高楊　董芳

[摘 要]本文以保定百度糯米團購網(wǎng)站為例，通過對保定市現(xiàn)有團購企業(yè)的用戶使用情況、百度糯米團購網(wǎng)站的用戶特點、顧客對百度糯米團購網(wǎng)站在線套餐品類的偏好以及保定百度糯米團購網(wǎng)站的員工對建立和維護顧客忠誠度的想法與建議和銷售數(shù)據(jù)等信息的調(diào)研，探究百度糯米團購網(wǎng)站在與其他團購網(wǎng)站的競爭中建立與維護顧客忠誠度的方式，顧客對團購網(wǎng)站的偏好方向，百度糯米員工對顧客忠誠度的認識與建議，給出提高團購網(wǎng)站顧客忠誠度，以及后期更好地維護顧客粘性的可實施性發(fā)展對策。

[關(guān)鍵詞]團購網(wǎng)站；顧客忠誠度；建立；維護

近年來，團購網(wǎng)站風靡網(wǎng)絡(luò)購物市場，2010年年底，國內(nèi)團購網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到880家。這種進入門檻低、營銷模式易被復制的營銷方式令人擔憂，越來越多的小團購網(wǎng)站的運行處于癱瘓狀態(tài)，甚至關(guān)門大吉。究其原因，一是團購網(wǎng)站推出的產(chǎn)品種類少、商家少、利潤低；二是單個網(wǎng)站的回頭客數(shù)量少，消費者都是沖著低價的產(chǎn)品去的，網(wǎng)站沒有進行客戶需求的市場調(diào)研。與購物網(wǎng)站客戶相比，團購網(wǎng)站客戶更集中于白領(lǐng)和青年大學生。近年來中小城市發(fā)展迅速，保定市作為典型城市成為了各大團購網(wǎng)站的必爭之地，在2014年，這個一直被拉手和獨立團霸占的城市相繼涌入了百度糯米、大眾點評、美團這幾個一級團購網(wǎng)站，顧客忠誠度的培養(yǎng)成為了幾個團購網(wǎng)站必爭的制高點。通過我們的市場調(diào)查，為團購網(wǎng)站提供增加用戶粘性、在線套餐質(zhì)量、網(wǎng)站知名度的建議，使得團購網(wǎng)站更有效地建立和維護企業(yè)顧客忠誠度，建立良好的品牌形象，也為中國團購網(wǎng)站的健康可持續(xù)發(fā)展作出貢獻。

1 團購網(wǎng)站基本經(jīng)營模式

團購網(wǎng)站是隨著電子商務(wù)的興起而形成的，因此它的出現(xiàn)可以追溯到電子商務(wù)的起源。但是團購網(wǎng)站這一營銷方式真正被商家所發(fā)掘，真正有專業(yè)的團購網(wǎng)站成為連接商家與消費者之間的橋梁，是2008年11月一個名叫GaoPeng的網(wǎng)站在美國芝加哥注冊成立，此網(wǎng)站為包括紐約、芝加哥、華盛頓、洛杉磯在內(nèi)的26個美國主要城市提供本地團購商品和服務(wù)。

團購網(wǎng)站是一種營銷模式，如果說阿里巴巴是B2B，淘寶網(wǎng)是B2C的話，那么團購網(wǎng)站就是一種C2B的模式，許多消費者集體向商家購買貨品或者服務(wù)，而這其中團購網(wǎng)站扮演著相當于中介的角色，負責聯(lián)絡(luò)商家，招徠消費者。

這三者之間的關(guān)系是相互的：商家將貨品信息提供給團購網(wǎng)站，并與團購網(wǎng)站協(xié)商最終價格，與之一并提供給消費者；消費者將貨款通過第三方支付程序支付給團購網(wǎng)站，而團購網(wǎng)站將傭金剝離后，將剩余資金付給商家。

2 保定百度糯米顧客忠誠度分析

2.1 對顧客的調(diào)查

2.1.1 調(diào)研樣本及基礎(chǔ)信息

本次調(diào)查問卷有500人參加，其中380人經(jīng)常使用團購網(wǎng)站，其中男性用戶占到了32%，女性用戶占68%。從消費者的年齡段來看，20～30歲的年輕消費者占80%，成為了團購網(wǎng)站消費主力軍。

2.1.2 保定團購網(wǎng)站的消費者

在11月對消費使用團購網(wǎng)站的調(diào)查見圖1。在保定活躍的團購網(wǎng)站主要有百度糯米、大眾點評、美團、拉手網(wǎng)和獨立團等，其中拉手網(wǎng)占據(jù)保定市場四年，為喜好團購的消費者培養(yǎng)了良好的消費習慣，但是2014年年初，百度糯米、大眾點評、美團相繼涌入保定的團購市場，憑借他們在全國的影響力和一系列的優(yōu)惠活動，迅速分割了保定團購市場的份額。接受此次問卷調(diào)查的有500人，有380人使用過團購網(wǎng)站，其中被顧客使用頻率最高的團購網(wǎng)站為百度糯米，達378人，美團、大眾點評也分別超越了一直霸占保定團購市場的拉手網(wǎng)，可見，以百度糯米為首的新入團購網(wǎng)站正在以迅雷不及掩耳之勢占領(lǐng)保定的團購市場。

2.1.3 百度糯米受顧客喜歡的品類

團購網(wǎng)站的在線品類直接影響的消費體驗，根據(jù)消費者偏好設(shè)置團購品類更是提升顧客忠誠度的重要途徑，通過調(diào)查，見圖2，消費者更喜歡百度糯米的餐廳套餐、電影和休閑娛樂，可見前者的消費者體驗做得非常到位，但是團購生活服務(wù)類的消費者相對來說比較少，說明百度糯米在這方面的套餐不是非常優(yōu)質(zhì)，忽略了生活服務(wù)類的顧客體驗。

2.1.4 吸引消費者使用百度糯米的因素

百度糯米的優(yōu)勢因素是吸引消費者的關(guān)鍵，如若想做好良好的顧客體驗，提升顧客忠誠度，就需要發(fā)揮其現(xiàn)有優(yōu)勢，同時找到自身發(fā)展短板，及時彌補，在調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)（見圖3）優(yōu)質(zhì)套餐成為了影響消費者使用百度糯米的主要因素，而且從圖中可看出品牌影響對于消費者并沒有很大的觸動，百度糯米需要提高本身公司在保定的知名度，同時不斷增加在線單量，制定更多針對消費者的優(yōu)惠活動才會獲得更高的顧客忠誠。

2.1.5 顧客認為易于接受的品牌推廣方式

提高品牌的知名度對于提升建立和培養(yǎng)顧客忠誠度至關(guān)重要，如何把推廣品牌，提升品牌影響力做得更親民更易被消費者接受是關(guān)鍵，調(diào)查中（見圖4）38%的人認為優(yōu)惠活動更能吸引他們的眼球，有29%的人覺得對新用戶的低價活動更能抓住消費者的神經(jīng)，有相對較少的人認為廣告和銷售員的地推活動是有效的，從這里可以看出，絕大多數(shù)的消費者更傾向于團購網(wǎng)站對于新老用戶的優(yōu)惠政策，但是優(yōu)惠政策實施的同時也不能忽略廣告的投放和地推活動，讓消費者隨時隨地的感覺到百度糯米的存在才能真正意義上提升知名度，讓消費者感到百度糯米團購無處不在，從而建立和培養(yǎng)顧客忠誠度。

2.1.6 顧客為百度糯米現(xiàn)狀的打分

如圖5所示，從百度糯米的價格、服務(wù)、優(yōu)質(zhì)套餐、宣傳活動力度多個維度對消費者進行了采訪，宣傳力度得分最高，這與百度糯米進入保定以來做的一系列活動有很大的關(guān)系，在消費者心中留下了很深的印象，收到消費者的好評。第二，優(yōu)惠的價格為百度糯米留住了更多的顧客，價格往往也是消費者最關(guān)注的重點，所以在線套餐的價格是否合理決定了團購網(wǎng)站是否收到消費者的青睞。第三，可以看出價格優(yōu)惠的同時消費者也同樣注重套餐的質(zhì)量，價格雖然便宜了，但如果套餐內(nèi)容假大空，不值其價，會對顧客的消費體驗造成不良影響，從而喪失顧客忠誠度。第四，從圖中可以看出百度糯米的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，沒有得到廣大用戶的認可，服務(wù)質(zhì)量的提高是培養(yǎng)顧客忠誠度的關(guān)鍵?？傮w來說，百度糯米進入保定以來，在很短的時間內(nèi)為顧客打造了良好的消費體驗，多個維度的在消費者中建立顧客忠誠，為以后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

2.2 對百度糯米員工的調(diào)查

一個公司的員工了解建立和維護顧客忠誠度的重要性是非常重要的，只有公司的領(lǐng)導去督導和制訂方案，一線員工在工作中貫徹思想、實施方案，才會更有效地使新的消費者對百度糯米建立忠誠度，更好地維護顧客的忠誠度，得以培養(yǎng)消費習慣，促進公司穩(wěn)定的發(fā)展。

2.2.1 調(diào)查樣本及基礎(chǔ)信息

本次采訪了百度糯米內(nèi)部20名員工，其中包括一線員工18人、運營人員1人以及部門經(jīng)理1人，總共收集20份問卷。

2.2.2 百度糯米內(nèi)部員工眼中影響顧客忠誠度的因素

建立和維護顧客忠誠度百度糯米內(nèi)部的員工起著不可或缺的作用，員工對于影響顧客忠誠度的因素的認知顯得尤為重要，此次針對影響顧客忠誠度的因素對員工進行了調(diào)查。

在調(diào)查的員工中，所有人都認為團購網(wǎng)站套餐的質(zhì)量和團購網(wǎng)站入住當?shù)氐臅r間是影響百度糯米的顧客忠誠度的重要因素，其次，團購網(wǎng)站套餐質(zhì)量和在線單量數(shù)量影響也非常大，分別有6人和8人認為團購網(wǎng)站的支撐企業(yè)和廣告宣傳力度對于百度糯米團購建立和維護顧客忠誠度的關(guān)鍵之處。

2.2.3 如何建立和維護顧客忠誠度

通過調(diào)查，制定優(yōu)質(zhì)的團購套餐、不斷增加本地新單、設(shè)置更多線下地推活動、增加本地廣告投放量普遍被員工們認為是建立顧客忠誠度的途徑，其中，100%的人認為優(yōu)質(zhì)的團購套餐可以帶來更多的消費者，同時，及時更新本地單量、地推活動和擴大廣告的宣傳也是不可缺少的途徑。

關(guān)于良好的維護顧客忠誠度方面，更多的員工認為商家質(zhì)量和套餐質(zhì)量是關(guān)鍵，而且，網(wǎng)站的線上的定期優(yōu)惠活動能直接觸動消費者的神經(jīng)，可以為團購網(wǎng)站留住更多用戶，同時網(wǎng)站的PC端和App界面的優(yōu)化以及售后服務(wù)如退款處理的隨時性、及時性是為消費者創(chuàng)造良好消費體驗的關(guān)鍵。

3 建立和維護顧客忠誠度的建議

3.1 良好的消費體驗是建立顧客忠誠度的關(guān)鍵

團購網(wǎng)站如若想在一個陌生的消費群里中建立顧客忠誠度，做好消費體驗是重中之重，可以結(jié)合在當?shù)氐膹V告投放，如繁華商圈LED屏幕的展示，公交車車體廣告，站牌廣告等，同時增加地推活動，可與優(yōu)質(zhì)商家達成合作，利用其場地結(jié)合網(wǎng)站優(yōu)惠活動向消費者展示網(wǎng)站優(yōu)勢，吸引顧客消費。在售后服務(wù)方面，客服人員對消費者的問題答疑和退款周期也是營銷消費體驗的重要因素。

3.2 在線商家與在線套餐的優(yōu)化尤為重要

首先，全國連鎖商家和當?shù)刂碳业钠放菩獙οM者的影響是非常大的，與知名商家達成合作能為團購網(wǎng)站吸引更多的消費群體，更能提升團購網(wǎng)站在當?shù)叵M者中的影響力。其次，在線單量必須不斷增加，在線套餐質(zhì)量必須優(yōu)于消費者的消費預期，同時要認識到消費更看重的是在線的套餐的折扣，能為其省多少錢，同時注重制定套餐的質(zhì)量，做到優(yōu)惠的同時更實惠。一線的銷售員工也要注意應季單的開發(fā)，比如說，夏天可以制定游泳的套餐，燒烤的套餐，冬天可以制定滑雪的套餐，火鍋的套餐，旅游旺季制定優(yōu)質(zhì)的路線套餐，等等。

3.3 對于空白用戶的開發(fā)

對于新用戶的大力度優(yōu)惠是團購網(wǎng)站建立顧客忠誠度非常有效的途徑，團購網(wǎng)站的低價活動更能吸引住消費者的眼球，比如說百度糯米的“十分火爆”活動在保定掀起了一毛錢吃大餐的浪潮，美團的八元吃自助留給消費者更深刻的印象，大眾點評的一分錢吃遍保定計劃更是令消費者記憶猶新。每個市場都有沒有接觸過團購的新用戶，大尺度的活動才會吸引住消費者，使消費者愿意繼續(xù)體驗和使用該團購網(wǎng)站，從而使消費者形成消費習慣，給團購網(wǎng)站一個培養(yǎng)消費者忠誠度的機會。

3.4 不斷增加老客戶粘性

做好建立顧客忠誠度的工作接下來就是維護問題，首先，最直接接觸到顧客的是團購網(wǎng)站的界面，不斷優(yōu)化用戶界面是首要的因素，同時售后工作也非常重要，一個及時的退款處理就是消費者消費體驗的一個重點；然后，不斷優(yōu)化在線單量和套餐是不能間斷的工作，本地的變化非?？?，需要一線員工及時地跟上當?shù)馗碌牟椒?，增加在線單量，同時制定更為優(yōu)質(zhì)的套餐，滿足消費者的消費心理，折扣和實惠；最后，定期的優(yōu)惠活動能給消費者帶來良好的消費體驗，比如說大到法定節(jié)假日，小到周六周日，都可以為新老用戶定制一期活動，優(yōu)惠力度視情況而定，甚至可以做自己的一期節(jié)目，為了顧客忠誠度如“百度糯米生活節(jié)”，不僅僅吸引了更多的新用戶，而且維護住了老用戶，效果維護非常有效。

參考文獻：

[1]李依璘.論基于顧客滿意的顧客忠誠度的提高途徑[J].經(jīng)濟師，2012（4）.

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[3]郭燕.提高顧客忠誠度的途徑探討[J].企業(yè)活力，2006（7）.

[作者簡介]高楊（1991—），女，河北人，河北金融學院市場營銷專業(yè)本科畢業(yè)生；董芳（1979—），女，天津人，管理學碩士，河北金融學院副教授。研究方向：市場營銷。