休閑食品的味道，就會對這種休閑食品產(chǎn)生積極的態(tài)度。直接強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點的廣告，就是體現(xiàn)了態(tài)度的效用功能。②價值表現(xiàn)功能——具有價值表現(xiàn)功能的態(tài)度體現(xiàn)了消費者的核心價值觀或者自我觀念。一個人對某種產(chǎn)品的態(tài)度不僅取決于產(chǎn)品本身的功能，而且還在于這種產(chǎn)品代表了他是哪一類消費者。消費者為了表明自己的特定的社會身份地位，會形成自己的系列活動、興趣和觀點。③自我防御功能——不論是外來的威脅還是內(nèi)心的感受，態(tài)度都可以通過自我防御功能來保護個體。例如萬寶路香煙通過美國牛仔形象不斷強化該品牌的“男子漢”形象，那些對自己陽剛之氣缺乏信心的消費者也許會通過使用該產(chǎn)品來彌補自己的陽剛之氣，進行自我防御。④認識功能——有些態(tài)度的形成是人們對次序、結(jié)構(gòu)和意義認識的需要。當(dāng)人們對一件事情缺乏認知，難以準確判斷，或者在一個模糊的環(huán)境中面對一種新產(chǎn)品時，常常會產(chǎn)生這種需要。

3 研究假設(shè)

一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多情況下，態(tài)度可能只由一兩種功能起作用，有時甚至只有一種特定的功能起主導(dǎo)作用。90后這一消費群體被稱為品牌消費群體，在“品牌概念”熏陶下長大的該群體，普遍被認為由于作為獨生子女的他們從小備受父母寵愛，經(jīng)濟上相對較為富裕，行為上會比較講究品牌，在意包裝精致，攜帶方便，對于價格不太敏感。但是，事實上該群體對休閑食品究竟持有怎樣的態(tài)度？具體哪些因素影響該群體對休閑食品態(tài)度的形成？哪些因素起主要作用？哪些因素起次要作用？本研究采用卡茨態(tài)度功能理論的框架，力圖從效用、價值表現(xiàn)、自我防御、認知四個方面出發(fā)，探討對休閑食品態(tài)度形成的主要因素，以期可以解析90后消費群體的休閑食品態(tài)度形成的機理。基于以上論述，

本文提出了如下假設(shè)：

假設(shè)1：90后消費群體對休閑食品的偏好態(tài)度由效用、價值表現(xiàn)、自我防御、認知功能四個部分組成。

為了驗證這四種功能中，哪些功能對消費者偏好休閑食品的總體態(tài)度起主導(dǎo)作用，我們提出了以下四項假設(shè)。

假設(shè)2：效用功能對90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

假設(shè)3：價值表現(xiàn)功能對90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

假設(shè)4：自我防御功能對90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

假設(shè)5：認知功能對90后偏好休閑食品的態(tài)度具有正向影響作用。

此外，為了驗證這四種功能中，哪些功能對消費者購買休閑食品的金額起主導(dǎo)作用，我們提出了以下四項假設(shè)。

假設(shè)6：效用功能對月購買休閑食品金額具有正向影響作用。

假設(shè)7：價值表現(xiàn)功能對月購買休閑食品金額具有正向影響作用。

假設(shè)8：自我防御功能對月購買休閑食品金額具有正向影響作用。

假設(shè)9：認知功能對月購買休閑食品金額具有正向影響作用。

4 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

為了驗證各變量之間的關(guān)系，本文構(gòu)建了90后消費群體對休閑食品態(tài)度的綜合評價體系，如表1所示，其中效用功能的三級指標的設(shè)定，我們選用了消費者最為重視的效用功能味道，價格以及享樂，價值表現(xiàn)功能三級指標的設(shè)定主要考察消費者對休閑食品在表達身份，個性，體現(xiàn)生活方式方面的意愿，自我防御功能三級指標的設(shè)定，我們考慮到休閑食品是一種低價、隨意性消費品，側(cè)重于考察消費者對自我的一種防御，即通過與外界的和諧溝通，以達到強化本我被外界接受的目的。認知功能三級指標的設(shè)定主要想考察消費者對休閑食品的內(nèi)容和性能的認知。

4.1 樣本選取與數(shù)據(jù)收集

本研究以90后消費群體為調(diào)查對象，采用電子問卷設(shè)計，微信發(fā)放的形式，共收到有效問卷356份，男性占總樣本40.4%，女性占總樣本的59.6%。鑒于女性樣本比例偏高，隨機剔除女性樣本69份，剩余有效樣本287份，男性占總樣本49.8%，女性占總樣本的50.2%。

4.2 數(shù)據(jù)與結(jié)果分析

4.2.1 態(tài)度功能指標的提取

運用因子分析法對休閑食品態(tài)度功能指標進行分析。通過對休閑食品的態(tài)度功能的13個項目進行因子分析，發(fā)現(xiàn)它的KMO值為0.721，說明本研究的數(shù)據(jù)適合做因子分析，Sig值為0.000.小于顯著水平0.05，因此拒絕原假設(shè)，表示變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合做因子分析。分析結(jié)果如表2所示，共提出4個因子，累計方差貢獻率達59.199%，表明提出的4個因子涵蓋了原變量的大部分信息。4個維度的α.值在0.7以上，樣本總體信度為0.715，說明問卷信度較好。假設(shè)1得到了驗證，該群體對休閑食品的態(tài)度功能由價值表現(xiàn)、自我防御、效用、認知四個部分組成。此外，在因子分析的歸類過程中我們發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象，13個態(tài)度功能指標子因素的12個子因素的歸類結(jié)果與我們預(yù)先設(shè)想的一致，分別歸于價值表現(xiàn)、自我防御、效用、認知4個功能，但價格這一子因素并未歸于效用功能，而是歸于自我防御功能，一般我們都會認為價格應(yīng)該歸于效用功能，而且價格的杠桿作用非常明顯，通常在消費者認為價值相差不大的情況下，價格常常被列為主要考慮的因素，因為其獎懲作用是非常明顯的，價格過高會乏人問津，價格低會吸引更多的消費者。但是在這里卻被歸為自我防御功能。我們認為這主要是由于該群體的從眾壓力較大所致，該消費群體由于顧忌周圍群體的看法，因而對用于與朋友一起消費的休閑食品的價格會更加敏感。這在后面的態(tài)度功能因素與總體態(tài)度和月消費金額的回歸分析中也得到了驗證。

4.2.2 態(tài)度功能指標對總體態(tài)度的影響

為了驗證態(tài)度功能指標對總體態(tài)度的影響，我們采用線性回歸方法對變量之間的因果關(guān)系進行驗證。設(shè)定90后消費群體對休閑食品的總體態(tài)度為因變量，從因子分析中得出的4個功能指標為自變量，進行線性回歸分析，結(jié)果如表3所示。從結(jié)果來看只有效用功能和自我防御功能兩個自變量同休閑食品的呈顯著的正相關(guān)，初步驗證了假設(shè)2和4。說明該群體對休閑食品的態(tài)度雖然有4個方面的功能，但是只有效用功能和自我防御功能起主導(dǎo)作用，價值表現(xiàn)功能和認知功能在該群體對休閑食品的態(tài)度形成中并不起主導(dǎo)作用。享受美食，樂在其中仍是該群體偏愛休閑食品的主要原因，值得一提的是自我防御功能同總體態(tài)度也是呈顯著相關(guān)，這也是本研究的一個主要發(fā)現(xiàn)，休閑食品對于該消費群體來說除了自我享受、自我滿足以外，也是一種社交工具，與周圍群體交往的一種潤滑劑，但是，這種潤滑劑是單純的給予對方更多就可以達到有效交往的目的，還是會存在其他的原因？對此，我們在后面又對這四種功能與月消費額進行了回歸分析，我們發(fā)現(xiàn)了更為有趣的結(jié)果，這在后面我們會進一步詳述。

4.2.3 態(tài)度功能指標對休閑食品月消費金額的影響

為驗證態(tài)度各功能指標對休閑食品月消費金額的影響，我們采用線性回歸方法對變量之間的因果關(guān)系進行驗證。設(shè)定該消費群體休閑食品的月消費金額為因變量，從因子分析中得出的4個功能指標為自變量，進行線性回歸分析，結(jié)果如表4所示。從結(jié)果來看價值表現(xiàn)功能同休閑食品的月消費額呈顯著的正相關(guān)，驗證了假設(shè)7。說明該消費群體愿意為價值表現(xiàn)功能花費更多的金錢，通過休閑食品展現(xiàn)自我，對該消費群體而言，休閑食品已經(jīng)不是單純的食品，同時也是塑造自我的工具。自我防御功能同休閑食品的消費金額呈負相關(guān)，說明該消費群體對休閑食品擁有極為復(fù)雜的情懷，一方面希望通過休閑食品展現(xiàn)自我，但是，同時又受從眾壓力的影響，在消費休閑食品時會考慮到周圍環(huán)境的消費水平，以及周圍環(huán)境對自己的態(tài)度，對周圍環(huán)境的顧慮越多，休閑食品花費金額越少。

5 結(jié)論與建議

本文通過對休閑食品態(tài)度功能因素與總體態(tài)度和消費金額之間關(guān)系的分析，發(fā)現(xiàn)90后消費群體的休閑食品的總體態(tài)度主要由價值表現(xiàn)、自我防御、效用和認知四種功能組成，但是對形成休閑食品總體態(tài)度起主要作用的是效用功能和自我防御功能。效用功能主要是由于休閑食品的屬性所致，休閑食品作為主食的補充，閑暇之余，工作緊張中的放松，邊吃邊做享受美食的快感，休閑食品自身的美味以及享受美食帶給人的愉悅的屬性導(dǎo)致人們對休閑食品有較為強烈的正面情感，積極的態(tài)度，與一般的觀測結(jié)果相符。但是自我防御功能對90后這一消費群體的休閑食品態(tài)度起主要作用這一發(fā)現(xiàn)，則比較出人意料，目前的調(diào)研結(jié)果普遍認為，90后消費群體由于是獨生子女，從小嬌生慣養(yǎng)，自我意識強烈，在選擇休閑食品時應(yīng)該會更注重自己的興趣和愛好，但是此次研究結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)，該消費群體對休閑食品的態(tài)度擁有更為復(fù)雜的情懷，除了注重自己的興趣和愛好以外，該消費群體非常在意周圍群體的感受，受從眾壓力的影響較大，從眾有三種表現(xiàn)形式，一是信念從眾，二是行為從眾，三是信念和行為都從眾，此次的研究表明，該消費群體在信念上認為休閑食品在塑造自我方面有較強的積極作用，但是在行為上則較為謹慎，一方面愿意為此花費更多的金錢用于表現(xiàn)自我，另一方面會充分考慮周圍群體的感受，介意群體是否愿意接納自己的行為，與群體的消費非常謹慎。那么針對這一情況，廠商應(yīng)該如何有效地制定營銷策略，具體建議如下：

我們認為生產(chǎn)廠商在設(shè)計產(chǎn)品、制定營銷策略時，一方面應(yīng)該注意到休閑食品不僅可以滿足人們味覺愉悅的要求，同時也可以成為一種社交工具，該消費群體有借助休閑食品表現(xiàn)自我的意愿，而且愿意為此付費。廠家在設(shè)計產(chǎn)品時，應(yīng)該充分將這些因素融入產(chǎn)品設(shè)計中，增加產(chǎn)品的附加價值。另一方面要考慮產(chǎn)品使用的情景因素，由于該消費群體受從眾壓力影響較大，因此，在制定營銷策略時要充分考慮這一因素，避免消費者在使用過程中受到來自群體的壓力。

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